Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Этические нормы PR

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

ИНСТИТУТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Введение в специальность»

На тему: «_____________________Этические нормы PR___________________»

Выполнила: студентка ____1___ курса ___очного___отделения___062___группы

______Гаврилюк Анна Игоревна___________006113________________________

Проверил(а)___________________________________________________________

Отметка курсовой работы:___________(дата) ______________________(подпись)

Санкт-Петербург

2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Основные аспекты использования и организации

этических норм PR.

1.1. Международные и российские PR-ассоциации,

кодексы профессионального поведения. 4

1.2. Корпоративная этика 9

Глава 2. Применение Корпоративного Кодекса

на примере компании «Panasonic».

2.1. История компании «Panasonic» 16

2.2. Корпоративный кодекс компании. 24

Заключение 30

Список использованных источников 31

Приложения 32

Введение

Тема исследования: «Этические нормы PR ». PR, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии. PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции. Для того чтобы завоевать доверие и уважение, они должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.

Цель данного исследования - это описание Корпоративного Кодекса.

Для решения поставленной цели нужно рассмотреть следующие задачи:

- Раскрыть понятие Международных этических кодексов PR.

- Дать определение понятию «корпоративная этика».

Предметом исследования в данной работе является корпоративный кодекс, объектом PR станет компания «Panasonic».

Практическая ценность данного исследования будет представлять интерес для студентов, преподавателей, компаний, занимающихся PR-деятельностью.

Библиография данного исследования:

Ричард Т. Де Джордж «Деловая этика», 2003 г.

Автор в данной работе раскрывает нормы этики в сфере бизнеса.

Маркони Джон «PR: полное руководство», 2005 г.

В книге представлены все аспекты грамотного планирования PR-кампании.

Бобби Джи «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». Книга демонстрирует то, как с помощью нехитрых, а главное, законных действий заслужить доверие потребителя.

Данная работа структурирована. Она состоит из двух глав, четырёх параграфов, введения и заключения.

Методами данного исследования являются анализ, обобщение, синтез.

Глава 1. Основные аспекты использования и организации

этических норм PR.

Международные и российские PR-ассоциации,

кодексы профессионального поведения.

В практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.

Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.

Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR.

Работниками сферы PR разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную в 1927 году Артуром Пейджем¹:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник PR - творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Приведенные принципы созвучны философии "PR", которой придерживался Артур Пейдж. Он писал: "Настоящий успех, как для организации, так и для общественности заключается в служении большого бизнеса общественным интересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения".

Вопросы этики и социальной ответственности профессии PR находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR. Например, такие организации как ИПРА (Международная ассоциация PR), образовавшаяся в 1949 и сегодня, имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, объединяющая в себе высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области PR и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере PR, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями PR и региональными федерациями.

Следующая организация СЕРП возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обменом знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. В июне 1997 года на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Уже в 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тысяч специалистов и охватывающих весь спектр PR -деятельности в Европе.

Упомянутая выше, Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 года. Тем самым было декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 году в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных PR-агентств и других организаций. С помощью Ассоциации отечественные PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией PR (CEPП), и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность коллег в России и за рубежом.

У любой из представленных ассоциаций имеется свой собственный этический кодекс. О некоторых следует рассказать подробнее.

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА). Был принят Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА) в мае 1961 году и является обязательным для всех членов ассоциации. Кодекс включает в себя 4 главы: «Личная и профессиональная честность», «Отношения с клиентами и служащими», «Отношения с общественностью и СМИ» и «Отношения с коллегами». Каждая глава раскрывает основные нормы поведения PR-специалиста.
Афинский кодекс. Свод этических правил, которому обязан следовать каждый член Международной ассоциации PR; принят в мае 1965 г. Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА) и дополнен в апреле 1968 г. Моральные нормы Афинского кодекса объединены в 3 раздела, которые начинаются словами: «Стремиться...», «Берет на себя обязательства...», «Воздерживаться от...». Данный кодекс не имеет санкций, а даёт лишь рекомендации о политике PR-специалиста.
Европейский кодекс (Лиссабонский кодекс). Был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации PR (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами СЕРП. Публикуется в редакции РАСО. Дополнен 13 мая 1989 г. Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.
Кодекс профессионального поведения института PR. Был принят в 1970 г. членами Британского института. Члены ИПР берут обязательство выполнять все положения Кодекса при вступлении в этот институт. Им рекомендуется обращать внимание клиентов и нанимателей на этот кодекс при всяком удобном случае. Члены ИПР в своих взаимоотношениях с общественностью должны также не забывать положений других кодексов, принятых международными ассоциациями, поддерживаемых Институтом PR. Кодекс профессионального поведения ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института 9 апреля 1986 г.
Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года в Москве. Кодекс включает все профессиональные принципы, которые должен выполнять PR-специалист.

Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Но многие проступки случаются непреднамеренно и не подрывают репутации профессии, поэтому за наказанным остается право на апелляцию.

Корпоративная этика.

В каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности.

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации.

Этический кодекс является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы. С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности.

Однако в корпоративной этике² имеется и второе дно: это те правила поведения, которые позволяют любому сотруднику компании (или представителю какой-либо профессии) почувствовать себя членом сообщества, фактически - членом семьи, которой является компания, профессиональное объединение, корпорация и так далее. Именно эта «подкладка» корпоративной этики и позволяет при ее использовании повышать конкурентоспособность компании и производительность труда, увеличивать отдачу от сотрудников и улучшать качество их работы.

Человек - создание социальное, это аксиома, с которой никто не спорит. Асоциальные тенденции признаются отклонением от нормального психического и психологического состояния. Именно социальность человека рождает потребность быть членом какого-либо объединения, коллектива.

Первое объединение, в котором участвует любой человек - семья. И в каждой семье существуют свои нормы и правила, свои способы решения возникающих проблем, начиная от финансовых и заканчивая этическими. К примеру, в семье может быть принято за обман лишать детей сладкого или мультфильмов, а может - лишение прогулки, а может быть лишь беседа на тему «обманывать нехорошо». Сколько семей - столько и норм поведения.

Естественно, что человек, вырастая из узкосемейных рамок, начинает искать столь же простые и понятные, а главное - общепринятые - правила поведения. Этику объединения, участником которого он является. Сначала это школьные правила, затем - институтские, и в конце концов - корпоративные.

Отсутствие четко сформулированных правил корпоративной этики приводит к отсутствию определенной преданности своему предприятию, что негативным образом сказывается и на работе конкретного сотрудника (сотрудников), и на прибыли всего предприятия в целом. К примеру, в этом случае передача конфиденциальной информации конкурирующему предприятию является почти что этической нормой, ведь сотрудник не обязан заботиться о том обществе, членом которого не является. И лишь введение правил корпоративной этики позволяет человеку ощутить себя не просто винтиком в производственной машине, не инструментом, с помощью которого кто-то «делает деньги», а полноправным членом коллектива, почти что - членом семьи.

Корпоративная этика оговаривает коллективные принципы поведения: забота об общих интересах компании и каждого сотрудника в отдельности, обеспечение роста ценностей компании, соблюдение норм делового общения, создание и поддержание делового имиджа³ и безупречной репутации⁴ компании, поддержка общей стратегии и приоритетов компании, неиспользование имиджа компании во вред ей в личных целях, конфиденциальность полученной информации и так далее.

Также корпоративная этика оговаривает этические принципы служебных отношений. Например, сотрудники компании должны с уважением относиться ко всем людям, проявлять терпимость к чужому мнению, соблюдать корректность, не вмешиваться в личную жизнь другого человека и так далее.

Над правилами, которые устанавливаются корпоративным кодексом для сотрудников, находятся правила, установленные для самой компании. Например: построение отношений с клиентами и партнерами исключительно на правовой основе, полная ответственность за качество своей продукции и выполнение договорных обязательств, создание и поддержка взаимовыгодных отношений с поставщиками и потребителями, признание трудовых заслуг сотрудников и обеспечение им справедливого вознаграждения, обеспечение социальных гарантий сотрудников и так далее.

Принципы предельно просты и даже очевидны. Но лишь четкая их формулировка, доведение их до сведения каждого сотрудника, а также их неукоснительное соблюдение приводят к положительным результатам, который выражается не только в исключительной вежливости персонала какого-либо офиса, но вполне материально - в виде дополнительной прибыли компании.

Если вводя правила корпоративной этики компания становится семьей для своих сотрудников, то такое предприятие автоматически обречено на успех (разумеется, в случае грамотного руководства) и оно получает дополнительные конкурентные преимущества.

Первыми универсальными кодексами, представляющими собой набор общечеловеческих ценностей, были своды религиозных правил. Чуть позже стали возникать частные кодексы, определяющие поведение отдельных социальных групп общества.

Потребность в частных кодексах возникла в связи с тем, что универсальных норм было недостаточно для регулирования человеческого поведения в специфических ситуациях. Частная этика конкретизировала общие нравственные принципы применительно к особенностям той или иной деятельности.

В настоящее время наиболее распространены два вида этических кодексов – профессиональные и корпоративные, которые регулируют отношения людей внутри данных групп. В зависимости от идентичности специалиста (с организацией или с профессиональным сообществом) более значимым для него будет кодекс профессиональной или корпоративной этики.

Профессиональные кодексы регулируют отношения внутри профессионального сообщества и эффективны для «свободных профессий», где наиболее выражены профессиональные этические дилеммы. Одним из первых профессиональных этических кодексов стала клятва Гиппократа⁵ – кодекс врачей. Наиболее известны этические кодексы тех профессий, где значимые этические дилеммы задаются содержанием деятельности (адвокаты, психотерапевты, журналисты и т.д.).

Кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может являться обрядом инициации, актом «обращения в профессию».

Когда наиболее значимые этические дилеммы задаются организацией, деятельность сотрудников регламентируется корпоративным кодексом.

Базовым ограничением внедрения этических норм в организации является невозможность их прямого административного регулирования. Область индивидуальных нравственных установок является слишком деликатной областью для непосредственного вмешательства с помощью директивных рычагов.

Поэтому, как правило, кодекс не предусматривает юридической ответственности за его неисполнение. На этапе создания предлагается принимать кодекс добровольно, при желании и наличии соответствующей процедуры каждый работник может внести свои пожелания к тексту и системе исполнения. Для новых членов сообщества документ является уже данностью, обязательной к принятию. Если человек стремится работать в компании, то знание и понимание принципов жизни в этой компании помогут, с одной стороны, новому сотруднику быстрее адаптироваться, а с другой – компании сохранить целостность, «единое лицо».

Первопричина этических проблем в бизнесе – противоречия в интересах заинтересованных групп. Бизнес включает в себя экономические отношения между многими группами людей: клиентами, наемными работниками, акционерами, поставщиками, конкурентами, правительствами и сообществами – заинтересованными сторонами. Для наиболее эффективного управления современный менеджер должен учитывать всю совокупность интересов, а не только интересы акционеров.

Часто заинтересованные группы выдвигают противоречивые требования. Поэтому важнейшие задачи кодекса корпоративной этики – установить приоритеты в отношении целевых групп и пути согласования их интересов.

Кодекс корпоративной этики может выполнять три основные функции:

Репутационная функция кодекса заключается в формировании доверия к компании со стороны внешних групп. Таким образом, кодекс повышает инвестиционную привлекательность компании. Наличие у компании кодекса корпоративной этики становится общемировым стандартом ведения бизнеса.
Управленческая функция кодекса состоит в регламентации поведения в сложных этических ситуациях. Повышение эффективности деятельности сотрудников осуществляется путем: регламентации приоритетов во взаимодействии со значимыми внешними группами, определения порядка принятия решений в сложных этических ситуациях, указания на неприемлемые формы поведения.
Корпоративная этика, кроме того, является составной частью корпоративной культуры. Кодекс корпоративной этики – значимый фактор развития корпоративной культуры. Кодекс может транслировать ценности компании, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и повышать корпоративную идентичность.

Содержание кодекса компании определяется, прежде всего, ее особенностями, структурой, задачами развития, установками ее руководителей.

Как правило, кодексы содержат две части:

идеологическую (миссия, цели, ценности);
нормативную (стандарты рабочего поведения).

В профессионально однородных организациях (банки, консалтинговые компании) часто используются кодексы⁶, описывающие в первую очередь профессиональные дилеммы. Содержание таких кодексов в первую очередь регламентирует поведение сотрудников в сложных профессиональных этических ситуациях. В банковской деятельности, например, это доступ к конфиденциальной информации о клиенте и сведениям об устойчивости своего банка. Кодекс описывает правила обращения с такой информацией, запрещает использовать сведения в целях личного обогащения.

В больших неоднородных корпорациях сочетание всех трех функций становится сложным. С одной стороны, существует ряд политик и ситуаций, традиционно закрепляемых этическими кодексами в международной практике. Это политики по отношению к клиентам, поставщикам; описание ситуаций, связанных с возможными злоупотреблениями: взятки, хищения, дискриминация. Исходя из управленческой функции, кодекс описывает стандарты образцового поведения в таких ситуациях. Адресация его всем группам сотрудников в условиях значительной разницы в образовательном уровне и социальном статусе сотрудников затруднена. В то же время развитие корпоративной культуры компании требует единого кодекса для всех сотрудников – он должен задавать единое понимание миссии и ценностей компании для каждого сотрудника.

В такой ситуации используются 2 варианта кодекса – декларативный и развернутый.

«Кредо», или декларативный вариант этического кодекса используется для предъявления этических принципов с начала XX века. Они описывают общие принципы поведения сотрудников на уровне деклараций.

Декларативный вариант – это только идеологическая часть кодекса без регламентации поведения сотрудников. В ряде случаев сотрудникам трудно оценить этическую правомерность конкретного поступка исходя из общих принципов. Следовательно, для того, чтобы кодекс действительно работал, компании прибегают к постоянной трансляции этих принципов через пение гимна, регулярное обсуждение и другие корпоративные ритуалы. То есть декларативный вариант кодекса решает в первую очередь задачи развития корпоративной культуры. При этом для предоставления кодекса международному сообществу и решения конкретных управленческих задач необходима разработка дополнительных документов.

Развернутый вариант кодекса с подробной регламентацией этики поведения сотрудников получил распространение с 80-х годов XX века. В них была зафиксирована конкретная регламентация поведения сотрудников в отдельных областях, где риск нарушений был высок или возникали сложные этические ситуации. При этом большой объем и сложность содержания таких кодексов определяют их выборочную адресацию. В большинстве компаний такие кодексы разрабатываются для высшего и среднего менеджмента и не являются всеобщим документом, объединяющим всех сотрудников.

В последние годы во многих крупных российских компаниях появились кодексы корпоративной этики. Изучение этических кодексов ведущих зарубежных и отечественных компаний показало, что зачастую они очень не похожи друг на друга. Кодексы имеют разный формат, разный стиль и выполняют разные задачи. Именно от поставленных задач зависит, каким будет этот документ, и как он будет работать в данной организации.

Глава 2. Применение Корпоративного Кодекса

на примере компании «Panasonic».

2.1. История компании

В 1918 году в Японии начинает свою работу завод « Matsushita Electric Factory». Основатель - Коносукэ Мацусита.

Наиболее перспективным в то время представлялось производство товаров, связанных с электричеством. В качестве мастерской использовался небольшой жилой домик Коносукэ. Создание патронов для электроламп должно было стать беспроигрышным, к тому же очень выгодным вложением и так небольшого капитала. Однако ситуация складывалась крайне неблагоприятно. Первая проданная партия, насчитывающая всего сотню электрических патронов, грозила стать последней. Впереди замаячил призрак неминуемого разорения.

К счастью, одной из фирм срочно потребовалось около тысячи подставок для вентиляторов. Хотя это было не совсем то, что задумывалось, фирма смогла заработать в полную силу. Теперь можно было расширяться, не опасаясь последствий. Для производства электротоваров потребовалось снять в аренду целый дом.

Сложная ситуация в мировой экономике усугубляла и без того непростое положение японского мелкого производителя. Чтобы продать готовый продукт, требовалась смекалка и находчивость. Мацусита взялся за выпуск штепсельных вилок. Хитроумное использование цоколей старых электроламп позволяло продавать их на целых тридцать процентов дешевле, чем его конкуренты. Следующим шагом стала двухвилочная розетка.

В начале двадцатых годов фирма разработала и запустила в производство лампочку для велосипедных фонарей. Предполагалось, что в стране, где велосипеды находят столь широкое применение, от заказчиков не будет отбоя. Действительно, полгода, потраченные на разработку лампочки, удобной для использования, позволили Мацусита сделать хороший и качественный продукт.

Однако консервативные взгляды потенциальных покупателей вновь взяли верх - владельцы велосипедных лавок отказались брать лампочки. Если раньше можно было смело катить без всякого освещения, - рассуждали они, - то зачем тратить деньги на подобную ерунду. Надо было показать преимущество нового приспособления. Мацусита не нашел иного решения, как взять и раздать лампочки торговцам совершенно бесплатно.

Это было очень смелое решение, своеобразная реклама сделала свое дело. Новая продукция стала пользоваться спросом. Фирма начинает расширяться, в конце 20-х годов открывается новый цех по производству электроприборов. Велосипедные фонари, принявшие теперь квадратную форму, продавались под торговой маркой National. Новым видом продукции становятся утюги Super.