Этические аспекты рекламы в СМИ

Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3 

1. Значение рекламы……………………………………………………………..4

2. Реклама: манипуляция  общественным мнением…………………………….9

3. Реклама: «за»  и «против»……………………………………………………..18

4. Современные  исследования рекламы………………………………………..24

5. Практическая  часть……………………………………………………………27

Заключение……………………………………………………………………….29

Список литературы……………………………………………………………….31

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что  в современном мире очень много  места занимает реклама: она повсюду – ее показывают по телевизору, печатают в газетах и журналах, расклеивают на улицах, кладут в почтовые ящики. Реклама является одним из наиболее распространенных видов информации. Иногда мы даже не в состоянии распознать рекламный трюк.

В рекламах используются разные психологические приемы, действующие на «слабые места» потребителей. Иначе говоря, реклама старается объединить представление о каком-либо продукте или услуге с нашими базовыми потребностями. Подробней я хотела бы рассмотреть этический аспект взаимодействия рекламы и потребителя.

Целью моей работы является изучение этического аспекта рекламы в СМИ.

Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие  задачи:

-  изучение значения  рекламы,

- выявление  способов манипулирования потребителями,

- выявление соотношения  положительного и отрицательного  воздействия рекламы на потребителя,

- изучение современных  исследований рекламы в этическом  плане.

1. Значение рекламы

О важности рекламных  коммуникаций активно говорили уже  в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, которые были призваны привлечь покупателя. Именно тогда, в 20-х годах XX века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30—4O-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного: предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик своего товара или услуги. Позднее специалисты по рекламе уже конкурировали друг с другом в искусности и изящности слоганов. В 50-х годах заработало уникальное торговое предложение (УТП), а 60-е вошли в историю как эра творческого подхода, ознаменовавшаяся привнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампаниях выдуманных персонажей, полюбившихся публике и, как результат, увеличивших прибыль компаний-производителей [1,20].

В 80—90-е годы двадцатого столетия реклама достигла невиданных высот благодаря телевидению, наружной рекламе, радио, а позже и сети Интернет. Точность и выразительность слоганов, жесткая конкуренция, красивые рекламные образы, уход от стандартов, неприкрытый эротизм, а также многомиллионные рекламные бюджеты стали осваивать потребительское мышление. Реклама превратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя.

Новая идея, креативный подход всегда являлись главной составляющей в создании рекламы. Значение рекламы росло год от года, с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг и приобретало огромные масштабы. В наше время отличная идея приносит грандиозные доходы компании, а составляющие рекламы — образы, слоганы, персонажи, — люди помнят годами. В то же время, неудачная идея ведет к фиаско, потерям огромных сумм, отторжения массовой аудиторией и негативному отношению к рекламируемому товару.[3, 12].

Дискуссии о необходимости  рекламы для средств массовой информации бессмысленны. Отсутствие рекламы означает нерентабельность и экономическую несвободу, зависимость от политиков или государства, что скорее приводит к прямому давлению на масс-медиа со стороны тех, кто дает им деньги. Цели у каждого могут быть свои: властные ли, идеологические или личные, для медиапредприятий результат оказывается один. Без рекламы у современных СМИ прибыли быть не может, поскольку она является оплатой рекламодателей за услугу доступа к массовым или целевым аудиториям, которую им создают СМИ. Этот простой экономический закон лежит в основе рыночной медиаэкономики, соответственно, реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть содержания газеты, радиостанции или телеканала.

В связи с экономической  важностью рекламы в СМИ, возникают следующие вопросы: представляет ли медиареклама информационную ценность для аудитории? всегда ли реклама выступает лишь ненужным "довеском" к содержанию СМИ? Ответы на них не так однозначны, как может показаться с первого взгляда.

Информационная составляющая присутствовала в рекламе с начала ее существования. Но на сегодняшний день, в условиях увеличения количества и диверсификации товаров и услуг, потребителю требуется все больше времени для сбора информации и принятия решения. Поэтому наибольший интерес для аудитории представляет реклама, которая рассказывает нам о ключевых данных - качество, цена, свойства товара. Во многих случаях такая реклама распространяется посредством печатных СМИ — газет, журналов, телефонных справочников, "Желтых страниц". Так покупатель имеет возможность изучить все качества данного товара, осмыслить данную информацию или даже перечитать по второму разу. Информационная роль рекламы тесно связана с ее образовательной ролью. Потребитель узнает о новых товарах, их возможностях часто именно благодаря рекламе, которая "ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности".

Обратимся от теоретических нормативных представлений к практике газетного бизнеса. Многочисленные социологические исследования аудитории говорят о том, что читатели ищут рекламу в газетах, читают и даже сохраняют. Особой популярностью пользуется раздел рубричной рекламы, в котором объявления группируются в несколько основных блоков — "Автомобили", "Недвижимость", "Требуются" и "На продажу". Известно, что в США около 60% взрослых читателей внимательно изучают эти объявления. Именно они имеют и самую долгую жизнь: люди не только читают, но вырезают и хранят их [2,11].

Итак, расхожее мнение о  рекламе, что это «довесок» к газете, радио, телевидению, глубоко ошибочное. Реклама — это важная часть основной деятельности СМИ, это обслуживание аудитории и ее интересов в сфере потребления, расходования денег и т.д. Правильная реклама помогает экономить деньги, приводить в порядок семейный бюджет и выбирать нужные, функциональные вещи. Первый миф, придуманный врагами рекламы — это ее бесполезность.

Второй момент, связанный  с рекламой, — это проблемы рекламы  и средств массовой информации. Журналисты жалуются на ее недостаток, что, казалось бы, смешно. Но на самом деле, отсутствие рекламы затрудняет создание газет, которые окупались бы, поэтому существует устойчивое мнение, что в современных условиях нельзя издавать прибыльную газету, поскольку невозможно найти для этого достаточно рекламы. Так ли это на самом деле? Вопрос непростой, и на него можно ответить, только изучив состояние рекламного рынка и причины нехватки рекламы [15, 19].

Возьмем телевидение, где  господствует реклама товаров, в основном иностранного производства. Телевидение упрекают в том, что оно не патриотично и рекламирует зарубежные товары. Но иностранная реклама попадает на телевидение в большей мере, чем российская, по той простой причине, что ее больше производится у зарубежных производителей товаров и у иностранных рекламодателей больше денег для того, чтобы оплачивать размещение рекламы. Все западные производители включают рекламу в накладные расходы. Таким образом, в стоимость любого рекламируемого товара, включаются деньги на поддержку газет, радио и телевидения. Можно сказать, что каждый покупатель подсолнечного масла способствует развитию экономического благополучия газеты, рекламирующей это подсолнечное масло, так как он оплачивает долю рекламы, которая печатается в этой газете. В общем, с экономической точки зрения, рекламный механизм позволяет финансировать прессу самым демократичным путем — с помощью читателей и потребителей.

Благодаря умению удовлетворять  информационные запросы аудитории  и поискам способов укрепления отношений с читателями, ежедневные газеты смогли сохранить достаточно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых странах. Свидетельством этого является распределение рекламных расходов среди различных носителей рекламы в пяти важнейших экономиках мира:

Таблица 1

Доля различных  рекламоносителей в общем объеме рекламы

Чтобы более наглядно представить  данный выше материал, проиллюстрируем его графически:

Потребители платят за услугу, которую им предоставляет этот товар, а читатели приобретают рекламную услугу и, в то же время, покупая газету, получают дополнительный стимул для совершения покупки [10, 36].

Таким образом, даже если бы реклама  не представляла для аудитории никакой  информационной и культурной ценности, ее значение как основного источника финансирования СМИ и как фактора рентабельности остается вне сомнения. Однако не стоит забывать и о «добавленной стоимости», которую придает реклама СМИ. Назойливость, неэтичность, безвкусие, бестактность многих рекламных сообщений не отменяют важного закона медиаэкономики: реклама есть информация, нужная потребителю, предпринимателю, аудитории.

2. Реклама: манипуляция  общественным мнением

Реклама – это не просто информация, это так же искусная манипуляция. Можно говорить о том, что аудитория оказывается беззащитной перед управлением ее поведением, поскольку сам процесс происходит незаметно для человека. Не в состоянии противостоять этому не только отдельный человек, но и общество в целом.

Виртуозное манипулирование сознанием людей порождает у них иллюзию, что они и в самом деле поступают согласно собственным продуманным планам, полностью соответствующим их целям [4,17].

В соответствии с методологическими принципами западных теоретиков, главным объектом воздействия рекламы являются эмоции человека, а не его разум. Тот факт, что воздействие рекламы направлено, прежде всего, на эмоции, объясняется тем, что такое воздействие, как показала практика, является наиболее эффективным, оно так же не всегда требует рационального обоснования. Именно при таком подходе эмоции становятся главным и в большинстве случаев единственным объектом воздействия рекламы. Осуществление многочисленных задач информационного воздействия, стоящих перед ее создателями, требует постоянного психологического нажима - влияние должно быть постоянным и интенсивным. Подобная настойчивость имеет определенный смысл, она сродни операции, суть которой - в постоянном вызывании одних и тех же рефлексов, и в какой-то степени сравнима с дрессировкой (невольно вспоминается собака Павлова). Неустанное повторение одних и тех же фактов (независимо от их структуры и истинности) рано или поздно должно привести к усвоению материалов, распространяемых пропагандой.

Таким образом, речь идет о внедрении в психику человека норм, которые определяют его поведение, причем, учитывая масштабность современных медиа-кампаний и рекламных акций, подобные нормы касаются не только

экономической ориентации человека, но и его места в окружающей социокультурной среде, не секрет, что производители рекламных и PR-материалов, стремясь достичь поставленных целей, порой не брезгуют прибегать к распространению заведомо ложной информации, которая может восприниматься как правда, если субъект не имеет возможности проверить истинность получаемых сведений. Однако следует сказать, что, прибегая ко лжи, ее инициатор рискует, что рано или поздно эта ложь будет раскрыта и убытки, последующие за разоблачением, - материальные и моральные - могут полностью свести на нет полученную ранее прибыль и даже оказаться для него необратимыми [13,12].

Обман

Что такое обман, в принципе, знает каждый. Разнообразные формы обмана постоянно обнаруживаются в различных коммуникациях, в социальных отношениях, в функционировании государственных механизмов. Опасаясь обмана, любой человек сознательно, а порой и инстинктивно анализирует поступающую информацию с точки зрения ее правдивости. Как это ни прискорбно, рекламная деятельность уже неразрывно связана с обманом, который следует рассматривать как действие, достигающее своей цели, хотя нередко оно оказывается неэффективным, когда несоответствие истине распознается и разоблачается. В отечественной культуре, как и в любой системе отношений, характерных для цивилизованного общества, обман продолжает оставаться настолько существенным фактором, что без анализа этой составляющей современных коммуникаций, невозможно составить основательное представление о взаимоотношениях людей, о конкретных социальных событиях и процессах, в общем виде обман - это дезинформация, ложное сообщение, передаваемое определенному субъекту. Его можно  рассматривать в правовом, этическом и социальном аспектах, учитывая не только индивидуально-психологические, но и социально-психологические особенности.

Кроме того, этот феномен следует проанализировать и в широком философском смысле, в жизни тот, кто совершает обман, не всегда руководствуется злым умыслом или личным интересом. Иногда он даже не осознает, что информация, которую он распространяет, не соответствует истине. В сфере рекламы обман, как правило, является намеренным и просчитанным актом, направленным на побуждение человека к определенным, выгодным рекламодателю, действиям. Следует также отметить, что намеренная дезинформация может производиться и из благих побуждений и приводить не только к отрицательным последствиям. К сожалению, негативные примеры намеренного обмана в рекламе еще долго будут жить в памяти доверчивых телезрителей. Несмотря на принятие ряда законов, призванных защищать потребителя, думается, что формула "за содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет" еще долгое время будет служить надежной ширмой для распространителей рекламной информации и облегчать работу производителям рекламы, получающим благодаря этому возможность избежать дополнительного контроля со стороны общества.

Как и при манипуляции поведением и сознанием зрителя, в феномене обмана огромную роль играет не   только   "обманывающий", но и "обманываемый". Важно выделить такие свойства "обманывающего", которые существенно содействуют его успеху, одним из основных факторов успешного обмана служит авторитет "обманывающего" для "обманываемого". Именно на него чаще всего делают главную ставку рекламисты. Благодаря этому исходящее от первого сообщение безоговорочно принимается на веру или, по крайней мере, значительно ослабляется критическая оценка поступающей от него информации, легче находится обоснование расхождения между смыслом сообщения и реальностью. Следует отметить, что "рекламные авторитеты" нередко сами создаются путем обманных действий [5,18].

Необходимо учитывать и такие характерные на уровне индивидуального субъекта свойства как притворство и лицемерие, позволяющие избежать определенных ответов и достичь дезинформирующего эффекта за счет полуправдивых, но вполне определенных утверждений. Нередко обманные действия совершаются в форме фальсификации, клеветы, сплетен, ложных доносов, демагогии, вероломных поступков. Разумеется, подлинная суть этих действий тщательно скрывается. Выступая под личиной честности и искренности, субъект изображает вполне доброжелательные намерения. Таким образом, акт обмана как бы двухслоен: он несет и ложное, неверное по своему содержанию сообщение, и ложную, превратную, часто противоположную по своему настоящему ценностному знаку форму действия. Лицемерие при этом может быть весьма искусным и даже творческим.

Немаловажно, что "применительно к российским условиям есть все основания для утверждения, что благоприятной предпосылкой распространения лжи в отношениях между россиянами является сложившаяся в нашей стране социокультурная ситуация" [9,11]. Многократные социологические исследования показали, что значительная часть населения России считает неправду неотъемлемой частью жизни. То есть ложь воспринимается как феномен межличностного, межгруппового и межнационального общения, на который вроде бы нельзя закрывать глаза, но с которым практически невозможно бороться, а следует воспринимать как данность. Подобные представления, укореняясь в сознании общества, создают благоприятную почву для распространения не только откровенной лжи, но и более сложных ее форм, связанных с обманом.

Но неверно было бы полагать, что, любая полуправда является обманом. Если человек честно признает, что не может открыто высказать все, что знает о чем-либо, то он не обманывает окружающих, а просто говорит не всю правду. Однако создатели рекламы не должны опускаться ни до обмана, ни до полуправды, ведь лживая информация - способ быстрой наживы рекламодателя, обратной стороной которого может стать испорченное здоровье, разочарование и закомплексованность, потеря сбережений, депрессия и отчаяние поверивших ей. Лишь ответственное, доброжелательное отношение создателей рекламы к своей аудитории может не просто сделать их продукцию эффективной, но, вызвав к ней доверие, подкрепленное качеством товара, поможет самой индустрии рекламы успешно функционировать долгие годы.

Дробление информации

По мнению психологов, современный способ подачи информации, в основе которого лежит мгновенная смена различных эпизодов (дробление информации), - также один из способов управления общественным сознанием. Необходимость фрагментации усиливается в связи с требованием потребительской экономики заполнять время передачи по всем каналам распространения информации коммерческими сообщениями. Безразличие, с которым реклама относится к политическим или социальным событиям, врываясь в программы независимо от того, о чем в них идет речь, сводит любое из них до уровня малозначимого [17,16].

Таким образом, в дополнение к ее общепризнанным функциям по продвижению товаров на рынок и культивированию новых потребительских запросов, реклама выполняет еще и функцию снижения и без того невысокой способности аудитории реально оценивать масштабность затрагиваемых в той или иной передаче проблем. Однако было бы неправильно считать, что в случае сокращения количества рекламы они, возможно, получили бы более целостное освещение. Специалисты считают, что в данном случае реклама, как и телепередачи, служит обшей системе функционирования СМИ, в основе которой лежит принцип фрагментарного дробления предоставляемой зрителям информации. Современные исследования показывают, что с внедрением в информационную систему новой техники, фрагментация приобретает дополнительное измерение. Сегодня поток несвязной информации возрастает до такой степени, что это порой вызывает даже жалобы на "информационную перегрузку", хотя в действительности количество значимой информации не увеличивается. Если реклама мешает сосредоточиться и лишает значимости прерываемую ею информацию, то новая эффективная техника позволяет заполнять эфир потоками сообщений, часто не имеющими никакой ценности, еще более осложняя зрителю поиски ее смысла.

Незамедлительность передачи информации не только тесно связана с методом фрагментации, но является обязательным элементом его осуществления. Это качество способствует усилению манипулятивных возможностей информационной системы. В современной мировой практике системы, не способные обеспечить незамедлительную передачу информации, считаются безнадежно отсталыми, неэффективными [8,15]. Следует отметить, что ложное чувство срочности, возникающее из-за акцентирования немедленности, создает ощущение необычайной значимости передаваемой информации, которое так же быстро рассеивается. Все это значительно снижает способность разграничивать воспринимаемые сведения по степени важности и приводит к довольно плачевным последствиям, таким как состояние инертности, безразличия человека, парализующее всякое действие с его стороны.

Таким образом, телевидение становится самым эффективным средством, вызывающим пассивность общества. При этом поражают воображение статистические данные, показывающие, сколько времени люди тратят на просмотр телепередач, не проявляя желания просто выйти из дома. Более того, результатом «отупляющего» воздействия бесконечного количества затрачиваемого на телевидение времени является его умиротворяющее влияние на критическое сознание   зрителей, их обеспокоенность социальной и экономической действительностью. Даже самой своей спецификой информационная техника располагает к пассивности: не выходя из дома, зритель становится свидетелем и практически участником одновременно чуть ли не всех событий в мире. Когда же это ее свойство подкрепляется специально подготовленными программами, намеренно добивающимися такого эффекта, то результат способен превзойти всякие ожидания.

Основные приемы манипулятора

Степень успешности манипуляций в большой мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их применении. В первую очередь следует рассмотреть способы подачи информации, так как информация - одно из ключевых понятий в рекламе. Анализируя литературные источники, посвященные вопросу целенаправленного ее преобразования, можно выделить несколько параметров, по которым разделяются принципы информационного манипулирования. Все они так или иначе используются в рекламе.

Итак, основные параметры: искажение информации, утаивание информации, способ подачи информации, момент подачи информации, подпороговая подача информации (например, использование 25 кадра) [11, 13].

Следует подчеркнуть, что в процессе управления общественным сознанием, осуществляемым с помощью рекламы, у зрительской аудитории не менее значимая роль, чем у манипулятора. В первую очередь это объясняется тем, что специализированность и точная направленность массового воздействия возможна лишь тогда, когда его организатору известны специфические черты той части населения, внимания которой он хочет добиться. И чем уже предполагаемая аудитория, тем точнее должен быть "наведен прицел". Если по каким-то причинам невозможно получить конкретную информацию об адресате, то, как правило, манипулятор прибегает к использованию таких универсальных побудителей как гордость, завышенная самооценка, стремление к комфорту, уюту, семейному счастью, карьерному росту и т.п. Более сложные способы манипулирования предполагают предварительное внушение мнений или желаний, закрепление их в массовом сознании, чтобы затем можно было к ним апеллировать. В качестве примера здесь может выступать забота, выказываемая рекламодателем потребителю: "Tefal - ты всегда думаешь о нас!"

Можно сказать, что люди превращаются в марионеток, управляемых с помощью средств массовой информации. Кроме использования уже проверенных программ стереотипного поведения можно наблюдать попытки унифицировать мышление, оценки и реакцию больших масс людей. Результатом таких усилий становится деиндивидуализация и деперсонификация зрителей, превращение их из полноправных граждан во всего лишь объекты манипуляции, как общие, так тем более и конкретные действия манипулятора в сфере рекламы невозможны без детальной их подготовки [20,31].

Как правило, стадии планирования происходят по определенной схеме, так как общение всегда происходит в каких-то конкретных обстоятельствах (к которым относятся время и место действия), манипулятор должен проанализировать свои возможности при организации условий, способных повлиять на успех воздействия. Подбор "условий взаимодействия" заключается в контроле над "внешними" переменными, такими как окружение, культурный и социальный контекст, под физическими условиями здесь понимаются особенности окружения, своего рода "декорации", в которых будет происходить готовящееся манипулятором действие. Задачей этих "декораций" может служить, например, рассеивание внимания. Культурный фон - особенности общения - определяется такими источниками как язык, традиции, культурные нормы, предрассудки и пр. Социальный контекст подразумевает совокупность переменных общения, исходящих от тех или иных групп людей. Такие переменные могут быть как реальными, так и условными [12,47].

Можно разделить пересекающиеся плоскости переменных общения на два уровня. Первый - макросоциальный уровень, определяющий участие общающихся в широком контексте социальных отношений, основной характеристикой которого является зависимость от того, к какой социальной группе принадлежат  партнеры по общению.  Этот уровень ответственен за создание и поддержание хорошо известных схем действия, согласно которым людям предписывается вести себя так или иначе, второй, микросоциальный уровень образуют стандартные социальные ситуации, такие как праздничный ужин, деловые переговоры, общение в кругу семьи и пр. Подобные ситуации представляют собой готовые рамки, в которых разворачивается большая часть событий. Структура социальной ситуации обязательно включает распределение ролей, стандартные социально-ролевые предписания и взаимные ожидания, сценарные последовательности и нормы отношений, совокупность этих переменных, составляющих условия общения по отношению к отдельному событию, предоставляет манипулятору довольно широкие возможности увеличить шансы на успех своих действий [18,53].

Следует обратить особое внимание на то, что все указанные составляющие схемы планирования манипуляций накладывают значительные ограничения на поведение, чувства и желания участников общения, снижают активность и степень свободы объекта манипуляций. В подобных фиксированных условиях точность предсказания поведения человека заметно повышается, помощью целенаправленного подбора условий взаимодействия манипулятор может решить следующие задачи: повысить вероятность возникновения у адресата определенных эмоций; изменить состояние адресата, чтобы увеличить его подверженность постороннему влиянию; изолировать адресата, тем самым обеспечивая возможность избежать помех и т.п. В зависимости от намерений и представлений об адресате манипулятор должен выбрать тот тип воздействия, который будет наиболее эффективен в конкретной ситуации.

Подводя итог вышесказанному, следует сказать, что манипулирование не способствует этической функции рекламы. Таким образом, в этическом плане реклама в большой степени способствует роботизации, деиндивидуализации населения.

3. Реклама: «за» и «против»

Слова "рекламная пауза" или заставка "реклама" во время  телепередачи, высыпающиеся из почтового ящика бумажки с предложением купить несколько килограммов сахара или подписаться на какую-либо газету, огромные городские щиты с рекламой спиртного воспринимаются многими нашими согражданами с ужасным раздражением. Чувство это подкрепляется тем, что для многих людей большинство рекламируемых вещей недоступны. К потенциальным потребителям присоединяется и часть специалистов, критикующих рекламу вообще и конкретную рекламу, в частности. Впрочем, находятся и защитники. Изложим основные аргументы тех и других.

Упрек № 1. Реклама манипулирует разумом человека. "Промывая" мозги, она заставляет покупать товары, объективно ненужные или недоступные, играя на эмоциях, желании быть привлекательными, иметь более высокий социальный статус.

Защитники не отрицают психологического давления рекламы на потребителя, более того, признают, что такое давление - элемент рекламной технологии. Однако они настаивают на весьма ограниченных возможностях рекламы определять реальное поведение людей. Никто не покупает товар, который ему абсолютно не нужен или недоступен. Например, несмотря на весьма агрессивную рекламу, памперсы приобретают только те, у кого есть маленькие дети. Люди с низкими и средними доходами не приходят в автосалоны за "Вольво", пусть даже этот автомобиль и "приспособлен наилучшим образом для дорог России". Наконец, даже если первая покупка и была спровоцирована рекламой, никто не купит непонравившийся товар во второй раз [14, 16].