Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Факторы эффективности телевизионной рекламы

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Кафедра кино и телевидения

КУРСОВАЯ РАБОТА

По учебной дисциплине «Экономика телевидения»

На тему

Факторы эффективности телевизионной рекламы

Выполнила: студентка

Очной формы обучения

Специальности: менеджмент в социальной сфере

Специализации: менеджмент в кино и ТВ

4 курса

Щемерова Н.М.

Руководитель курсовой работы:

к.э.н. Желонкина А.С.

Москва 2010.

План:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Виды телевизионной рекламы………………………………………………...5

1.1 Рекламные блоки (прямая реклама)…...…………………………………5

1.2 Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама)…………….………5

1.2.1 Расчет спонсорской программы………………………………………...7

2. Оценка эффективности рекламы (определение телерейтинга)……………...7

3. Изучение ТВ-аудитории……………………………………………………...10

4. Распространение ТВ-сигнала………………………………………………...12

5. Покупка телерекламы (медиапланирование)………………………………..12

5.1 Медиа-план……………………………………………………………….13

5.2 Информация о бренде……………………………………………………14

6. Методы размещения рекламы на ТВ………………………………………...15

7. Суггестивные психотехники в телевизионной рекламе……………………16

7.1 Виды рекламного психологического воздействия …………………….16

7.2 Слоган……………………………………………………………………..17

7.3 Символы…………………………………………………………………..18

7.4 Использование особенностей цвета в рекламе…………………………18

7.5 Технология «25-го кадра»………………………………………………..20

7.6 Рекламные шоу…………………………………………………………...21

8. Анализ Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»……….22

Заключение……………………………………………………………………….26

Список литературы………………………………………………………………27

Введение.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно это позволяет в кратчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением.

Не менее важным преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика вы можете использовать такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике вы можете связать ваше предложение с какими-либо ценностями вашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или используя публичных персон.

Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. Так, например, на изготовление видео-ролика придется истратить не менее 3000 долл. а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл.

Но не смотря на дороговизну рекламы на телевидении, её используют всё больше различных компаний, что соответственно приводит к дальнейшему росту цен. Однако стоит отметить, что размещение рекламы на европейском или американском телевидении намного дороже.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне – специального. Доля так называемого «среднего класса» в нашей стране наиболее велика, следовательно, и большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу. Негласно считается, что люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения. Таковы средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия не только в зависимости от региона, но и от времени суток, дней недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность подать свою рекламу именно в то время, когда намеченная аудитория находится у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет, а в последние годы и возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации, дают простор фантазии создателю рекламы.

Понимание всех плюсов и минусов телевизионной рекламы еще не гарантирует того, что рекламная кампания будет проведена успешно. Всвязи с этим, целью данной работы ставится рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на создание и эффективное продвижение телерекламы.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи:

Дать классификацию основных видов телевизионной рекламы;
Рассмотреть методы определения рейтинга и размеров зрительской аудитории;

Сформулировать основные принципы медиапланирования;

Осветить методы размещения рекламы на ТВ;

Дать обзор некоторым психологическим техникам, используемым в телерекламе с целью воздействия на потребителя;

Проанализировать современное законодательство, связанное с телевизионной рекламой.

Объектом исследования выступают этапы создания и продвижения телевизионной рекламы.

Предметом исследования является выявление внутренних и внешних факторов, которые следует учитывать при определении эффективности телевизионной рекламы.

1. Виды телевизионной рекламы

Реклама на телевидении является сравнительно новым, но очень эффективным способом влияния на потребителя.

На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

1.1 Рекламные блоки (прямая реклама)

Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные ТВ-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

Рекламные ролики размещаются строго в рекламных блоках по всей сетке программ и межпрограммки на телеканалах. Исключение составляет реклама пива, размещение которой возможно только после 22.00 в так называемом "пивном прайме". Цена "пивного прайма" выше обычного, но от этого количество рекламируемых брэндов не уменьшается, а только растет. Размещение всех роликов по сети (Москва и регионы) происходит по GRP, местное размещение по GRP или по минутным прайс-листам.

1.2 Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама)

Одним из видов рекламы на ТВ является спонсорская реклама. Она подразумевает интегрирование рекламы Вашего продукта или услуги в какую-либо телепередачу.

Как правило, из-за меньшей ее раздражительности для зрителя такая реклама более эффективна, чем прямая. Немаловажно и то, что во время просмотра программы индекс внимания зрителя намного выше, чем во время показа рекламного блока. В результате доверие к рекламе повышается за счет положительного отношения к программе. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых разных формах: это может быть и логотип Вашей компании в углу экрана, и призы от нее участникам передачи, и одежда ведущих, и посуда, и продукты, и многое другое. Полный спонсорский пакет с продуманной креативной интеграцией рекламы в программу может стоить дороже, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же программе, однако его эффективность выше, поскольку подобная реклама лучше справляется с формированием положительного образа Вашей компании.

Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, т.к. их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ на ТВ и радио. На ТВ к самым популярным программам, спонсорство которых будет наиболее эффективным, можно отнести прогноз погоды, сериалы, кинопоказы, тематические программы и шоу, такие, например, как "Малахов+" (Первый канал), "Без Рецепта" (НТВ), "Квартирный вопрос" (НТВ), "Дом-2" (ТНТ), "21 кабинет" (ТВЦ), "Едим дома" (НТВ) и др.

В данный момент этот вид рекламы на TВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму. Компания-спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

Спонсорство подразделяется по тематике: спонсорство тематических программ, кинофильмов, новостей и Прогноза Погоды. Прогноз Погоды очень востребован на рынке, ведь все без исключения еще с детских времен с замиранием сердца слушали: а какая завтра погода... и именно поэтому рекламодатели с большой охотой используют все спонсорские возможности выпусков. Как правило - это объявление ведущего плюс рекламный ролик небольшого хронометража или логотип на экране.

Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement. Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же, достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д. Product placement стал популярен в последние годы. Большинство отечественных сериалов пользуются этим видом рекламы для привлечения спонсорских средств при создании очередных серий.

1.2.1 Расчет спонсорской рекламы

Как происходит расчет спонсорской рекламы? За единицу принимается стоимость прямой рекламы в данной передаче/программе. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование Вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая реклама. Но результат будет соответствующий! Спонсорская реклама, органично интегрированная в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». И потом одно дело, когда Вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если Ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется на ТВ в какой-либо передаче. О нем постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране логотип.

2. Оценка эффективности рекламы (определение

рейтинга).

Как показывает мировая практика, на телевидение приходится в среднем 20,7% общего объема рекламы (для сравнения, радио - 6,8%; наружная реклама - 1,1%). Не принимая во внимание специфику конкретных товаров и услуг, отметим, что подобная популярность у рекламодателей обусловлена целым рядом очевидных преимуществ рекламы на ТВ - сочетание изображения и звука, и, как следствие, сильное чувственной воздействие на аудиторию, высокая степень привлечения внимания, широта охвата потенциальных потребителей.

В то же время, если для печатных СМИ существует хотя бы относительный критерий оценки эффективности рекламы (тираж и способ распространения), то в случае с электронными СМИ, телевидением в частности, вопрос усложняется во много раз. Конкретную передачу может смотреть как все 100% аудитории, так и 0%, что делает необходимым получения достоверного рейтинга, то есть относительной оценки смотрения, как каналов в целом, так и конкретных временных промежутков и передач.

На первый взгляд, очевидно, что центральные общефедеральные каналы имеют в целом более высокий рейтинг, чем каналы местные и что, например, Первый канал, благодаря своему державному пафосу более популярен у массового зрителя, чем "стильный" НТВ. Но сам по себе этот факт не позволяет принять решение о размещении рекламы. Важны конкретные цифры, величины рейтингов, чтобы, соотнеся их с ценой эфирного времени, составить мнение о рентабельности покупки того или иного телевизионного брэнда.

В общем случае информация о телесмотрении собирается с так называемой панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор. Процедура отбора домохозяйств для участия в панели телеизмерений состоит из нескольких шагов или ступеней. На первом шаге отбираются города (группы городов), на втором - избирательные участки внутри отобранных городов, на третьем - происходит отбор непосредственно домохозяйств.

Подобная процедура делает правомерным использование всего аппарата математической статистики для анализа результатов телеизмерений.

Чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объектов (различных по социальному статусу, по роду занятий и прочее типов семей) применяется стратификация. Она состоит в том, что исследуемые объекты разбиваются на группы (страты). В каждую группу попадают объекты, близкие между собой по одному или нескольким признакам. Затем проводится случайный отбор отдельно внутри каждой такой группы. При чем соответствие конкретных домохозяйств, тем или иным группам постоянно контролируется и в случае его нарушения домохозяйство заменяется на другое.

Сбор информации о телесмотрении производится двумя принципиальными способами: с помощью так называемых "дневников" или специальных приборов "ТВ-метров".

Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали - суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит.

ТВ-метр - это специальный прибор, автоматически идентифицирующий и регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществляется просмотр. Использование ТВ-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды.

Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счета все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня ТВ-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки.

Кроме того, для составления общей картины национальных и локальных каналов в каждом городе выборки производится запись эфира, что позволяет точно определить соответствие полученных от респондентов данных выходу конкретных эфирных событий. То есть, убедиться в том, что респондент в некое конкретное время смотрел именно эту программу, а не ту, которая просто "задержалась" или "поторопилась" по эфиру.

Независимые эксперты замечают общий недостаток обоих способов, проявляющийся в том, что респонденты с момента начала участия в телеизмерениях начинают больше, чем обычно смотреть телевизор из-за чего рейтинги в абсолютных значениях оказываются несколько завышенными. Кроме того, дневниковые измерения грешат неточностями, связанными с любой ручной работой, но несоизмеримо более дешевы, чем электронные, поэтому и распространены гораздо шире (например, в Москве, в городе с населением более 8 млн. человек установлено всего 300 ТВ-метров). В любом случае, телеизмерения имеют погрешность, и погрешность значительную, но это единственная возможность для телеканалов и их рекламодателей сделать хотя бы какой-то вывод о том, что и как смотрит аудитория. Тем более, зачастую важны бывают тенденции изменения рейтингов (например, при долгосрочном планировании рекламной кампании, что позволяет получить оптовые скидки и избежать будущего повышения цен на эфирное время), на которых погрешность при условии соблюдения ее постоянной величины не сказывается.

TVR - рейтинг эфирного события (передачи, рекламного блока, временного промежутка) с учетом продолжительности просмотра, выражающийся в процентах от целевой группы (определенная группа людей, интересующая вещателя или рекламодателя, для которой рассчитывается отчет).

Каждому зрителю, переключающемуся на данный канал в течение данного эфирного события присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0,5, треть передачи - 0,3333 и т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы. Эта статистика имеет базовый характер, на практике большее значение имеет Cum TVR, то есть накопленный суммированный TVR. Если некое эфирное событие (ролик) выходило в эфир, повторялось N раз, то Cum TVR определяется как N-ая сумма TVR каждого выхода.

GRP - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя знак % ставить не принято. При расчете для группы эфирных событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел события. Поэтому GRP может превышать 100. Для коротких эфирных событий, длительностью не более одной минуты (роликов) GRP= TVR. По аналогии со статистикой TVR, так же вводится понятие Cum GRP.

CPT TVR - стоимость пункта рейтинга. Определяется как отношение стоимости размещения рекламных сообщений по действующим прайс-листам без учета налогов и скидок к статистике TVR. Так же вводится понятие накопленная стоимость пункта рейтинга Cum CPT TVR, определяемое как отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий (стоимость рекламной кампании) к сумме рейтингов Cum TVR.

При оценке эффективности вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение. рекламодатель получает возможность не только сравнить цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта рекламы с одним человеком, потенциальным покупателем товаров и услуг.

3. Изучение TВ-аудитории

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию:

PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.
Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.
Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевших ту или иную программу.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

4. Распространение ТВ-сигнала

С точки зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое. Эфирное ТВ, которое распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов, наиболее распространенный вид рекламы для России на сегодня, спутниковое и кабельное ТВ составляет очень маленький процент (1,5-2%). По статусу различают - общественно-государственное, коммерческое телевидение. К общественно-государственным телевидению относятся телеканалы Россия-1, Россия-К и Спорт. По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы Первый и Россия-1 являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС, ТНТ и ДТВ - развлекательные, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По частоте вещания различают метровые и дециметровые каналы. Ранее частота вещания имела существенное значение, но с развитием техники, человек может и не догадываться на какой частоте выходит телеканал.