Этические кодексы в PR

Содержание:

Введение_____________________________________________________3

Глава 1. Этические кодексы в PR________________________________4

Глава 2. Общие этические проблемы связей с общественностью

1. Черный  пиар_______________________________________________12

2. Пропаганда________________________________________________ 14

3. Этика  отношений со СМИ____________________________________15

4. Возможные последствия неэтичного поведения специалиста по   PR__________________________________________________________ 17

 

Глава 3.______________________________________________________ 19

Заключение___________________________________________________ 24

Список литературы___________________________________________  25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

       Сегодня безупречная репутация становится составной бизнеса и напрямую зависит от общественного мнения, складывающегося в процессе взаимодействия предприятия с внешней средой. Большую роль в этом играет связь с общественностью, которая имеет большое значение и затрагивает все уровни деятельности организации. Её задачей является установление  и поддерживание в обществе благоприятное мнение о компании, постоянно обращая внимание на ее ответственность перед различными слоями общества. От нее так же зависит успешное урегулирование споров и конфликтных ситуаций, возникающих в связи с деятельностью организации. Важную роль в установлении благоприятного имиджа и в устранении конфликтов является гласность, открытость, принятия на себя ответственности организацией, соблюдением ею законности и этических норм. Все это является невозможным без соблюдения этических норм инструмента связей с общественностью. Этим объясняется актуальность выбранной темы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

 

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так:

      “Public Relations” - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

 

Этику в сфере PR услуг можно подразделить на две  области: этику во взаимоотношениях между специалистами в этой области, и, отношения собственно, PR-стратегии  и потребителя. Если речь идет о самостоятельном  агентстве по связям с общественностью, часто встречается завышение  уровня предоставляемых услуг, а  реальное качество этих услуг измерить трудно. Аналогичная ситуация складывается как по отношению к клиенту, так  и касаемо конкурентов.

Однако наиболее важным моментом является соблюдение этики относительно потребителя. Ни в коем случае нельзя действовать  агрессивно и навязчиво – в  этом случае контакт с аудиторией будет потерян. Противопоказана  в сфере PR сравнительная политика по отношению к конкурентам. «Очернение» соперничающих компаний может привести к потере благоприятного имиджа и уважения со стороны потребителей. Критика и психологическое давление также недопустимы. Публикация компромата называется «черным пиаром», и специалисты в этом направлении связей с общественностью редко заслуживают уважения, хотя пользуются спросом в политическом PR.

 

ЭТИЧЕСКИЕ КОДЕКСЫ В PR

Этика – философская наука, объектом изучения которой является мораль (и нравственность). Она занимается вопросами того, как должен поступать человек в случаях, не регламентированными правовыми нормами.

Мораль  и нравственность. Некоторые считают, что это одно и то же, но некоторые это понятия различают. Мораль – это более социальное понятие, совокупность норм, принятых в том или ином обществе. Нравственность – более глубокое и общее понятие, не связанное с конкретным временным периодом.

Этика – это набор критериев, с помощью которых принимается решение, относительно того, что является правильным в поведении человека, а что не правильным. К определению этих критериев могут быть различные подходы.

Наиболее оправданный – это интуитивный подход. «Поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы поступали с тобой» И. Кант.  Это правило, сформулированное Кантом, восходит ко всем мировым религиям, и интуитивный подход связан с намерениями и побудительными мотивами, а не последствиями тех или иных поступков.

Другой подход – натуралистический.  Он основан на оценки последствий принимаемых решений. Тот или иной поступок считается этичным, если он приносит пользу, приводит к положительным последствиям. Если исходить из этого подхода, нужно быть абсолютно убежденным в том, что именно приносит пользу.

Еще есть теория этического релятивизма, которая исходит из того, что у разных групп могут быть разные ценности. В соответствии с этим подходом этическим будет тот поступок, который отвечает нормам поведения данной группы.

 

За историю существования PR как профессии было разработано прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году был принят первый профессиональный кодекс Международной Ассоциации общественных отношений (IPRA). Собственные кодексы приняли и многие национальные ассоциации. Предполагалось, что строгое следование кодексам в значительной степени способствовало бы утверждению PR как профессии и помогло бы сохранить высокое качество работы. Всего было создано немало кодексов профессионального поведения, среди них можно назвать следующие:

  • Римская Хартия (принята в октябре 1991 г.)
  • Хельсинкская хартия (принята в 1997 г.)
  • Афинский кодекс (принят в 1965 г.)
  • Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принят 26 сентября 2001 г.)
  • Лиссабонский кодекс (принят в апреле 1978 г., дополнен в мае 1989 г .)
  • Кодекс профессионального поведения IPRA (принят в мае 1961 г.)
  • Кодекс профессионального поведения Британского института PR (принят в декабре 1963, пересмотрен в 1985, в обновленном виде принят в 1986 г.)
  • Международный кодекс рекламной деятельности (впервые принят в 1937 г.)
  • Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принята в ноябре 1994 г.)
  • Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью
  • Декларация принципов профессиональной деятельности американского общества по связям с общественностью
  • Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (подписана летом 1997 г.)

Эти кодексы регулируют профессиональное поведение всех занимающихся PR по отношению к другим гражданам и должны поэтому соответствовать законам, традициям и обычая соответствующей страны.  Они определяют профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста PR во время реализации его профессиональной деятельности.

Немного больше хочу рассказать о Европейском кодексе профессионального поведения в области PR и перечислить некоторые статьи из кодекса.

 

Официально принят Генеральной ассамблеей СЕRР в Лиссабоне в апреле 1978 г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP. Публикуется в редакции РАСО. 
 
ЧАСТЬ I.

 Критерии и нормы профессиональной  квалификации практических работников PR, налагаемые на них настоящим  Кодексом 
 
Статья 1 
Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в неё согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса. 

ЧАСТЬ II.

 Общие профессиональные обязанности. 
 
Статья 2 
В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности. 
 
Статья 3 
В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом. 
 
Статья 4 
Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на своё происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон. 
 
В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии. 
 
Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы. 
 

ЧАСТЬ III.

Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям. 
 
Статья 6 
Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей. 
 
Статья 7 
В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности – не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права. 
 
Статья 8 
Практический работник PR, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут противостоять интересам его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их как можно раньше. 
 
Статья 9 
Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах. 
 
Статья 10 
Работник PR не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные результаты. 
 
Статья 11 
Работник PR может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать плату или другое материальное вознаграждение в зависимости от профессиональных результатов. 
 
Статья 12 
Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или нанимателю от третьей стороны – например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаров, а также натурой, – кроме как по согласованию с клиентом или нанимателем.

Основные положения всех вышеперечисленных кодексов можно объединить вокруг четырех главных проблем:

• публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

• намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

• нарушение корпоративных правил;

• нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии.

Рассмотрим эти проблемы и более подробно — те осложнения, которые они потенциально могут вызвать и действительно реально создают.

 

1. Сообщение информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части

Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам. Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которые реализуют компании, внося свои положительный вклад в развитие общества. И следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли PR в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Неверно было бы полагать, что специалисты по связям с общественностью, как создатели этих изначальных сведений (позже они могут претерпеть изменения по воле тех или иных редакторов в средствах массовой информации), полностью свободны и ничем не лимитированы в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят из федеральных или местных законодательных или исполнительных органов и, наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми они руководствуются в своей деятельности.

В качестве примера приведем случай, иллюстрирующий положение о том, с какой осторожностью специалисты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, должны подходить к распространению информации.

 

У всех россиян, да и не только у граждан России, на памяти страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время популярного мюзикла.

Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как происходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с надеждой и ужасом ждали начала штурма здания театра. В течение всего этого времени передавалась регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром представителями службы общественных связей ФСБ через государственные органы средств массовой информации. Одновременно с этим частные телевизионные каналы вели с площади, на которой находился театр, свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телекомпаний стали передавать в эфир все детали этого штурма и конкретно, к каким входам в здание направились спецназовцы. А в здании театра в течение всего времени захвата были включены телевизоры, и террористы получали всю информацию, в том числе как и откуда начинается штурм театра.

Конечно, намерения корреспондентов этих частных телекомпаний были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями: первыми сообщать о положении дел в горячих точках. Но это было не совсем этично с их стороны.  За счет этой беды они пытались поднять свой рейтинг, опережая другие телевизионные каналы. И в тот момент они вряд ли думали, что это может навредить людям и помешать  штурму.

 

2. Намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации

Этот пункт тесно связан с определением такой понятия как диффамация. «Диффамация (клевета) — распространение порочащих сведений, которые могут не носить клеветнического характера или опозорение в печати, известна уголовному законодательству как преступление, близкое к клевете, но отличающееся от неё двумя признаками:

Диффамация есть оглашение каких-либо позорящих фактов в печати, тогда как клевета может быть совершена на словах или в письме

В диффамации преступный момент заключается в самом оглашении в печати позорящих сведений, независимо от их правильности, клевета же всегда рассматривается как сообщение заведомо ложных сведений.»1

Применительно к области PR это означает, что диффамация есть публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.

К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик» и др. К этой группе примыкает категория слов, характеризующих человека как нарушителя закона или как преступника, а также выражения, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на производимую ею акцию, и на услуги, которые она оказывает.

Как определить, носят ли созданный текст или произнесенные слова оскорбительный характер или нет? Профессор Иванова К. А. рекомендует «ответить на два вопроса:

1. Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации?

2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова и выражения, которые вы использовали в своем тексте или высказывании?

Если даже на один из этих вопросов создатель текста отвечает утвердительно, это означает, что потенциально этот текст или слова могут быть восприняты как диффамация. В таком случае до начала распространения подобного содержания лучше всего получить исчерпывающую консультацию у юриста.»2

Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был все же опубликован, и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста PR в подобном случае?

Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста по связям с общественностью в этой ситуации. Во-первых, если автор такого текста или устного высказывания может подтвердить приведенные в них факты неопровержимыми доказательствами. И во-вторых, уверенность автора текста и произнесенных им слов в том, что распространение информации, заключенной в них, было осуществлено в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.

В качестве примера публикации, содержащей, несомненно, глубоко оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведем статью из газеты «Коммерсантъ».

 

В АРМЕНИИ НЕ ХОТЯТ ФИЛИППА КИРКОРОВА

Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян» Армянской революционной федерации «Дашнакцу-тюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров, очевидно, имеет антиармянский настрой и недавно публично оскорбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее происхождении (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а следовательно, неприемлемо».3

 

Эта заметка подтверждает ранее сказанное замечание о том, как трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные проступки, совершаемые людьми по отношению к отдельному представителю этого общества.

 

 

 

 

 

Глава 2.

Общие этические проблемы связей с  общественностью.

 

1.«Черный» PR.

 

«Черный пиар- тоже пиар»

 

       Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Нарушение этики или пренебрежение ею превращает добросовестную коммуникацию с общественностью в «черный»PR и даже в пропаганду. Так же одной из важных этических проблем является взаимоотношения со средствами массовой информации. 

       С точки зрения PR-экспертов к "черному PR"(и  иже с ними к "черным" технологиям)  относится следующее:

       А) Обобщенные  категории: - неэтичные методы и  технологии (то есть не соответствующие  этическим и моральным нормам  общества); - методы и технологии, прямо противоречащие закону.

       Б) Конкретные  методы: - компроматы (в случае, если  в них используется ложная  информация или информация, собранная  незаконными методами); - подкуп журналистов  и размещение информации, выгодной  для клиента/заказчика, в прессе  на платной основе; - технологии, направленные на то, чтобы намеренно  очернить конкурента, подорвать  его репутацию.4

       Что касается  первого пункта, то тут степень  неопределенности критериев, размытости  границ и ситуативности не  имеет себе равных. Складывается  впечатление, что у нас каждый  решает для себя этот вопрос  в индивидуальном порядке, в  обществе же никаких норм и  правил на этот счет нет.  В большинстве случаев специалист  по связям с общественностью  сам определяет что этично, а  что - нет, исходя из ситуации  и собственного субъективного  опыта, так как, "что этично  для одного, совершенно не обязательно  будет этичным для другого". Но подкуп журналистов практически  единогласно воспринимается как  метод "черного PR".5 Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR-материалов), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

       Российское PR-сообщество  в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой  технологий может быть суд  или, в широком смысле слова,  закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на  данном этапе, к сожалению,  неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые  имеют собственные СМИ и другие  ресурсы, обладают реальной возможностью  использовать "черные" технологии  для достижения определенных  результатов.

       Чтобы исправить  сложившуюся ситуацию, необходимо  не только принимать законы, но  и неуклонно соблюдать их. Пока  законы не начнут работать, пока  не сложится традиция следования  закону всеми субъектами права  (журналистами, представителями власти  и общества), можно обвинять в  использовании "черных" или  "грязных" технологий кого  угодно.

       Зрелое общество  вырабатывает определенные стандарты  морали и этики. Российское  общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем  не устоялись. Здесь многое  зависит от людей, которые своим  образом жизни как бы задают  этические стандарты, формулируют  нормальные ценности и установки. 

      «Черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-специалистов. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса.

 Ярким примером является  распространение порочащих слухов  несколько лет назад о филиале  компании “Колгейт - Палмолив” в  Малайзии. Появились сообщения о  том, что фирма якобы использует  свиное сало при производстве  зубной пасты “Колгейт”. По  сути дела это была яростная  кампания, направленная на снижение  продаж продукции предприятия  в мусульманских странах. 

       Кризис был  преодолен. Во-первых, было решено  сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий:

       1. Проведены разъяснительные  беседы с мусульманскими лидерами.

       2. Прошла серия  публикаций, опровергающих слухи,  при поддержке исламских органов  печати.

       3. Чтобы усилить  позиции фирмы, на завод были  приглашены сотрудники Государственного  Института стандартов и промышленных  исследований с тем, чтобы проконтролировать  процесс изготовления зубной  пасты. Кроме того, в мероприятии  участвовали ведущие журналисты  из ежемесячных журналов исламского  направления. Впоследствии доклады  специалистов и выводы журналистов  оказались полностью в поддержку  позиции компании.

       4. Проводилось  постоянное наблюдение за осуществлением  плана и круглосуточный мониторинг  СМИ. 

 

2.Пропаганда.

 

         Более серьезные  этические проблемы возникают,  когда специалист по PR должен  принять решение о возможности  применения своих знаний для  пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Однако, следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не учитываются этические аспекты. Она используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. 'Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, пропаганда - к привлечению сторонников.6

       Чаще всего  подобные проблемы возникают  у тех, кто работает в постоянном  штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но  их практическое проявление весьма  различно. Каждый ответственный  человек знакомится с характером  деятельности организации, прежде  чем принять предложение о  поступлении на работу. Если он  узнает, что деятельность организации  противоречит закону или его  представлениям, он, несомненно, должен  немедленно уволиться. PR отличаются  тем, что человек не может  работать эффективно и в полную  силу в организации, если он  не верит в нее или в ее  продукцию. 

       Проблемы этического  характера возникают и у тех,  кто предлагает свои услуги  в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос  стоит иначе - должен ли консультант  предоставить свои услуги для  пропаганды чего-либо, что можно  считать противоречащим общественным  интересам. Кодекс профессионального  поведения IPRA категорически запрещает  членам ассоциации иметь дело  с “подставными организациями”.Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

       Примером является  введения в заблуждение. Давно  доказано, что одним из самых  эффективных методов влияния  является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это  может быть весомая политическая  фигура, деятель науки или другой  профессии. Имя авторитета не  сообщается. При этом может осуществляться  цитирование документов, оценок  экспертов, свидетельских отчетов  и других материалов, которые  необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании  многолетних исследований установили...»,  «Доктора рекомендуют...», «Источник  из ближайшего президентского  окружения, который пожелал остаться  неизвестным,  сообщает...». Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев является ложью.  Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазах обывателей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности за ложное сообщение журналисты не несут. Так что, если пассаж в популярных СМИ начинается словами «источники информируют» или «ученые рекомендуют», будьте уверены — это не информация, а пропаганда, причем авторы послания очень далеки от учености и так же далеки от уверенности в своей правоте.7

 

3. Этика отношений со СМИ.

 

        Отношения  со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной  частью отношений с общественностью.  Соблюдение норм этики в взаимодействиях со средствами массовой информации, и степень открытости в них являются важным показателем этичности действий PR-специалистов.

       Между журналистами  и практикующими PR-специалистами  часто возникают дискуссии по  поводу того, должны ли организации  быть совершенно открытыми перед  своей общественностью и СМИ.  Журналисты ожидают искренности  и полноты информации, в то  время как PR-специалисты в наши  дни обычно считают, что они  не обязаны разглашать всю  правду о своих организациях-клиентах. Такое положение влечет за  собой неизбежность дезинформации  и «латания дыр наспех». Суть  проблемы, однако, заключается в  том, что существует разница  между открытостью в организациях  с симметричными и асимметричными  моделями PR.8 Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.                

       Под асимметричными  методами PR подразумевается поиск  и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов считают, что открытости необходима при общении с общественностью и СМИ. Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации - т. е. асимметричной) или полной   (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме, т. е.симметричной).    

       По результатам  опроса корпоративных PR-менеджеров  высшего звена, большинство из  них считают наиболее этичными  такие внешние отношения, когда  во всех случаях используется  симметричная модель. С другой  стороны, многие из них сомневаются,  были ли бы их корпорации  прибыльными, если бы практиковали  симметричные отношения с общественностью.9

       Коллективы представляют  интересы столь многих людей,  что почти всегда должны придерживаться  открытости или, по крайней  мере, они обязаны доказывать, что  секретность действительно необходима. Секретность имеет некоторые  негативные последствия, в особенности  для организаций. Во-первых, она  исключает критику и обратную  связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание. Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. Бок утверждает, почти все плохие дела делаются в тайне - особенно когда злодеяние сопряжено с властью. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и - четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими». Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу - или общественности, - которые не владеют информацией, так и лицу - или организации - которая секретность поддерживает.