Этапы развития маркетинговой теории

 


 


Оглавление

 

 

 

Введение

 

Актуальность. Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок "диким". К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20–х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название "дистрибуция".

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20–х годов наука приобретает название маркетинг.

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

В России маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг–продвижения (баннерная реклама и др.).

Цель исследования – провести анализ этапов развития маркетинга.

Задачи исследования:

  1. Рассмотреть периодизацию развития маркетинга.
  2. Обосновать проблемы становления и развития маркетинга в России.
  3. Проанализировать концепции маркетинга на различных этапаъх его развития.

Объект исследования – основополагающие характеристики этапов развития маркетинга. Предмет исследования - определение особенностей развития маркетинговых концепций на различных этапах.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Алексунин В.А., Годин А.М., Ибрагимов Л.А., Мурахтанова Н.М., Панкрухин А.П. и других. 

 

 

1. Этапы развития маркетинга

 

1.1 Периодизация развития  маркетинга

 

Маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу1. Это очень отчетливо видно из целей маркетинга:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно2.

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт3.

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара4.

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений5.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений6.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции7.

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике.

В семидесятые годы Россия стала выходит на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом8.

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными9.

 

1.2 Проблемы становления и развития маркетинга в России

 

По истечении более чем десяти пореформенных лет перед страной, как и ранее, стоит вопрос о необходимости выработки и проведения в жизнь адекватной сложившимся условиям экономической политики, отвечающей национальным интересам России.

Эта политика, в свою очередь, должна объединить усилия всего общества на преодоление негативных явлений в сфере экономики. Все очевиднее становится необходимость коррекции курса реформ и смены приоритетов социально-экономических преобразований. К числу важнейших и первоочередных мер государства в этом направлении можно было бы отнести:

Разработки национальной модели рыночной экономики, включающиеся в себя программу ее построения с четким определением конечных целей и задач. Такой моделью, с учетом особенностей России, могла бы стать социально ориентированная смешанная экономика, основанная на разнообразии и равноправии всех форм собственности. Достоинством такого типа экономики является то, что она исключает резкую имущественную и социальную поляризацию общества, способствует формированию среднего класса и в большей степени консолидирует усилия его членов10.

Вполне понятно, что при такой ориентации экономики конечной целью всех преобразований никак не могут быть ни реформы, ни сам рынок по себе. Этой целью должен быть только человек со всем многообразием его интересов и потребностей. Не менее важно подчеркнуть, что при такой ориентации экономики формируются благоприятные стартовые условия для новых поколений в реализации своих потребностей и самоутверждения во всех сферах общественной жизни, в том числе и сфере бизнеса. И, наконец, данная модель обеспечивает более надежную социальную защиту всех членов общества.

Повышение роли государства во всех сферах жизни. Это обусловлено прежде всего тем, что никто и ничто не может выполнить роль консолидирующего центра нации, кроме государства. Роль такого центра государство может успешно выполнять только в том случае, если оно опирается на ясно сформулированную и воспринимаемую большинством населения страны национальную идею.

В сфере экономики особая роль государства заключается, прежде всего, в том, что, во-первых, государство на законодательном уровне должно обеспечить необходимые условия для формирования нормальных рыночных отношений: равенство и свобода развития всех форм собственности, поддержка национального предпринимательства, защита отечественных производителей от недобросовестной конкуренции, предотвращение монополизма в экономике и др.

Во-вторых, никто кроме государства не в состоянии сформировать институциональные органы рыночной экономики и обеспечить их нормальную деятельность.

В-третьих, государству принадлежит первостепенная роль в определении приоритетных направлений социально-экономического развития и опорных точек экономического роста.

В-четвертых, несомненным приоритетом государства является проведение обоснованной военно-экономической политики, направленной на поддержание на должном уровне обороноспособности страны11.

Выполнение этих функций возможно в том случае, если государство само является эффективным собственником. Это предполагает, что в его руках должны быть сосредоточены не только властные полномочия, но и реальные ресурсы, позволяющие проводить целенаправленную экономическую и социальную политику.

Существующий до сих пор фантом некой саморегулирующейся экономики, как показывает десятилетний опыт реформ, на самом деле является политическим и идеологическим прикрытием деструктивных сил, далеких от национальных интересов страны.

Селективное использование зарубежного опыта и постепенная интеграция России в мировой хозяйственный комплекс.

Десятилетие экономических преобразований со всей очевидностью показало бесперспективность простого проецирования зарубежных моделей экономического развития на существующее «поле» российской экономики. Авантюризм этой затеи стал уже ясен к середине 90-х годов ХХ в., когда вместо выхода из кризиса страна все более погружалась в хаос псевдореформ, приведших к еще большему разрушению национальной экономики. Главной причиной этому стало откровенное игнорирование особенностей исторического развития России, ее национального менталитета и реального состояния экономики.

Вместе с тем, негативные последствия экономических преобразование не должны умалять значения зарубежного опыта для становления рынка в России. Неизвестно почему не стал востребованным опыт США по преодолению кризисных явлений периода 1929 – 1933 гг. Столь же непонятным является отношение прозападных реформаторов России к изучению и использованию опыта экономических преобразований в Германии в послевоенных период. Скорее по идеологическим и политическим причинам предан забвению опыт китайских реформ. Усилиями ангажированных политиков, экономистов и средств массовой информации Китай для нас до сих пор остается «белым пятном» на политической карте мира. Все вышесказанное невольно порождает и такой вопрос, а может целью реформ в России является нечто совсем иное, чем других странах мира?

Использование зарубежного опыта при реформировании российской экономики может и должно иметь место. Однако, его применение должно носить селективный характер. Основными критериями при этом должны быть: возможность его адаптации к условиям, целям и задачам реформируемой экономики страны, а также то, в какой мере заимствованный опыт рыночных преобразований будет способствовать развитию производительных сил общества.

Широко обсуждаемая ныне проблема интеграции России в мировой хозяйственный комплекс напрямую связана с характером и последствиями проводимых реформ. По справедливому замечанию многих ученых-экономистов и реально мыслящих политиков решение этой проблемы неразрывно связано с преодолением кризисной ситуации в стране. Претендовать на достойное место в системе мирового хозяйства Россия может лишь тогда, когда она приблизится по основным показателям экономического и социального развития к уровню развитых стран. Современные экономические связи России с развитыми странами и особенно с их международными финансовыми институтами мало напоминают реальные интеграционные процессы. Они скорее могут рассматриваться как инструменты внешнего управления экономикой и политикой российского государства12.

Несомненно, что преобразования экономики России не могут свестись только вышеназванным мерам. Они лишь указывают на направления коррекции вектора экономических реформ, без которых невозможно реальное становление рыночных отношений, развитие теории и практики маркетинга в нашей стране.

Неоспариваемая никем необходимость применения маркетинга в России, объективно требует решения, как минимум, трех основных задач:

    • во-первых, дальнейшая разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга;
    • во-вторых, изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальных условиям российского рынка;
    • в-третьих, подготовка специалистов-маркетологов для рыночных структур национальной экономики.

В современной теории маркетинга, представленной самыми разнообразными концепциями, наиболее актуальным является определение предмета науки и объекта ее исследования. Сформировавшись в самостоятельное направление экономической науки в начале прошлого столетия, маркетинг занял свое достойное место в ряду наиболее значимых достижений экономической теории и практики современного бизнеса. Однако понятийная сущность маркетинга, в силу различных подходов, ныне представлена более чем двумя сотнями определений. К сожалению и отечественная наука, в большей степени ориентируясь на мнение зарубежных ученых, пока не высказала своего авторитетного мнения по этому вопросу13.

Не менее актуальной, с точки зрения теории и практики маркетинга, является выяснение вопроса о том, какая из его многочисленных концепций может быть ближе к реалиям российской экономики. Эволюция маркетинга показывает, что по мере развития и совершенствования рыночных отношений в развитых странах, все большее признание получает его социально-этическая концепция. Данная концепция, с учетом особенностей перехода России к рыночной экономике, тоже могла бы стать основополагающей в нашей стране, так как она в большей степени созвучна с целями и ценностями социально-ориентированного рыночного хозяйства. По мнению многих зарубежных и отечественных ученых, основная цель производства в этой концепции состоит в удовлетворении разумных потребностей в соответствии с гуманными интересами общества. Достоинство этого подхода заключается в том, что здесь развитие производительных сил обеспечивается путем сочетания экономических интересов производителя, потребителя и общества в целом. Индивидуализм, нажива и частный эгоизм, присущие раннему этапу развития капитализма в этой концепции уступают место социальному партнерству. Более того, по мнению авторов и сторонников этой точки зрения, реализация на практике концептуальных положений социально-этического маркетинга создает должные предпосылки для формирования гражданского общества, обеспечивает реальную свободу и права человека, а экономику делает нравственной категорией14.

К большому сожалению, становление рыночных отношений в России сопровождается реанимацией самых примитивных и отвратительных форм «пещерного капитализма». Безработица и нещадная эксплуатация, завуалированные формы рабского труда и откровенная работорговля стали неотъемлемыми атрибутами нашего времени.

Вторая, из названных ранее актуальных задач становления и развития маркетинга, связана с объективным анализом и непредвзятой оценкой российского рынка. Такие исследования должны быть направлены на выявление рыночных проблем и выработку практических рекомендаций для нарождающегося бизнеса в России.

Эффективное решение этой задачи ныне сопряжено со значительными трудностями и прежде всего из-за недостатка профессионально подготовленных кадров. Реально только за последние пять лет была лишь осознана необходимость подготовки маркетологов в системе высших учебных заведений.

Преподавание маркетинга в высшей школе по вполне понятных причинам ныне строится в основном на использовании зарубежных изданий, отражающих технологию рыночных исследований в развитых странах. В связи с этим, зарубежных опыт в большей степени может быть воспринят с точки зрения теории и методологии науки и в меньшей – с позиций прикладного и практического маркетинга.

Из других многочисленных проблем, связанных с преподаванием маркетинга, в числе основных можно назвать:

- подготовка и переподготовка преподавательского состава, особенно профилирующих кафедр;

- создание специализированной  учебно-методической базы, основанной  на применении современных компьютерных  технологий обучения;

- формирование базы данных для  проведения практических занятий с использованием кейс-методов и др.15

Таким образом, проблемы развития и становления маркетинга в России неразрывно связаны с решением целого комплекса задач, главными из которых являются становление цивилизованного национального рынка и развития отечественного предпринимательства.

 

 

2. Этапы развития маркетинговой теории

 

Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.

Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

1. Первый этап:

- производственная концепция

- товарная концепция

- сбытовая концепция

2. Второй этап: традиционный маркетинг

3. Третий этап: концепция социально-этического  маркетинга

4. Четвертый этап: марктеинг взаимодействия16

 

2.1 Производственная концепция

 

Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

    • непрерывное улучшение процесса производства;
    • массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

    • спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);
    • цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;
    • издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства17.

Для иллюстрации данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

В итоге Генри Форд превратил в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок сбыта.

Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто18.