Фандрайзинг в отношениях с инвесторами некоммерческих организаций

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ) 
 

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ 

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА 
 
 
 
 
 
 
 

  «Фандрайзинг в отношениях с инвесторами некоммерческих организаций» 

Специальность 030602 «Связи с общественностью»

Курсовая работа студентки 4-го курса очной формы обучения 
 
 
 
 
 
 

Москва  2011 
 
 

     Введение

     Сложный термин-понятие «фандрайзинг» образован из двух английских слов — fund (фонд, денежные средства) и rising (повышение, улучшение положения, прибавка к зарплате). Таким образом, ясно, что речь идет о дополнительном финансировании, о взаимодействии с фондами, с помощью которых улучшается ситуация в той или иной области человеческой жизнедеятельности.

     Общепринятое определение, которое разработала Национальная гильдия фандрайзеров, звучит следующим образом, фандрайзинг – это деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на ее уникальной миссии и стратегии, использующая эффективные и продуктивные способы получения ею ресурсов, необходимых для реализации ее программ и достижения, стоящих перед ней целей, обеспечивающая желаемую удовлетворенность дарителю (источнику ресурсов) и имеющая конечным результатом укрепление благополучия общества в целом.

     Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

     Актуальность темы. Современный фандрайзинг в России начался в 90-х годах и развивался в самых неблагоприятных условиях. В настоящее время ситуация почти не изменилась, и некоммерческие организации России находятся в более сложных условиях, чем организации других стран. В развитых странах существует не только признание деятельности некоммерческих организаций и традиции благотворительности, но и разработанные, апробированные модели и технологии, описанные методики, истории успеха различных организаций, характеристика населения с точки зрения культурных особенностей и готовности жертвовать средства на деятельность НКО.  Другими словами, есть опыт, модели, технологии, разработки и хорошо развитая инфраструктура, которая помогает все это воплотить.

     Российские организации работают в условиях несовершенства законодательства, практически полном отсутствии льгот, недостатка технологий, недоверия со стороны населения и т.д. 

     В России пока не разработана грамотная политика налогообложения, что создает множество трудностей для самих организаций и из-за этого существенно сокращается экономическая база и возможности самофинансирования основной некоммерческой деятельности организаций.

     Как правило, НКО либо попадают в полную зависимость от зарубежных источников финансирования, либо переходят полностью на добровольческую деятельность. Соответственно, потенциал некоммерческих организаций в решении социальных проблем страны существенно снижается.

     Ориентированность НКО на внешние источники финансирования опасна не только вследствие необходимости подстраиваться под приоритеты донора, но и риска оказаться без финансирования в случае изменения внутриполитической или международной обстановки, смены фондом приоритетов или проявления организацией активности, идущей вразрез с интересами  местных органов власти.

     Несмотря на то что книг по фандрайзингу выпускается множество, отсутствует единая профессиональная теоретическая база. Книги по фандрайзингу либо описывают опыт зарубежных коллег, либо опыт региональных организаций. Часть литературы посвящена подготовке семинаров и тренингов, целью которых является обучение кадров некоммерческих организаций.

       Проблематика работы: специфика коммуникации связанная с investment relations для привлечения денег на проекты.    

     Цель работы: анализ современного российского фандрайзинга, методов, инструментов, основных игроков.

     Для достижения поставленной в курсовой работе цели решались следующие задачи: рассмотрение теоретических аспектов фандрайзинга, рассмотрение конкретного практического примера.

     Объектом курсового исследования является фандрайзинг как деятельность некоммерческих организаций. Предмет – проблемы современных российских некоммерческих организаций во время работы по привлечению средств. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава I. Теоретические аспекты фандрайзинга

1. Источники финансирования НКО

     Все источники финансирования деятельности некоммерческих организаций делятся на две большие группы: внешнее финансирование и самофинансирование. В первую группу входят фонды, национальные и местные, правительственные и частные; органы власти, оказывающие различные виды помощи и поддержки; бизнес и коммерческие структуры. Вторая группа – самофинансирование, которое складывается из членских взносов, добровольных пожертвований и средств, которые организация получает от целевых мероприятий и/или доходов организации от реализации товаров или услуг¹. Рассмотрим обе группы поподробнее.

     Внешнее финансирование

     Получение грантов от фондов – это самая трудная и кропотливая часть фандрайзинга. Многие организации имеют как положительный, так и отрицательный опыт работы с фондами. Но, как правило, системного подхода к решению данной проблемы нет ни у кого. Вся деятельность по фандрайзингу в данном направлении имеет достаточно хаотический характер.

     На  практике наиболее часто приходится иметь дело с фондами различных  типов (государственные, посреднические, частные, независимые, ассоциированные, прямого действия, местные и т.д.) и целевыми государственными программами.

     Наиболее  разветвленную сеть имеют в России Фонд «Евразия» и Институт «Открытое  общество». Фонд «Евразия» организовался в России в 1993 году и поддерживал локальные инициативы в области гражданского общества, развития частного предпринимательства, общественного управления и политики. Фонд осуществлял свою деятельность при поддержке Агентства США по международному развитию и других финансовых доноров. С 2004 года переименован в Фонд «Новая Евразия». Институт «Открытое общество» (Фонд Сороса) – международная благотворительная организация, учрежденная финансистом и филантропом Джорджем Соросом. Институт «Открытое общество» инициирует и поддерживает программы в области образования, культуры и искусства, здравоохранения, гражданских инициатив, способствующие развитию идей и механизмов открытого общества.

     Государственные фонды – госучреждения, финансируемые из бюджета своего государства. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Российский Фонд Фундаментальных Исследований). Как правило, это очень бюрократические и требовательные фонды (доноры). Все их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг грантополучателей, а требования к оформлению заявок и отчетности по грантам наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда, иногда они предоставляют гранты иностранным просителям, как правило, действуя через посредников.

     Посреднические  фонды – общественные организации, финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы². Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или Посольства США в Москве.

     Сюда  также можно отнести достаточно известные в России World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX – International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский Союз), программа малых грантов «Гражданское общество» (Фонд Форда), программа малых грантов Фонда «За гражданское общество», программа малых грантов при Посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Национальный Фонд Подготовки Кадров) и др.

     Частные фонды – это негосударственные (частные) некоммерческие организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций. Обычно эти фонды отличаются, по сравнению с государственными и посредническими фондами, меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью, большей демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма требователен по всем вышеперечисленным критериям³.

     Существуют  также фонды, созданные специально для поддержки каких-либо проектов – это фонды прямого действия, фонды, использующие свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг.

     И, наконец, местные фонды – создаются жителями конкретного региона, для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно ориентированы они на местные потребности и поддержку получают организации, оказывающие реальное влияние на региональную политику⁴.

     При подборе доноров важно различать  фонды и организации-посредники. Первые имеют средства и выдают их в виде грантов, например, Институт «Открытое общество», Фонд Евразия, Фонд Форда и т.д. Вторые же не имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, контролируют расход средств и предоставляют донору отчет). Примерами таких организаций могут стать Программа Фулбрайта в распределении средств USIA, деятельность ISAR (бывший Институт Советско-Американских Отношений) в распределении средств US AID и т.д.

     Недостаток  этого источника заключается  в сложности получения финансирования, больших трудозатратах по написанию проекта, значительном периоде времени с момента составления проекта до получения средств и отсутствии гарантии получения средств. Существует еще одна и самая большая проблема – необходимость подстраивать свою деятельность под приоритеты фонда или отдельные программы. 

          В России основной массив законов РФ в области поддержки организаций Третьего сектора предусматривает возможность предоставления государством различных форм поддержки НКО, в том числе и финансовой, начиная от прямого целевого финансирования до муниципальных грантов и государственного социального заказа. Помимо этого существуют льготы налогового и неналогового характера, договоры, субсидирование деятельности НКО, материальная поддержка, освобождение НКО от уплаты услуг, оказываемых государственными и муниципальным организациями, а также платы за пользование государственным и муниципальным имуществом. Все эти довольно подробно прописанные нормы доступны НКО, но в целом поддержка носит несбалансированный единичный характер и оказывается лишь отдельным организациям. Причины – отсутствие законодательно закрепленной государственной политики в отношении НКО, детально прописанной процедуры и механизма оказания этой поддержки, а также ответственности чиновников.

         В настоящее время все большее количество бизнес организаций и коммерческих компаний оказывает благотворительную помощь. Однако привлечь их к финансированию некоммерческих организаций очень тяжело. Как правило, компании гораздо легче оказать помощь товарами или услугами, чем оплатить счета организации или выделить ей деньги. Еще одна проблема – коммерческие структуры охотно финансируют «следствие» проблемы – оказывают помощь больным, одиноким, престарелым, а не работу, направленную на устранение причины. Коммерческие структуры активно выступают спонсорами при проведении различного рода мероприятия. Их предпочтение – оказание адресной материальной помощи конкретным благополучателям. Когда же встает вопрос о финансировании деятельности некоммерческой организации, направленной на работу с данной категорией, чаще всего НКО получают отказ. Здесь сказываются и отсутствие традиций благотворительности в России, и недоверие к НКО.

     Самофинансирование

     Система финансирования организаций за счет членских взносов – самая распространенная в мире. Этот способ финансирования организации обеспечивает ей максимальную независимость и свободу действий. Система членских взносов разрабатывается самой организацией и может быть гибкой и доступной различным ее членам: для юридических лиц и коллективных членов – одна, для физических – другая. Можно устанавливать ежемесячную уплату взносов, а можно и собирать их раз в год. В нашей стране распространен подход «символических» членских взносов. Возможной причиной этого является отношение общества к НКО как исключительно к добровольцам, за деятельность общественным организациям и людям, работающим в них, не привыкли платить. Другой причиной является то, что в основной своей массе общественные организации объединяют людей с невысоким уровнем жизни.

     Под целевыми мероприятиями по привлечению  финансов подразумеваются мероприятия  по сбору денег, которые осуществляют члены организации в пределах тех социальных групп, интересы которых  представляет данная организация. С точки зрения организационного строительства, подобные мероприятия ведут к реальному успеху, дают людям возможность почувствовать свои собственные силы и способствуют изменению в расстановке сил.

     Такой способ финансирования отличается сразу  двумя положительными моментами. Во-первых, ведя работу в определенных социальных кругах, поддерживающих данную организацию, можно собрать достаточное количество финансовых средств, особенно если ставить конкретные и реально выполнимые цели. Во-вторых, собранными таким образом деньгами организация вправе распоряжаться исключительно по своему усмотрению (в случае финансирования различными фондами использование денежных средств часто бывает связано с теми или иными ограничениями).

     Участие в целевых мероприятиях по сбору финансовых средств дает людям возможность почувствовать свои собственные силы. В ходе кампаний по финансовой поддержке организации выявляются новые лидеры. Если во время такого мероприятия удается собрать существенную сумму, то и у руководителей, и у рядовых членов повышается самооценка, стимул к дальнейшей работе, возрастает вера в собственные силы, что вряд ли происходит в случае, когда ту же сумму выделяет на нужды организации какой-либо фонд или коммерческая организация. В последнем случае получение денег, может быть, и требует меньших усилий, но этот путь не дает людям настолько полно почувствовать свои возможности.

     Наконец, эта практика ведет к перемене в расстановке сил. Когда группа создает собственный фонд на счет внутреннего финансирования на основе целевой деятельности по привлечению денежных средств, ее уже воспринимают как серьезного игрока на политической арене, имеющего мощную общественную поддержку. Наличие надежных источников финансовых поступлений приводит к изменениям в силовых отношениях между организацией и теми, кто стоит у власти.

     Все больше общественных организаций во всем мире начинают полагаться на целевые мероприятия по сбору средств для пополнения своих фондов. Некоторым из них удается подобным образом обеспечить до 50-75% своего годового бюджета. Сам подобный подход к проблеме фондов представляет для организации даже большую ценность, чем финансы, которыми эти фонды пополняются. Целевые мероприятия по привлечению финансовых средств на уровне первичных звеньев всегда достигают успеха, т.к. члены организации самостоятельно собирают средства для нужд своей же организации: люди, таким образом, активно включаются в процесс организационного строительства. В результате происходит не только стабилизация бюджета, но и стабилизация самой организации в целом.

     Некоторые организации пробуют внедрить новые  подходы к укреплению своей финансовой базы. Рядом групп в качестве эксперимента осуществляются мелкие предпринимательские  проекты, прибыль от которых идет на поддержание бюджета. Другие организации оказывают своим членам определенные платные услуги (предоставление информации, обучение, выполнение работ на договорной основе), что также приносит им некоторый доход.

     Частные благотворительные пожертвования  – самый трудоемкий и пока сравнительно малоэффективный в смысле денежных поступлений вид фандрайзинга.

     В развитых странах мира частные пожертвования  составляют 50-60% финансовых и материальных средств деятельности некоммерческого  сектора, причем 40% частных пожертвований  в благотворительные организации приходит от самых бедных слоев населения.

     В России потенциально половина населения  может регулярно оказывать посильную  помощь другой одной трети населения, состоящего из социально незащищенных людей – детей-сирот, детей-беспризорников, пенсионеров, престарелых одиноких людей, инвалидов всех возрастов, многодетных семей, безработных и т.д.

     Но  для этого нужно вернуть доверие  российского населения к благотворительной  деятельности и благотворительным  организациям; НКО должны выдвинуть  из своих рядов авторитетные, честные и профессионально действующие благотворительные и околоблаготворительные организации для работы в области привлечения частных благотворительных пожертвований; использовать частные благотворительные пожертвования только на благотворительные цели. 

     1.2 Инструменты фандрайзинга 

     Письма  к спонсорам

     Именно  с этого инструмента начинается работа  большинства специалистов по сбору средств НКО. Но в каждом случае варианты использования письма подбираются специально. Наиболее простой вариант –  безличное письмо к потенциальному спонсору. Менее простым является вариант личного обращения, когда известны как минимум имя, отчество и должность потенциального донора. Текст письма тщательно прорабатывается, кто-то пытается задеть личные чувства, кто-то возможные выгоды. В наборе приемов написания письма могут быть также положительные отзывы о предприятии, повтор имени, отчества в середине письма перед ключевой фразой, фирменный бланк с возможной тематической заставкой или фоном бумаги, выбор вариантов поддержки от финансовой до рекомендательной и т.д.

     Но  главная функция письма – это побудить человека выйти на личную встречу, личный разговор, во время которого, сформировав интерес, перейти к формированию доверия и вариантов действий поддержки.

     Как правило, после личной встречи должны последовать новые письма, постепенно перерастающие в деловую переписку и деловое общение по обсуждению самых разных вопросов от вариантов передачи необходимых ресурсов до пригласительных и благодарственных писем.

     Партнерские проекты

     Наиболее  дополненным вариантом предыдущего инструмента является письмо-предложение, описывающее варианты совместного участия в интересном для потенциального спонсора проекте. Предварительная разработка совместного проекта требует знания не только имени-отчества, хотя иногда и этого бывает достаточно, но и специфики работы и взглядов руководителя предприятия, существующей идеологии и миссии бизнес-организации. Письмо-предложение совместной реализации проекта требует более тщательной проработки, точных финансовых расчетов, определения выгод сторон, обоснования важности и социальной значимости решаемой проблемы с учетом интересов целевых групп обеих сторон.

     Заявки  на гранты

     Одним из самых весомых и популярных инструментов фандрайзера является написание заявки на грант. Наиболее общее определение «гранта», которое можно встретить в литературе следующее:

     Грант – средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением или частным лицом) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа средства, полученные по гранту, не нужно возвращать. Для получения гранта фандрайзер должен пройти сложную процедуру предоставления заявки на получения гранта, в итоге которой может оказаться победа в конкурсе, который организовал донор, и получение средств.

     Соответственно, первым помощником фандрайзера являются адреса различных, в подавляющем  большинстве, зарубежных фондов. Списки фондов, реально действующих на территории России, контактные адреса, телефоны, электронная почта – вот первое, что необходимо фандрайзеру при использовании этого инструмента. Дальше требуется выяснение приоритетов Фонда, наличие специальных программ и текущих конкурсов, условия получения поддержки. А потом, вместе с первыми письмами в Фонд и представлением кратких аннотаций своих заявок, начинается кропотливая работа по формированию доверия к проекту, к организации-заявителю и к непосредственным участникам проекта. Вполне понятно, что чем большее доверие вызывает организация, тем больше шансов получить поддержку. Поэтому часто встречаются «постоянные грантополучатели», – организации с большим капиталом доверия. Чтобы сформировать такой капитал необходимо с одной стороны иметь безупречную грантовую историю, а с другой стороны, достаточно определенный круг знакомых из числа «лидеров третьего сектора» и представителей фондов, – тех, кто в тот или иной момент времени работает экспертом по рассмотрению заявок на гранты и, так или иначе, влияет на принятие положительного решения.

     Получение, как правило, крупных сумм может легко развалить организацию, либо при получении финансирования, либо при его прекращении. Некоторые организации просто не в состоянии жить без грантовых вложений. Поэтому, чтобы не зависеть только от одного источника финансирования необходимо, продумывать условия своей финансовой устойчивости, искать дополнительные источники ресурсов.

     Ящики для сбора пожертвований

     Наверное, самым древним и распространенным инструментом сбора пожертвований является ящик для частных пожертвований. В 2000 году вокруг этого древнейшего инструмента среди фандрайзеров возникли споры⁵. Ящик для сбора пожертвований не регулируется никакой специальной нормой в российском законодательстве. А поэтому можно рассматривать все действия с участием ящика как незаконные. В итоге, часть фандрайзеров объявила ящик для частных пожертвований нерентабельным, и что лучше не рисковать и не пользоваться этим инструментом. А часть самостоятельно адаптировала его под особенности региональной активности, используя ящик для сбора пожертвований, как правило, либо на специальных акциях, подводя под эту деятельность самые разные нормы права, либо устанавливая ящики-копилки в магазинах и других точках массового скопления людей.

     Разовые акции прямого  сбора пожертвований

     Достаточно  часто связан с ящиками для  пожертвований следующий инструмент российского фандрайзера – акции  по сбору средств. В бесконечном  множестве вариантов акций можно  выделить как минимум те, которые  направлены на непосредственный, прямой сбор денег и те, которые обладают отсроченным эффектом поступления средств.

     При первом типе важно учесть, что не каждая тема, т.е. проблема, для решения  которой необходимо собрать определенную сумму денег здесь и сейчас, подходит при использовании данного  инструмента. Наиболее реальные сборы можно ожидать, если проблема касается групп, однозначно не способных помочь самим себе.

     Следующий вопрос – проверка рискованности  и оправданности акции. Насколько  она финансово выгодна, сколько  требуется ресурсов и сколько будет получено с одной стороны, и насколько проверена безопасность участников и всех вовлеченных в акцию лиц с другой стороны. Например, уже достаточно распространенным стало мнение о нецелесообразности проведения благотворительных концертов с точки зрения сбора средств, так как на подготовку и организацию события некоммерческой организацией, как правило, расходуется гораздо больше ресурсов, чем привлекается.

     Для прямых акций характерными являются непосредственный контакт с целевой  аудиторией, ее вовлечение в решение проблемы. Как инструмент прямые акции обладают еще одним замечательным свойством – они привлекают внимание журналистов, создавая, таким образом, еще один ресурс. Ресурс известности, общественной значимости, доверия.

     Примером  акции второго типа, когда деньги не поступают в организацию сразу, можно назвать любой аукцион проектов, предложений и т.д. Возможна и обратная ситуация, когда некоммерческая организация приглашает на свою презентацию группу потенциальных спонсоров и проводит своеобразный аукцион, выставляя в качестве лота различные варианты реализации и поддержки своего проекта, потенциально получая возможность, после индивидуальных переговоров по итогам встречи стать партнером всех пришедших на акцию спонсоров.

     Квитанции в банке

     Относительно новый, но уже хорошо себя зарекомендовавший инструмент сбора средств – перечисления денег по банковским квитанциям. Главным неудобством этого способа является относительная сложность действий потенциального донора для совершения пожертвования. Ведь даже чтобы перечислить рубль необходимо получить квитанцию, заполнить ее, отстоять очередь. При этом возможны ошибки в заполнении графы назначение платежа сотрудниками банка и/или снятие с суммы перечисляемого пожертвования процентов за банковское обслуживание.