Оглавление

Введение 2

Глава 1 Теоретические основы соблюдения этических и правовых аспектов рекламной деятельности 4

1.1 Реклама: сущность, виды, требования 4

Виды рекламы и их классификация 7

1.2 Правовые аспекты рекламной деятельности 12

1.3 Этические аспекты рекламной деятельности 24

Глава 2 Сравнительный анализ рекламных компаний 26

Предприятий 26

Проблема культуры рекламы рекламодателей 27

Заключение 61

Список  используемой литературы 64 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Роль  рекламы в современном мире чрезвычайно  велика. Бурный всплеск развития в  России реклама получила в начале 90-х годов XX века. Российский рынок  стал наполняться товарами со всего  света, а торговые отношения стремительно расширяются. Производитель стал нуждаться в рекламе. Эти объективные факторы привели к тому, что в стране появился совершенно новый вид рынка - рынок рекламы, который был направлен на максимально возможное число потенциальных потребителей. Реклама охватывает все возможные виды СМИ - телевидение, радио, прессу, интернет и становится значимым фактором повседневной жизни россиян.

     Такое положение ставит во главу угла именно правовое регулирование рекламной  деятельности. Действительно, реклама, как средство, непосредственно влияющее на значительное количество лиц, может быть использована для незаконных целей или может ущемить, чьи либо чувства или интересы. Эти и еще множество подобных соображений подтолкнули российского законодателя к принятию специализированных нормативно-правовых актов, регулирующих правовое положение рекламы.

     В первую очередь мы говорим о федеральном  законе «О рекламе» от 18 июля 1995 года. Этот закон на целое десятилетие стал основополагающим с этой сфере, пока не был заменен новым законом  «О рекламе», который был принят 13 марта 2006 года. В современном российском законодательстве, определенным образом прописывается ответственность в сфере рекламы, которая в целом, представляет собой относительно новую категорию для современного права. Этим определяется актуальность нашей работы.

     Курсовая  работа предполагает научный стиль  изложения информации, а не публицистический (актуальность необходимо переделать!) 
 

     Цель  курсовой работы – проанализировать этические и правовые аспекты рекламной деятельности и выявить их соблюдение  российскими предприятиями.

     Задачи  исследования:

     - изучить основные положения российского  законодательства в сфере рекламы;

     - выявить виды ответственности  за нарушения в сфере рекламы;

     - определить этические аспекты  рекламы;

     - повести сравнительный анализ  рекламных кампаний российскими  предприятиями и выявить соблюдение (или несоблюдение) ими этических  и правовых аспектов рекламной  деятельности. 

     ЦЕЛЬ  И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ Я ПОПРАВИЛА

     ВАМ НЕОБХОДИМО ДОПИСАТЬ

     Объект  исследования – 

     Предмет исследования – 

     Методы  исследования -

Глава 1 Теоретические основы соблюдения этических и правовых аспектов рекламной деятельности

1.1 Реклама: сущность, виды, требования

     Реклама - термин происходит от латинского слова  «reklamare» -«громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;».

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет  в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую  до сознания и внимания потенциальных  покупателей наиболее важные факты  и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что  реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

     Конкретность  выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной  графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм  и непонятные широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом -- потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

     Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

     Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

     Итак, реклама - это распространяемая в  любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

Виды  рекламы и их классификация

     В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

     Основная  задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама  информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его  продаже.

     Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

     По  направленности различают рекламу  возможностей и рекламу потребностей.

     Реклама возможностей призвана информировать  целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления услуг. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

     В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают  информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

     Основной  задачей информативной рекламы  является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях .

     Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

     Напоминающая  реклама предназначена для поддержания  осведомленности клиентов о существовании определенного продукта, (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

     По  способу воздействия на целевую  аудиторию следует различать  рациональную и эмоциональную рекламу.

     Рациональная  реклама информирует, обращается к  разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

     Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

     Многие  рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

     Признак концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

     -селективную  (избирательную) рекламу, четко  адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

     -массовую  рекламу, направленную на широкие  круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

     В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются: -локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); -региональная - охватывает определенную часть страны; -общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства; -международная

     Классификация видов рекламы

     Таким образом, основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных  клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже

     Общие требования к рекламе

     Самым существенным правкам закон «О рекламе» подвергся в области общих  требований к рекламе. Ранее статья закона, содержащая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.

     Теперь  перечень основных требований состоит  из трех частей:

     1. Признаки, по которым рекламу  следует признать недобросовестной.

     2. Признаки, по которым рекламу  следует признать недостоверной.

     3. Иные общие ограничения, налагаемые  на рекламу.

     Из  нового закона исчезли требования о  необходимости указании в рекламе номера лицензии и органа ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы, поэтому были исключены из текста нового Закона.

     К защите этических норм следует отнести  следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию  и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного) наследия, включенных в Список всемирного наследия.

     Исчезновение  в новом Законе статьи, запрещающей  заведомо ложную рекламу, объясняется  просто: любая заведомо ложная реклама  является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

     Понятие скрытой рекламы, равно как и  ее запрет не исчезли полностью из нового закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе.

     Перечень  признаков недобросовестной рекламы  в новом законе претерпел ряд существенных изменений.

     Во-первых, запрет на введение потребителей в  заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то, логично).

     Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. Недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

     В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так  называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

     Часть 3 статьи 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них присутствовала в старом законе и была перенесена в новый с небольшой коррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Закон впервые.

     Новый Закон ввел довольно-таки длинный  и, надо сказать, полный перечень товаров, запрещенных к рекламе.

     Не  допускается реклама:

     1. Наркотических средств, психотропных  веществ и их прекурсоров;

     2. Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

     3. Органов и (или) тканей человека  в качестве объектов купли-продажи;

     4. Товаров, подлежащих государственной  регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

     5. Товаров, подлежащих обязательной  сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

     6. Товаров, на производство и  (или) реализацию которых требуется  получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

     Таковы  общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе

1.2 Правовые аспекты  рекламной деятельности

     Из  всех институтов рыночной экономики  рекламу выделяет, пожалуй, самое  запоздалое нормативно-правовое регулирование.

     Можно выделить несколько относительно самостоятельных  периодов становления нормативно-правовой основы российской рекламы:

     1991 год (до этого времени государственно-правовое  регулирование практически отсутствовало)  – Закон о конкуренции, который  ввел запрет на некорректные  сравнения в рекламе, расценив  их как одну из форм недобросовестной конкуренции. Закон РФ «о средствах массовой информации» лимитировал объем рекламы в периодических печатных изданиях и радиотелепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. 5487-1¹ ввели запреты на рекламу неразрешенных методов лечения и лекарственных средств.

     1994 год – указ президента РФ  от 10 июня 1994 года №1183 «О защите  потребителей от недобросовестной  рекламы»² (утратил силу), положивший начало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это был первый акт специально посвященный рекламе.

     1995 год следующий период становления  нормативно-правовой основы. Принят федеральный закон  от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» (утратил силу). За время его действия в сфере рекламы накопилось много вопросов, ответов на которые в Законе не было. В 2001-2005 гг. в Федеральный закон было внесено восемь изменений и дополнений.

     Однако  изменяя и дополняя названный  Федеральный закон, полностью преодолеть отставание нормативно-правового регулирования  рекламы оказалось невозможным, он стал тормозом в развитии объективных процессов, происходящих на рекламном рынке. Ныне действующий закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»³ вступил в силу в основной своей части с 1 июля 2006 года, в полном объеме – с 1 января 2007г. В  связи с принятием Федерального закона о рекламе 2006 г. № 160-ФЗ «о внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации  и признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов Российской Федерации в связи с принятием ФЗ «О рекламе»⁴, который коснулся более 20 таких актов.

     Законодательство  постоянно отслеживает положение  дел на рынке рекламы, принимает меры к недопущению и (или) минимизации ее негативного влияния на общественные отношения. С этой целью вносятся изменения и дополнения в действующее законодательство о рекламе, принимаются новые законы.

     Правовая  характеристика содержания и распространения  рекламы

     В рекламном законодательстве сформированы конкретные нормы, призванные обеспечивать должное качество содержания и распространения рекламы с точки зрения ее соответствия целям рекламной информации. При этом действует жесткое правило: реклама, не соответствующая требованиям законодательства является ненадлежащей. Отсюда вытекает важность того, что рекламное законодательство основательно знали, единообразно понимали и реализовывали все – и субъекты рекламной деятельности, и потребители рекламы, и властные органы.

     В законодательстве закреплено множество  требований к рекламе, что обусловлено  разнообразием ее проявлений. Требования отражают объективные потребности развития товарного, других рынков и обслуживающего их рекламного рынка, они меняются сообразно динамике, происходящей на этих рынках.

     Существенно модифицированы требования к рекламе  и в Федеральном законе о рекламе 2006 года. По сути в нем закреплена целая система конкретных требований к содержанию и распространению рекламы.

     Они распространяют на любому рекламу независимо от объектов рекламирования, видов рекламы, форм ее выражения, способов распространения.

     Изложение общих требований начинается  с  весьма лаконичной констатации: реклама должна быть добросовестной и достоверной.

     Недобросовестная  реклама наделена 4 признаками (ч.2ст.5) при наличии хотя бы одного из них реклама относиться к недобросовестной. Особый интерес представляет признак, который прямо увязывает рекламное законодательство с законодательством конкуренции. Недобросовестная признается реклама, которая является актом не добросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

     Федеральный закон о рекламе выделял так  же неэтичную рекламу, которая была весьма созвучна с рекламой недобросовестной. Ее регулирование оказалось еще более затруднительным.

     Перечень  недостоверной рекламы более  внушителен, в него входит 20 конкретных признаков. Недостоверной признается, например, реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями и.т.п.