Этапы истории изучении массовой коммуникации

Курсовая работа на тему:

Воздействие массовой коммуникации: социально-психологические, информационные, коммуникативные факторы.

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

Раздел 1: Этапы истории изучении массовой коммуникации ..…….…6

Раздел 2: Социально-психологические факторы, способствующие воздействию средств массовой коммуникации ……………………….12

Раздел 3: Информационные факторы, способствующие воздействию средств массовой коммуникации ……..………………………………………..16

Раздел 4: Коммуникативные факторы, способствующие воздействию средств массовой коммуникации …………………………………...23

Раздел 5: Степень влияния в зависимости от канала массовой коммуникации. ………………………………………………………….32

Заключение…………………………………………………………….36

Список использованной литературы………………………………………………………...…..38

Введение

Сегодня коммуникация играет огромную роль в нашей жизни. При  знакомстве с новыми людьми, на учебё, на работе – везде требуется коммуникация. Коммуникация в переводе с латинского слова communico означает общение. Её следует понимать как обмен мыслями, чувствами, знаниями и прочим, между индивидами. В более научном аспекте следует говорить о коммуникации — как однонаправленном процессе кодирования и передачи информации от источника к приему информации получателем сообщения¹. Коммуникацию также можно понимать как определенного рода совместную деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи.

Коммуникация может быть различной (персональной, межличностной, групповой, массовой). В нашей работе мы рассматриваем именно массовую коммуникацию. Если раньше она играла не очень важную роль, то на сегодняшний момент все сферы общественной жизни пронизаны ею, люди не представляют нормальной полноценной жизни без неё. Согласно определению отечественного ученого Б. Фирсова, «массовая коммуникация — процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории». Сегодня также к средствам массовой коммуникации можно отнести интернет. Выделим следующие общие условия функционирования массовой коммуникации (по В.П.Конецкой, с изменениями):

-массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);

-социальная значимость информации;

-наличие технических средств,  обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу  ее на расстояние, хранение и  многоканальность (в современную  эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала)²².

Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает, фактически, новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.

Цель работы заключается в том, чтобы раскрыть проблему воздействия массовой коммуникации на людей.

Задачи, которые я поставила  перед собой следующие: 1)изучить  развитие воздействия массовой коммуникации, начиная с XX века кончая современным периодом, 2) понять, что представляют собой факторы, обуславливающие воздействие массовой коммуникации (социально-психологические, информационные, коммуникативные),3) исследовать влияние телевизионной рекламной коммуникации на потребительское поведение населения.

Объектом работы является массовая коммуникация в целом, а предметом – воздействие массовой коммуникации.

На мой взгляд данная тема изучена основательно, информацию по массовым коммуникациям можно  найти как в учебных пособиях, так и в интернет-источниках. Факторы, которые обуславливают воздействие  массовой коммуникации наиболее четко прописаны в книге Конецкой В.П. «Социология коммуникации», в которой рассматриваются общие социально-философские основания явления коммуникации, выделенные автором уровни коммуникации (семиотический, лингвистический мета- и паралингвистический), некоторые типы коммуникации (межличностная и массовая), и общие вопросы методов исследования коммуникации. Также Шарков Ф.И. уделяет значительное внимание массовой коммуникации, прописывая средства, содержание и язык коммуникации. В моей работе я основывалась также на работах С.А. Зелинского (лекции), В.Б. Кашкина, Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, ⁵которые рассмотрели массовую коммуникацию с психологических и социологических сторон. Этапы становления воздействия СМК исследовал наиболее подробно Назаров М.М. Методы внушения и манипулирования массовой коммуникации мы можем увидеть у Д .Я.Райгородского, который собрал в своей книге множество работ различных ученых-психологов, социологов (М. Постер, Ф.Бретон,С. Пру, Т.Уайт, Г. Шиллер, Е.Л. Доценко и т.д.).

Воздействие массовой коммуникации растёт с каждым днём. С экранов  телевизоров, с газетных страниц, с  радио и интернета поступает  информация, которая не только информирует, оповещает, советует, но также манипулирует, внушает и убеждает, превращая людей в «роботов», которые поглощают информацию, не задумываясь о том, насколько она правдива и с какой целью подана.³

На мой взгляд данная проблема очень актуальна и требует  тщательного рассмотрения.

Раздел 1: Этапы  истории изучении массовой коммуникации

Можно выделить два основных фактора, которые в начале XX в. в  способствовали популярности представлений  о «всемогуществе» СМК (ведущим  из которых в тот период была печатная пресса). Во-первых, это успехи рекламной деятельности; во-вторых, эффективное использование СМК в ходе Первой мировой войны. Заметим, что наиболее распространены были оценки высокой эффективности воздействия медиа в США.

Показательной в этом плане является работа Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в Первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста. Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовали также работы У. Липпмана, в частности его концепция стереотипов. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы «поступают» посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Центральным для понимания  теоретических основ исследований первого этапа является известный  бихевиористский принцип «стимул  — реакция». В соответствии с  ним эффекты воздействия представляют собой специфическую реакцию  на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S—О —R.⁴

Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приняты  в данной концепции. Здесь общество представлено как совокупность слабо  связанных друг с другом «атомизированных» индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зависит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массовой коммуникации рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей). Также мы видим, что на первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия.

Для второго периода  характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия  массовой коммуникации. Рассмотрим две  наиболее известные в этом плане  работы. Исследователи Йельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей.В данном случае исходили из того, что сообщения массовой коммуникации содержат составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.

Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что «психодинамическая» модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении определенного времени. Показательно, что исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального восприятия.

Другая работа, также  показавшая ограниченные возможности  влияния массовой коммуникации, связана  с деятельностью П. Лазарсфельда и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое репрезентативное эмпирическое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Речь идет о президентских выборах в США 1940 года. Эмпирическим объектом здесь выступало население одного из округов штата Огайо.

Исследователи зафиксировали, что сообщения массовой коммуникации не является основным источником политического  информирования. Согласно полученным данным, информация из передач радио  или печати зачастую попадает к «лидерам мнений» и уже от них к менее активным группам населения. Лидеры мнений являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации.

Позднее на базе концепции  «двухступенчатой коммуникации и лидеров мнений» был проведен целый ряд исследований влияния массовой коммуникации. Результаты были обобщены в известной книге Э.Каца и П.Лазарсфельда «Персональное влияние», опубликованной в 1955 году. Основные теоретические посылки работы существенно отличались от рассмотренной выше концепции «стимул- реакция».

Итак, индивиды не являются изолированными. Они находятся во взаимодействии между собой и  составляют социальные группы. Причем отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми, а опосредуются социальным контекстом.⁵

В ходе коммуникации наблюдаются  два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного  воздействия. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по разному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на сведения, полученные в ходе личных контактов.

Сильной стороной концепции является ее акцент на том, что СМК действуют не изолированно, а в сложном социальном контексте. Их влияние ограничивается и опосредуется другими источниками идей, знаний и власти.

Вместе с тем, в концепции  достаточно жестко различают активных и пассивных слушателей (зрителей, читателей). На самом деле это деление не столь жесткое, причем первые и вторые иногда могут меняться своими ролями. Сам термин «лидеры мнений» является не совсем точным, поскольку люди «не производят» мнения в собственном смысле этого слова.

В ходе последующих исследований было зафиксировано более чем  две ступени при воздействии  массовой коммуникации. Выяснилось также, что влияние может быть не обязательно  опосредованным, а зачастую прямым. Предложенная концепция подходит в той или иной мере для описания индустриально развитых обществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она применима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемое ранее мощное воздействие массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации. Уменьшению популярности концепций ограниченного воздействия массовой коммуникации способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. Были зафиксированы эффекты массовой коммуникации, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.

Другая тенденция в  исследовании воздействия связана  с различением подходов акцентирующих внимание на личности принимающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации — с другой. В рамках первого подхода изучается влияние содержания массовой коммуникации на изменение знаний, установок и поведения индивида. В рамках второго основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам.⁶

В современных условиях люди становятся зависимыми от средств  массовой коммуникации. Прежде всего  это касается информации, знаний и  оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

Также как мы знаем  человек имеет потребности в  социальном общении. Из своего опыта  ему известно, что потребление  определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовлетворению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массовой коммуникации и изменении привычек людей.

Факторы же, которые наиболее подробно обуславливают воздействие  массовой коммуникации мы рассмотрим в следующей главе.

Отметим, что на всех этапах изучения воздействия происходили  изменения в степени внимания исследователей к различным составляющим процесса массовой коммуникации. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик. На последнем этапе исследования воздействия (с начала 70-х годов по настоящее время) отчетливо видно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Раздел 2: Социально-психологические  факторы, способствующие воздействию  средств массовой коммуникации

Социально-психологические  факторы связаны с такими компонентами массовой коммуникации, как коммуникатор и аудитория.

Для осуществления базовых  функций массовой коммуникации непосредственный отправитель и получатель информации должны отвечать общим требованиям:

1) иметь определенный  минимум общих фоновых знаний,

2) владеть общим кодом  - необходимым объемом вербальных  и невербальных коммуникативных  единиц,

3) уметь пользоваться  этим кодом и правильно интерпретировать  его единицы,

4) обладать мотивацией - обоюдным стремлением к осуществлению  коммуникации, при которой целенаправленная  информация отвечает ожиданиям  ее получателя.⁷

Для коммуникатора главным  условием успешности коммуникации является правильная социальная ориентация на потенциальную аудиторию - на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и "малых групп". От этого зависит отбор информации, ее оптимальный объем и структура, а также отбор вербальных и невербальных коммуникативных средств. О том , что личность коммуникатора является в процессе воздействия знал ещё сам Аристотель. Когда Аристотель говорит, что успех речи оратора обеспечивают её «логос», «этос» и «пафос», то под «этосом» он понимал честность и возвышенность намерений оратора, ощущаемую аудиторией. Коммуникатор, вызывающий большее доверие аудитории , более сходный с ней, вызывает большее изменение установки, чем коммуникатор, не пользующийся доверием аудитории, или посторонний для аудитории человек. Данный вывод основан на психологических особенностях аудитории.

Исследование американской аудитории с целью выяснения  социальных факторов, определяющих популярность каналов коммуникации, показало, что  наибольшую роль играет возрастной фактор. Аудитивный канал (радио, звукозаписи, фонограммы) популярны у молодежи до 20 лет, затем предпочтение отдается телевидению, после 30 лет внимание переключается на прессу. Была установлена оценка аудиторией источников информации и непосредственных отправителей информации с точки зрения надежности и основательности. Наблюдения в явление 30 лет (1959-1988) показали, что лидирует телевидение (39-55%), затем следуют газеты (21-26%), радио (6-12%), периодическая печать (5-11%). Высокий рейтингу местных, региональных газет (72%). В современной же России самым популярным средством массовой информации у россиян по-прежнему остается телевидение. Но чем больше город, тем меньше люди доверяют этому источнику информации. Центральное телевидение как источник информации больше всего вызывает доверия у россиян. Причем особой популярностью оно пользуется у жителей сельской местности. В крупнонаселенных пунктах телевидению доверяют только треть респондентов.

Таковы результаты всероссийского опроса населения, проведенного исследовательским холдингом ROMIR Monitoring в августе 2005 года среди 1600 респондентов из 100 населенных пунктов.

По данным исследования, больше всего у россиян вызывает доверие центральное телевидение  – как достоверный источник информации его воспринимают около половины россиян (44%). Социологи отмечают, что в данных ответах прослеживается определенная зависимость: чем меньше населенный пункт, тем чаще его жители говорили о своем доверии центральным телеканалам. В сельской местности о доверии к ТВ заявили 53% участников опроса, а в городах-миллиониках – только 28%.

После телевидения россияне склонны получать достоверную информацию из программ на центральном радио  – это СМИ упомянули 8%. Социологи  обращают внимание, что популярность центрального радио также несколько выше среди жителей сельской местности и пенсионеров – 10%, что, вероятно, объясняется наличием у них дома в лучшем случае трехпрограммника.

Третье место в рейтинге доверия занимает интернет – этому  ресурсу доверяют 5% респондентов. В  Центральном и Северо-Западном округах этот показатель несколько выше, чем в среднем по выборке – 7%. В крупных городах о доверии к интернету заявили 8–9% участников опроса. Причем гораздо активнее электронные СМИ читают молодые люди в возрасте 18–34 лет с высшим образованием. По данным исследования, популярность интернета за последние два года возросла более чем в два раза.

Региональным СМИ доверяет незначительный процент россиян: 3% упомянули местные  телеканалы, по 2% указали региональное радио и региональную прессу. Между тем 14% респондентов сказали, что все вышеперечисленные источники информации вполне заслуживают доверия. Еще 18% не доверяют ни одному СМИ. По данным исследования, несколько чаще о негативном отношении к прессе говорили жители мегаполисов и пенсионеры – по 21%, а также люди с начальным уровнем образования.

Социологи также задали вопрос респондентам, из какого источника люди предпочитают получать информацию. Подавляющее большинство  россиян предпочитает ориентироваться  на новостные программы на центральном телевидении – такой ответ дали 79% участников опроса. Около 21% респондентов получают информацию на радио, и еще 14% смотрят региональное телевидение. Столько же людей читают центральную прессу. И 7% предпочитают пользоваться интернетом. Около 10% предпочитают получать информацию из сообщений региональной прессы (4%) и местных радиостанций (6%).

Авторы исследования подчеркивают, что если сопоставить результаты, то выходит, что наибольшее число  лояльных читателей у интернет-СМИ (7% читают и 5% доверяют). Такое же соотношение зафиксировано по отношению россиян к центральному телевидению – более половины смотрящих новости по центральным каналам доверяют предоставляемой информации. Но к информации остальных СМИ, которую хотя и внимательно читают, относятся все же с настороженностью.

К отправителям информации, представляющих разные профессии, предпочтение распределилось по убывающей степени таким образом: священнослужители, врачи, полицейские, телекомментаторы и телерепортеры, редакторы и репортеры газет. Самое последнее место в этом списке занимают руководители рекламных агентств и продавцы подержанных автомобилей.

Одним из доводов популярности телевидения, по сравнению с радио, является убеждение, что аудиовизуальный канал более  достоверен в передаче информации, хотя, как известно, технические возможности позволяют и оператору, и редактору дать целенаправленную или одностороннюю интерпретацию передаваемой информации. Кроме того, полагают, что телекоммуникатору труднее скрыть свое оценочное отношение к информации, даже если есть такая установка, что для телезрителя не менее важно, чем сама информация.⁸

Для того чтобы коммуникация состоялась, важен и психологический настрой  аудитории, обусловленный как социальными, так и личностными обстоятельствами. Тональность, на которую настроен индивид при восприятии информации, делает его либо сочувствующим, либо оппонентом, либо нейтральным потребителем информации.

Раздел 3: Информационные факторы, способствующие воздействию  средств массовой коммуникации

Информационные факторы связаны прежде всего с содержательным аспектом газетных материалов, радио- и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации. Решающими факторами являются отбор информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов.

Отбор информации проводится на основе двух главных критериев - актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам - насколько она своевременна и многим ли людям нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая развивается и имеет продолжение. Это заставляет аудиторию внимательно следить за такой информацией. ⁹Неудивительно, что самым популярным жанром радио- и телепередач является жанр "новости". Собирание актуальной информации о различных сферах деятельности людей проводится обычно в "горячих точках" - арена боевых действий, зал суда, заседание парламента, захват преступников, аэропорт, больница и т.п. По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер. Аудиторию могут интересовать такие общечеловеческие проблемы, как экология и преступность, и вместе с тем события, которые происходят в непосредственной близости, - достаточно сравнить отношение к информации о землетрясениях, боевых действиях в разных регионах.

Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как  критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи, их функциональной направленностью. Если жанр "новости" ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющие познавательную или развлекательную функции, ориентированы на малые группы, различающиеся по своим потребностям и субкультурам. Людей могут волновать общесоциальные проблемы образования, занятости населения, здоровья, питания и т.п. Вместе с тем личностный интерес может проявляться к информации необычного характера, информации о конфликтной ситуации различного масштаба, новой информации об известных личностях.

Структурирование информации зависит от ее тематики и объема, от специфики канала коммуникации и используемого жанра. Это центральное звено в подготовке текста статьи или передачи, именно на этом этапе решаются вопросы что? и как? Общим требованием является оптимальность объема информации - недопустимо перенасыщение ее за счет деталей и неоправданных повторов.

Тематика тесно связана  с жанром - разновидностью речи, которая  определяется целью передачи и характеризуется определенным стилем. Конечно, одна и та же тематика может быть представлена разными жанрами. На этом построен эффект тематических пародий, искусственно и искусно варьирующих жанры. В средствах массовой коммуникации более регулярный характер имеет соотнесенность тематики и стиля изложения информации. Выбор стиля зависит и от предмета речи и от общей обстановки, в которой происходит общение. Для привычной, вседневной обстановки характерен нейтральный стиль, для торжественно-приподнятых ситуаций —высокий стиль, в непринужденно-дружеской обстановке применяется чаще сниженный стиль. Единицами языка передается кроме основной и дополнительная информация: а) о сфере жизни, в которой происходит общение (функционально-стилистическое значение); б) о типах ситуации, в которых эти единицы чаще всего употребляются (экспрессивно-стилистическое значение); в) об общественной оценке явлений, обозначенных данными единицами языка (оценочно-стилистическое значение). Выявлению механизмов взаимодействия coциальных и лингвистических факторов, обусловливающих социальные функции языка в условиях массовой коммуникации рассматривал Шарль Балли — выдающийся швейцарский лингвист, писавший на французском языке. Он считал, что одной из основных задач стилистики является исследование распределения языковых средств по сферам или средам общения и изучение различных эмоциональных окрасок речи, выражающих различные состояния и чувства людей. Он описал три источника выразительных, эмоционально окрашенных средств языка: а) характеризующих эмоциональный оттенок (например, применение слова «щуплый» вместо «худой»); б) имеющих социальную окраску (например, использование выражений «я накрылся, мне хана», вместо общеязыкового — «я пропал»).¹⁰

В радиопередачах, например, жанр "новости" включает общую информацию, общим для этого жанра является нейтральный стиль. В жанре "хроникальные сообщения" может быть представлена информация разнообразной тематики, связанная с последовательностью описываемых событий, стиль также нейтральный. В жанре "комментированное сообщение" стиль отличается экспрессивностью, так как наряду с логико-аналитической аргументацией содержит элементы образной и эмоциональной речи. Довод о намеренном изменении стиля как специальном приеме, усиливающем образность восприятия информации, звучит неубедительно именно для средств массовой коммуникации, которые рассчитаны не на субкультуры или элиту, а на массовую аудиторию и которые должны служить образцом социально нормативной речи, принятой в данном обществе.¹¹