Фирменный стиль. 3

Введение

 

Актуальность данной темы заключается в том, что наличие фирменного стиля у компании - это показатель солидности компании, серьезности и долгосрочности ее намерений. А в современной ситуации наличие у компании фирменного стиля уже просто подразумевается, это неотъемлемая часть деловой этики.

Фирменный стиль компании – это совокупность стилеобразующих  элементов, объединенных одной идеей, выраженной графическим способом. Стилеобразующими элементами являются: знак, логотип, фирменные  цвета и их сочетания, фирменные шрифты, композиционные решения, фирменные фактуры, принципы использования графических изображений (фотографий, иллюстраций). А если шире смотреть, то фирменный стиль – это одна из составляющих образа компании, который складывается из многих компонентов, таких как: идеология компании, принципы и организация ее работы, отношение к потребителю, качество и стоимость товаров и услуг и многих других. И естественно, что перед началом разработки графического фирменного стиля компании должно быть четкое представление обо всех этих составляющих, а также о целях, задачах и глубинных ценностях компании. Ведь "лицо" компании надо не создать и выдумать, а найти те привлекательные черты компании, которые уже есть, и сделать их более заметными и гармонично сочетающимися. Такой фирменный стиль не будет противоречить внутренней сути, духу компании, и, соответственно, будет вызывать больше доверия у целевой аудитории.

Каждый элемент фирменного стиля помогает потребителю отличить вашу компанию, и ее продукцию от массы других компаний, которые работают в той же отрасли. А сила таких элементов - в их комплексности, единстве дизайнерского решения. Основная задача фирменного стиля - создать легко узнаваемый образ компании на рынке. Только благодаря единой концепции всех презентационных материалов компании о ней создается целостное представление. Фирменный стиль является частью корпоративной культуры. Соблюдение компанией созданного имиджа положительно сказывается на доверии потребителей, так как считается, что это показатель организованности и порядка, как в производстве, так и в любом другом направлении деятельности.

Фирменный стиль позволит сформировать и поддерживать легко  узнаваемый, четко идентифицируемый целостный образ компании. И для  этого необходимо, не только разработать, но и строго придерживаться стандартов оформления всех элементов фирменного стиля.

Целью данной курсовой работы является разработка фирменного стиля.

В задачи входит изучение понятия фирменный стиль, а также  носителей фирменного стиля.

Предметом исследования является проектирование эффективного фирменного стиля.

Объектом исследования является разработка фирменного стиля  для лаунж-кофейни «Дело Вкуса».

Данную тему в своих  исследованиях затрагивали: Панкратов, Баженов, Шахурин, Ромат, Гольман и  др.

 

Глава I

Теоретические основы формирования фирменного стиля

 

История развития ремесел  предоставляет множество примеров того, как добросовестные производители  товаров изначально стремились идентифицировать свою продукцию. Поэтому элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были в начале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров (например, гончары, кузнецы, оружейники), помечали свою продукцию личным клеймом, которое являлось знаком авторства. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими познавательными знаками. Существовали так же знаки принадлежности или собственности. [ 3 стр. 72]

В Средние века появились  цветовые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных  отличительных знаков постоянно  росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны торговых посредников – крупных оптовиков.

В условиях растущей конкуренции  и формирования единого рыночного  пространства производители товаров  могли выделить непосредственно  потенциальных покупателей в  качестве целевой аудитории своих  коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. [2 стр. 238]

Прежде чем продолжить наш разговор о фирменном стиле, совершим экскурс в наше недалекое прошлое, и сравним линию поведения на рынке наших людей и западного потребителя.

Как советский человек  выбирал колбасу? Да никак – брал что достанется. А ботинки? По длине  очереди за этими самыми ботинками. Очередь была за "импортными" - самая известная торговая марка в Советском Союзе.

Про американцев говорят, что они большие патриоты: кроме  американских товаров никаких больше не покупают. Чушь! Просто каждый американец с детства натренирован выхватывать взглядом из миллионов этикеток, упаковок, коробок ту марку, которую он привык покупать с детства, потому что это покупал его папа и выбирал папа его мамы. А иначе есть риск купить не то, потерпеть убытки, а убытки американцы не любят. Американцы любят считать, сберегать и приумножать деньги. Поэтому на американский рынок с аналогичным товаром лучше не соваться. Но если вы придете с новым для американского рынка товаром, и хорошо себя зарекомендуете, то американцы навсегда будут патриотами вашего товара. Так произошло с некоторыми видами электроники, которую поставляют в США японцы, и американские компании посчитают самоубийством начинать производство аналогичного товара. И не потому, что лучше не смогут сделать, а потому что понимают: нельзя изменить стереотип поведения нации.

А каков же стереотип  поведения нашей нации? Советский  человек не был приучен к доверию  определенной торговой марке. Торговую марку в СССР заменяло загадочное для западного человека слово "сорт". Ага, осетрина первого и второго сорта - первой и не первой свежести… То есть, как сказал классик, тухлая, причем от одной и той же фирмы. (Такой вот "фирменный стиль" - удивительное достижение развитого социализма.) Неудивительно, что исследования, проведенные в начале 90-х годов, показали, что отечественный покупатель не распознает торговую марку даже импортных товаров. Лишь 9,7% процента покупателей выбирали кондитерские изделия по их торговой марке, 4,8% выбирали таким образом телевизор или часы и 1,8%(!) - холодильник. Даже в Питере мужики, которые привыкли к двум маркам пива "Пиво есть" и "Пива нет", выбирали просто марку "Пиво есть" и лишь 15% имели устойчивое предпочтение к другой, определенной марке. На начало 90-х Россия - страна поголовной неграмотности покупателя, который в принципе не имел представления о критериях выбора товара.

В целом в мире предпочтения при выборе товара с точностью  до наоборот оттого, что мы имели  в России в конце "перестройки": 10 процентов не обращает внимания на торговую марку (у нас, как мы говорили выше – 90%) и 90% делает выбор по товарному знаку (10% в России).

Но, как говорится, "процесс пошел". Исследования показали, что способность  распознать бренд при покупке  продуктов питания с 14,2% в 1994 году выросла до 22,8% в 1995 году. Новейшие данные подобных исследований нам не известны. Но, скорей всего, до 90% еще очень далеко. И это хорошо – у Вас еще есть шанс, энергично поработав, обратить в своих сторонников тех, кто пока еще вообще не разбирается в брендинге. Ясно, что тех, кто уже имеет устойчивые предпочтения, труднее обратить в свою веру.

Теперь определимся, что же такое  фирменный стиль и почему без  него рекламная кампания даже самой  небольшой фирмы – выбрасывание денег на ветер.

 

В теории рекламы есть понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль". Существует такое определение (Н.С. Добробабенко) – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Из вышесказанного следует, что основными целями формирования фирменного стиля является:

    • идентификация продуктов предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);
    • выделение продуктов предприятия из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;
    • формирование четкой рыночной позиции предприятия и предлагаемых им продуктов.

Наличие фирменного стиля  свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном  впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга ФС приносит его владельцу  следующие преимущества:

    • помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;
    • позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
    • снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля;
    • повышает эффективность рекламы;
    • обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия;
    • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
    • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать его одним  из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия.

Заметим еще, что фирменный  стиль кроме внешнего направления  имеет внутренне назначение –  создание единой "корпоративной  культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Так что же включает в себя система фирменного стиля? Вот ее основные элементы:

  1. Товарный знак.
  2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
  3. Фирменный блок.
  4. Фирменный цвет.
  5. Фирменный комплект шрифтов.
  6. Фирменные особенности дизайна.
  7. Другие фирменные дизайнерские константы.

Поговорим подробнее о каждом из этих элементов фирменного стиля.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака  как «торговой марки». Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Специалисты называют следующие  функции товарного знака:

    • облегчать восприятие различий или создавать различия;
    • давать товарам имена;
    • облегчать опознание товара;
    • облегчать запоминание товара;
    • указывать на происхождение товара;
    • сообщать информацию о товаре;
    • стимулировать желание купить;
    • символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

  1. Словесный товарный знак, характеризующийся лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, т.е. логотип. Словесный товарный знак - это самый распространенный тип товарных знаков. Примерно три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. «Semon» - «знак» и «nemeon» - «назначать»). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming) - называние.
  2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К примеру, характерная изогнутая линия - галочка - как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.д.
  3. Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак. Например, сюда можно отнести бутылку “Coca-Cola” специфической формы, также флаконы духов, бутылки для эксклюзивного алкоголя обеспечены правовой защитой.
  4. Звуковой товарный знак в недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - это товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
  5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - это товарный знак известной киностудии «Мосфильм».

Фирменная шрифтовая  надпись (логотип) - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы или товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит не менее чем из 4 и не более чем из 7 букв. Приблизительно 80% товарных знаков регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменным блоком является традиционное часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля  компании. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas. Фирменный блок также может содержать полное официальное название фирмы, его банковские и почтовые реквизиты (как пример - фирменные бланки). Иногда фирменный блок может включать в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой  постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может  содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Пример с тем же Nike - “Just do it!” или Philips: «Изменим жизнь к лучшему!». В качестве мотива фирменного лозунга может быть выбрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или же делать ударение на достигнутой компанией мощи и завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»). Существует немало иных подходов в разработке слоганов, соответствующих разным концепциям рекламного обращения: лирический, фантазийный, обещание выгод и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются  определенные требования. Вот основные из них:

    • Слоган должен весьма органично вписываться в фирменный стиль и вносить вклад в формирование положительного имиджа;
    • Слоган обязательно должен учитывать особенности целевой аудитории и клиентов фирмы. Он должен быть не только понятным, но и близким для этой аудитории;
    • Слоган должен очень хорошо запоминаться - отсюда следует, что он должен быть кратким и лаконичным;
    • Слоган должен быть оригинальным. Оригинальность - залог успеха в любом деле;
    • Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
    • Слоган должен исключать двоякое толкование и даже намек на него.
    • Слоган должен соответствовать стилю жизни и системе ценностей на момент его использования. К примеру, за более чем столетнюю историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов! Но модернизация фирменного лозунга целесообразна не всегда. Так, уже более 60 лет южноафриканская компания De Beers демонстрирует приверженность своему единственному слогану: «Бриллиант - навсегда». Этот слоган, разработанный в далеком 1947 году, по мнению весьма авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим фрагментом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, может оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились прочно. При этом существуют стойкие ассоциации: вся деятельность связанная с морем и водой, – голубой цвет; авиация – серебристый; растениеводство и продукты его переработки – зеленый и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; IBM – синий; Pepsi – синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный – один из фирменных цветов главного конкурента (Coca-Cola), его использование как фирменного цвета Pepsi Co постепенно сокращается. Последнее время в фирменных рекламных сообщениях преобладает темно-синий цвет.

Фирменный цвет может также иметь  правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может  подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт  может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» и «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля  - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля, например различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно  назвать также фирменные особенности  дизайна. К примеру, рисунок радиаторной  решетки автомобилей марки BMW остается неизменным уже очень длительное время, несмотря на то, что внешний  облик машин этой фирмы постоянно и довольно кардинально меняется.

Дополнительно фирма  может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (в фирменном предприятии розничной  торговли, например).

Широкое распространение  получил такой элемент фирменного стиля, как фирменное знамя. Оно  украшает и здания, в котором находятся  подразделения компании-коммуникатора, и внутренние помещения.

 К элементам фирменного  стиля с некоторыми оговорками, но все-таки можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя строительной и дорожной техники Caterpillar им является гарантийное обязательство доставки любой запасной части для своей техники в любую точку мира в течение 24 часов с момента получения заказа. [2 стр. 242]

Так же многие специалисты  относят к элементам фирменного стиля маркетинговые креативные коммуникационные константы. Они отличаются значительно меньшей формализованностью и основываются на исключительно творческой (креативной) природе формирования.

К числу инструментов маркетинговых креативных коммуникационных констант относятся образы корпоративных  героев, постоянных коммуникантов и  т.д. Мы рассмотрим их кратко.

Корпоративный герой - это весьма важная часть формируемого образа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный и устойчивый образ своего представителя.

Довольно часто корпоративный  герой наделяется определенными  чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Например, шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао, а клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с представлениями и подарками. Корпоративный герой также может олицетворять надуманный идеальный образ потребителя. Примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений  в рекламе Camel. Предполагается, что курильщики будут идентифицировать себя с этими героями - вкачанными и стильными мужчинами.

Наряду с весьма удачными примерами разработки корпоративного героя, можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею своим корпоративным героем Розовой Пантеры из популярного мультсериала. Сейчас конечно уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой компании, принимая подобное решение. Однако когда ошибка выяснилась, было уже поздно - права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers уже были выкуплены, а также растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: бейсболки, майки, коврики для мышек и т.п. Очевидно, что убытки коммуникатора в результате такого серьезного просчета профессионалов своего дела исчислялись многими миллионами.

В отличие от корпоративного героя, постоянный коммуникатор является вполне реальным лицом. Это конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом, то есть целевой аудиторией. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «икона фирмы» или «брэнд-имидж». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность далеко не единственный критерий. В некоторых случаях фирму могут привлечь профессиональные качества человека и его компетентность. Тогда его черты так сказать проецируются на имидж владельца фирменного стиля.

Используя составляющие фирменного стиля  в качестве "кирпичиков" или  модулей, можно задавать фирменный  стиль практически во всем, что, так  или иначе, имеет отношение к  деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

1. Атрибуты деловой деятельности  фирмы:

    • печать фирмы;
    • фирменный бланк письма;
    • конверт;
    • фирменные бланки различных видов документов;
    • визитная карточка;
    • папка - регистратор (обложка);
    • ценник, ярлык;

2. Все формы рекламы:

    • реклама в прессе;
    • радио- и телереклама;
    • выставочный стенд;
    • реклама на транспорте;
    • наружная реклама;

3. Средства идентификации,  ориентации:

    • указатель проезда;
    • указатели расположения
    • указатели направления
    • вывеска
    • таблички на дверях
    • значок, нашивка;
    • одежда сотрудников;

4. Продукция фирмы  и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

    • продукция
    • упаковка
    • упаковочная бумага (см. пример)
    • ярлыки и наклейки
    • сопроводительная документация
    • инструкции по эксплуатации

5. Атрибуты презентаций, PR-компаний:

    • проспект;
    • информационный лист;
    • буклет;
    • календарь
    • плакат;
    • вымпел;
    • сувениры;
    • одежда сотрудников;
    • пакеты, сумки.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

 

Выводы по главе I

 

Фирменный стиль - это  совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые  обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль –  это характерный для данной фирмы  язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль, как  правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

 

Глава II

Анализ рынка  кофеен в России

2.1 Несколько  слов из истории кофейного  бизнеса.

Первая в мире кофейня появилась в 1554г. в Стамбуле (Константинополе). Однако вскоре власти стали закрывать их, ссылаясь на то, что они отвлекают народ от молитв, а турецкие чиновники стали брать большие взятки, за разрешение им вести свой бизнес. Вскоре кофе попадает в Европу через Венецию в 1600 году, а в 1654 году кофе попадает в Россию. Именно в этом году придворный лекарь прописал Алексею Михайловичу, отцу Петра I, следующий рецепт: “Вареное кофе, персианами и турками знаемое, и обычно после обеда, изрядно есть лекарство против надмений, насморков и главоболений”. Но только Петру I удалось внедрить кофе не как лекарство от насморка, а как напиток. Он часто бывал в Голландии, у амстердамского бургомистра Николая Витсена, известного в то время предпринимателя и кофе-торговца. Именно в Голландии Петр I пристрастился к этому напитку, а по возвращению в Россию со свойственной ему энергией начал его пропагандировать.