Фирменный стиль. 9

Содержание

Введение

Глава 1. Основы фирменного стиля на предприятии.

1.1. Основные цели и понятия фирменного стиля.

1.2. Основные элементы фирменного стиля.

1.3. Основные носители фирменного стиля.

Глава 2. Основные технологии создания бренда.

2.1. Понятия брендинга.

2.2. Процесс создания бренда.

2.3. Коммуникационное управление брендом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Активное  развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным  миром создает условия, в которых  каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. На укрепление рыночных позиций торгового предприятия  влияют различные факторы. К числу  таких факторов относится фирменный  стиль предприятия. Являясь составной  частью нематериальных активов, он имеет  такое же большое значение для  роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные  показатели.

    Актуальность  данной темы заключается в том, что  создание фирменного стиля – неотъемлемый атрибут любой успешной современной  компании. Разработка фирменного стиля  во всех его проявлениях в сочетании  с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя  постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам, именно через фирменную символику происходит важный процесс продвижения компании, бренда.

    Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых  средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с  партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о  компании, уровень доверия к ней  и готовность вкладывать свои ресурсы  в данный бизнес. Но для того чтобы  компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и  защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи  или бухгалтерский учет.

    Таким образом, фирменный стиль компании это важная составляющая в успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует  имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса. 
 

Глава 1. Основы фирменного стиля на предприятии.

1. Основные цели и понятия фирменного стиля.

    "Фирменный  стиль" - понятие, введенное теоретиками  рекламы. За рубежом используются  также термины "координация  дизайна", "проектирование внешнего  облика предприятия", "система  идентификации".

    Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

    Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

    Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так  как компоненты фирменного стиля  помогают потребителю находить ваш  товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение  к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

    "Высокий"  фирменный стиль косвенно подтверждает  надежность фирмы, как бы гарантирует,  что фирма во всем соблюдает  образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

    Понятие фирменного стиля тесно связано  с понятием имиджа, так как фирменный  стиль - это как бы оболочка, которую  наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия  по Public Relations (ПР) и создают понятие  имиджа фирмы.

    Сегодня определяя саму суть понятия фирменный  стиль, можно отметить, что данное словосочетание являет собой совокупность сложных составляющих. Впервые определение  понятию “стиль” было дано в  Европе 12 века. Оно обширно и может  трактоваться по-разному. Существует порядка 20 определений понятия “стиль”. В связи с тем, что мы рассматриваем  понятие стиль в словосочетании, то в данном случаи, это можно охарактеризовать следующим образом: стиль-это совокупность визуальных и вербальных компонентов, в совокупности составляющих общую концепцию, которая представляет определенный объект для неопределенных масс. Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что понятие фирменный стиль (corporate identity) обозначает совокупность визуальных и вербальных компонентов в совокупности составляющих общую концепцию, отождествляющуюся или абстрагирующуюся с аналогичными концепциями конкурентов.

    Стиль являет собой индивидуальную творческую манеру автора, поэтому каждый фирменный  стиль определенной компании различен. Каждый специалист несёт в себе массу  знаний, которыми он оперирует и  использует по мере надобности. Специалист по рекламе и дизайнер оптимальный  союз для разработки фирменного стиля. Потому что каждый взаимодополняет  друг друга. Знания специалиста по рекламе  более приближены к коммерческому  использованию: менеджмент, маркетинг, брендинг, медиа-планирование и т.п., а знания дизайнера более относятся  к творческой реалии: история искусств, композиция, перспектива, основы архитектуры, живопись, рисунок, цветоведение и т.д. Совокупность этих знаний всегда чревато  положительным результатом. К сожалению, на рынке Костромы  дипломированных  специалистов очень мало. Поэтому  качество разработки фирменного стиля  часто изобилует ошибками. Которые  незаметны многим потребителям данных услуг, но затем, по прошествии некоторого времени, явственно проявляют себя когда, стиль компании не работает на неё.

    Фирменный стиль отличает: 1. обобщенность (“…это  малая деталь мира, в которой отражается его целостность), 2. многогранность (фирменный стиль может быть воспринят  потребителями в различных странах  по-разному, но всегда в положительно влияющий на имидж компании).

    Разработка  фирменного стиля для каждой компании индивидуальна. Поэтому часто агентства  предлагают для разработки определенные пакеты услуг, которые различаются  количеством разрабатываемых объектов в стилистике компании.

    Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через  элементы "внешнего вида" (как  дорогой автомобиль подчеркнет престиж, а строгий костюм усилит впечатление  о вашей компетентности). Вы можете выглядеть солидно, богато, спортивно, креативно, экстремально. Как угодно. Но после того, как ваш имидж  определен, храните и оберегайте его. Блондинка Монро должна оставаться блондинкой, а Кастро должен курить сигары.

    Таким образом, мы можем говорить, что фирменный  стиль – это базовый элемент  вашего позиционирования. Предъявляя свой фирменный стиль, вы сообщаете  клиенту важную информацию. Вы обязываете его думать о вас тем или  иным образом. Что вы богаты. Что  вы креативны. Что вы лидер. И, сотрудничая  с вами, он получит максимальную выгоду.

    Также при формировании фирменного стиля  нельзя забывать об архитектурном дизайне. Иногда один только адрес организации, место расположения производственных и офисных помещений, то, в окружении  каких соседей расположена компания, может решающим образом сказаться  на ее репутации. Сказывается на репутации  организации и ее «экстерьер»  — здания, в которых она расположена: здания-памятники, приспособленные  помещения или специально построенные  корпуса. Не менее важен и внешний  вид здания, размещение построек, их планировка. Речь идет не обязательно  об архитектурном проекте, застройке  и т.п. Но важно помнить, что для репутации организации важен и вид фасада ее здания, табличка с наименованием, благоустроенность подхода и подъезда ко входу, оформление и чистота самого этого входа, возможность парковки автомашин.

    Показательно, что подход к обустройству офиса  очень многое говорит о планах банкиров на будущее, выдает их взгляд на перспективы своего бизнеса. Люди понимающие могут почти наверняка  определить, надежный банк или нет, посмотрев на фасад головного  офиса. Имеет значение, насколько  офис вписался в окружающую среду.

    Интерьер. Интерьер офиса может многое сказать  о фирме и ее первых лицах. Он предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных.

    Обстановка  современного офиса должна быть «удобной для работников» и «благоприятно  влияющей на рабочую атмосферу».

    Внешний облик. Облик сотрудников, включая  одежду, прическу и макияж, может  иметь различную степень нормативности  — от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (галстук, нагрудный  знак, цветок и т. п.). Это может  зависеть не столько от вкусов руководства, сколько от специфики вида деятельности и используемой технологии. Так, в  медицине, питании, некоторых производствах  уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды.

    Системный (программный) дизайн. Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут  стать предметом специальной  целостной разработки проекта организации, что, разумеется, требует привлечения  высококвалифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой  проект не может создать «с нуля», «из головы» фирменный стиль  и организационную культуру. В  конечном счете, перечисленные составляющие дизайна выражают и воплощают  определенную культуру управления, работы, общения и человеческих отношений, личную культуру руководства и работников организации. Кратко назовем те их компоненты, которые определяют организационную  культуру и фирменный стиль и в этом плане связаны с PR.

    Стиль управления. Стиль — интегральная характеристика менеджмента. Он выражает не только культуру руководства и  подчиненных, но и определенную степень  зрелости коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение  заданий и контроль исполнения.

    Культура  деловых отношений. Это важнейший  компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной  культуре организации. Все больше и  больше успешно работающих фирм решительно отказываются от внешнего лоска в  пользу эффективности своей работы. Сегодня клиент судит об успехах  компании не столько по одежке ее сотрудников, сколько по тому, как компания о них заботится. Вряд ли вам удастся завоевать доверие клиентов, если вы обустроили свое рабочее место с излишней роскошью, секретарша кормит вас виноградом, а в соседней комнате подчиненные яростно обсуждают проблему краткосрочного планирования и пьют чай, заваренный от одного чайного пакетика из расчета на десять человек. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность — наилучшее свидетельство надежности организации, вызывающее доверие к ней и ее руководству, сотрудникам.

    Стиль общения и поведения. Организационная  культура работников определяет как  характер общения, так и поступки работников организации. Общение включает в себя как вербальные, так и  невербальные аспекты. Поэтому для  фирменного стиля важны не только манеры ее сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений  между собой, чувство юмора, но и  культура их речи, их способность понятно  выражать свои мысли и намерения, не только деловое общение (с клиентами, переговоры с партнерами, телефонное общение), но и их поведение (особенно публичное) во внерабочее время, личная жизнь.

    Личная  культура. Личная культура работников — наиболее полное и в то же время  трудноуловимое выражение организационной  культуры и фирменного стиля. В этом пункте мы доходим уже до требований к образованию, особенностям личности сотрудников, их подбору, расстановке, оценке и т. д. Это лишний раз подчеркивает, что вопросы Public Relations органично и тесно переплетены и связаны с другими функциями менеджмента, предполагают, дополняют и продолжают их.

    В современном бизнесе важным становится не столько то, что конкретно производит компания, сколько то, чем она  отличается от любой другой. И тогда  менеджеры и персонал организации  становятся носителями сознания и образа некоего «мы» — ценностей, норм, традиций, истории, нравственности и  т. п. — то есть культуры.

    Имидж организации должен соответствовать  ее организационной культуре. Надо стремиться быть тем, кем ты хотел  бы выглядеть. Однако организационная  культура и фирменный стиль все  же одновременно предпосылка и цель ПР.

    Отдавая дань классикам организационной  культуры, рассмотрим несколько наиболее распространенных определений организационной  культуры. Первое из них принадлежит  Эдгарду Шейну, классику организационной  культуры, с деятельностью которого связаны основные достижения в этой области в настоящее время: «Культура  – паттерн (шаблон, схема, модель, рамки) коллективных представлений, обретаемых группой при разрешении проблем  адаптации к изменениям внешней  среды и внутренней интеграции, эффективность  которого оказывается достаточно для  того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения, названных проблем».

    Исходя  из этого мы можем говорить, что  фирменный стиль это огромная часть компании или организации, как ребёнок, который с самого рождения желает оставаться любимым, уважаемым, благополучным и единственным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные  элементы фирменного стиля.

     Основные  элементы фирменного стиля – это:

     1.товарный знак;

     2.фирменная шрифтовая надпись (логотип);

     3.фирменный блок;

     4.фирменный лозунг (слоган);

     5.фирменный цвет (цвета);

     6.фирменный комплект шрифтов;

     7.корпоративный герой;

     8.постоянный коммуникант (лицо фирмы) и другие.

    Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.

    Товарный  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование  товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

    Типы  товарных знаков:

    а) словесный товарный знак. Характеризуется  лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

    б) изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему  компании;

    в) объемный ― зарегистрированный знак в трехмерном измерении;

    г) звуковой товарный знак;

    д) комбинированные товарные знаки  представляют собой сочетания приведенных  выше типов.

    Фирменная шрифтовая надпись (логотип) ― оригинальное начертание или сокращенного наименования компании, товарной группы, производимой данной компанией, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

    Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего ― это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.

    Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный  блок включает и фирменный лозунг.

    Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

    К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

    1.Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

    2.Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка компании, быть понятным и близким этой аудитории;

    3.Краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

    4.Оригинальность;

    5.Интенсивная эмоциональная окраска;

    6.Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся на момент времени его использования.

    Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

    Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжёлый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п.

    Задача  разработчиков фирменного стиля  ― найти «свой» шрифт, который  бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые  условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные  и др. Группы шрифтов включают большое  количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

    Корпоративный герой (фирменный персонаж) ― важная часть формируемого имиджа компании.

    Коммуникатор  как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с  целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

    Постоянный  коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это  конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в её коммуникациях с адресатом.

    Более распространены такие определения  этого понятия, как «лицо фирмы», «икона фирмы», «бренд-имидж». Причём привлечение  постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций носит неэпизодический  характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный  период времени.

    Иногда  компания использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых  случаях компанию-коммуникатора  могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. В  этом случае его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

    Другие  фирменные константы. Их перечень постоянно растёт, включая такие элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др.

    Некоторые элементы деятельности компании, в  том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании имиджа компании, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля.

    К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы компании, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся товарным знаком.

    Элементами  фирменного стиля  можно назвать  также фирменные  особенности дизайна.

    Компания  может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы ―  абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной  торговли). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Основные  носители фирменного стиля.

    Что такое "Носители фирменного стиля?"

    Используя составляющие фирменного стиля в  качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль  практически во всем, что так или  иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля  могут выступать: 

    Атрибуты  деловой деятельности фирмы:

    1.печать  фирмы;

    2.фирменный  бланк письма;

    3.конверт;

    4.фирменные  бланки различных видов документов;

    5.визитная  карточка;

    6.папка  - регистратор (обложка);

    7.ценник, ярлык. 

    Все формы рекламы:

    1.реклама  в прессе;

    2.радио-  и телереклама;

    3.выставочный  стенд;

    4.реклама  на транспорте;

    5.наружная  реклама. 

    Средства  идентификации, ориентации:

    1.указатель  проезда;

    2.указатели  расположения;

    3.указатели  направления;

    4.вывеска;

    5.таблички  на дверях;

    6.значок, нашивка;

    7.одежда  сотрудников. 

    Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

    1.продукция;

    2.упаковка;

    3.упаковочная бумага;

    4.ярлыки  и наклейки;

    5.сопроводительная  документация;

    6.инструкции  по эксплуатации. 

    Атрибуты  презентаций, PR-компаний:

    1.проспект;

    2.информационный  лист;

    3.буклет;

    4.календарь;

    5.плакат;

    6.вымпел;

    7.сувениры;

    8.одежда  сотрудников;

    9.пакеты, сумки. 

    Реклама и фирменный стиль

    Фирменный стиль помогает достичь определенного  единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

    Носителями  фирменного стиля могут выступать  все формы рекламы. 
 
 
 

Глава 2. Основные технологии создания бренда.

2.1. Понятие брендинга.

    Бренд – это образ товара, его комплексное осознание потребителем, букет восприятий в сознании человека. Иначе говоря, это все те ощущения, которые возникают в вашей душе при упоминании той или иной торговой марки. Тот факт, что нам не требуются усилия для того, чтобы вспомнить, что это за компания и что нам предлагают, и есть доказательство многолетней успешной работы по созданию этого бренда. Это и есть основная функция брендинга. Проще говоря, брендинг – и есть деятельность по созданию бренда.

    Понятие термина брендинга просто, если знать  хотя бы основы английского языка, ведь образовано оно от слова бренд  при помощи -ингового окончания. Слово бренд означает торговую марку, некую сопровождающую товар информацию (название товара, его оформление, логотип... вплоть до таких мелочей, как форма обращения сотрудников к клиенту и цвет галстуков работников). Благодаря которой, товар и становится покупаемым, узнаваемым покупателем. Как видно, понятие брендинг включает в себя множество аспектов товара и его сопровождающих. Всё это выглядит абстрактно и непонятно, как и любые умные слова о других умных словах, но на самом деле просто. Получить понятие о том, что такое брендинг можно буквально из одного примера:

    Зимний  вечер, за окном мирно и спокойно идёт снег. У мерцающего телеэкрана по традиции собралась вся семья, чтобы посмотреть новый фильм. Но вот на самом интересном моменте  фильм обрывается и начинается рекламная  заставка, расхваливающая достоинства  товаров. После очередного рекламного сюжета, не имеющий никакого понятия о брендинге, глава семейства неудовлетворённо восклицает: «Вот ведь обманщики! Мало того, что врут на каждом углу, так ещё не могут сделать нормальную рекламу зубной пасты! Ну что это за дурацкий цвет одежды, в которую одели актера, и неужели нельзя было заменить этот противный, отвратительный голос?!» После этого вся семья переключается на негативное обсуждение этой рекламы, которое чаще всего длится до начала следующего отрезка фильма или передачи...

    Отсюда  можно уловить суть понятия брендинг.

    Понятие брендинг включает в себя главный  пункт — товар или услугу, которые  должны продаваться. А чтобы товар  продавался, необходимо, чтобы он был  узнаваемый. Чтобы он был узнаваемый — его надо рекламировать и  продвигать. Причем не просто абы как, а так, чтобы он запоминался потребителям, чтобы этот бренд был узнаваем среди себе подобных торговых марок. Чтобы его невозможно было перепутать с каким-либо другим брендовым товаром. Вот такая получается логическая цепочка в погоне за понятием брендинга.

    Так вот, проследив эту цепочку, поясняющую, что за понятие брендинг, посмотрим, что случилось дальше в описываемой  нами истории. А об этом нам расскажет  типичная картина статистики: после  того, как товар был обруган, вернее не товар, а его реклама, и возмущение улеглось, то забылась и причина  раздражения, не смотря на то, что такая  реклама встречается довольно часто  — она постепенно становится привычной. Но вот название товара прочно засело в голове у всей семьи и когда  кто-то пойдёт в магазин за зубной пастой, то будет выбрана именно та, реклама которой вызвала недовольство.