Эволюция афиши

ВВЕДЕНИЕ

Объектом этой работы является афиша как жанр рекламы.

Цель: проследить эволюцию афиши как рекламного жанра от её возникновения до современности.

Задачи: 1. Изучить материал по теме;

2. Проанализировать развитие и изменения жанра афиши;

3. Выстроить в хронологической последовательности изменения и эволюцию афиши;

4. Сделать выводы.

На всем протяжении культурного развития можно проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие "рекламных имиджей". Например, источник изобразительной рекламы тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами (развитые образцы эпохи палеолита). С известной долей условности можно говорить о проторекламе, как о сгустке наглядной информации, адресованной каждому участнику общества. К проторекламе можно отнести и различные жезлы начальников. А в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов, явственно прослеживаются зачатки марочной (брендовой) рекламы. У греков фирменными знаками метили предметы гончарного искусства. Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть известны всем. Чтобы стать неоспоримыми, они должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то камень, кожа животного или бумага. Именно афиша как рекламный жанр информировала общество в первую очередь о мероприятии, выставки, представлении. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках и проходя через средневековые гравюры переходят в искусство ХХ века и становятся афишей которую мы видем сегодня.

АНАЛИЗ ЛИТЕРАТУРЫ

Тема эволюции афиши как жанра рекламы, как я и думала, оказалась увлекательной и полезной, охватывая длинный исторический промежуток от древнейших времен, если выявлять о самые её зачатки, до наших дней. Литературы достаточно именно на тему исторического экскурса и проведение анализа развития жанра по хронологии веков. Так же отдельно идет тема рекламы и рекламных жанров. Замечательный учебник Ученовой и Старых послужил мне основой для систематизации и выстраивания последовательности глав и рассмотрения тем и направлений в моей работе. Мной было найдено несколько интересных статей на тему именно афиши и просто развитие рекламы как таковой, и взята информация уже оттуда. Конечно, большинство источников носят электронный характер.

Широкий хронологический диапазон моей темы предполагает большое количество информации, я постаралась достойно откорректировать и проанализировать её, дабы выделить, лишь главное и необходимое для написания этой работы.

1. ПОНЯТИЕ АФИША

Афиша - это одностороннее извещение листовой печати рекламного содержания, обычно крупноформатное, оповещающее о публичном мероприятии и предназначенное для расклейки. Афиши - рекламные периодические издания, которые являются одним из главных элементов наружной рекламы для массовых мероприятий. Это классический и очень важный вид рекламы. Многие классики изобразительного искусства пробовали свои силы в создании плакатов и афиш. Чаще всего афиши используют в местах, где ходит много людей - например в центре города. Вешают афиши также около загруженных дорог или заправочных станций. Афиши, как правило, содержат броские рисунки, легко запоминающийся текст и яркое оформление, поскольку афишная полноцветная печать используется большим спросом, нежели какая не будь иная. Зачастую люди не хотят читать, что написано на афише, но, увидев, невольно запоминают афишу быстро, благодаря интересному дизайну или Афиши и плакаты – это один из самых экономичных и, в то же время, ярких и действенных видов рекламной кампании.

Дизайн плакатов и дизайн афиш - особое направление в полиграфическом дизайне. Создать хороший дизайн афиши крайне трудно. В одном изображении должны присутствовать сюжет, интрига, эмоциональное напряжение, побуждение к действию и целостность формы. Или, по крайней мере, афиши должны доставлять зрителям (потенциальным покупателям) эстетическое наслаждение. Из-за больших размеров дизайн дизайн афиш имеет определенную сложность. Критическое значение приобретает качество изобразительного материала. Все неточности и недоработки, допущенные в процессе разработки дизайна афиши (в частности, неточная ретушь фотографий, неправильная цветокоррекция, нарушение алгоритмов цветоделения и т.п.) сразу же становятся заметны при полиграфическом изготовлении.

Афиша - это печать рекламных материалов в форме плаката или постера большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало. Афиши и плакаты позволяют быстро информировать широкую аудиторию клиентов о мероприятии или акции. Кроме того, плакаты и афиши оказывают сильное визуальное воздействие, тем самым привлекая внимание. От плаката афиша отличается форматом и качеством бумаги. Афиша используется в наружной рекламе с целью оповещения публики о предстоящих мероприятиях: выставках, концертах, фильмах, спектаклях и так далее. Если речь идет о скромном мероприятии (концерт самодеятельности, концерт на встрече с депутатом), то афиша может опускаться в почтовые ящики. Она может быть цветной и тиражирована типографским способом, а может быть черно-белой и выполненной путем ксерокопирования. Отказ от цвета может быть не только художественным приемом, используемым для повышения выразительности изображения, но и вынужденной мерой, связанной с высокой стоимостью печатно-копировальных работ. Назначение афиши - информировать людей о предстоящем событии. Но прежде всего, афиша должна привлечь внимание. При этом с одного взгляда человек должен схватить самое главное, понять, о чем идет речь. Поэтому афиша, так же как и реклама, должна отличаться броскостью и краткостью.

2. ВОЗНИКНОВЕНИЕ АФИШИ КАК ЖАНРА РЕКЛАМЫ

Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть известны всем. Чтобы стать неоспоримыми, они должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то камень, кожа животного или бумага. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках. Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на коже животных индейцами Северной Америки, говорящие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Дате в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до н.э.

Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта, свидетельствует, что так называемая наружная реклама существовала еще в древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни. Прототипом афиши можно считать египетский папирус из Александрии (164 г. до н.э.), который в настоящее время хранится в Лувре. В нем говорится о вознаграждении за поимку двух беглых рабов. Как жанр рекламы афиша зародилась в античности, к афишам относятся официальные сообщения, зафиксированные на деревянных панно в Древней Греции. Афиши появились в Греции приблизительно в 4 веке до н.э., Риме - в 1 веке до н.э. До наших дней дошла обширная информация о Великой Римской империи, которая позволяет восстановить систему организации наружной рекламы, сравнимую с современной. Во всех римских городах были установлены так называемые альбумы — стены, выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для населения. Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко наказывались. В то же время на шумных и людных городских улицах расцветала частная реклама, например, театральные афиши с написанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи. Афиши древности были двух видов: рисованные и написанные.

Рисованные афиши вставлялись в рамы и вывешивались у театральных дверей. Они делились на три рода:
1. простое изображение сценической маски (комической, трагической, сатирической, мимической),
2. изображение всех масок пьесы, соединенных в одной раме в форме здания с колоннами и фронтоном,
3. изображение одной из главных сцен драмы.
   В качестве непосредственных материальных источников можно рассматривать и древние театральные билеты. Как правило, они изготавливались из слоновой кости. На одной стороне изображался Аполлон Мусагет или историческое лицо - правитель, во времена которого устраивались театральные представления. На другой стороне - номер клина и седалища.
      Такой же была реклама, зазывавшая на бой гладиаторов или приглашавшая купить рабов или посетить винный погребок: например, «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания».
      Подобные объявления на камне или меди являются афишными инкунабулами. Они были обнаружены при раскопках древних Помпей.
               «В золотой век Перикла за право входа в театр полагалась небольшая плата. Но малосостоятельных афинских граждан это не должно было смущать. По закону, проведенному при Перикле, они получали в праздничные дни особое пособие из государственной казны в два обола специально на посещение театра - так называемые «зрелищные деньги» - Теорикон. И вот со свинцовыми марками в руках, удостоверявшими их право на вход в театр, зрители спешили через орхестру подняться к своим местам. Места эти, по-видимому, были нумерованы. На свинцовых марках обозначался лишь сектор, отведенный для граждан той или иной филы. Первые ряды мест у орхестры предназначались для особо почетных посетителей театра: жрецов бога Диониса, должностных лиц афинского государства и граждан, удостоенных особых почестей за какие-либо заслуги перед государством». (Каллистов Д.П. Античный театр, Искусство, Лен.отд., 1970, стр.25).

3. РАЗВИТИЕ АФИШИ ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ ДО XIX ВЕКА

Афиша как мы уже говорили текстовое извещение, но зачастую содержащая элементы изобразительные. Говоря о развитии афиши как жанра в средние века рассмотрим оба этих элементов афиши: создание печатного станка и гравюры. Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение (XV-XVI века), о котором речь впереди. Период раннего средневековья (V-X века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях. На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали "поучительные примеры" exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику( мастерство церковного красноречия).
Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых. В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в X-XI веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Регламентация рекламной деятельности лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только "сверху вниз". Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье "вольных" торговцев и ремесленников. Первый сборник "Криков Парижа", составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Ранняя устная реклама запечатлена также в книге "Крики Лондона", изданной в 1608г. Вот пример: "Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!" Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что "начало истории современной рекламы в рекламе письменной..."

3.1 Создание печатного станка

Потребность в размножении текстов становилась всё больше, а возможности переписчиков были ограничены. Для того, чтобы решить эту проблему, в китайских монастырях стали вырезать из дерева рельефные тексты и иконы в зеркальном отражении. Постепенно изготовление книг увеличилась. Книги были дорогими. Бумага пришла в Европу от арабов. Предполагают, что они заимствовали способ её изготовления у китайцев. Дешевизна материала позволила выпускать гораздо больше книг, чем это было возможно раньше. На Руси книги появились с появлением христианства.В IV в. один из ранних христианских писателей, блаженный Иероним (ок. 347-420), который перевел Библию на латинский язык (этот перевод использован и в изданиях Гутенберга), написал книгу "О воспитании отроковицы". На одной из страниц находим совет, как обучать девочку грамоте:

"Нужно сделать ей буквы либо буковые, либо из слоновой кости и назвать их ей. Пусть играет с ними и, играючи, обучается, и пусть она запоминает не только порядок букв и не только по памяти напевает их названия, но пусть ей неоднократно путают и самый порядок, перемешивая средние буквы с последними, начальные со средними, дабы она знала их не только по звуку, но и по виду".

Не было забыто в средние века и тиснение отдельными штампами. Один из исследователей раннего книгопечатания Отто Хупп опубликовал в 1906 г. сведения о глиняной плите размером 400 Х 260 мм, обнаруженной в бенедиктинском монастыре Прюфенинг близ Регенсбурга. На плите была латинская надпись, сделанная 12 мая 1119 г. по случаю освящения монастырской церкви и содержавшая перечисление святынь, которые хранились в алтаре. Хупп установил, что буквы оттиснуты с помощью отдельных штампиков, изготовленных из дерева, а может быть, и из металла. Надпись содержит 17 строк, в каждой из них по 20-22 буквы. Вдавлены они на глубину около 2 мм. Высота каждой буквы 16-17 мм. Общее число штампов - 30. Пo краям надписи - орнаментальная рамка, также оттиснутая отдельными штампиками.
В 1885 г. в Англии в аббатстве Чертси была раскопана кирпичная мостовая, сооруженная, как установили ученые, между 1253 и 1258 гг. На кирпичах были надписи, оттиснутые отдельными штампиками. В XV в. еще до изобретения книгопечатания такие надписи начинают воспроизводить с помощью отдельных штампов. Монах-доминиканец Конрад Форстер из Ансбаха, работавший в 1433-1459 гг., изготовил несколько комплектов штампов для тиснения строчных и прописных литер. Нюрнбергский библиотекарь Фридрих Бок, впервые подробно изучивший деятельность этого мастера, выявил 75 переплетов с тисненными текстовками, вышедшими из мастерской Форстера. Наборные штампы использовали и его ученики. Бок проследил их бытование вплоть до 1489 г. Эрнст Кирис увеличил количество известных переплетов Форстера до 80 и установил, что мастер и его ученики применяли по крайней мере 71 штамп для блинтового тиснения. Этот же исследователь впервые во весь голос сказал о том, что наборные штампы Конрада Форстера были предтечей наборного печатания Иоганна Гутенберга. По мнению Кириса, Гутенберг знал о работах Форстера, и эти работы послужили отправным толчком для изобретения книгопечатания. Первые сведения о Конраде Форстере относятся к 1431 г. Его имя названо среди других 38 имен монахов доминиканского монастыря Нюрнберга в индульгенции, выданной 31 мая 1431 г. Первые его переплеты с тиснением наборными штампами датируются 1433 г. На переплетах Форстера выштемпелеваны имена как людей, для которых он переплетал книги, так и имена некоторых его учеников. Среди них, например, Вильгельм Круг, который после смерти учителя в 1459 г. возглавил созданную им переплетную мастерскую. В соответствии с разысканиями Вольфганга фон Штромера, Конрад Форстер изготовил два комплекта наборных буквенных штампов. В первом из них, который использовался в 1433-1438 гг., - 34 прописных и строчных литеры, во втором, которым вытиснены надписи на переплетах 1439-1459 гг. - 35 знаков. Древнейший комплект имеет кегель 10 мм, более поздний - 11,5 мм. На оттисках букв превосходно видны границы отдельных штампов. Воспроизводя текст и украшения, Конрад Форстер пользовался, по словам В. Штромера, техникой "высокой" и "глубокой печати". В первом случае идет речь о штампах с рельефным возвышенным изображением, оставлявших углубленные оттиски, во втором - о штампах с рельефным углубленным изображением, оставлявших возвышенные оттиски. Форстер не был одинок. Аналогичную технику использовали Иоганн Вирсинг из Айхштетта, Иоганн Рихенбах из Гейстлингена - переплетчики цистерцианского монастыря Мариенфельд неподалеку от Мюнстера. Вольфганг фон Штромер недавно установил, что тиснение надписей наборными штампами использовали и майнцские переплетчики. Все они работали в то время, когда Иоганн Гутенберг задумывался над своим изобретением. И конечно же, приемы воспроизведения надписей на переплетах могли стать одной из технических предпосылок типографского искусства. Но всё же наиболее извнстным и популярным как изобретатель печатного станка считается именно Гуттенберг.

Иоганн Гутенберг, ювелир, гравёр, резчик по камню, изобрёл книгопечатание. Он первым применил разборный шрифт, хотя считается, что в Европе у него всё таки есть предшественники. Ганс Генсфлейш, или Иоганн Гутенберг (1394/1399-1468), родился в последние годы XIV века в крупном немецком городе Майнце. Город состоял в феодальной распре со своим сюзереном, епископом Нассауским, и юный Гутенберг с родителями уехал в соседний Страсбург. Там он занимался ремеслами: изготовлением ювелирных украшений и выделкой зеркал. К 1440 г. относятся его первые типографские опыты. По-видимому, это были: грамматика латинского языка Элия Доната, астрологический календарь, папские индульгенции. Вскоре, однако, он вернулся в родной Майнц и там принялся за подготовку к печати полной Библии на латинском языке. Металлические буквы-литеры для шрифта отливали из сплава, в котором преобладал свинец. Их помещали в наборную кассу, откуда наборщик брал необходимые и подбирал в особой рамке строку. Строку выкладывали на наборную доску. Набор для страницы обматывали суровой ниткой, чтобы он не разъезжался, и смазывали типографской краской из сажи и льняного масла (олифы). На набор укладывали помещённый в рамку лист увлажнённой бумаги. Просушив лист, на нём делали оттиск текста оборотной стороны. Печатный станок был ручным. Готовые листы разглаживали под прессом, складывали в кипы, разравнивали и переплетали. Из твердого металла делались штампы (пунсоны), вырезанные в зеркальном изображении. Затем они вдавливались в мягкую и податливую медную пластину: получалась матрица, которая заливалась сплавом металлов. Сущность этого способа изготовления букв состояла в том, что их можно было отливать в каком угодно количестве. В производстве книги это имеет существенное значение, если учесть, что для одной средней книжной страницы требуется примерно двести букв. Для оборудования типографии требовался уже не пресс, а печатный станок и наборная касса (наклонный деревянный ящик с ячейками). В них помещались буквы и знаки препинания. Иоганн Гутенберг построил такой печатный станок. Первые книги Гутенберга появились в Германии в 40-х гг. XV в. Почва для этого изобретения была подготовлена: к концу 1500 г. книги выпускали уже в 200-300 городах Европы, где действовало 1100-1700 типографий. В них было отпечатано 35-45 тыс. изданий, а общий тираж их мог доходить до 20 млн. За первые 50 лет книгопечатания человечество получило книг больше, чем за сотни лет до этого. В XV в. книгопечатание распространилось по всей Европе. В Восточной Европе одним из первых деятелей книгопечатания был Франциск Скорина. Он хорошо знал церковно-славянский язык. В 1560-х при царе Иване Грозном в Москве возникла первая типография. Имя основателя и месторасположение неизвестны. В 1564 г. первопечатники Иван Фёдоров и Пётр Мстиславец выпустили первую российскую книгу - Апостол. Известны мастера средневекового книгопечатания на Руси: Андроник Невежа, Анисим Радишевский. В XIX в. появилась полиграфическая индустрия. Книги стали доступны всем. Отец Гуттенберга занимал почётную и доходную должность. Он следил за чеканкой монет в Майнце. В 1530-х семья временно уехала в Страсбург. Источников, рассказывающих о том, где учился Иоганн Гутенберг, не найдено. Несмотря на это, его биографы высказывают обоснованные предположения, что изобретатель книгопечатания получил хорошее начальное и высшее образование. Чтению и письму Иоганн научился при монастыре или церковном братстве. Здесь он овладел азами латыни. Почти все издания, приписываемые Гутенбергу, напечатаны на латинском языке. Изобретатель, вероятно, хорошо владел этим языком, а также был хорошо знаком с естественными науками и богословием. Существуют косвенные доказательства, что Иоганн Гутенберг учился в Эрфуртском университете. Находясь в Страсбурге, Иоганн Гутенберг проводил первые опыты книгопечатания, стараясь держать их в тайне. Одновременно с этим он занимался изготовлением зеркал и обучал этому несколько учеников. Принято считать, что изобретение книгопечатания произошло около 1440 года. Иоганн Гутенберг к этому времени, скорее всего, уже вернулся в Майнц. В 1440-х Гутенберг напечатал первые наборные книги: это были так называемые Донаты (пособия по грамматике) и календари. Совместно со своим учеником Петером Шеффером Гутенберг в середине 1450-х гг. напечатал наиболее известные первые наборные издания: 42-строчную Библию (на странице помещалось 42 строки) и Псалтырь. Гутенберг продолжал работать до середины 1460-х годов. Он получал множество заказов. Иоганн Гутенберг умер в 1468 году в возрасте 74 года. Сущность его изобретения состояла в следующем:

1) Гутенберг изобрел способ изготовления печатной формы путем набора текста отдельными литыми литерами.

2) Он изобрел ручной словолитный прибор.

3) Изобрел печатный станок (пресс). Очень вероятно, что техника Гутенберга отличалось от современной, но чем именно, определить невозможно. Он создал первое типографское оборудование, изобрел новый способ изготовления шрифта и сделал словолитную форму.[*]

3.2 Гравюра

В раннем Средневековье центром жизни людей была церковь, религия. Позднее к XIII-XV вв происходит укрепление феодализма, возрождается городской образ жизни, ярмарки. Реклама продолжает служить любым отрослям к ней прибегавшим. И церкви и торговли. Так в средневековье прототипом афиши можно считать появившиеся тогда гравюры, потому рассмотрим её подробнее.

Гравюра возникает в XV веке в преддверии Ренессанса - эпохи огромных перемен в культуре, она современница рождения печатной книги и великих географических открытий. Как новый и молодой вид искусства, наиболее демократичный и доступный в силу дешевизны, гравюра чрезвычайно быстро отзывается на все новые явления жизни. Она становится иллюстрацией в книге, сначала в виде ксилографии, а в XVI веке и резцовой гравюры.

В станковой печатной графике вслед за традиционными религиозными сюжетами появляются образы античной мифологии, аллегории, светские сцены, виды далеких и родных стран, портреты правителей, светских и религиозных деятелей, писателей и художников, изображения флоры и фауны, модные картинки и календари, карты, чертежи, сады и парки, знаменитые памятники древности...

Сюжеты гравюры столь же многообразны, как сама жизнь, и её она стремится вместить во всех проявлениях, в том числе и тех, что высоким жанрам живописи представляются слишком мелкими и незначительными.
Термином "гравюра" мы привычно определяем изображение на листе бумаге (оттиск, отпечаток, эстамп), полученное печатным способом, забывая подчас, что созданный художником оригинал - вырезанная, протравленная, разрисованная металлическая, деревянная или каменная пластина - так называемая "доска", представляет нечто совершенно иное.

Работая в материале, гравер представляет, как будет выглядеть отпечаток на бумаге. В этом смысле гравюра являет собой уникальный сплав высокого ремесла и вдохновенного творчества, фантазии и точного знания, каким должен быть конечный результат. В силу такого разделения и технической сложности гравюра довольно рано разделилась на авторскую, в которой композиция и исполнение принадлежат одному человеку, и
репродукционную; в последнем случае художник рисует композицию на бумаге, а гравер переносит её на доску и производит всю работу на доске. Так что часто у гравюры, в отличие от произведений других видов искусства, два создателя.
Неотъемлемое свойство гравюры, резко выделяющее её среди других искусств - тиражность. С доски можно получить большое число одинаковых отпечатков, так что созданный художником оригинал одновременно существует во множестве экземпляров. Благодаря чему гравюра и послужила рекламным средством.

Гравюра - искусство камерное. Классический эстамп рассчитан на общение с произведением с близкого расстояния, на то, чтобы его взяли в руки, внимательно рассмотрели в деталях.
Изучение гравюр позволяет воссоздать исторический путь развития искусства печатной графики и представить различные области её применения. Начальный этап характеризует творчество многочисленных анонимов, вошедших в историю искусства под условными именами мастеров "игральных карт", "садов любви", "Страстей"... В линиях рисунка их листов живет ломкость и угловатость готического стиля, общим строем они напоминают о происхождении станковой гравюры от прикладных искусств. Но уже изысканные произведения монограммиста Е.S. и Израэля ван Мекенема, шедевры Мартина Шонгауэра говорят о возросшем мастерстве граверов и предвосхищают тот статус, что получит гравюра в следующем столетии.[†]

Техники гравюры:

Ксилография

Ксилография (греч. - хуlо[n] - дерево; grарhо - писать) Самая ранняя из гравюрных техник. Европейская ксилография возникла на рубеже 14-15 веков (первая датированная ксилография относится к 1418 году). Гравер работает на плоской отполированной дощечке (из дерева вишни, груши, яблони, самшита, иногда хвойных пород) обязательно продольного распила - вдоль волокон дерева. Поверхность покрывается грунтом, по нему наносится рисунок. Мастер острыми ножами обрезает линии с обеих сторон (отсюда другое название этой техники - "обрезная гравюра на дереве"), а дерево между линиями выбирается долотцами и стамесками на 2-5 миллиметров в глубину. При нанесении краски она покрывает только выпуклые линии, а фон остается белым. Печать с деревянных досок дает большие тиражи 1500 - 2000 оттисков хорошего качества. В XV - первой половине XVI века широко применялась в качестве книжной иллюстрации. Техника трудоёмкая, требует специальной выучки, поэтому часто художнику принадлежит только рисунок на доске, а вырезает линии под его присмотром профессиональный резчик.

Кьяроскуро ( итал. сhiаrо - светлый; scurо - темный). Цветная ксилография, имитирующая рисунок кистью. Возникла в Италии в первой половине XVI века. При этом способе вырезается несколько досок (чаще три-четыре), на каждой - только те части композиции, которые должны быть окрашены определенным цветом.
Последовательная печать с каждой из досок даёт в результате цветной оттиск. Цветовая гамма кьяроскуро строится на сближенных оттенках одного-двух цветов (серого, охристо-коричневого, зелёного). В Германии и Нидерландах наибольшее распространение получила печать с двух досок - очерковой, передающей контур рисунка, и тоновой. В Нидерландах в 16 веке и позднее во Франции в 18 веке очерковая доска нередко исполнялась в офорте. В старину оттиски кьяроскуро собирались коллекционерами наравне с авторскими рисунками.

Торцовая гравюра на дереве. Способ изобретен в Англии гравером Томасом Бьюиком в последней четверти XVIII века. Он стал использовать дощечки торцевого или поперечного распила - поперек древесных волокон - и работать специальным резцом-штихелем. В торцовой гравюре на дереве штрих получается белым - углубленным. Торцовая гравюра на дереве позволяет работать более тонким штрихом, разная степень плотности которого позволяет передать тон. Эта разновидность гравюры на дереве нашла широчайшее применение в XIX веке в качестве средства репродуцирования живописных произведений или имитации их в гравюре.

Офорт

Офорт (от франц. eau-forte - неочищенная азотная кислота). Возник в начале XVI века. Первый датированный офорт относится к 1513 году. В этой технике металлическая (чаще всего - медная, в XIX веке - цинковая, в XVI веке пробовали использовать железо) доска покрывается кислотоупорным лаком. Существовали разные рецепты приготовления лака, но основу всегда составляли асфальт, воск и мастика. Гравер работает специальным инструментом - офортными иглами различной толщины - процарапывая рисунок в лаке, обнажает поверхность металла. После этого поверхность доски заливается раствором кислоты. При этом металл протравливается только в тех местах, где игла прорезала слой лака до самой доски, и линии рисунка оказываются углублёнными в толщу металла. По окончании травления доска промывается водой, а затем с помощью растворяющих веществ (скипидар, спирт) с неё удаляется лак и на очищенную поверхность наносится краска. При прокатывании между валиками печатного станка краска переходит на влажную бумагу из углублений линий рисунка. Для усиления линий прибегают к повторному многократному травлению: последовательно закрывая слоем жидкого лака те части композиции и линии, которые должны остаться неизменными, повторяют процесс травления необходимое число раз. Офорт не требует такой специальной выучки и таких физических усилий, как гравирование резцом; работа иглой по доске напоминает рисование на листе бумаге. Эти качества офорта сделали технику привлекательной для огромного числа художников на протяжении всей истории гравюры вплоть до настоящего времени. Тираж с офортной доски дает около 500 отпечатков.

Резцовая гравюра на металле (нем. - Stich, франц. - gravure au burin, англ. - engraving). Появилась в первой четверти XV века. Первая датированная гравюра резцом датируется 1446 годом. Гравер работает на металлической доске стальным резцом квадратного сечения с ромбовидным срезом, так что линии, штрихи и точки оказываются углубленными в плоскость доски (в силу чего резец относят к техникам углубленной печати). После нанесения краски доска покрывается влажной бумагой и прокатывается между валиками печатного станка. Под давлением бумага вдавливается в углубления с краской и принимает на себя рисунок.
Используя резцы (штихели) различного профиля и размера, гравер получает линии разной толщины и характера, что важно, так как изображение в этой технике создается только комбинациями линий. В качестве металла для доски самой распространенной в 15-18 веках была медь, в 19 веке стали использовать цинк и сталь. Техника трудоемкая, требует специальной выучки и твердой руки, усилий при прорезании металла. Работая над доской, гравер держит её перед собой, положив на кожаную подушку, и для более легкого ведения резца поворачивает металлическую пластину под острием. Резцовая гравюра на металле позволяет получить до 1000 оттисков.

Литография
Литография (греч. литоc - камень, графо - пишу). Изобретена в 1796 году в Германии А. Зенефельдером. Техника основана на свойстве некоторых пород известняка не принимать краску после протравливания слабой кислотой. Пластина из известняка полируется или делается равномерно шероховатой. На подготовленном таким образом камне рисуют специальным карандашом или пером и кистью специальной литографской тушью. После протравливания камня смесью кислоты и гуммиарабика покрытые рисунком места легко принимают краску, чистые поверхности камня её отталкивают. При помощи валика доска покрывается краской и печатается в станке на плотной бумаге. Вместо известняка могут использоваться специально подготовленные пластины из цинка или алюминия. Литография даёт тиражи в несколько тысяч оттисков.

3.3 Дальнейшее развитие афиши

По мере распространения афиша приобретает все большую значимость в общественной и политической жизни государств, становится средством массовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска I от 13 ноября 1539 года, который предписывает "законы впредь вывешивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных местах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказаний, а квартальным комиссарам взять их под охрану". История Франции, например, свидетельствует и о других, более строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления.

За пределами Франции атмосфера для развития этого вида рекламы была более благоприятной. В XVII в. иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. Одна из самых ранних афиш относится к 1593 году и содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы. Другой, более поздний пример, — афиша "Ярмарка развлечений" — издана в 1625 году в Женеве. На ней изображен дрессировщик обезьян, а ниже оставлено незанятое пространство для рукописного текста. По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярмарочных представлениях. На них встречались изображения акробатов, наездников, слонов, глотателей огня, иллюзионистов. Чем шире афиша распространяется в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных мастеров. В течение нескольких десятилетий качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться как произведения искусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвращает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполненная с использованием медной гравюры, датируется 1764 годом. Изготовлена она по заказу голландского моряка на четырех языках.