Введение

       В условиях современного перенасыщенного  информацией рынка, когда потребитель  постоянно испытывает непрерывный  прессинг со стороны рекламы и  других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль может  сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и брэнд уже довольно прочно вошли в среду делового общения Беларуси, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием фирменного стиля.

       Значение  фирменного стиля для любой современной  компании сложно переоценить. Фирменный  стиль является лицом компании и  во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на любом остроконкурентном рынке, в производстве, торговле или сфере услуг.

       Тема  фирменного стиля не получила широкого распространения в литературе, большинство  исследователей освещают лишь отдельные  аспекты использования фирменного стиля и его элементов, не уделяя должного внимания системному подходу  в формировании и реализации системы  фирменного стиля и товарного  знака как основного его элемента.

       Задачей данной работы является  определение  понятия фирменного стиля, рассмотрение и анализ элементов фирменного стиля, оценка значения фирменного стиля в  формировании имиджа организации, занятой  в ресторанном бизнесе, разработка и анализ фирменного стиля кафе-пышечной.

   Целью курсовой работы является  обобщение  опыта и обоснование научно-методических основ организации управления фирменным  стилем в сети ресторанов McDonalds.

   Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские  задачи:

• Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговым знаком
• Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых знаков
• Исследована эволюция управления торговыми знаков

   Предметом настоящего исследования являются теоретические  и методические аспекты управления фирменным стилем в сети ресторанов McDonalds.

     В качестве объекта исследования и  практического применения предлагаемого  подхода в связи с недостатком  практических сведений выбраны торговые знаки АСБ "Беларусбанк" и…… На основе разработок этих объектов рассмотрена специфика формирования концепций создания торгового знака и  реализации функций управления ими.

1. Фирменный стиль  организации

1.1. Возникновение и  формирование фирменного  стиля

        В теории рекламы  существует понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль". Существует такое определение – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [4, стр. 87].

       Термин  фирменный стиль неточен, если его  применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне  направления работ по созданию фирменных  признаков, обеспечивающих, как минимальную  их узнаваемость, так  и особость в конкурентной рыночной среде [6, стр. 13].

         Заметим еще, что  фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутренне  назначение – создание единой "корпоративной  культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

         Основные элементы фирменного стиля используются в  практике рыночной деятельности еще  со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками

         В средние века появились цеховые корпоративные марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

        Некоторые понимают фирменный стиль, как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления.

        Иными словами, основными  целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий  фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей  массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении  иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

         Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном  впечатлении, которое он производит на потребителя.  Одной из задач  фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц», «Хонда», сложную бытовую аппаратуру «Sony», компьютеры Dell и др. [9, стр. 56]

         В то же время, наличие  фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма  «Скороход» еще в начале века имела  достаточно высокую репутацию на рынке, благодаря качественной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его  марка становится символом низкого  качества и несоответствия моде. Наличие  опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать  поддержание положительного образа марки товара.

1.2. Понятие фирменного  стиля и его  значение в формировании  имиджа фирмы

       Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации [19, стр.28].

       В настоящее время западные специалисты  в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль  является составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке [17, стр. 508].

         При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

         Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать его одним  из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик  теории и практики рекламы Дэвид  Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». 

         Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

         Документ, в котором  отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.

         Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров  и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию  от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках [19, стр.27].

         Имидж фирмы – это образ,  который помогает закрепить у  потребителя привычки, представление  о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

       Элементы  имиджа: размах деятельности, ассортимент  и качество продукции, традиции, высокий  профессионализм, налаженный PR [17, стр. 511].

       Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится  под влиянием следующих рыночных категорий:

• класса товара (одни товары умирают, а другие – рождаются);
• имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;
• имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);
• имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

         В конечном счете, создание  имиджа конкретной фирмы призвано:

• показать размах фирмы;
• информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
• информировать о традициях и времени создания фирмы;
• продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

       В более широком смысле слова  имидж  – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о  качествах, достоинствах и недостатках  компании. Двойственный характер репутации  проявляется в том, что она  одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности  ее дальнейшей деятельности. Одна из главных  задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам,  а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности [17, стр. 510].

       Таким образом, можно говорить о том, что  фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы.

1.3. Элементы фирменного  стиля

       Специалисты выделяют более двухсот элементов  фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых  фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;
• фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;
• фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• торговая марка;
• фирменные полиграфические константы — формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.  [19, стр. 26]

       Основное  цивилизованное средство достижения коммерческого  успеха для предприятия любой  сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного  знака [12, стр. 76], поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент  фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.

       Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно  80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

       Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный  товарный  знак (товарная эмблема) и  логотип, например,  надпись  adidas под фирменным трехлистником – фирменный блок фирмы «Адидас».

       Фирменный блок  может также содержать  полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный  лозунг [9, стр. 59].

       Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

       Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи  МТС - "Точность расчетов, доверие  абонентов".

       В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

       К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

• слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (естественно в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• должно исключаться двоякое толкование;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования;
• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота;
• формулировка лозунга для лучшего запоминания  путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы [7, стр. 94].

       Словарь Уэбстера так определяет понятие "слоган": "Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Важно отметить, что слоган - запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

       Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит  от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

       Все рекламные слоганы можно разделить на три категории: слоган фирмы; слоган рекламной кампании; слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

         Слоган фирмы в принципе не  подлежит изменению. Он - часть  имиджа фирмы, и его изменение  - это изменение имиджа, обычно  нежелательное. Некоторые фирменные  слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства, производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak: "You push the button, we do the rest" (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган "Кофе "Maxwell" хорош до последней капли", "изменим жизнь к лучшему" (Philips), "надо жить играючи" (Moulinex) и др.

       Слоган - это спрессованная до формулы  суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет  фирмы, корпорации, политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!" [17, стр. 495].

       Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим  элементом фирменного стиля, одним  из компонентов общей картины  образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше  запоминающимися, позволяющими оказать  сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и  услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства  и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и золотистый; IBM - синий и др.

       Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в  цветном исполнении, то только в  этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

       Цвет  также оказывает и сильное  психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например,  способен настроить на меланхолию и  уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше  не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт  и таблицы. Как раз  в отношении  их-то, за редким исключением, лучше  не экспериментировать.

       Отдельный вопрос – восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя  в маркетинге считается желто-черный контраст [8, стр. 76-77]. Таблица 1 отражает зависимость  чувств и эмоций потребителей от того, какие цвета  воспринимаются ими. [7, стр. 144]

         Таким образом, с  помощью выбора определенного цвета  можно управлять отношением потребителя  к фирме, а, создавая необходимую  цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя  требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

       Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс", "Гельветика", "Футура" и др. [9, стр. 62]

       Другие  фирменные константы. Некоторые  элементы деятельности фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут  быть отнесены различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

       Элементами  фирменного стиля можно назвать  также фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и  основательно изменился.