Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Этикетка и упаковка – эффективные виды коммуникаций, используемые в современном бизнесе

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ,

ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

КАФЕДРА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РЕКЛАМЫ

НАУЧНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

на тему:

«Этикетка и упаковка – эффективные виды коммуникаций, используемые в современном бизнесе»

Выполнил студент:

…

товароведно-коммерческого факультета

…

Москва 2012

Содержание

стр.

Введение …………………………………………………………………….….. 3

1. Сущность этикетки и упаковки ………………………………………….…. 6

2. Технология изготовления этикетки и упаковки ……………….…………. 15

3. Рекламная упаковка как средство коммуникации ……………………...… 26

4. Процесс создания эффективной этикетки и упаковки …………………… 32

5. Тенденции развития в области этикетки и упаковки …………………….. 42

Заключение ………………………………………………………………......… 49

Список использованных источников ……………………….….…………….. 52

Приложения ……………………………………………………………………..55

Введение

Большинство товаров, выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке или таре. Дадим определения этим понятиям.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него.

Разнообразие свойств и особенностей товаров, различные условия их транспортирования, хранения и отпуска вызывают необходимость производства упаковки (тары) различных видов: ящики, бочки, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, коробки и т.д.

Роль упаковки (тары) в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;
зашита товара от влияния других товаров;
обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;
придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;
создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств их учета;
выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;
использование упаковки (тары) не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина.

Использование современной упаковки (тары), их красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. Расфасовка товаров в мелкую, удобную для потребителей упаковку облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

Ассортимент упаковки, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами, позволяющими расширить ее функции, следовательно, сделать еще более значимой в торгово-технологическом процессе.

Упаковка (тара), используемая для товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки (тары), ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка (тара) должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

Актуальность и важность этих задач обусловили выбор темы курсовой работы.

Целью работы является освоение этикетки и упаковки, как эффективных видов коммуникации, используемых в современном бизнесе.

Для достижения поставленной цели при написании курсовой работы реализованы следующие задачи, которые соответствуют пунктам плана работы:

сущность этикетки и упаковки;
технология изготовления этикетки и упаковки;
рекламная упаковка как средство коммуникации;
процесс создания эффективной этикетки и упаковки;
тенденции развития в области этикетки и упаковки.

В процессе написания курсовой работы были использованы следующие методы исследования: статистический, сбора вторичной и первичной информации.

Информационной основой написания курсовой работы послужили источники, приведенные в списке литературы.

Работа состоит из: введения, 5 вопросов и заключения; объём работы составляет 54 страницы и включает 3 таблицы и 5 приложений.

1. Сущность этикетки и упаковки

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики). Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р маркетинг-микса (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion). Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии [1].

Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.

Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль, значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара [4].

Упаковка представляет собой средство или комплекс средств, предназначенных для защиты продукции от повреждений и потерь в процессе транспортирования, хранения и реализации. Элементом упаковки является тара, предназначенная для размещения продукции.

Понятие упаковки можно трактовать по-разному.

Упаковка – тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств после изготовления и придания компактности [12].

Упаковка – важный носитель рекламы товара.

Упаковка – деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара.

Упаковка – часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши [12].

Непосредственно упаковкой могут быть картонный ящик, целлофан, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетка выполняет несколько функций: идентификация товара или марки, указание сорта товара, описание товара (производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности), привлекательное графическое решение этикетки [14].

Вкладыши – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами [14].

Сама упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы [4]:

Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak».
Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Упаковка выполняет следующие функции:

предохранение товара, обеспечение его сохранности;
облегчение хранения и демонстрация товара;
информация о товаре и его марке;
продвижение товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
облегчение покупателям транспортировки и хранения товара;
облегчение покупателям использования содержимого;
упрощение для покупателей утилизации и переработки упаковки.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие – маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки [1].

Упаковка – важный элемент планирования новой продукции. Более того, ряд фирм смогли представить существующие товары как новые, изменяя их упаковку. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке, – аэрозольные баллоны для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса [1].

В зависимости от свойств товара, условий и сроков хранения упаковка классифицируется по следующим признакам: функциональному назначению, используемым материалам, степени жесткости, методу изготовления, конструкции, способу закрывания, кратности использования.

По функциональному назначению упаковка бывает потребительской и транспортной. Потребительская упаковка поступает к потребителю вместе с продукцией. Для изготовления потребительской упаковки используются разнообразные материалы, выбор которых зависит от свойств товаров. Для некоторых групп товаров потребительская упаковка обязательна, например, для парфюмерно-косметических и лакокрасочных товаров, дорогих и высококачественных изделий (ювелирные и художественные изделия, часы, обувь), многих групп продовольственных товаров (молочных, мясных и рыбных полуфабрикатов и др.) [8].

Основными видами потребительской упаковки являются бутылки, банки, стаканы, флаконы, цилиндры, пакеты, коробки и др. Их вырабатывают из стекла, металлов, бумаги различных марок, картона, пластических масс и др. Особенно широко используется пластмассовая упаковка, которая обладает комплексом положительных свойств: легкая, прочная, химически стойкая, декоративная, удобная в использовании, долговечная, экономичная [12].

Потребительская упаковка завершает оформление товара, поэтому она должна быть привлекательной, современной по конструктивному и цветовому решению, информативной.

Транспортная тара должна предохранять товары от повреждений и потерь при транспортировании, хранении, перегрузках, обеспечивать удобство погрузочно-разгрузочных работ. Конструкция транспортной тары разнообразна. Существует многообразие транспортной тары в зависимости от вида упаковываемого материала. К транспортной таре относят контейнеры, вагоны, цистерны, бочки, барабаны, ящики, бидоны и др.

По используемым материалам упаковка может изготавливаться из дерева, металла, стекла, бумаги, текстильных и полимерных материалов и др. Выбор материалов зависит от свойств товара [8].

Складная упаковка из гофрированного картона с вкладышами и внутренними перегородками позволяет изолировать изделия друг от друга и исключить использование оберточной бумаги. Таким способом упаковывают хрупкие товары или товары, фасованные в хрупкую упаковку (стекло).

Из древесины изготавливают в основном транспортную тару. Деревянная упаковка отличается жесткостью, прочностью, прекрасно защищает товар при транспортировании. Однако деревянная упаковка тяжелая, что увеличивает стоимость перевозимых в ней товаров. Из древесины дуба изготавливают бочки для вина, из осины и ольхи — для соления и квашения. Сливочное масло упаковывают в дубовые, буковые, еловые ящики, плоды и овощи – в ящики из хвойных и лиственных пород с просветами между дощечками для притока воздуха, кондитерские и макаронные изделия — в березовые, сосновые, ольховые, фанерные ящики. Многие металлические товары упаковывают в деревянные ящики, которые внутри выстилают двухслойной водонепроницаемой бумагой [8].

Металлическая упаковка отличается высокой механической прочностью, устойчивостью к воздействию внутреннего и внешнего давления. Поэтому она применяется для затаривания, транспортирования и хранения многих жидких, летучих, огнеопасных и других товаров, обладающих специфическими свойствами (бочки, барабаны, фляги, канистры, тубы и баллоны, в том числе аэрозольные). Металлическую тару изготавливают из листовой стали, жести, алюминия. Металлические бидоны и цистерны применяют для хранения некоторых молочных товаров и растительных масел [8].

Для фасования пищевых нестерилизуемых продуктов (чай, кофе, кондитерские изделия и т.п.) предназначены жестяные банки с крышкой, а для консервируемой продукции – банки для консервов. К упаковке, предназначенной для пищевых продуктов, предъявляются повышенные требования безопасности [14].

Жестким гигиеническим требованиям должны отвечать и металлические тубы, предназначенные для упаковывания косметических средств, зубных паст и другой продукции.

Текстильная упаковка применяется в основном в виде паковочных тканей и тканевых мешков. Паковочные ткани служат для упаковки в виде рулонов, кип, тюков ковровых изделий, тканей и других товаров.

Хлопчатобумажные, льняные, комбинированные мешки используют для упаковки муки, крупы, зерна. В джутовые и кенафные упаковывают сахар. Джутовые мешки, которые мягче менее прочны, лучше предохраняют сахар от увлажнения сырых помещениях.

Высокой эффективностью отличается прочная, водонепроницаемая, нетеплопроводная упаковка из пластических масс, которая постепенно вытесняет деревянную, металлическую и стеклянную упаковку. Однако такая замена не всегда возможна, в частности, из-за отрицательного воздействия на организм человека соединений, образующихся при взаимодействии некоторых полимерных материалов с пищевыми продуктами.

Широко применяются армированные многослойные упаковочные материалы. Полиэтиленовые пленки армируют сетками из полиамидных, полипропиленовых или стеклянных волокон. Это делает их более прочными и пригодными для упаковки крупногабаритных изделий большой массы, в том числе таких, которые при транспортировании и хранении испытывают большие статические и динамические нагрузки.

Хорошо сохраняют свойства ряда товаров многослойные комбинированные упаковочные материалы. Такие упаковочные материалы имеют несколько слоев с разными свойствами и хорошо защищают товар от повреждений. Например, полимерные пленки с воздушными включениями лучше предохраняют изделия от ударов и вибрации при транспортировании и хранении. Пастеризованное молоко и молочные продукты часто разливают в пакеты из картона, с обеих сторон ламинированного полимерной пленкой. Пакеты для молока длительного хранения обычно состоят из нескольких слоев бумаги, полимерной пленки и алюминиевой фольги.

Все большее значение приобретает экологическая упаковка, не наносящая вреда здоровью человека и окружающей среде.

По степени жесткости упаковка делится на: жесткую (ящики, бочки, бидоны, банки, бутыли, фляги и др.), полужесткую (коробки из гофрированного картона, плетеные корзины) и мягкую (мешки, кули, пакеты, пленочные материалы) [8].

Жесткая упаковка способна выдерживать давление от затаренного в нее материала, а также внешнее давление от другого груза, помещенного сверху. Она способна выдержать толчки и сотрясения при перевозках и в процессе выполнения погрузочно-разгрузочных операций. Полужесткая упаковка способна формироваться под нагрузкой, но достаточно устойчива к воздействию помещенного в нее материала. Основной материал для изготовления полужесткой тары – картон.

Наиболее часто применяется мягкая упаковка, которая не защищает продукцию от механического воздействия. Ее основное назначение – загрузка и обеспечение сохранности преимущественно сыпучих грузов, на качество которых не влияют сотрясения и толчки. Эта упаковка выгодна тем, что в порожнем состоянии ее можно сложить, и она занимает мало места при перевозках [8].

По методам изготовления различают клееную, сварную, штампованную, формованную, бондарную и другую тару.

По конструкции упаковка бывает неразборной, разборной, складной и разборно-складной. Неразборная упаковка состоит из неразборных, неподвижно соединенных деталей, она наиболее распространена. Конструкция разборной тары позволяет разобрать ее на отдельные детали и вновь собрать. Конструкция складной тары позволяет сложить ее без нарушения соединения элементов и вновь придать таре первоначальную форму. Разборно-складная упаковка сочетает в себе конструктивные особенности разборной и складной тары.

По способу закрывания упаковка может быть закрытой, герметичной и открытой. Если конструкция тары предусматривает применение крышки или другого затвора, то такая упаковка называется закрытой. Существуют разные способы закрывания: обкатный, обжимной, винтовой и др. Способ закрывания зависит от свойств товара. Для хранения консервов упаковка должна быть герметичной, а для плодов и овощей, в которых при хранении продолжаются биохимические процессы, – открытой (для обеспечения притока воздуха) [8].

В зависимости от кратности использования различают разовую, возвратную и многооборотную тару. Разовая упаковка предназначена для однократного использования (большинство видов тары). Возвратная упаковка, бывшая в употреблении, используется повторно.

Многооборотная упаковка предназначена для многократного использования, и после освобождения из-под товаров должна быть возвращена поставщикам или поставлена тароремонтным предприятиям. Многоразовое использование тары позволяет сократить материальные и трудовые затраты.

Основными сегментами российского рынка упаковки являются [2]:

сегмент бумажной/картонной упаковки (57%);
сегмент пластиковой упаковки (17%);
сегмент стеклянной упаковки (13%);
сегмент металлической упаковки (10%);
сегмент деревянной упаковки (2%);
сегмент упаковки из композитных материалов (1%).

Следовательно, наиболее распространенный вид упаковки – это бумажная/картонная и пластиковая упаковки.

Таким образом, в современных условиях, упаковка является важным аспектом товара, сохраняющим его качество и способствующим его продвижению на рынке в условиях жесткой конкуренции. Принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного покупателя и самой компании.

2.Технология изготовления этикетки и упаковки

Современные рыночные отношения, эстетика товарного производства, обширные визуальные коммуникации зачастую требуют комплексного подхода в работе дизайнера-графика. В этом случае приходится решать несколько локальных заданий, связанных единой проектной темой. В упаковке, как нигде более проявляется прикладное свойство промышленной графики. Именно здесь ярко выявляется образно-пластическая трактовка, его рекламоспособность, оперирование передовыми материалами и технологиями. Современная упаковка - одна из основных показателей проектной культуры промышленного дизайна.

Упаковку, выполненную из бумаги или картона, отличают, простота в изготовлении, компактность и лаконичность форм, несложные способы крепления. Использование недорогих сортов картона для изготовления складных объемных элементов, возможность создавать их непосредственно в условиях небольших мастерских, отсутствие транспортных проблем - всё это позволяет художникам-дизайнерам активизировать творческую фантазию, создавая множество разнообразных по цвету и фактуре, шрифтовому решению рекламных композиций, используя богатейшие возможности бумажной пластики.

Бумажные, картонные и пластиковые этикетки изготавливаются различными способами: офсетным или шелкографским способом, на различных видах бумаг - от простых мелованных до дорогих дизайнерских фактурных бумаг разной плотности, картона и микрогофрокартона, а также пластика разной толщины и текстуры [8].

Термотрансферная печать наклеек осуществляется посредством переноса красящего вещества со специальной красящей ленты, которая называется риббон (Приложение 1), на материал этикетки - это может быть тканевая лента из нейлона, разного качества бумага, самоклеящаяся бумага, картон и все его разновидности. Это происходит при мгновенном точечном нагреве риббона термотрансферной головкой в месте соприкосновения его с материалом будущей этикетки.

При комнатной температуре риббон не пачкается и кажется на ощупь сухим, но когда он нагревается, он оставляет следы. Особенности красителя и материала основы для способа термотрансферной печати позволяют производить этикетки, которые чрезвычайно устойчивы к истиранию, а также воздействию химических веществ и высокой температуры.

Термотрансферная печать может осуществляться при довольно высоких скоростях движения основы – запечатываемого материала. Вот почему при этом способе печати обычно работают с рулонными материалами. Термотрансферные принтеры синхронизируют печать этикетки в соответствии с ее размером. Именно эта особенность позволяет получать высокое качество печати каждой этикетки даже при миллионных тиражах.

Шелкография – это метод печати, позволяющий наносить изображения на самые различные материалы, например, на бумагу, ткани, стекло, пластик, металл, дерево, виниловую пленку, картон, полиэтилен, полипропилен и на многие другие плоские поверхности [8].

Метод и технология шелкотрафаретной печати идеально подходят для нанесения изображений на папки, пакеты, деколи, P.O.S. материалы, визитки, пластиковые карточки, декорирования и лакировки разнообразной офсетной продукции, выборочной разнообразными лаками со спец эффектами.

Толщина красочного слоя при шелкографии предполагает яркие насыщенные цвета запечатываемых поверхностей. Использование уф-отверждаемых лаков различных свойств (глянцевых, матовых, фактурных, с применением различных добавок-глиттеров) - один из самых эффектных и эффективных способов защиты и отделки изделий.

Метод горячего тиснения, как одна из разновидностей высокой печати, основан на переносе красящего вещества (под воздействием давления и определенной температуры) с основы на запечатываемый материал (ткань, бумагу, пленку и т. д.). Клише, которое нагревают и с помощью которого производят тиснение, представляет собой пластину с рельефным зеркальным изображением и изготавливается в зависимости от технологических требований из различных материалов, чаще всего из цинка или магния.
Горячее тиснение используется для изготовления различных видов этикеток, в том числе вшивных тканевых, выдерживающих стирку при высокой температуре.
Применяется для дополнительной обработки полиграфической продукции — тиснения фольгой (придает металлический «блеск» отдельным элементам) и другими красителями.

При помощи флексографской печати можно получить лучшее соотношение качества и стоимости самоклеящихся этикеток, по сравнению со всеми другими способами печати, известными на сегодняшний день. Благодаря широкому ассортименту бумажных и синтетических поверхностных материалов можно получить полноцветную полиграфическую продукцию для производства этикеток для наклеивания на самых разнообразных товарах.