Фирменная торговля и ее роль в экономике

Введение 

     Данная  тема работы выбрана не случайно. В  настоящее время все мы активно  пользуемся услугами фирменных магазинов. Это объясняется тем, что такие  магазины хорошо разрекламированы и  представляют товары достаточно хорошего качества.

  Торговля является связующим звеном в цепи движения товаров от производителя к конечному потребителю. В розничной торговле завершается процесс товародвижения. Организация розничной торговли и уровень торгового обслуживания населения в значительной мере воздействуют на социально-экономическую сторону жизни города.

     В 1992 - 1994 годах в нашей стране торговое обслуживание находилось на крайне низком уровне. Стихийно образовывались мини-рынки, уличная торговля осуществлялась без использования специализированного оборудования и торгового инвентаря. Во многих розничных предприятиях торговля осуществлялась с нарушением санитарно-гигиенических норм и правил. Вышеназванные факторы, стремление продавцов получить прибыль максимально быстро, способствовали снижению качества товаров, что отрицательно воздействовало на имидж торгового предприятия и производителя.

Много внимания уделялось в фирменных  магазинах рекламно-информационной работе. Разнообразны были ее формы: красочные проспекты, вкладыши, календари, объявления в центральной и местной печати, по радио, телевидению. Большое значение придавалось рекламе в местах продаж: оформлению витрин, интерьеров, уголков покупателей, справочных стендов. Для сбора информации широко внедрялись новые технические средства. Наибольших успехов в этой работе добились фирменные магазины «Мужские сорочки», «Модная обувь», «Салют» (Москва), «Мода» (Калининград), «Мужская одежда» (Ленинград). 

     Становление рыночной экономики в России сопровождалось проникновением в продажу некачественных и фальсифицированных товаров: подделок под продукцию известных производителей.

     Правительством  Российской Федерации и местными органами власти были приняты меры по упорядочению торговли и повышению  уровня торгового обслуживания, соблюдению норм и правил торговли, тем не менее, эти меры были недостаточными.

     Появление фирменных магазинов, гарантирующих  качество продукции, высокий уровень  торгового обслуживания, можно считать  одним из средств борьбы с подобными  негативными явлениями. Покупатель получил возможность оценить те преимущества, которые предоставляет ему фирменная торговля. Обостряющаяся конкурентная борьба вынуждает предпринимателей искать новые пути обеспечения конкурентоспособности своей организации. Многие бизнесмены осознают необходимость формирования благоприятного имиджа своей фирмы в сознании покупателей, что позволит ускорить сбыт, занять определенную нишу на рынке. С этой целью они открывают фирменные магазины.

     В результате организации фирменных  магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисной ситуации, в которой они находятся в последние годы. Однако не единичны случаи, когда под маркой фирменного магазина в городах открываются предприятия самого разнообразного профиля. В этой связи следует выделить понятие «фирменный магазин» и требования, которым он должен отвечать, так как подделка под фирменный магазин дезориентирует покупателей, дискредитирует саму систему фирменной торговли. 
 
 
 
 

1. ФИРМЕННАЯ  ТОРГОВЛЯ И ЕЕ РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ 

     Производство  — начальная стадия движения товаров  к конечному потребителю. Весь процесс  следования товаров от производителя  к конечному потребителю принято  называть товародвижением. Он «представляет  собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя". В этом процессе могут принимать участие оптовые и розничные посредники. Количество оптовых звеньев зависит от удаленности производителя от конечного потребителя, ассортимента выпускаемой продукции, минимальной партии отгрузки. Производители могут реализовывать свою продукцию без участия оптовых посредников, однако, без розничной продажи, следовательно, без розничной торговли, реализация товаров и услуг невозможна. В процессе товародвижения розничная торговля занимает особое место, так как здесь осуществляется непосредственный контакт с конечным потребителем товаров, именно здесь заканчивается процесс товародвижения: товары и услуги достигают конечной цели — потребления. Таким образом, розничную торговлю можно представить как любую законную деятельность юридических и физических лиц по реализации товаров или услуг непосредственно конечным потребителям, для дальнейшего некоммерческого использования. Многообразие видов розничных торговых предприятий, различающихся по специализации, формам обслуживания, типам, подтверждает повышенное внимание к этой сфере деятельности общества в рыночной экономике. Желание производителей и крупных оптовых организаций иметь собственную сеть магазинов, можно объяснить многофункциональностью розничной торговли; кроме непосредственной розничной продажи товаров, магазины занимают значительное место в рекламировании товаров, занимаются изучением покупательского спроса.

     Успех реализации товаров во многом зависит  от организации розничной торговли: размещения сети магазинов, ценообразования, структуры управления и т.д. Открытие одного или сети собственных магазинов может стать одним из решений, принятых фирмой в области организации розничной продажи товаров. Производители, розничные торговые организации, как правило, считают их фирменными магазинами.

     Переход России к плановой экономике негативно  отразился на фирменной торговле. Она получила широкое распространение только в конце 70-х годов. Очевидно, именно этот факт может объяснить отсутствие внимания в отечественной литературе к фирменной торговле в течение длительного периода.

     Коренным  образом изменило ситуацию принятое в 1977 году "Типовое положение о фирменном магазине промышленного министерства". Согласно Положению фирменные магазины специализировались на продаже сложной бытовой техники, модных изделий, скоропортящихся товаров. За предприятиями подобного профиля были закреплены следующие обязанности: изучать спрос на товары, широко рекламировать новинки, обеспечивать высокий уровень торгового обслуживания населения [12].

     Популярность  фирменных магазинов в конце 70-х  стремительно возрастает, так как  у покупателей появляется возможность приобретать наиболее современные и качественные изделия при всевозрастающем дефиците товаров.

     Эффективность работы фирменных магазинов заключалась  в том, что подобные розничные  предприятия становились своеобразным центром, связывающим производителей и потребителей, обеспечивая ускорение обратных связей, воздействуя на обновление и улучшение ассортимента.

     Совет Министров СССР в 1986 году принимает Постановление №451 «О дальнейшем развитии фирменной торговли в системе промышленных министерств». Вызвано данное решение тем, что работа фирменных магазинов рассматривалась как перспективное направление в повышении уровня торгового обслуживания населения.

     В Постановлении отмечена важная роль фирменной торговли в развитии социальной сферы, указаны возможности по удовлетворению покупательского спроса.

     В 1988 году в СССР действовало свыше 700 фирменных магазинов [38]. Л. Ф. Столмов отмечал важное значение фирменных магазинов в составлении планов по выпуску товаров народного потребления: «Видное место в изучении покупательского спроса населения занимают фирменные магазины, реализующие продукцию определенных промышленных объединений. Эти магазины имеют наиболее широкий ассортимент данного объединения, в них ведется систематический учет продажи товаров по внутригрупповому ассортименту, изучается спрос на новые товары, проводятся пробные продажи товаров, выставки-продажи и выставки-просмотры, дегустация отдельных продуктов» [109].

     Проблемам фирменной торговли в плановой экономике  уделялось внимание в постановлениях правительства: в «Основных направлениях развития народного хозяйства СССР на 1976-1980 годы», где даются рекомендации по дальнейшему расширении сети современных универсальных и специализированных магазинов, в том числе фирменных. В материалах XXV-гo и XXVI-гo съездов КПСС отмечена важная роль фирменных магазинов в улучшении торгового обслуживания населения, укреплении связей торговли с промышленностью и сельским хозяйством.

     Обобщая понятие «фирма», можно сделать  вывод, что таковой является любое хозяйствующее юридическое лицо. Однако статус фирменного магазина присваивается не каждому розничному торговому предприятию, так как к ним предъявляются определенные требования, одним из которых считается наличие фирменного стиля.

     Фирменный стиль - особый, присущий только данному предприятию - изобразительный, текстовый и звуковой образ самой фирмы и ее товаров, в представлении покупателей, система идентификации товаров.

     Фирменный стиль является носителем информации о качестве, достоинствах товара, его (стиль) легко запомнить и произвести в памяти. Он вырабатывает устойчивое сознание приоритета, как товара, так и фирмы в целом, что обеспечивает высокую конкурентоспособность владельцу или пользователю фирменной символики. Фирменный стиль может быть использован, как самой фирмой так и в определенном законодательном порядке другими субъектами рынка: оптовыми и розничными торговыми организациями. В данном случае организация имеет дополнительную возможность рекламирования своей продукции и фирмы в целом.

     Фирменный стиль разрабатывается с момента  выхода предприятия на рынок. Процесс  разработки и дальнейшее использование  фирменного стиля достаточно дорого стоят, так как кроме единовременных затрат на создание фирменной символики, подразумеваются текущие затраты на маркировку изделий фирменным знаком, следование фирменному стилю. Тем не менее, ряд преимуществ, обусловленных применением фирменных элементов, не останавливает предпринимателей перед предстоящими затратами.

     Фирменная торговля – хозяйственная деятельность в сфере розничной торговли товарами народного потребления, произведенными отечественными промышленными предприятиями и их хозяйственными объединениями.  Так как наша экономика все больше переходит к рыночным отношениям, фирменная торговля получает свое распространение. Фирменная торговля образована промышленными предприятиями, производящими товары народного потребления. Фирменный магазин может быть открыт предприятием, изготовителем товаров, причем не только в месте его нахождения, а даже в других республиках страны. 
 
 

     Переход экономики к более рыночным отношениям требует от производителей широкой  финансовой самостоятельности, возможности  осуществления ими различных  финансовых, сбытовых, производственных маневров для наибольшего соответствия потребностям покупателя.

     За  последние годы фирменная торговля получила большое развитие и распространение  по всей стране, так как она играет важную роль в приспособлении промышленности к требованиям рынка.

       Наиболее эффективной формой  продажи в фирменных магазинах является самообслуживание, чему свидетельствует опыт передовых фирменных магазинов.

     Выделение в фирменной торговле внутренних процессов и элементов среды обслуживания позволяет решить ряд важнейших методологических вопросов:

• становится возможным значительно сократить влияние специфических черт услуги как продукта, например, при формировании определенных стандартов по выделенным элементам, в результате чего торговая услуга становится в значительной степени осязаемой, повышается уровень и стабильность качества, а при наличии определенной маркетинговой информации представляется возможным увеличить объем предложения в соответствии с колебаниями спроса в торговых объектах;
• конкретизируется комплекс мероприятий, по которым требуется координация торгово-сбытовых операций, то есть представляется возможным выделить части потребительской ценности, которую создают торговый персонал (внешний вид, приветливость, отзывчивость и пр.), информационное обеспечение (рекламные материалы, информация на упаковке и пр.), розничное поле бренда (дизайн, конструктивные решения, освещение и пр.) и внутренняя дистрибуция (система выкладки, комбинация групп, видов и марок товаров);
• четко устанавливается неотделимость розничной торговой услуги от физического товара и от бренда как важная особенность фирменного продукта;
• формализуется определенная последовательность логически связанных действий или операций, что позволяет точно описать и моделировать бизнес-процесс фирменной торговли по оценочным критериям, которые имеют наибольшее влияние на выбор потребителя.

     Фирменная торговля оказывает важное влияние на товарное производство (обеспечение сбыта), сферу торговли (выполнение торгово-розничных функций) и потребителей, которые получают возможность более тесного взаимодействия с производителями товаров и услуг. Последнее, то есть установление эффективной прямой и об ратной связи, актуально также во взаимоотношениях товаропроизводителей с торговыми предприятиями, а выполняемые фирменной торговлей функции (сбыт, розничная торговля и взаимодействие) могут быть представлены в виде этапов, характеризующих стадии жизненного цикла фирменной торговли (приложение 1). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ФОРМЫ, МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РАБОТЕ ФИРМЕННЫХ МАГАЗИНОВ

     Успех производства и реализации товаров  в первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, конъюнктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о спросе сложно, а вероятность ошибок в его оценке велика. К тому же «цена» ошибок становиться столь большой, что они могут привести к серьезному ухудшению работы предприятий торговли и промышленности, появлению неходовых и залежалых товаров при отсутствии в продаже нужных населению и, в конце концов, обернутся большими потерями.

     Проведенные специалистами исследования показали, что в фирменной торговле произошли  определенные изменения, связанные  с переходом к рыночным условиям хозяйствования. На это указали 68% опрошенных руководителей и специалистов фирменных торговых предприятий. Вместе с тем треть опрошенных не отметила влияния новых условий хозяйствования на работу магазина. Так улучшения в большинстве случаев коснулись доходов предприятий (53% ответов), оплаты труда (6.3%), но положение не изменилось в основном в выполнении плана товарооборота (64%), товарном обеспечении (73%), ассортименте и качестве товаров (73%), взаимоотношениях с поставщиками (82%) и изучении спроса (58%) (таблица 1) [10]. 
 
 
 

     Таблица 1 

     Характеристика  изменений в деятельности фирменного магазина после перехода к рыночным условиям хозяйствования

     Можно сделать вывод, что положительные  изменения коснулись в большей  степени внутрихозяйственных результатов  деятельности, в меньшей степени  они связаны с обслуживанием  покупателей. Следует отметить, что  в число малоизмененных видов  деятельности попала и работа по изучению спроса, в то время как это является одной из основных функций фирменного магазина. Специалисты фирменной торговли в подавляющем большинстве (61%) считают, что деятельность фирменного магазина невозможна без изучения спроса, а нацеленность деятельности фирменного магазина на выполнение плана товарооборота противоречит основному смыслу фирменной торговли.

     Наиболее  эффективной формой продажи является самообслуживание. Опыт передовых фирменных  магазинов наглядно подтверждает преимущества этой формы. В то же время в практике работы отдельных фирменных магазинов имеются серьезные недостатки, которые снижают эффективность самообслуживания и культуру обслуживания покупателей. Эти недостатки должны быть устранены путем улучшения организации всей деятельности фирменных магазинов самообслуживания, оптимального решения торгово-технологического процесса, организации труда.

     Передовой отечественный и мировой опыт убедительно доказал, что самообслуживание в торговле является наиболее удобной для населения и экономически выгодной для торговли формой продажи товаров. Покупателям при самообслуживании создаются благоприятные условия для выбора, осмотра и приобретения товаров. К тому же они затрачивают на покупку значительно меньше времени, чем, например, при индивидуальном обслуживании. При применении самообслуживания затраты времени покупателей сокращаются на 30-50%, в 1,5-2 раза увеличивается пропускная способность магазина.

     При переходе на самообслуживание не только достигается абсолютная экономия времени, но и улучшается структура его использования. Если в магазинах традиционного типа (с индивидуальной формой обслуживания) на ожидание в очередях к продавцу и кассиру затрачивается около 40% времени, то в фирменных магазинах самообслуживания – лишь 15 – 20% [8].

     Магазины  самообслуживания обычно оснащаются современным  торговым оборудованием, которое в  сочетании с предварительной  подготовкой товаров (например, доставка уже расфасованных товаров) позволяет  создать технологию, в корне меняющую характер труда работников фирменных магазинов. Исключается умственно утомительный и физически тяжелый труд продавца, а профессия продавца заменяется профессией продавца-консультанта, более глубоко знающего не только товары, но и запросы покупателей и приемы их обслуживания.

     Дальнейшее  развитие сети фирменных магазинов  самообслуживания должно обеспечить повышение  эффективности фирменной торговли и сокращение ненужных расходов. Эффективность  их работы во многом зависит от правильной организации работы, соблюдения в этих магазинах всех принципов самообслуживания.

     Под самообслуживанием понимается такая  форма реализации товаров, при которой  покупатели имеют свободный доступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале на торговом оборудовании, самостоятельно их отбирают и производят оплату в едином узле расчета при выходе из магазина или какого-либо отдела (секции). Процесс обслуживания покупателей в магазине самообслуживания состоит из следующих основных элементов: выбора покупателями товаров и доставки их к месту расчета; расчета с покупателями за отобранные товары; оказания покупателям различного рода дополнительных услуг [12].

     Обязательными методами торгово-технологического процесса при самообслуживании являются:

     - применение оборудования, позволяющего  покупателям самостоятельно осматривать и отбирать товары (тары-оборудования, поддонов, вешалок, корзин, кассет и т.д.);

     - рациональное размещение товаров  в торговом зале с учетом  частоты и психологии спроса;

     - исключение встречных и перекрещивающихся  потоков покупателей;

     - использование наиболее эффективных  приемов выкладки товаров и  способов размещения на оборудовании;

     - оказание помощи покупателям  при осмотре и выборе товаров,  создание условий для самостоятельной  проверки покупателями качества, четкое обозначение цен, наличие плакатов, схем, аннотаций о потребительских свойствах товаров;

     - организация внутримагазинной рекламы  и информации о размещении  товаров в торговом зале, оказываемых  услугах и правилах работы  магазина;

     - обеспечение покупателей индивидуальными корзинами и другими средствами для отбора товаров и доставки их к узлу расчета;

     - организация хранения личных вещей покупателей [12].

     За  время своего существования фирменная  торговля провела значительную работу по совершенствованию работы магазинов самообслуживания, повышению их эффективности. Однако в организации их работы имеются еще общеизвестные недостатки. Во многом это обуславливается тем, что некоторые торговые работники, не имея достаточных знаний и опыта, допускают ошибки при организации работы магазинов самообслуживания.

     В фирменных магазинах особое внимание должно уделяться организации такого процесса обслуживания покупателей, при  котором основную долю времени покупатели затрачивают на осмотр товаров, их отбор  и консультации, а затраты времени ориентирование и поиск товаров в торговом зале, ожидание консультации и расчета сводятся к минимуму. Работники магазина должны оказывать покупателю необходимую помощь: объяснять порядок продажи товаров (например, при самообслуживании, по образцам или при открытой выкладке) и расположения товарных групп в торговом зале, информировать о товарах, которые интересуют покупателя, о дополнительных услугах, предоставляемых магазином. Консультация должна быть полной, убедительной, а поведение работника магазина вежливым и предупредительным. Эффективность консультации во многом зависит от теоретической и практической подготовки продавца, знания им ассортимента товаров, умения рекомендовать изделие и без лишней потери времени обслуживать покупателя.

     Одним из важнейших элементов процесса продажи – расчет с покупателями за отобранные товары. Основной задачей при этом является обеспечение высокой скорости расчетов и эффективности учета и контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей в торговом зале. Расчет у кассы завершает процесс покупки, поэтому от его организации во многом зависит общее впечатление покупателя о фирменном магазине самообслуживания.

     Заключительный  этап процесса продажи товаров в  фирменных магазинах – их упаковка, которую должны выполнять продавцы. При этом желательно, чтобы магазины имели свою, фирменную упаковку (оберточную бумагу, полиэтиленовые пакеты и др.) [15].

     Технологические решения в фирменных магазинах. Одно из важнейших направлений улучшения  торгового обслуживания населения  – выбор и внедрение совершенных технологических планировок и рационального использования торговых площадей, оборудования, удобного для покупателей размещения товаров и др. В свою очередь на технологические решения и всю организацию торгово-технологического процесса в фирменном магазине существенное влияние оказывают торговые здания и сооружения, а также оборудование.

     Устройство  и планировка фирменных магазинов  должны создавать оптимальные условия  для оперативного и последовательного проведения всех операций, предусмотренных торгово-технологическим процессом для рационального размещения и показа оптимального количества товаров, быстрого расчета за них, свободного перемещения покупателей в торговом зале и доступа их ко всем выставленным товарам, оказания покупателям различных услуг.

     Оптимизация торговых помещений и рациональная планировка торговых залов фирменных  магазинов в конечном итоге решают две основные задачи: создать наиболее благоприятные условия для покупателей  в процессе выборе и покупки товаров  и разместить наилучшим образом торгово-технологическое оборудование. Поэтому планировка торговых залов во многом зависит от применения типов торгового оборудования, возможностей его размещения и способов выкладки товаров.

     Услуги  в фирменных магазинах. Уровень  торгового обслуживания населения в фирменных магазинах в значительной степени определяется состоянием оказываемых покупателям услуг.

     Под торговой услугой понимается дополнительная деятельность торгового предприятия, направленная на оказание помощи покупателям  в совершении покупки товаров, их доставке и использовании. Важность услуг в фирменной торговле определяется тем, что они являются одной из форм удовлетворения потребностей покупателя [4].

     Как известно, различают услуги материального  характера и чистые. На предоставление первых затрачивается труд. Под второй формой услуг понимают ту часть затрат, которая не принимает предметной формы и не входит в стоимость  какого-либо товара. Услуги в торговле, как правило, относятся к услугам второй формы.

     В фирменных магазинах покупателям  предлагаются разнообразные услуги, и их характер зависит от условий, объема работы, ассортимента продаваемых  товаров.

     Услуги  подразделяются на три основные группы:

     1. Услуги, являющиеся частью самого процесса продажи;

     2. Услуги, оказываемые покупателям  после продажи, т.е. связанные  с использованием товара, его  упаковкой, доставкой на дом;

     3. Услуги культурно-бытового характера,  создающие различные удобства  во время пребывания покупателей в магазинах [3].

     Услуги  первой группы непосредственно связаны  с покупкой товаров. Они создают  удобства покупателям при выборе товара, сокращают затраты времени  и усилия при совершении покупки  и расчетах. Эти услуги можно назвать  основными. Их оказывают сами работники магазина (торгового зала).

     Цель  второй группы услуг (сопутствующих) –  оказать помощь покупателям в  совершении покупки и потреблении  купленных товаров (упаковке товаров, доставке их на дом, мелкой переделки  швейных изделий, консультации специалистов и др.). Услуги третьей группы носят нетоварный характер и направлены на культурно-бытовое обслуживание покупателей. Они способствуют повышению комфортности пребывания покупателей в магазине (это справочное бюро, камеры хранения личных вещей и др.).