Феномен жестокости в социальной рекламе
Содержание
Введение…………………………………………………………
Раздел 1. Теоретическая часть
Сфера общественной морали………………………………………………….6
Этическая корректность социальной рекламы………………………….……9
Шокировать или идеализировать…
Мотивы использования шоковых эффектов в социальной рекламе……....14
Последствия использования жестоких эффектов………………….………..17
Раздел 2. Практическая часть
Аргументы ЗА и ПРОТИВ……………………………………………………21
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
В данной работе осуществляется рассмотрение такого явления, как жестокость социальной рекламы. В исследовании прошлого года внимание было обращено к вопросу о том, можно ли считать приемлемыми так называемые шоковые эффекты в социальной рекламе и оправданной жестокость, с помощью которой такие эффекты достигаются. Авторская позиция была обозначена следующим образом: жестокость является не необходимым, но, в случае применения, оправданным элементом социальной рекламы, наиболее сильно действующим на общественное сознание.
В рамках данной работы применение жестокости в социальной рекламе рассматривается как двоякая ситуация, имеющая две линии аргументов: за и против. Полагая уже установленным право на существование жестокости в социальной рекламе, можно условно классифицировать социальную рекламу по степени жестокости, установить мотивы её использования, а также ожидаемые результаты от шокового воздействия социальной рекламы и вполне реальные последствия указанных действий. Эти положения представляют теоретическую часть исследования. Литературной базой послужили следующие источники: для отражения этической стороны исследования была использована статья Р.Г. Апресяна об общественной морали, статьи А.А. Гусейнова о месте морали в современном обществе и о соотношении морали с таким источником СМИ как телевидение; понятие о принципах и механизмах действия этической экспертизы социальной рекламы было получено из статьи М.Ю. Лихобабина об оценке этической корректности рекламы; теоретические положения о самой разработке социальной рекламы, а также о социологической и психологической сторонах поднятой в работе темы, сформулированы благодаря книге Е.Е.Прониной по психологической экспертизе рекламы, учебнику по рекламной деятельности Ф.Г. Панкратова и других соавторов, книге С. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом» (где рассматриваются психологические основы воздействия социальной рекламы), книге под редакцией Л. Дмитриевой «Социальная реклама» (где представлены проблемы разработки и оценки эффективности социальной рекламы, дан анализ специфики аргументативного воздействия на целевую аудиторию) и учебному пособию Г.Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» (здесь приведен анализ социальной рекламы в историческом, правовом, политическом, экономическом и психологическом ракурсах, подкрепленный большим количеством примеров рекламных кампаний).
Практический раздел работы выражен в виде анализа конкретных аргументов за и против использования жестокости в социальной рекламе и общественного мнения по этой проблеме. Такой выбор обусловлен невозможностью игнорирования мнения общества по данному вопросу, ввиду того, что именно оно является главным адресатом социальной рекламы. Плюс к этому было бы интересно попытаться подвести аргументативную базу под этот выбор, проанализировать мотивы сформированных обществом мнений. По данному разделу источниками послужили, в основном, статьи из интернет-журналов, посвященные шоковому воздействию на аудиторию («Шок и трепет», «Шока много не бывает») и статья интернет-версии газеты «Аргументы и факты» «Социальная реклама должна быть жестокой? ЗА и ПРОТИВ». Это помогло увидеть общественное мнение по поводу применения шока в социальной рекламе.
Ввиду всего вышесказанного можно определить цели и задачи исследования. Целью исследования является выявление основных аргументов за и против использования жестокости в социальной рекламе.
Авторские задачи исследования выражены в следующих тезисах:
- выявить мотивы использования шоковых эффектов в социальной рекламе
- соотнести желаемые результаты применения шоковых эффектов в социальной рекламе и реальные последствия их использования
- проанализировать общественное мнение по поводу жестокости в социальной рекламе
Достижение поставленной цели с помощью определенных выше задач и являет собой этический анализ феномена жестокости в социальной рекламе.
Важно отметить, что в представленной работе такие словосочетания как жестокость социальной рекламы, шоковые эффекты социальной рекламы и пр. используются как синонимы, выражая собой сходные смыслы.
Раздел 1. Теоретическая часть
Сфера общественной морали
Как уже было отмечено во введении, общество является главным адресатом социальной рекламы. Важно понять, в какую сферу этики попадает рассмотрение такой рекламы, и наиболее благоприятной в этом отношении предстаёт сфера общественной морали, поскольку именно с этой стороны социальная реклама должна оказывать влияние на общество.
Как и многие понятия в этике, общественная мораль не имеет чётко обозначенного единого определения. Если обратиться к статье А.А. Гусейнова о морали в современном обществе, то определение общественной морали выводится через область индивидуально-ответственного поведения. Моральный индивид, по Гусейнову, стремится к наилучшему для себя, решая следующую проблему: «как я могу повлиять на свою жизнь, как я должен ориентировать ее, чтобы придать ей наилучший, совершенный вид1». В отношениях с другими людьми индивидуальное стремление к высшему благу каждого становится общим благом для всех. Без других индивид не может узнать, что является наилучшим для него самого. То есть у А.А. Гусейнова мораль выступает качественной характеристикой не только индивида, но и отношений с окружающими его людьми. Индивидуальная мораль оказывается неразрывно связанной с общественной. Таким образом, общественная мораль понимается как объективированная совокупность норм и нравов, которые фиксируют общее благо.
Несколько иной взгляд на понятие общественной морали разделяет Р.Г. Апресян, выделяя два крайних подхода к пониманию природы общественной морали: социально–имманентный и социально–трансцендентный.
Социально-имманентный подход рассматривает мораль как нечто социальное по своему происхождению, производное от социальности. Здесь нравственность выводится из потребностей общества, рассматривается как функция общества, элемент общественной организации и разновидность социальной дисциплины; моральные институты зависят от потребностей и функций общества, а моральные идеи рассматриваются как отражение в общественном сознании (и сознании отдельных людей) экономического состояния общества. В рамках этого подхода словосочетание «общественная мораль» тавтологично: и направленность, и содержание морали не могут быть никакими другими кроме как общественными. Соответственно, действия личности обусловлены обществом, а об её моральности судят как о вкладе в общее благо.
Противоположный описанному выше социально-трансцендентный подход трактует мораль как явление, обусловленное внесоциальными факторами и востребуемое обществом. Внесоциальные факторы в разных философских теориях понимаются по-разному (натуралистически, антропологически и т.д.), но всегда мораль предполагается предзаданной социальности и культуре, поскольку они постигаются и оцениваются благодаря морали и по её меркам. То есть мораль в рамках данного подхода трактуется как транслятор ценностного содержания (конечно, разного в различных теориях), трансцендентного по отношению к социуму.
Таким образом, становится ясно, что социальная реклама действует в рамках общественной морали, так как именно в этой области отражено общественное сознание, происходит регуляция общественных отношений и трансляция ценностей. То есть социальная реклама выступает формой массовой коммуникации, и для неё в этом качестве крайне важно быть этичной, соответствовать критериям оценки этической корректности рекламы, которые, в свою очередь, долго разрабатывались до того как стать общепризнанными среди экспертов и объединиться в целый международный комплекс.
Этическая корректность социальной рекламы
Непрестанно нарастающие в современном мире темпы глобализации приводят к большей социальной ответственности за процессы во всех общественных сферах, в том числе и в сфере массовых коммуникаций. И социальная реклама в рамках данной сферы играет значительную роль. Поэтому необходимо в условиях стремительно развивающихся рекламных технологий осуществлять контроль за соблюдением прав личности и общественных норм.
Несмотря на это, всё же возникают ситуации запрета роликов социальной рекламы из-за её неэтичного содержания. Причиной тому служит то, что создатели социальной рекламы зачастую руководствуются собственными понятиями об этичном, а органы, осуществляющие контроль, – своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены.
Тогда как можно эффективно воздействовать на процесс формирования социально-этичной рекламы?
Гарантом корректности социальной рекламы служат сами специалисты по её созданию, сознающие всю ответственность, возложенную на них, перед аудиторией, иными словами, перед обществом. Это сознание ответственности может формироваться благодаря созданию и активному внедрению этических кодексов рекламистов, в формулировке, применении и совершенствовании которых должны участвовать общественные деятели и активисты некоммерческих организаций. В качестве общественных представителей могут выступать, например, служители церкви, специалисты по этике и др. Также пойдёт на пользу освещение проблем общественного контроля над социальной рекламой в средствах массовой информации (подобно тому, как издание Рекламного Образовательного Фонда США «Advertising&Society Review» освещает эффекты социального и экономического влияния рекламы на общество, предоставляя широкий спектр мнений2).
Формирование целой системы контроля социальной рекламы начинается с принятия закона о рекламе. Однако, например, в российском законе «О рекламе» нет конкретных рекомендаций относительно этичной корректности рекламы, и приводимые в нём понятия весьма размыты, поскольку положения закона выражены предельно общими смыслами без указания конкретных методов анализа рекламы и чётких критериев её оценивания.
Также, проводя этическую экспертизу социальной рекламы, можно основываться на положениях рекламных кодексов (в РФ такой кодекс принят Рекламным Советом). В России Рекламный Кодекс определяет этичность как соответствие формы и содержания преподносимой в рекламе информации (вместе с тем и условий, порядка, времени и способов ее распространения) совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе, т.е. нормам этики. При этом современные российские авторы уже отмечают, что ни упомянутые документы, ни Международный кодекс рекламной деятельности «не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению3».
Создание общественных советов по рекламе обнаруживает проблему отсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контроля над социальной рекламой (и вообще над рекламой как таковой) со стороны общества из-за возможных в нём разногласий в трактовке этических понятий. Соответственно, невозможно выработать и единый комплекс принципов, согласно которым общественные институты могли бы анализировать этическую пригодность рекламы.
В качестве эффективного
метода анализа корректности социальной
рекламы представляется мониторинг,
поскольку он позволяет в случае
обнаружения негативного
На ноте воздействия социальной рекламы на психологию личности и раскрывается следующая тема.
Шокировать или идеализировать
Современное общество за годы своего развития получило множество социальных проблем: уменьшение продолжительности жизни, ухудшение физического и психоэмоционального здоровья населения и прочие вытекающие из этого негативные последствия. Известно, что жизнедеятельность индивида зависит от многих факторов: генетика, социально-экономическая обстановка, уровень экологии, деятельность системы здравоохранения и пр. Однако за всем этим не стоит забывать, что основная роль в формировании и сохранении жизни принадлежит самому человеку. Ведь он сам, хоть и не без определенного воздействия, строит свой образ жизни, определяет ценности и жизненные установки, в результате чего выстраивается гармония его внутреннего мира с окружающим.
Наряду с этим, современный человек имеет возможность (и активно ею пользуется) перекладывать свою ответственность за состояние собственного здоровья на врачей. Это касается не только физического здоровья, но и душевного состояния (недаром одно время были столь популярны профессии психолога или психоаналитика). В итоге нарушается та самая гармония внутреннего и внешнего миров человека, в результате которой возникает необходимость социальной рекламы как средства напоминания о снова и снова возникающих в результате этой дисгармонии «болезнях общества».
Слова, составляющие заголовок, стоит воспринимать не как вопрос, а как тезис, раскрывающий два основных направления использования шока в рекламе: потрясение зрителя от увиденного и способствование формированию идеала должного поведения в зрительском сознании.
В ранее проделанной работе было установлено, что шок используется в социальной рекламе оправданно, именно потому, что его действие проходит в этих двух направлениях. Увидев нечто шокирующее в социальной рекламе, зритель как бы «пробуждается» от безразличного сна, осознаёт ужас существующей социальной проблемы и, как ожидается, меняет что-либо в своём собственном поведении для изменения общественной ситуации в лучшую сторону.
Вторая направленность связана с тем, что шоковая реклама активирует действие зрителя «от противного». Адресат социальной рекламы, видя творящуюся в ней жестокость, как бы автоматически обозначает всё увиденное как нежелательное, и механизмом психологической защиты здесь выступает формирование в сознании зрителя позитивных идеалов поведения, которые помогли бы избежать представленной в рекламе ситуации, проблемы и т.д.
Шок и идеализация задают
тон всему распределению
Мотивы использования шоковых эффектов в социальной рекламе
Важно изначально отделить мотивы, связанные именно с шоковым воздействием, от мотивов скандальности. Скандал чаще всего возникает в качестве побочного эффекта при использовании шока. Но в данной работе не берётся рассмотрение ситуаций, когда скандальность выступает основным мотивом создания социальной рекламы, поскольку в большинстве случаев такая мотивация присутствует в коммерческой рекламе, «зашлифованной» под социальную, и используется для увеличения продаж и повышения узнаваемости фирмы-заказчика.
В основе, так сказать, истинной социальной рекламы лежит задача привлечения внимания к проблеме для достижения выгоды в виде решения этой проблемы. Пустым раздутым скандалом этого не достичь. А вот сильная по воздействию шоковая реклама помогает справиться с поставленной задачей.
Как уже говорилось в предыдущем разделе, мотивы использования жестокости в социальной рекламе направлены в два русла: шок и идеализацию. Исходя из этого, и рассматривать эти мотивы мы будем через призму данных направлений.
Шокирующая реклама сильна по своему воздействию за счёт того, что вызывает бурю эмоций. Донесение основной идеи такого рекламного ролика происходит через переживание, как правило, резкого неприятия и сильных негативных чувств по отношению к содержанию. Получается, что основными мотивами в русле шока выступают:
- Мотив «зацепить» зрителя: привлечение особого внимания к проблеме
- Мотив «столкновения» с реальностью, выражающийся в том, чтобы зритель «снял розовые очки» и увидел действительно существующие проблемы окружающего общества, частью которого он является
Шок в данном контексте используется не ради самого устрашения, а ради силы воздействия на сознание. Подразумевается, что общество, столкнувшись со своими же неприкрытыми мягкостью проблемами, начнёт искать выходы и решения. И, по идее, каждый зритель должен начать с себя. К примеру, увидев ролик о необходимости пристёгивать ремни безопасности в автомобиле, чтобы не оказаться окровавленным трупом, как в ролике, человек, держа в памяти страшную и неприятную картину, будет выполнять необходимую по правилам норму. И, поскольку у страха глаза велики, возможно, будет аккуратней и внимательней водить автомобиль. По крайней мере, хотелось бы в это верить.
В русле идеализации социальная реклама, используя шок, рассчитывает на возникновение противоположных образов. То есть, столкнувшись с демонстрацией чего-то неприятного, но всё же существующего в жизни, человек осознаёт, что «так быть не должно», и должен в ходе несложных логических операций прийти к тому, как же должно быть. В данном ключе, «зацепив», шоковая реклама надолго остаётся в памяти, заставляя задуматься о проблеме и производя некие переформирования в области норм, идеалов и ценностей. Здесь определяются следующие мотивы:
- Мотив «перестройки»: побуждение изменить существующую негативную ситуацию в лучшую сторону
- Мотив воспитания новых общественных норм (если ныне действующие социальные нормы позволяют развиваться какой-либо проблеме или даже порождают её, то, возможно, их стоит пересмотреть, изменить или дополнить)
- Мотив формирования новых идеалов поведения (связан с мотивом об общественных нормах, поскольку общественные изменения в определенной степени подразумевают индивидуальные)
Мотивы использования шоковых эффектов в социальной рекламе могут дополнять друг друга для наилучшего воздействия на сознание. Они помогают обозначить дистанцию между образом того общества, которое мы желаем видеть, и реально функционирующим социумом. Эта дистанция может испугать зрителя, но всё же её осознание необходимо для улучшения общественной жизни.
Последствия использования жестоких эффектов в социальной рекламе
Нельзя не заметить, что ожидаемые и желаемые эффекты применения жестокости в социальной рекламе далеко не всегда достигаются. Не каждый адресат социальной рекламы адекватно реагирует на её экспрессивное шоковое содержание и улавливает нужный посыл.
Побочные эффекты восприятия жесткой социальной рекламы (например, скандал) мешают задуматься, для чего используется такой сильный по эмоциональному воздействию инструмент как шок, и уводят зрителя в шумные споры по поводу того, должна ли транслироваться подобная реклама или же стоит её запретить.
В итоге общественность привыкает к мягкому обращению, отвергая жесткую действительность или попросту игнорируя её, вследствие чего рождаются всё новые и новые социальные проблемы, а старые лишь нарастают, встречая трудности ещё и в виде «пробивания дороги» в сфере транслирования своих «криков о помощи».
С другой стороны, когда шоковая социальная реклама всё же добирается до общественного сознания (что становится всё легче сделать в эпоху активного развития и использования информационных технологий), она порой создаёт общественный резонанс в сфере затрагиваемой проблематики.
Многие действительно «открывают глаза» на представленную проблему, впервые узнав о ней. Другие, посмотрев на уже знакомую проблему с новой, как правило более печальной, стороны, осознают необходимость решительных действий по её устранению и, что немаловажно, переходят к этим действиям.
Находятся сторонники и противники освещения какой-либо проблемы, методов преподнесения информации о ней и т.д. Главное, что возникают активные обсуждения вокруг самих рекламных роликов и транслируемых в них проблем.
Это запускает механизмы, которые работают на воплощение мотивов применения шоковых эффектов в рекламе. Сложно поверить, что, например, алкоголик со стажем, увидев рекламный ролик, пусть и шокирующий, тут же бросить пить. Но этот шокирующий ролик поспособствует формированию негативного имиджа человека, страдающего алкоголизмом, в глазах общественности, что может подействовать на молодое поколение, которое перестанет соотносить алкоголь с желанной привилегией взрослой жизни. Таким образом, ролик выполнит свои функции по привлечению внимания к проблеме и формированию должных образов в сознании.
Последствия шокового воздействия на общество путём жестокой социальной рекламы, по возможности, прогнозируются. Исходя из характера освещаемой в рекламе проблемы и желаемых путей её решения, можно выбрать мотив, с которым делается социальная реклама: будет ли это «шоковой встряской» зрителя, или показом негативной модели поведения, отражающей все его ужасы. Отсюда и выходят ожидаемые последствия, связанные либо с привлечением общественного внимания и всеобщей осведомленности о проблеме, либо с формированием новой поведенческой модели в обществе на основе новых идеалов и ценностей.
ВЫВОДЫ
Социальная реклама функционирует в сфере общественной морали.
Этический анализ социальной рекламы может проходить на этапе её создания (осознание создателями социальной рекламы ответственности перед обществом, выбор содержания социальной рекламы в соответствии с положениями закона, этических кодексов рекламистов и прочих нормативных документов данной сферы) и на этапе её восприятия, когда оценивается этическая корректность социальной рекламы, исходя, например, из результатов мониторинга.
Отсутствие единого комплекса оценочных критериев по вопросу корректности социальной рекламы сводится к частой расплывчатости и многозначности этических понятий. Однако это не отменяет того, что именно этика выступает главным оценочным критерием (в широком смысле) в отношении корректности социальной рекламы.
Жестокость в социальной рекламе используется в двух дополняющих друг друга направлениях: шоковом и идеализирующем. Они помогают разграничить мотивы использования жестокости.
Мотивы шоковой направленности ориентированы на привлечение общественного внимания к проблеме и на осознание существующих негативных реалий. Идеализация шоком выражена в мотивах изменения настоящей общественной ситуации и воспитания новых поведенческих норм, основанных на осознании новых идеалов и ценностей.
Последствия использования шока в социальной рекламе могут выражаться как в достижении желаемых эффектов, так и в полном провале поставленных задач. Первое происходит при правильном усвоении заложенного в социальную рекламу содержания, его обсуждении и формировании общественного мнения по затрагиваемой проблеме. Второе может случиться, если посыл шоковой социальной рекламы «проиграет» скандальной шумихе вокруг неё.
Во избежание провала, следует чётко определять мотив создаваемой рекламы, исходя из характера освещаемой проблемы и желаемого общественного результата.
Раздел 2. Практическая часть
Аргументы ЗА и ПРОТИВ
Одной из основных задач социальной рекламы является выделение из огромного информационного потока. Именно поэтому в сфере социальной рекламы всё большую долю забирает агрессивная коммуникация, в частности, показ крови, негативных жизненных явлений, жестокости. Причем, уровень откровенности в освещении данных феноменов с течением времени растёт.
Эксперты, оценивающие сюжеты социальной рекламы, обычно исходят из следующего вопроса: что весомее – моральный вред, наносимый при столкновении человеческого сознания с шоком, или попытка решения проблем общественного (а порой даже и глобального) масштаба?
Несмотря на сюжеты, существующие под запретом, можно говорить о том, что в большинстве случаев споры экспертов заканчиваются в пользу шоковой социальной рекламы. Правда, в России и странах постсоветского пространства, наблюдается иная картина, ввиду распространенной культуры умалчивания проблем. Так, в качестве примера можно привести запрет рекламной кампании против курения в присутствии детей, которая была признанна побуждающей к жестокости и насилию.
В интернет-версии газеты «Аргументы и факты» регулярно выходят статьи, в которых рассматривается какая-либо социальная проблема, имеющая специфические решения, с точки зрения за и против выбора того или иного пути её устранения или форм её преподнесения. В одной из таких статей чётко сформулированы конкретные вопросы, помогающие обозначить линию аргументов за и против использования жестокости в социальной рекламе: «может ли реклама, обходящаяся без жестоких сцен, достучаться до адресата? Стоит ли использовать кровь и насилие, призывая людей соблюдать правила дорожного движения и заботиться о безопасности детей?»
Стоит отметить, что от исходных вопросов, в основном касающихся рекламы соблюдения ПДД, ответчики уходили в сферу вообще любых тем, преподносимых в социальной рекламе жестоко и достоверно. Это ещё раз показывает, что шоковая социальная реклама хорошо запоминается, оставляя в памяти свои образы. Итак, какие аргументы приводились респондентами «против»:
1. Социальная
реклама считается более «
2. В силу психологических факторов, люди лучше усваивают негативные явления, чем позитивные. Поэтому шоковая социальная реклама оставляет в голове лишь «жуткую картину», а не «правильный слоган».
3. Эффект шокирующего воздействия недолгий, так как происходит привыкание, ужасный фон становится «приевшимся», и требуется всё более и более насыщенные шоком картины для воздействия на зрителя.
4. «Нормальные люди» способны правильно воспринять позитивно подаваемую информацию, а те, на кого действует только страх, ужас и шок, «плюют» на общественное мнение и не меняют своё поведение.
5. В обыденной
жизни итак хватает негатива,
поэтому реклама, как вид
Линия аргументов «за» во многом служит ответами на аргументы «против»:
1. Социальная реклама призвана поддерживать и воспитывать важнейшие общечеловеческие ценности: жизнь, здоровье, семья и т.д. И для эффективного осознания этих ценностей нужна реалистичная, наглядная демонстрация того, как легко они теряются.
2. «Страшная» шоковая социальная реклама честная, поэтому сильнее воздействует, и поэтому более эффективная.