Финансовая репутация

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Актуальность исследования по теме преддипломной курсовой работы

связано с тем, что  практически оценку финансовой репутации для предприятий в России не проводят. Обычно, банки при рассмотрении заявки предприятий для получения кредита оценивают финансовые показатели и финансовую устойчивость, а также рассчитывают показатели кредитоспособности предприятия.

Поэтому, оценка финансовой репутации предприятия, т. е. оценка показателей гудвилла (goodwill), т. е. деловой репутации является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе и использования ее результатов в настоящее время является крайне актуальной проблемой.

Однако, выполнение аналитических  работ по оценке гудвилла связано с рядом проблем.

С одной стороны отсутствует достоверная информация о предприятии, т. е. оценка, проводимая на основании официальной бухгалтерской отчетности. Кроме того, наблюдается острый недостаток статистических данных о заключаемых сделках купли-продажи готового бизнеса и не позволяет проводить какой-либо сравнительный анализ. Тем не менее, ошибки, допущенные западными компаниями при определении гудвилла свидетельствует о необходимости совершенствования методов оценки и внедрении их в практику.

С другой стороны, оценка гудвилла должно способствовать более широкому применению и все большая ориентация руководителей предприятий на увеличение стоимости своих компаний, как на одну из основных стратегических целей.

Расчеты показателей  деловой активности сами предприятия фактически не проводят, ограничиваясь расчетами рентабельности и финансовых показателей деятельности предприятия.

Поэтому, актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью для практического применения.

Проблема рассмотрения финансовой репутации и деловой активности предприятия рассматривались многими учеными-экономистами, как Азгальдов Г., Карпова Н¹., Букович У., Уильямс Р.², Валдайцев С.В³., Даулинг Грэм⁴, Дафт Р.Л⁵.  и др.

Степень разработанности  темы. Вопросы оценки стоимости предприятия, нематериальных активов и гудвилла рассматриваются во многих работах отечественных и зарубежных специалистов.

В области оценки стоимости  предприятия можно выделить работы Есипов В. А., Маховикова Г.П., Терехова В.В⁶, Заман Ариф⁷, Коротков Э.М⁸, Крейнер С⁹., Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М¹⁰., Микерин Г.И., Недужий М.И., Павлов Н. В., Яшина Н. Н.¹¹  и др.

Вопросы оценки нематериальных активов и гудвилла также были освещены в работах Грязновой А.Г., Федотовой М.А.¹²,  Пратт Ш.П¹³ , Синявский Н.Г¹⁴ и др.

В работах указанных  авторов нет единого мнения относительно места

гудвилла в составе  активов, недостаточно полно раскрыта роль данного

нематериального актива в деятельности предприятия. Гудвилл  и его оценка

рассматриваются вне  связи со спецификой российской экономики.

Эти обстоятельства задают значимость научной проблемы разработки методических подходов к оценке гудвилла, исходя из особенностей функционирования экономики России.

Теоретико-методические и практические разработки связанные занимались специалисты, такие как Смирнов М.А¹⁵,  Туркин С¹⁶, . Чамберс M. Д.,  Гиббонс¹⁷, Чернышев В.Н., Двинин А.П.¹⁸  и др.

Целью преддипломной  курсовой работы является  изучение теории и практики оценки финансовой репутации и деловой активности предприятий.

В рамках поставленной цели предлагается решение следующих задач:

- рассмотреть теоретические  аспекты оценки финансовой репутации  и деловой активности предприятий; 

- изучить понятие «финансовая репутация»;

- исследовать понятие «гудвилл» и методологии его оценки;

- описать методы определения стоимости гудвилла;

- рассмотреть методику  оценки деловой активности предприятия;

- провести анализ деловой  активности предприятия.

Объектом исследования является ОАО «НефАЗ» в оценке его финансовой репутации и деловой активности.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающиеся в результате финансово-экономической деятельности предприятия связанного с механизмом управления процессом оценки финансовой репутации и деловой активности.

Методология и методы исследования. Методы исследования являются

аналитический, системный, статистический  и синтетический. 

Информационной базой  исследования послужили данные бухгалтерской отчетности, статистические данные по развитию промышленности в Башкортостане, данные опубликованные в Интернет. 

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что предложенные методы оценки финансовой репутации и деловой активности можно использовать на спецкурсах для студентов по созданию алгоритмов оценки  бизнеса.

Практическая значимость исследования заключается в том, что методика оценки финансовой репутации и деловой активности можно использовать и для других предприятий. 

Практическое значение работы можно сформулировать следующим образом:

- предложенный методический подход может использован в ходе оценки гудвилла других предприятий, действующего не только в Республике Башкортостан, но и в других субъектах РФ;

- предложенный методический подход по оценке гудвилла может быть использован оценочными организациями, а также самими предприятиями.

 В целом преддипломная курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка источников и приложений к работе. В первой главе рассмотрены понятие «финансовая репутация», изучены вопросы по оценке гудвилла предприятия, а также его взаимосвязь с деловой репутацией.

Во второй главе рассматриваются вопросы с связанные с методикой оценки деловой активности предприятия, а также проведена оценка деловой активности ОАО «НефАЗ». 

В заключение даются выводы по всей преддипломной курсовой работе.

1 Теоретические аспекты оценки финансовой репутации и деловой активности предприятия

1. Понятие «финансовая репутация»

Репутация – ценный материальный актив, который накапливается годами, но может быть разрушен в одночасье. Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Клиенты поддерживают более стабильные отношения с фирмами, обладающими хорошей репутацией¹⁹. Лучшие специалисты стремятся работать в компаниях с хорошей репутацией. То есть репутация – это значительное конкурентное преимущество. Да и просто компанию с хорошей репутацией труднее «утопить».

Не следует путать имидж и репутацию.

Корпоративная репутация  – это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, экологического и социального аспектов ее деятельности.

Корпоративный имидж  – это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп посредством восприятия информации об организации.

То есть репутация  – категория сугубо рациональная, формирующаяся на основе реально  имевшего место опыта взаимодействия с организацией, на доказанных аргументах, сопоставлении или оценках авторитетных экспертов. Имидж – поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях. Образно говоря: имидж – «маска», репутация – то, что скрывается за ней. И конечно, в бизнесе «маска» и «лицо» должны дополнять друг друга, а не противоречить друг другу. Потому что, как все тайное становится явным, так и истинное «лицо» компании рано или поздно будет увиденным. Обидно, если за «маской» мы обнаруживаем не то, что ожидали. Но не менее обидно для владельца бизнеса, если прекрасное «лицо» компании годами скрыто от общества из-за неправильного подхода к управлению репутаций компании.

Одной из главных проблем  малого и среднего бизнеса является получение оплаты от неблагонадежных  клиентов. Действительно, небольшой  фирме гораздо сложнее выбить деньги из должников, нежели крупной, солидной организации²⁰. Естественно, существуют правовые инструменты, позволяющие через суд вернуть необходимые средства, однако оплата судебных издержек может утопить и без того неустойчивый бизнес. Чувствуя полную безнаказанность, должники игнорируют все запросы и напоминания. Однако и на них можно найти управу - ведь ключевым инструментом при организации бизнеса является репутация. Какие бы методы не лежали в основе бизнес идеи компании, она обязана "сохранять лицо". Утрата доверия в бизнес-сфере равносильна самоубийству - никто не захочет иметь дело с организацией, регулярно нарушающей финансовые соглашения.

В условиях рыночной экономики  основным фактором, который определяет благополучие предприятия является финансовая репутация.

В новых условиях внешняя среда характеризуется изменчивостью и подвижностью. Происходят постоянные изменения в политической, социальной сфере. Это изменения ставок по кредитам, скачки курса валют, инфляция. Все эти факторы находят свое отражение в отношении покупателей и клиентов к организации.

Для любой организации, важно учитывать не только внешнее  воздействие, но и иметь ориентацию на формирование успешного имиджа, проводить постоянные работы с клиентами, покупателями.

Особенно важным является использование финансовой репутации для обеспечения устойчивого развития компаний в современных условиях, что обусловливает необходимость самого серьезного анализа проблем и выработки практических рекомендаций в этой области деятельности.

Финансовая репутация  компании представляет собой сложную многофакторно ориентированную модель действий и мер, необходимых для достижения поставленных перспективных целей в общей концепции развития в области формирования и использования финансово-ресурсного потенциала компании.

Финансовая репутация тесно взаимосвязано с корпоративной репутацией.

Можно выделить следующие составляющие корпоративной репутации²¹:

1. Репутация компании  как бизнес-партнера (что думают  о ней поставщики, заказчики и  т.д.);

2. Репутация компании  как места работы (что думают о компании как о месте работы);

3. Репутация компании  как участника финансовых отношений  (что думают о ней кредиторы  и инвесторы);

4. Репутация компании  в бизнес-сообществе (что думают  о ней конкуренты и руководители  компаний других отраслей);

5. Репутация в «народе» (что думают люди о продукции  компании, профессионализме ее работников, роли компании в жизни общества);

6. Репутация в СМИ  (что пишут о компании);

7. Репутация компании  во власти (что думает о компании  руководство города, республики, государства).

Закономерен вопрос: по каким  параметрам оценивать репутацию?

В основном, выделяют 8 параметров:

- финансовое состояние;

- корпоративное управление;

- качество товаров  и услуг;

- качество менеджмента;

- инновации;

- управление персоналом;

- экологическая ответственность;

- социальные инвестиции.

Итак, репутация –  это оценка.

За каждым из рейтингов  стоит серьезная работа аналитиков. Несмотря на разницу в подходах методики составления всех трех перечисленных  списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединяя и систематизируя которые, мы получим следующую таблицу:

Таблица 1. Репутационная  оценка предприятия²² 

 
Как видим, 5 из 8 этих параметров носит  экономический аспект.

Клиенты, партнеры, сотрудники и другие аудитории (каждая из которых одинаково важна для  достижения конечной цели компании) выносят суждение о деятельности компании, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими приоритетами в оценке.

Управляя корпоративной  репутацией, компания обязана определить и учесть эти приоритеты, фиксируя их, например, с помощью такой  репутационной матрицы²³.

Таблица 2. Репутационная  матрица 

Коэффициенты R_ij отвечают на вопрос, насколько важным является тот или иной параметр при вынесении суждения о репутации компании. Значения репутационных коэффициентов определяются экспертным путем по единой шкале (например, от 0 до 5 или от 0 до 100).

Такая матрица позволяет  правильно распределить приоритеты и объемы работы между блоками  репутационной программы, организовать эффективные коммуникации с целевыми группами и оценить проделанную работу.

Базис репутации –  то, без чего репутация сложится «ниже нуля» (честность, чистые блузки продавцов, экологичность и пр.).

Надстройка – то, что  делает репутацию ценным нематериальным активом (инновационность бизнеса, яркая личность руководителя и т.д.). 

Формула репутации: Репутация = Действия + Коммуникации

В общем случае процесс  создания и поддержания корпоративной  репутации на высоком уровне может  быть описан формулой:

Репутация = Действия + Коммуникации.

С одной стороны, как  сказал Генри Форд: «Нельзя построить  репутацию на намерениях сделать  что-либо». С другой, если мы не будем  говорить о себе – о нас не узнают еще очень долго.

Следует учесть,  что у каждой целевой группы свои потребности в информации:

- клиентов интересует  подробная и доступная информация  о товарах и услугах²⁴;

- журналистов – интересная  информация, связанная с событиями  в отрасли или городе, экспертные  оценки, изобретения, сенсации;

- инвесторов – информация  о стратегических решениях, финансовых и маркетинговых показателях;

- бизнес-сообщество –  подтверждение того, что с нами  можно иметь дело, мы играем  по правилам;

- власти, общество –  информация о том, как мы  платим налоги, влияем на общество  и т.д.

И, конечно, для каждой группы –  свои каналы коммуникации: телефонные разговоры и переписка, использование сайтов и форумов, отчеты о финансовой деятельности, пресс-конференции, выставки, массовые коммуникации, спонсорство, благотворительность, «сарафанное радио» и т.д.

Можно воспользоваться одной или несколькими стратегиями, строя коммуникации для усиления корпоративной репутации²⁵:

- «Руководитель – наша гордость»;

- «Команда – наша гордость»; 

- «Продукция – наша гордость»;

- «Достижения – наша гордость»;

- «Финансы – наша гордость».  

В большинстве случаев в малом и среднем бизнесе функции высшего руководства и задачи специалиста по управлению репутацией реализуются одним лицом. А потому, сравнивая бизнес с кораблем, надо помнить, что задача предпринимателя – не только двигать корабль вперед, но и заботиться о том, какой след останется за ним на воде. 

1.2 Оценка финансовой  репутации

Одна из важнейших характеристик  и менеджера, и отдельного работника, и организации в целом – является деловая репутация.

Финансовые аспекты деловой репутации получили название гудвилла²⁶.

Существует множество определений  термина «гудвилл» (goodwill). Это понятие трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. Гудвилл - это, прежде всего общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимися во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками.

Существование гудвилла напрямую зависит  от наличия у организации какого-либо преимущества, обеспечивающего ему  прибыли, превышающие средний уровень по отрасли.

Гудвилл как элемент  деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное – что стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, недавно вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

К примеру, если среди  ряда компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных), одна привлекает к себе большее количество клиентов, чем остальные, это свидетельствует о том, что ее гудвилл дороже или «сильнее»²⁷.

Гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли²⁸.

Оценка гудвилла может  быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности организации. Это обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно рассматривать как сигнал возникновения потенциальной опасности для существования компании (банкротство, недружественные поглощения). Положительная деловая репутация становится важным средством для упрочнения позиций организации, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы.

Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Гудвилл можно определить как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость его нематериальных активов и той части нематериальных активов, что отображена в бухгалтерской отчетности²⁹.

Отличительная особенность  деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом, с конкретной организацией. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться или учитывать отдельно от компании.

С точки зрения влияния  гудвилла на стоимость российских компаний, все предприятия можно разделить  на три группы³⁰:

• гудвилл компании был эффективно сформирован и сейчас в силу стагнации компании составляет основную часть ее стоимости;
• гудвилл является значимой, но не основной составляющей стоимости;
• гудвилл еще не определен в качестве фактора, генерирующего прибыль.

Деловая репутация оказывает значительное влияние на устойчивость функционирования и развития организации.

Деловая репутация оценивается  по следующим основаниям: 
- этика в отношениях с внешними партнерами, т.е. выполнение своих обязательств, кредитная история, ответственность, открытость; 
- этика в отношениях с внутренними партнерами - ответственность менеджмента перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

- эффективность менеджмента,  т.е. рентабельность, увеличение  рыночной доли, объема продаж, инновационное  ведение бизнеса;

-качество выпускаемой  продукции и услуг;

- репутация топ-менеджмента.

В последнее время  стоимость деловой репутации  в общей стоимости компаний постоянно  растет (по некоторым данным, от 20 до 80%). Стоимость деловой репутации  фирмы растет, если она стимулирует  доверие потребителей к выпускаемой  продукции. Цена, уплаченная за приобретаемую фирму, может превышать рыночную оценку всех ее активов и обязательств. Возникающая при этом разница в западной практике называется гудвилл (goodwill), а по нашим стандартам бухгалтерского учета - деловой репутацией.

Гудвилл - это "добрая воля", т.е. готовность покупателя заплатить больше суммарной стоимости активов. Большое количество корпоративных слияний и поглощений на Западе, при которых компании приобретались по гораздо большим ценам, чем стоимость активов, - это яркое доказательство того, что существует нечто нематериальное, неотделимое от самой компании, но коренным образом изменяющее стоимость бизнеса.

Положительный гудвилл  означает, что предприятию свойственно  нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов: наличие лояльных покупателей, выгодное географическое положение, высокий уровень маркетинга, репутация качества, инновационное развитие бизнеса, деловые связи, квалификация персонала, опыт менеджмента и др. Если компания продается ниже рыночной стоимости, имеет место отрицательный гудвилл. 
Деловая репутация (гудвилл) отличается от других нематериальных активов по следующим основным характеристикам:

- деловая репутация  не существует отдельно от  предприятия, это неотчуждаемое  имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно от предприятия; 
- у деловой репутации отсутствует вещественная форма; 
- все нематериальные активы отражаются в балансе по первоначальной стоимости, по сумме фактических затрат, связанных с приобретением. Стоимостный измеритель репутации достаточно условный. 
 В российской практике наиболее широко применяются следующие способы оценки стоимости гудвилла компании:

• по разности суммарной рыночной стоимости активов предприятия и стоимости всего бизнеса;
• с позиции избыточной прибыли;
• по объему реализации.

Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что  если одно предприятие получает больший  объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие  этой же отрасли, то это означает, что  дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация³¹.

В основу метода определения  гудвилла методом избыточной прибыли  была положена концепция, разработанная  Налоговым управлением США и  введенная Министерством финансов США.

Предполагалось, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, то есть гудвилл.

Инструкцией налоговой инспекции США № 68-609 ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска – 10 % и 20%, соответственно³².

В российской практике отсутствуют  подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны  усложняет проведение оценки, а с  другой в результате тщательного  подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно руководствоваться следующими критериями: