Эволюция содержания и форм маркетинга

Введение 
 

В сегодняшнем  сложном мире все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно  разбираться в маркетинге и нашей  роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля. Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

   Предлагаемый материал содержит рассмотрение эволюции содержания и форм маркетинга, этапы развития, факторы способствующие развитию концепции маркетинга. Также рассмотрим особенности современного маркетинга, предметы, принципы, цели и задачи маркетинга 

1. Эволюция  содержания и форм маркетинга

1.1 Предпосылки  становления, формирования развития  маркетинга 
 

Вполне определенно  можно утверждать, что процесс, который  сегодня называют маркетингом, существовал  всегда. Речь идет о маркетинге как  явлении, присущем отношениям, связанным  с обменом. И как только возник рынок, а он возник 6 - 7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

  Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа.

  К рекламе относятся и эмблемы (товарные марки) торговцев Месопотамии. В то время довольно часто один и тот же человек был и ремесленником и торговцем, и если он является действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма. Одновременно развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подобия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий может предложить или купить то, что произведено, через специализированные рынки до разнообразных форм индивидуальной торговли.

  Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII - начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы «Мицуи» открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга: систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей; прием заказов на производство тез товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства; реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя; резкое увеличение ассортимента товаров и др. 

До определенного  времени, а именно, до тех пор пока хозяйственные структуры оставались простыми, а производители и потребители  жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали  то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение  объемов производства и спроса. 

Разумеется, пока производительность общественного  труда была невысока, а уровень  жизни определял возможность  предъявления платежеспособного массового  спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало  острой потребности в маркетинге. 

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, которая произошла в результате обособления производителей, и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное  развитие общества. Одновременно произошли  глубокие изменения в характере  и масштабах производства, а также  в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели  к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг. 

Эта проблема была решена в процессе промышленной революции. Доля промышленности неуклонно возросла, и это отражалось как на составе  экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало  массовым, крупносерийным, ориентированным  на рынки большой емкости и  на изделия массового спроса. 

Таким образом, в связи с переходом к массовому  крупносерийному производству продукции  очевидной стала потребность  в элементарном изучении рынка. Возможность  и угроза формирования нереализуемых  запасов продукции заставила  искать ответы на вопросы : кому, где  и каким образом продавать  произведенное. Принципиальный для  маркетинга вопрос «что продавать?»  возник позже. 

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и когда  возрастающая активность производителя  или продавца начинает превышать  активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается. 

1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860 - 1950 гг.) 

 Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

  Годы 1860 - 1820 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключается в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

  Годы 1920 - 1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые в плотную приблизили к удовлетворению платежеспособного населения на товары и услуги.

  Годы 1930 - 1960 знаменуется тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектам финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

  Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнение масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

  Все указанные причины привели к формированию рынка потребителя, для которого характерны превышения предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно в разорительной ее форме - монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции. Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей. 

1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951 - 1970 гг.) 

Второй этап эволюции современной концепции  маркетинга характеризуется тем, что  под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929 - 1932 гг. маркетинг  начинает приобретать контуру концептуальной системы. К этому же времени относится  появление базовых концепций, ставших  основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой  деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный  и товарный. Функциональный период основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование. маркетинг концепция социальный этнический

  Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию производственной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем.

  Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. 

На втором этапе  эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления  развития маркетинга служило представление  о том, что потребители неизбежно  отдают предпочтения товаром с более  высокими показателями качества, но при  этом стремятся приобрести не столько  сам товар как вещь, сколько  ту потребительскую полезность, которая  в нем воплощена. Отсюда главным  в основании решений о производстве товара становится глубокая, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, под воздействием которых они формируются и  развиваются. Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов и организации маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

  Новый качественный поворот произошел в 50 - 60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменной планирование и даже, чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основанных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был призван крупными корпорациями, что привело к серьезным изменения в структуре внутрифирменного управления. К этому же периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу до верху. В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

  На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

  В терминах системного анализа маркетиг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, - макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

  Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целых.

  Консьюмеризм имеет своей целью создания и проведения в жизнь системы защиты прав потребителей.

  Бихевиоризм - направления маркетинга специализирующиеся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретении товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. Развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка.

  Содержание стратегического планирования состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы.

  Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя. 

1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971 - 1990 гг.) 

В этот период маркетинг  стали рассматривать с позиций  системного анализа на основе общей  теории управления. Маркетинг постепенно становятся одним из главных элементов  корпоративного стратегического управления, который, пронизывая Васю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию  к внешней экономической и  политической средам. Маркетинговая  деятельность превращается из односторонней  связи предприятия с рынком сбыта  в замкнутый цикл в диалог фирмы  с покупателем. Поэтому все больше внимания в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического процесса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличения связанны с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем.

  В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом завесили не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетипга, а именно предпринимательской культуры маркетинга, качества меркетинга.

  Качество маркетинга отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, арганизационного и социального аспектов. 

1.. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время) 

Подводя итоги, модно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов  осуществлялся интенсивный маркетинг  ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых  обладает специфическими нуждами и  запросами, требующими удовлетворения.

  К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты, Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг «один на один» и т.д. Но ни одна из услуг не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.

  В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

  По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако, можно сказать, что возможности - это замаскированные проблемы.

  При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом. Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что по оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как минимум 10 млн. долл.

  Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор. 
 
 
 
 
 
 
 

1.6 Эволюция  концепции маркетинга

В общем смысле концепция часто понимается как  система взглядов, способ представления  тех или иных явлений в процессе организации и осуществления  какой-либо деятельности. Нередко концепция  рассматривается как система  основных идей, общий замысел, идеология  организации деятельности предприятия  или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

  Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление  стратегического анализа внутренней  и внешней среды;

- определение  целей предприятия и целей  маркетинговой деятельности;

- обоснование  маркетинговой стратегии;

- выбор инструментария  маркетинговой деятельности в  целях достижения запланированных  результатов.

   В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

  Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

  Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия. 

Эволюция концепции  маркетинга 

Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости  от уровня развития рыночных отношений  имеет определенные специфику и  особенности. Однако мировой опыт становления  маркетинга и развития рыночных отношений  является полезным, так как может  использоваться как ориентир при  формировании рыночных отношений и  организации предпринимательской  деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной  общая тенденция развития маркетинга -- перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды  и потребности. 

Производственная  концепция ставит во главу угла производителя  и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит  применение. В соответствии с ней  при организации производства и  реализации продукции используется известный принцип поведения  потребителя -- ориентация на товары, которые  широко распространены и продаются  по доступной цене. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.     

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

  1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

  2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

  3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

  При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное -- произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке -- дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное -- произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами. 

Производственной  концепции маркетинга придерживался  в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления  и социальных гарантий, автомобильный  король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало  внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности  развития американского общества в  конце XIX -- начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового  производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению  конвейерной технологии и непрерывности  процесса изготовления автомобилей, его  автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий  день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату  своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

  Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции. В России также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых в отдельных отраслях сократились. Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции. 

Товарная концепция  концентрирует внимание на том, что  потребитель всегда благоприятно отнесется  к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем  сравнения качества и цен на аналогичные  товары других предпринимательских  организаций. Достижение желаемого  объема продажи и прибыли требует  небольших затрат на маркетинговую  деятельность.

  Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке. 

Сбытовая концепция. Ее деятельность начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если компанией  будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов  продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные  коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные  цели: продать продукцию, выполнить  план поставок, найти заказы. Редко  ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии  на рынке. Главный акцент в системе "производство--сбыт--потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции  сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной  стороны, продавец во что бы то ни стало  стремится заключить сделку, с  другой -- удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

  Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

1. многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
2. покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности
3. покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
4. покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
5. всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс  интенсификации продаж уже произведенных  товаров, навязывание покупки требует  значительного внимания к наращиванию  производства и совершенствованию  товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что  снижает эффективность концепции  сбыта. 

Традиционная  маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она  оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга -- это ориентация на покупателей, подкрепленная  комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. 

Маркетинговая концепция обязывает:

1. производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
2. любить потребителя, а не свой товар;
3. не продавать товары, а удовлетворять потребности;
4. изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
5. увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
6. адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
7. оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;
8. ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.