Фандрайзинг в современных «PR»
Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное
учреждение высшего
«Дальневосточный
сообщения»
Кафедра социально-культурного сервиса и туризма
А.А. Городнянская
студент группы 735
ФАНДРАЙЗИНГ В СОВРЕМЕННЫХ «PR»
Курсовая работа
по дисциплине « Связь с общественностью»
Руководитель доц. Штейнберг А.Г.
Хабаровск
2013
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
ГЛАВА 1. Теоритические аспекты фандрайзинга в современных «PR»…4
1.1 Фандрайзинг и PR………………………………………………………..4
1.2 Технология планирования фандрайзинговой компании…………….…7
- Источники финансирования фандрайзинга……………………..……..11
ГЛАВА 2. Практический пример фандрайзинга в «PR»………………..16
2.1 Компания «ЛУКОЙЛ»………………….………………………………16
2.2 Компания «ЛУКОЙЛ», PR-акции….…………………………………19
2.3 Документы необходимые для фандрайзинга компании «ЛУКОЙЛ»..24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
БИБЛИОГРАФИЧЕКИЙ СПИСОК…………………
ВВЕДЕНИЕ
Бизнес сегодня постепенно
вступает в фазу очень сильной
конкуренции, когда практически
все ниши на рынке заняты, технологии
похожи друг на друга, выпускается масса
аналогичных товаров и услуг,
причем по одинаковым ценам. Это значит,
что конкурировать компаниям
приходится уже не столько перечисленными
выше характеристиками, сколько ощущениями,
которые получает покупатель, выбирая
ту или иную марку. То есть начинается
«гонка имиджей». Владельцы компаний,
которые занимают значимые места
в своих отраслях и регионах, уже
удовлетворили свои личные потребности.
Появляются новые потребности и
амбиции- политического и социального
характера. Все эти факторы, говорят
о том, насколько актуально сегодня
спонсорство и
Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов - все они тратят немалые и с каждым годом все большие суммы, на поддержку и развитие «малых сил». Современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции, значительная часть предприятий и компаний твердо стали на ноги и начали получать стабильную прибыль.
В том, что организация получает деньги подобным образом, нет ничего предосудительного. Проблема в данном случае сводится к тому, что каждый раз, когда встает вопрос о продолжении финансирования той или иной организации, фонд, правительство или спонсор сами определяют, насколько это целесообразно. Поэтому, например, как только обнаруживается, что политика какой-то организации идет вразрез с политикой местных властей, возникает угроза резкого сокращения ее фондов. Естественно, организации, которые ориентируются исключительно на государственные дотации, оказываются при этом в трудном положении. Некоторые из них меняют приоритетные направления своей работы, чтобы сохранить финансирование на прежнем уровне. Те же, кто отказывается сделать это, вынуждены довольствоваться сильно урезанными фондами, что может привести к сокращению штатов, отказа от нового технического оборудования, невозможности продолжать обучение штатного состава и подготовку новых руководящих кадров для организации.
Я рассмотрю проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих организаций с позиции фандрайзинга.
Целью моей курсовой работы является рассмотреть фандрайзинг в современных «PR».
Задачи моей курсовой работы:
- рассмотреть фандрайзинг и PR;
- описать технологию планирования фандрайзинговой компании;
- рассмотреть источники финансирования фандрайзинга.
ГЛАВА 1. Теоритические аспекты фандрайзинга в современных «PR»
- Фандрайзинг и PR
"Фандрайзинг" - понятие,
хорошо известное узкому кругу
лиц. Любой человек, имеющий
хоть какое-то отношение к
Фандрайзинг, иногда фандрейзинг (от англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом.
Значение социального
фандрайзинга многократно возрастает
в связи с осознанием российской
бизнес – элитой социальной ответственности
перед обществом. Такие проекты
решают проблемы поддержки образования
как сферы создания общественного
знания, поддержки духовной и культурной
среды общества, борьбы с бедностью,
насилием, неграмотностью, болезнями
века. Значение фандрайзинга увеличивается
с ростом доли негосударственного сектора
в решении проблем общества. Чаще
всего данное понятие применительно
к некоммерческим организациям потому,
что в России нередко бюджетные
организации могут
Некоммерческой является организация, деятельность которой не связана с извлечением прибыли и ее распределением. Это образовательные, культурно – просветительные, медицинские, научные, религиозные, благотворительные учреждения, общественные движения, фонды и ассоциации.
Роль и место «Паблик Рилейшнз» в некоммерческих организациях определяются их миссией, которая состоит в том, чтобы служить обществу, приумножать его ценности, и искать спонсоров. Важно направлять деятельность PR на гармонизацию социально – экономических, правовых, нравственных и других отношений с общественностью, формированием положительного общественного мнения по отношению к программам, на сбор средств для их реализации, установлением контактов с органами власти, СМИ, спонсорами, с внутренней общественностью и работниками культуры[2].
Очевидно, что фандрайзинговая кампания имеет очень много общего с PR-кампанией. Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания, - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, системности, проработки деталей, строго контроля над выполнением всех задач, осуществления эффективной коммуникации, а также креативности и быстрого реагирования[2].
Общая модель проведения PR-кампании, как правило, выглядит следующим образом:
*Подготовительный этап;
*Этап планирования;
*Этап реализации и коммуникации;
*Заключительный этап.
Каждый из перечисленных
этапов свойственен и для
Фандрайзинг предполагает активное использование PR-методов в своей работе для:
· Создания благоприятного имиджа своей организации;
· Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;
· Заинтересованности потенциальных спонсоров;
· Поддержки общественности и органов местного самоуправления.
Для успешного проведения как фандрайзинговой так и PR-кампании необходимо установление коммуникаций со средствами массовой информации. Возможными компонентами информационной кампании фандрайзинга могут быть:
* Создание и распространение
пресс-релизов о
* Бесплатное размещение объявлений в печатной прессе;
* Проведение пресс-конференций, интервью;
* Участие сотрудников организации в телевизионных и радиопрограммах;
* Трансляция «бегущей строки» о проводимых акциях в эфире телевизионных каналов;
* Распространение листовок на улицах и в общественных местах города;
* Расклейка информационных плакатов на улицах города, в общественных местах, школах, институтах, банках и т.д.;
* Участие в выставках, презентациях, круглых столах и т.п.;
* Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных кампании;
* «Живая реклама», то есть
работа волонтеров и
* Создание Интернет-страницы,
посвященной фандрайзинговой
Как правило, при проведении информационной кампании используется комбинация нескольких компонентов. Выбирать те или иные компоненты проведения информационной кампании следует исходя из финансовых возможностей организации, задач и целевой группы фандрайзинговой кампании[4].
Несмотря на то, что фандрайзинговая и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:
Во-первых, предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.
Во-вторых, специфический характер взаимоотношений между НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ[2].
В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.
В-четвертых, во время проведения фандрайзинговой кампании можно пользоваться дополнительным средством - привлечение бесплатной рабочей силы - волонтёров.
И, в-пятых, легче оценить результат проделанной работы, который может измеряться конкретными цифрами.
- Технология планирования фандрайзинговой компании
Технология планирования фандрайзинговой кампании, обосновав мотивы спонсирования, можно продумать технологию подготовки плана кампании фандрайзинга.
В организации кампании франдрайзинга принимают участие сборщики средств (компайнеры), совет управляющих фирмы, главный управляющий, консультанты.
Кампайнеры (campaigners) должны владеть искусством маркетинга, быть в высшей степени заинтересованы в реализации будущего бизнес-проекта. Кампайнеры могут быть в лице представителей от различных организаций по зову сердца и высокого профессионализма. Лучшие сборщики пожертвований — это сами доноры, которые изначально оказали определенную финансовую поддержку идее проекта[5].
Причины, по которым добровольцы (волонтеры) принимают участие в организации фандрайзинга, различные и во многом зависят от инициирования предложения, эмоционального окраса, вашей убежденности необходимости достижения цели проекта, который направлен на улучшение качества жизни общества. Кампайнеры дают согласие не только по зову сердца, они хотят признания своей персоны, известности в своей отрасли с учетом позиционирования дела, которому они служат. К популярным волонтерам можно отнести французскую актрису Брижит Бардо (защита животных), нашу соотечественницу актрису Наталью Андрейченко (борьба со СПИДом), доктора Рошаля (борьба с террором)[6].
По понятным причинам, завербовать фандрайзеров для решения проблем больницы, детского дома, университета легче, когда в вашем арсенале есть убедительные аргументы мощной поддержки властных структур, исчерпывающий информационный пакет фактологических данных и аналитических материалов в поддержку целесообразности и необходимости предложенного проекта. Одно, безусловно, что волонтерами могут выступать креативные личности, популярные в обществе.
Совет управляющих фандрайзинговой
компании представляет руководящий
орган, аналогичный Совету директоров
коммерческой структуры, с включением
авторитетных, высокопрофессиональных
людей с большим опытом менеджмента
и высоким социальным статусом. Ценность
члена Совета определяется не только
его финансовой обеспеченностью, но
и талантом вдохновлять и увлекать
других доноров для финансовой поддержки
фандрайзинга. Совет управляющих
необходим для дискуссии
Главный управляющий фандрайзинговой
компании — это лидер, способный
принимать окончательное
В организации работы фандрайзинговой
компании часто прибегают к услугам
институтов консультантов, которые
приходят на помощь по вопросам привлечения
доноров, при визитах в компании-
Консультанты вносят существенный вклад в обоснование плана кампании фандрайзинга, подготовку рекламных обращений к исполнителям финансовой поддержки, их отбору и ранжированию по надежности, реальности и значимости. В США консультанты берут оплату по количеству использованного времени за работу в фандрайзинговой компании. Средняя дневная заработная плата в консалтинговой фирме составляет 750—1250 долл. в рамках составленного документа контрактной базы работы. Например, от сбора финансовых средств в сумме 2 млн. долл. на консалтинг выделяют 86 тыс. долл., что составляет 4,3%. Можно создать собственную консалтинговую фирму при фандрайзинговой компании, но практика подтверждает, что внешние консультанты (разовые) бывают дешевле и полезнее[4].
В процессе подготовки кампании фандрайзинга очень важно подготовить спонсорский пакет документов. Спонсорский пакет представляет презентационно оформленный перечень программных, юридических, финансовых, творческих, политических документов, подтверждающих экономическую целесообразность и важность кампании фандрайзинга. В набор спонсорского пакета входят следующие документы:
• описание проекта на социальную акцию в форме аналитической статьи или кейс-истории с изложением основных направлений проекта и акцентированием внимания на деталях, которые могут заинтересовать спонсора. Обязательно выделяют важность решения проблемы, которая повысит благосостояние населения, качество экологии, культурный уровень с дифференциацией значения для страны, региона, края, области, деревни. При этом представляют набор PR-инструментов, которые предполагают использовать в рамках рекламных кампаний для спонсора;
• программа исполнения проекта с описанием места проведения акции, сценария проекта, организационного алгоритма исполнения сценария с выделением персонально организационного комитета, волонтеров, кампайнеров, потенциальных контри-буторов и других участников финансовой поддержки фандрайзинга;
• поддержка проекта, в котором достаточно подробно с документальным сопровождением перечислены общественные организации, авторитетные юридические и физические лица, поддерживающие проект с приложением рекомендательных писем, распоряжений, административных указаний;
• обоснование бюджета, где в комплексном виде обоснованы совокупные затраты на организацию кампании фандрайзинга и возможные донорские инъекции в рамках спонсорских взносов. При этом по возможности иллюстрируются доходы со стороны титульного спонсора (по наименованию проекта, в название которого включена коммерческая структура) — 100% стоимости проекта; генерального спонсора — 50% общей стоимости, официального спонсора — 25%, различных спонсоров-участников — до 10%;
• PR-инструменты, включающие объявления названия спонсоров в рамках организованных рекламных акций и презентаций, а также в средствах массовой информации. Предоставление выступлений топ-менеджеров от фирм с финансовой поддержкой. В обязательном порядке рекламируются логотип и названия компании-спонсора на полиграфической продукции, подарочных сувенирах. В данном разделе прилагаются медиа-планы с иллюстрацией режимов теле- и радиопередач, паблисити в популярных журналах, газетах. Очень важно представить будущие макеты рекламных буклетов с указанием целевых аудиторий пользователей, заинтересованных в них. Представляется целесообразным перечислить корпус журналистов популярных СМИ, которым подлежат аккредитации. В данном документе есть смысл продумать содержание интервью, оно может быть проведено с корпусом менеджеров ведущих компаний-спонсоров, дается предварительная оценка возможного эффекта проведения кампании фандрайзинга. Этот достаточно сложный аналитический документ подготавливается с приглашением консультантов. В комплексном виде выполняется расчет прямого воздействия рекламы на целевые аудитории с выделением эффекта, полученного от использования масс-медиа[10].
- Источники финансирования фандрайзинга
Наиболее традиционными источниками финансирования фандрайзинга являются:
- Органы государственной власти и местного самоуправления;
- Российские и иностранные благотворительные фонды;
- Российские и иностранные коммерческие компании;
- Частные жертвователи;
- Членские взносы (только для членских организаций);
- Другие некоммерческие организации;
- Реализация товаров, услуг;
- Доходы от сбора членских взносов.
Далее остановимся подробней на основных моментах, которые играют важную роль при работе с любым донором, будь то фонд, организация или физическое лицо.
1. Независимо от выбранного
источника фандрайзер должен
четко представлять, какими мотивами
руководствуются спонсоры/
Приведем некоторые причины, по которым люди делают пожертвования:
· «Филантропия» - помощь по «зову сердца».
· Личная заинтересованность в решении проблемы.
· Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).
· Прямая выгода (например, налоговая льгота)
· Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами)
· Известность, улучшение имиджа фирмы (PR компании).
· Продвижение, реклама определенного продукта (товара, услуги, брэнда),
· Адресное обращение к своим целевым группам, доступ к определенному рынку (вместо обращений через СМИ/наружную рекламу).
· Улучшение отношений с местной властью (с возможностью в дальнейшем получить государственный заказ, участвовать в государственных программах).
· Демонстрация социальной ответственности фирмы, цивилизованности ведения бизнеса (особенно важно при выходе компании на международный рынок, для инвесторов или западных партнеров/хозяев),
· Работа на будущее – воспитание лояльности к компании/брэнду, привлечение новых сотрудников и/или клиентов (особенно при работе с детьми и молодежью),
· Улучшение внутрифирменных взаимоотношений («внутренний» PR, увеличение лояльности персонала к компании в целом/к руководству),
· Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).
· Религиозные побуждения.
· Снятие социальной напряженности в местном сообществе, где работает компания (особенно для крупных предприятий, имеющих заводы в российской глубинке).
· Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).
· Область интересов банкира/
· Понимание важности и
полезности работы организации, чувство
благодарности, наконец. Его могут
не высказать прямо, но попадаются люди,
которые действительно
Распознав и постаравшись удовлетворить тот или иной интерес, фандайзер намного повышает вероятность того, что его организация получит финансовую помощь.
2. Вы получили помощь/поддержку. Что дальше делать с теми, кто вам помог?
· как минимум, пригласите представителей спонсоров на Ваше мероприятие (на концерт, если просили поддержку для организации концерта) и публично поблагодарите их;
· не забывайте и в дальнейшем упоминать об их помощи как в интервью для СМИ, так и в документах, рассказывающих о Вашей организации;
· приглашайте бывших спонсоров/помощников на другие ваши мероприятия;
· следите за успехами Ваших бывших спонсоров/помощников и поздравляйте их с ними;
· предлагайте поддержать/
3. Благодарственные письма.
Для укрепления дружественных
и взаимовыгодных отношений с
донорами не забывайте
ГЛАВА 2. Практические примеры фандрайзинга в «PR»
2.1 Компания «ЛУКОЙЛ»
Официально наименование «ЛУКойл», состоящее из первых букв городов, в которых расположены нефтедобывающие предприятия, было закреплено в Постановлении Правительства РСФСР № 18 от 25 ноября 1991 года «Об образовании нефтяного концерна «ЛангепасУрайКогалымнефть» (ЛУКойл)». С этого момента начинается история товарных знаков и бренда «ЛУКОЙЛ». Первые атрибуты бренда «ЛУКОЙЛ» - товарные знаки были разработаны в феврале 1993 года. Товарные знаки были комбинированными и состояли из изобразительного товарного знака и словесного с наклонным написанием.
Новые товарные знаки, фирменный шрифт и фирменные цвета были введены в утвержденном решением Совета директоров 26.05.95 (протокол №6) Фирменном стиле ОАО «ЛУКОЙЛ»: Изобразительный товарный знак был видоизменен.
В качестве фирменных цветов Компании были приняты: белый, черный, красный. Словесный товарный знак (логотип) на русском языке и в латинском написании был исполнен с применением шрифта «футурис», который принят в качестве фирменного шрифта Компании.
Был разработан стилизованный логотип с каплей вместо буквы «О».
Также был разработан фирменный блок: совместное использование изобразительного и словесного товарных знаков в вертикальном и горизонтальном исполнении.
В 2001 г. к атрибутам бренда «ЛУКОЙЛ» добавился слоган «ВСЕГДА В ДВИЖЕНИИ!», выражающий ключевую идею бренда «ЛУКОЙЛ»- непрерывное стремление Компании к развитию и совершенствованию во всех областях.
Решением Правления Протокол № 13 от 28.04.2008 г. был утвержден новый Фирменный стиль ОАО «ЛУКОЙЛ».
Использование комбинированного товарного знака (с каплей вместо буквы «О»)
было ограничено только оформлением объектов автозаправочных комплексов и этикеток на упаковках смазочных материалов.
ОАО «ЛУКОЙЛ» — одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний, обеспечивающая 2,2% мировой добычи нефти.
Лидирующие позиции Компании являются результатом двадцатилетней работы по расширению ресурсной базы благодаря увеличению масштабов деятельности и заключению стратегических сделок.
ЛУКОЙЛ сегодня :
- 2,2% общемировой добычи нефти;
- Компания №1 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по размеру доказанных запасов нефти;
- Компания №4 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по объему добычи нефти;
- 16,6% общероссийской добычи нефти и 17,7% общероссийской переработки нефти;
- Крупнейшая российская нефтяная бизнес-группа с выручкой в 2011 году более 133 млрд долл. и чистой прибылью более 10 млрд долл.
Бизнес-сегмент «Геологоразведка и добыча»:
ЛУКОЙЛ реализует проекты по разведке и добыче нефти и газа в 12 странах мира.
Доказанные запасы углеводородов группы «ЛУКОЙЛ» по состоянию на конец 2011 года составляют 17,3 млрд барр. н. э.
На Россию приходится 90,5% доказанных запасов Компании и 90,5% добычи товарных углеводородов. За рубежом Компания участвует в проектах по добыче нефти и газа в пяти странах мира.
Основная часть деятельности Компании осуществляется на территории четырех федеральных округов РФ – Северо-Западного, Приволжского, Уральского и Южного. Основной ресурсной базой и основным регионом нефтедобычи Компании остается Западная Сибирь, на которую приходится 42% доказанных запасов и 49% добычи углеводородов.
На международные проекты приходится 9,5% доказанных запасов Компании и 9,5% добычи товарных углеводородов.