Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Феномен корпоративного имиджа компании

Оглавление

Введение

Актуальность темы

В наши дни, когда основная конкурентная борьба на рынке зачастую ведется только за счет перераспределения ограниченного количества потребителей между компаниями, сильный корпоративный имидж становиться одним из главных конкурентных преимуществ, единственной отличительной чертой. Все больше компаний склонны рассматривать свой благоприятный имидж не только как эффективный рыночный инструмент, но и как залог успешного экономического роста. Позитивный имидж компании способен привлечь больше потребителей и партнеров, ускорить продажи, облегчить доступ к ограниченным ресурсам, имеющимся на рынке.

Отсутствие необходимых знаний, касающихся особенностей процесса формирования корпоративного имиджа серьезно мешает компаниям завоевать должное внимание.

Имидж представляет собой достаточно сложный феномен. Процесс его формирования, выступающий объектом нашего исследования, мы определяем как обретение организацией своего места в информационном пространстве. Это позволит обеспечить пользователям персонализацию, интеграцию информационной сущности компании и возможность устанавливать отношения внутри информационных групп.

Главным ориентиром для компании в этом процессе становится интегрирующая функция имиджа, что особое значение приобретает в рамках стратегических коммуникаций компании со своей средой.

В процессе взаимодействия компании с внешней средой, имидж ориентирован на эффективную подачу сообщения, которая в состоянии донести исключительно ключевую информацию, интересную аудитории и отвечающую её требованиям.

Основное назначение имиджа для потребителя заключается в том, чтобы четко отличать для себя одну компанию от другой в процессе выбора, чтобы окончательно определить для себя точку отсчета в качестве ориентира своего покупательского поведения.

Цель работы: Проанализировать феномен корпоративного имиджа компании и способы его демонстрации. Исследовать особенности информационного портала выявить его основные функции и задачи. Проанализировать процесс создания информационного портала и его влияние на укрепление корпоративного имиджа компании.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании

В современном мире об имидже и деловой репутации в той или иной мере говорят все. Деловая репутация стала темой многочисленных опросов, предлагается множество консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. Это свидетельствует о том, что тема управления имиджем и деловой репутацией стала очень популярной в деловом мире. Однако осознание руководством и собственниками компаний того, что имидж и репутация складываются десятилетиями и требуют особых мер поддержки, не означает автоматического перехода этих компаний к конкретным и осознанным действиям в данной области.

Устойчивая, стабильная деловая репутация основана исключительно на добросовестном отношении к своим профессиональным обязательствам. Помимо высокого престижа на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию/услугу, расширение деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ.

Следует признать, что формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. При этом такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «индивидуальность», «известность» и «авторитет» используются как синонимы, тождественные термины. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Корпоративный имидж: общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации. Корпоративная репутация: ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет.).

Корпоративный бренд: чувство доверия, надёжности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Деловая репутация – это воспринимаемая другими репрезентация прошлого этой компании и перспектив на будущее.

1.2 Изучение деловой репутации

Осознание механизмов формирования и развития репутации могут помочь ответить на вопрос, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомлённостью потребителей и деловых кругов о ней или дело в её имидже. Если компания не даёт о себе достаточно информации, это может быть и преднамеренной стратегией. Однако многим компаниям, предлагающим о себе ограниченную информацию, рано или поздно приходится платить за это.

Риск того, что при покупке товара/услуги потребитель начнёт задумываться о его качестве, уменьшится, если в сознании потребителя сложился положительный имидж компании. Недостаток информации о компании может привести к возникновению трудностей и при наборе персонала. Не секрет, что потенциальные работники компании могут пожелать улучшить свое резюме и отдадут предпочтение компании с хорошей деловой репутацией.

Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании – это та, при которой покупатели воспринимают ее имидж. В этом случае хорошая деловая репутация становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты/услугу, но и само отношение к компании, а это, в свою очередь, важнейшая нематериальная составляющая стоимости компании.

Репутация компании или гудвилл (от английского goodwill – добрая воля) – часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Как видно, потенциал репутации неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, и от оценки качества услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.

Деловая репутация – доброе имя фирм, организаций, индивидуальных предпринимателей – может быть косвенно оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении ими в установленные сроки своих обязательств, соглашений. Важным фактором деловой репутации компании является ее высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации труда, производственной, технологической и информационной обеспеченностью. Составляющая деловой репутации организации – показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, персонала и честном выполнении ими своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация – важный фактор доверия организации у кредиторов, партнёров, потребителей.

Оценивая имидж компании, следует помнить, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают её товары или услуги, и этот выбор гораздо важнее, чем мнение тех же клиентов в любое другое время. Следовательно, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект – люди не доверяют компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Практическая ценность деловой репутации дает определенные преимущества компании:

Придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).
Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.
Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами и услугами (например, юридические услуги, консалтинг).
Увеличивает удовлетворение, которое работники фирмы получают от работы.
Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.
Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятный имидж может повысить доверие к рекламе фирмы).
Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).
Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.
Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, поскольку таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).
Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, вернуться к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).
Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими как поставщики и рекламные агентства.

Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации, ее отрицательными последствиями могут быть:

Особое внимание средств массовой информации: журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.
Подозрительность потребителей к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.
Влияние плохой репутации на моральное состояние сотрудников.

Ценность, которую составляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована.

С точки зрения потребителя хороший имидж уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение, когда потребитель приобретает товар впервые; когда качество товара/услуги трудно оценить после употребления, а клиент хочет психологической уверенности в том, что работа была выполнена хорошо. Когда человек покупает продукт или услуги её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг.

Имидж является частью рыночной стоимости компании. Положительный имидж становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса.

Быстрый доступ к клиенту приравнивается к высококачественному оказанию профессиональной услуги. Все больше и больше компаний в стремлении снизить затраты доверяют выполнение задач работникам с высоким уровнем подготовки, которые взаимодействуют с клиентами с помощью современных информационных технологий.

Для партнеров компании в качестве основных составляющих имиджа, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.

Имидж представляет собой, пожалуй, наиболее ценное имущество компании – то, что накапливается годами и может быть разрушено в одночасье. Имидж – неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход. Этот актив оказывает непосредственное влияние не только на стоимость компании (в том числе на ее ликвидность и рыночную капитализацию), но и на ее способность достигать стратегических и производственных целей.

В последние годы и руководители ведущих российских компаний стали отчетливо понимать, что успех их бизнеса неразрывно связан с поддержанием хорошего имиджа компании. Как показали результаты опросов, семь из десяти респондентов сознают, что управление репутацией является важным условием достижения стратегических целей компании.

Интернет-управление, репутацией начиная с 2011 г. приобретает все большую популярность в России и за рубежом. Это маркетинговое управление, которое может принести огромную пользу человеку, продукту, бизнесу. Такое управление предусматривает распространение хорошей информации о компании. Управление репутацией по своей сути проактивно, но это не снижает его эффективности. Оно важно не только для компаний, которым есть что скрывать, но и для фирм, просто заботящихся о своем благополучии. Управление репутацией может быть активным или реактивным, но в любом случае приносит пользу. Поэтому неудивительно, что во многих развитых странах число компаний, занимающихся интернет-управлением репутацией, растет.

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно - цели, структура, содержание, исполнители, технологии. И количественно - затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность.

В настоящее время происходит активный процесс интеграции внутренних информационных систем предприятий с приложениями, обеспечивающими взаимодействие с клиентами и партнерами, а также с Web-приложениями, предназначенными для посетителей Web-сайтов, и число связанных с этим Internet-проектов стремительно растет. Иными словами, многие современные российские и зарубежные компании сейчас активно создают инфраструктуру, позволяющую использовать Internet не только как средство коммуникации, но и как один из основных инструментов ведения бизнеса. Создание подобной инфраструктуры означает внедрение Internet-приложений, позволяющих компании предоставлять своим клиентам и сотрудникам актуальную информацию. А зачастую и прямой доступ к корпоративным информационным системам и другим бизнес-приложениям, а также своевременно обрабатывать поступившие от них сведения (например, заказы или предложения). Для этой цели нередко применяются портальные технологии, позволяющие осуществить интеграцию имеющихся приложений в рамках единого способа доступа к ним. В настоящее время наблюдается стремительный рост рынка этих технологий и реализующих их продуктов.

1.3 Критерии выбора и стратегии поведения

Прежде чем приступить к анализу практических вопросов формирования имиджа (образа) компании, остановимся на некоторых вопросах выбора ресурса - будет ли это информационный портал или же остановится на корпоративном сайте. В первую очередь, определимся с понятиями.

Итак, корпоративный сайт может содержать следующие функциональные разделы:

тематический раздел «О компании», где содержится краткая информация об истории фирмы, ее основной миссии, сфере интересов, стратегии работы на рынке (отношения с клиентами, конкурентами, поставщиками) и т. п.;
относительно подробное описание продукции/услуги;
прайс-лист;
контактная информация;
возможно, но необязательно: новости, регистрация, форум, ссылки, закрытая часть сайта для работы с авторизованными партнерами.

То есть общая философия ресурса строиться на четком и полном описании деятельности компании. Основное отличие подобного ресурса от информационного портала состоит в принципиально ином фокусе представления информации. В первую очередь, информационный портал содержит описание проблемы и предоставляет посетителям исчерпывающую информацию по выбранной проблеме или тематике (находящейся в тесной связи со сферой деятельности фирмы).

Информационный портал должен содержать следующие разделы:

детальное описание основных проблем, связанных с деятельностью фирмы (например, если компания занимается оказанием услуг, то в данном разделе содержится информация о полном перечне оказываемых услуг, количестве положительных результатов в данном виде деятельности, персонифицировать специалистов по каждому виду услуг;
форум, где заинтересованные пользователи смогут обменяться опытом и задать друг другу вопросы, поделиться практическим опытом;
способы связи со специалистами, с которыми можно обсудить специфические проблемы;
сравнительное описание продукции (технические характеристики, критерии выбора для решения конкретной задачи, цены) по категориям;
формы для обратной связи с фирмами и заказа продукции;
форум для обсуждения работы фирм, качества продукции, соответствия ценам, предоставляемых услуг, другой информации;
ссылки на тематические сайты и сайты компаний;
форма для регистрации потребителей;
форма для регистрации пользователей; в этом разделе предоставляется также информация об изменениях в макросреде (законодательство и др.), микросреде и т. п.

Обозначив основные понятия, перейдем к вопросу о выборе того или иного ресурса. Я считаю, что в ситуации, когда в Сети нет качественного информационного портала о вашей сфере деятельности, для обеспечения устойчивого имиджа компании и конкурентного преимущества необходимо именно создание такого полноценного информационного портала. Решение о создании информационного портала, ни в коем случае не должно совмещаться с функциями корпоративного сайта. Информационный портал создается для двух целевых групп - фирм производителей или оказывающих услугу, - а также для их клиентов. Рассмотрим возможные плюсы и минусы для каждой группы отдельно:

Создается единая информационная сеть, что делает бизнес более прозрачным. Компании получают возможность отслеживать и анализировать действия прямых и косвенных конкурентов, находить потенциальных партнеров и заказчиков, пользоваться единой базой данных по компаниям, клиентам и законодательной базе. Подобный ресурс структурирует имеющуюся информационную среду в данной сфере деятельности, что положительно скажется при принятии стратегических решений.
Возможность контролировать вход и выход компаний на рынок.
Возможность создания в дальнейшем на базе данного ресурса профессиональной ассоциации.
Увеличение вероятности создания и поддержания партнерских отношений с заказчиками; улучшение взаимодействия с ними.
Использование единого каталога услуг позволит делать выводы о причинах тех или иных изменений в спросе/предложении.
Снижение затрат на обучение и адаптацию новых сотрудников.
Снижение затрат на решение типичных технических проблем клиентов.
Снижение расходов на интернет рекламу корпоративного сайта.
Выявление компаний, ведущих нечестную конкурентную борьбу.
Повышение качества конкурентных действий.
Образование платформы для создания бренда.

Корпоративный сайт, в отличие от информационного портала, носит по большей части внутрифирменный характер. Используя модные термины, можно сказать, что корпоративный сайт «интровертирован», в то время как информационный портал - «экстровертирован». Информационный портал привлекает посетителей не просто возможностью заказывать продукцию, но и обилием нужной и полезной информации.

Часто утверждается, что можно совместить функции информационного портала и корпоративного сайта путем размещения на последнем большого количества информации о конкретной сфере деятельности и детального описания продуктов. Многие фирмы в России следуют этому принципу, наивно полагая, что получают какую-то пользу. Что получается, если компании решают идти по такому пути? Корпоративные сайты начинают соревноваться в количестве публикуемой информации: компании копируют друг у друга статьи и иные материалы, и посетители (потенциальные и реальные клиенты) теряются в этом обилии одинаковых сайтов. Кроме того, идет усиленная пропаганда своей продукции - и в результате информация теряет объективность.

Суть информационного портала - именно в объективности и полноте предоставляемой информации, без ориентации на конкретную фирму и без какой-либо тенденциозности. Естественно, что выигрывают здесь в основном лидеры рынка. Подобный сайт - прекрасная возможность поиска свободных ниш на отраслевом рынке.

В конкретном случае предметом исследования является компания Юридическо-Консультационно-Информационный центр «Содействие» ИП «Ткачева Н.М.», оказывающая перечень юридических услуг для физических и юридических лиц. Информационный портал для данной компании откроет возможности использования единой законодательной, налоговой, информационной базы для ведения профессиональной деятельности, а так же это инструмент анализа слабых и сильных сторон участников рынка.

Подобный ресурс позволит не тратиться на анализ конкурентов, выйти на качественно иной уровень конкуренции, а также даст возможность провести более четкую границу между своей продукцией и продукций конкурентов (улучшить позиционирование), лучше понять структуру рынка и, что особенно важно, создаст основу для развития партнерских отношений.

Создание портала потребует определенных затрат - собственно на разработку сайта (продумать структуру, контент, дизайн и т. п.), на выделение большого дискового пространства для содержания базы данных компаний, на поддержание сайта - постоянное обновление информации, отслеживание вопросов и форумов, проведение различных анализов данных и т. п.

В дальнейшем, когда портал уже создан, можно пригласить для участия в работе и другие фирмы. Кстати, компании, отказавшиеся от сотрудничества, скорее всего либо представляют некачественную продукцию, либо используют нечестные методы конкурентной борьбы, что неминуемо обнаружилось бы в случае их согласия.

Что касается корпоративного сайта самого по себе - его, безусловно, нужно делать в любом случае. И ссылка на него должна быть размещена на отраслевом информационном портале.

Корпоративный сайт и информационный портал должны дополнять друг друга (рисунок 1). Если информационный портал направлен вовне (связи с клиентами, поставщиками, прямыми и косвенными конкурентами, посредниками и т. п.), то корпоративный сайт выполняет скорее внутренние коммуникативные функции. На самом деле мало кого действительно заинтересует история и философия вашей фирмы.

Рисунок 1.1- Схема пользователей информационного портала и

корпоративного сайта

Итак, подводя итог, можно сказать, что информационный портал и корпоративный сайт - это две разнонаправленные коммуникативные функции, что иллюстрирует схема.

1.4 Тенденции и прогнозы

Информационный портал на данный момент - это инструмент, помогающий средним и малым фирмам вести полноценную конкурентную борьбу с лидерами рынков и облегчить себе создание имиджа. Именно поэтому необходимо подчеркнуть, что если средние и малые фирмы будут «воевать» друг с другом на уровне информационного портала, то они не добьются большого успеха.

С другой стороны, с развитием в России информационных порталов с возможностью онлайнового сравнения и выбора продукции/услуги, наиболее удобного и полезного для данного пользователя (неважно, физического лица или корпорации), активнее всего в «войне» за потребителя будут участвовать именно средние и малые фирмы. Крупные компании на первых порах не ощутят давления со стороны информационных порталов.

Только с течением времени, когда средние и малые фирмы «разберутся между собой» и, возможно, объединят свои усилия, лидеры рынка могут столкнуться с реальной угрозой со стороны информационных порталов. По сути, информационный портал - это территория совместной деятельности малых и средних фирм против лидеров рыков. Чтобы не быть голословными, приведем в пример сайт «Содружества Бумажных Оптовиков» (www.sbo_paper.ru). Данный сайт можно охарактеризовать как зародыш будущего информационного портала.

На сайте представлены информация о нескольких фирмах о производителях, общий отраслевой ассортимент (товары от разных поставщиков представлены списком на одной странице), информация об издаваемом содружеством журнале, аналитика, публикации и словарь. То есть пример смешения идеального корпоративного сайта и информационного портала. Сам факт наличия общего сайта для нескольких конкурирующих поставщиков говорит о том, что это - инструмент конкурентной борьбы с более крупными компаниями.

Рассмотрим сайт компании «Дубль В» (http://www.doublev.ru). Это пример обычного корпоративного сайта. Представлена информация о компании, ассортимент, прайс-лист, информация о филиалах, новости компании, регистрация, есть возможность сделать онлайновый заказ. Данный сайт ориентирован на клиентов, а не на внутрифирменные нужды. Интересно отметить, что компания «Дубль В» является участником проекта «Содружества Бумажных Оптовиков», о котором говорилось выше.

Какие выводы можно сделать из вышесказанного?

На данный момент развития интернет-технологий в России признанные лидеры рынка будут и должны ориентироваться на создание и поддержание мощного корпоративного сайта с элементами информационного портала. При этом, если учесть существующие западные тенденции в развитии интернет-технологий, можно говорить о том, что в будущем информационные ресурсы Интернета будут ориентированы исключительно на идеальные информационные порталы, где будет собрано все лучшее из существующих сегодня корпоративных сайтов и информационных порталов.

Суть данного прогноза в следующем. Если на данный момент лидеры рынка, имеющие мощные корпоративные сайты, могут с успехом конкурировать с информационными порталами (на сегодняшних информационных порталах хотя и представлены товары, как лидеров рынка, так и средних и малых фирм, все же упор сделан на «средние» по значимости компании). Для них это возможность вести конкурентную борьбу с лидерами-одиночками.

Что же касается корпоративных сайтов, то на данный момент почти все они ориентированы на клиентов компаний. С течением времени эта ситуация должна измениться. Чтобы привлечь и удержать клиента, компании необходимо будет предоставлять ему не только информацию о своей компании, которая зачастую неинтересна для клиента, но и минимум новостей рынка и иные услуги, которые являются прерогативой информационного портала.

Классические корпоративные сайты будут с течением времени терять популярность по мере роста информационных порталов, так как последние предоставят всю необходимую пользователю информацию, причем посещение одного информационного портала будет соответствовать по степени полезности кропотливому и утомительному анализу десятков корпоративных сайтов.

В настоящее время информационные порталы являются первой основной точкой к централизованному управлению процессами, объединения всей информации в единую точку и автоматизации бизнес-задач. Перспективы развития портальных технологий связаны с использованием социальных инструментов в функциональности, а также более тесная взаимосвязь со всеми техническими и организационными процессами инфраструктуры и стратегии компании. Если уже сейчас сотрудники компании, используя базу знаний, начали активно использовать порталы для получения ответов на свои вопросы, то благодаря социальным сервисам, планируется сделать портал более эффективным инструментом ведения бизнеса и повышения имиджа компании.

2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП «Ткачева Н.М.»