Фирменный стиль организации. 5

 

ВВЕДЕНИЕ.

У каждой компании должно быть свое запоминающееся лицо, иначе она  затеряется в море других конкурирующих  фирм схожего профиля деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с предлагаемыми ею товаром или  услугой. Всем нам хорошо известны логотипы таких компаний, как Coca-Cola, Pepsi, Nike, Audi. Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.

В зарубежной теории и практике понятие фирменный стиль отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов, покупателей товаров и услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития.

Актуальность  работы заключается в том, что при возрастающей конкуренции фирменный стиль становится жизненно важным в борьбе за прибыль и необходимостью привлечения как можно большего количества клиентов.

Целью курсовой работы является, рассмотрение теоретических и практических аспектов фирменного стиля организации.

Для достижения поставленной цели, сформулированы следующие задачи:

    1. Рассмотреть возникновение и формирования фирменного стиля.
    2. Рассмотреть  элементы и носители фирменного стиля.
    3. Рассмотреть создание фирменного стиля и его внедрение.

Предмет изучения – фирменный стиль организации.

Объект изучения – ЗАО «Фрутленд»

Методы исследования – анализ и анкетирование.

Теоретическая и  практическая значимость исследования: рекомендации и выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы в практической деятельности организации ЗАО «Фрутленд».

Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ФИРМЕННОГО СТИЛЯ.

    1. История возникновения фирменного стиля.

Элементы фирменного стиля  используют в практике рыночной экономики  еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились  цеховые корпоративные торговые марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.1

В середине XIX века в США  и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения  общенациональных торговых марок. Крупных  производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже  не устраивал полный контроль над  сбытом со стороны посредников. В  условиях растущей конкуренции и  формирования единого информационного  пространства производители товаров  могли выделить непосредственно  потенциальных покупателей в  качестве целевой аудитории своих  коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя  стала самоидентификация, выделение  себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В России в 60-х годах XX в. никаких  объективных, «естественных» причин для  возникновения разработок в области  фирменного стиля не было, так как  конкуренция отсутствовала. И тем не менее фирменный стиль был. Началось всё с командного вмешательства Совета Министров СССР – постановления «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1962 года, которое вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике. 2

Дизайнеры 60-х своей задачей  видели прежде всего воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления (продовольственными продуктами в хорошей упаковке, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д.), общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получилась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир», или «художественный стиль». Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин – фирменный стиль – чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды. К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное «русло».3

В России же с большим  опозданием началась визульно-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

В первой половине 80-х эти  явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля».  «Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером  считается англичанин – Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне».4 Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложные остро индивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит прежде всего неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у  какого-либо одного стиля. Дизайнеры  используют в своих разработках  весь опыт, накопленный графическим  дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые  широчайшие возможности и перспективы. Сегодня в связи с определёнными  переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому  назначению.

Таким образом, мы можем сделать  вывод, что фирменный стиль зародился  еще в начале 20 века и его использование  становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего  числа российских компаний. Фирменный  стиль организации представляет собой единую систему визуальной идентификации, благодаря которой  обеспечивается ее узнаваемость и популярность среди клиентов.

1.2. Понятия и  цели формирования фирменного  стиля.

В последнее десятилетия  сложилось целое направление  маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Согласно одному определений  фирменного стиля, данных Н.Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».5

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

  • идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой
  • выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов

Таким образом, главной целью  формирования фирменного стиля является закрепление в сознании покупателей  положительных эмоций, связанных  с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечение продукции предприятия  и самого предприятия особой узнаваемостью. Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя

Среди основных функций формирования фирменного стиля:

  • Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
  • Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Понятие фирменный стиль  введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимы фирменного стиля, такие как «система фирменной  идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:6 

  • помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
  • позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
  • повышает эффективность рекламы;
  • снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
  • обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
  • способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
  • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать ее одним  из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Фирменный стиль на предприятии  имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу  деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком  и широком смысле.

Под фирменным стилем в  узком понимании подразумевается  совокупность товарного знака (и  присущих ему цветов), цветового  и графического оформления деловых  бумаг.

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.7

Фирменный стиль в широком  понимании – это использование  единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов  для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.8

Существует две точки  зрения о том, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль:

    1. сразу, как только образовалась фирма;
    2. по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С  другой стороны, начав действовать  на рынке без определенных атрибутов  фирменного стиля, фирма упустит  необходимое время, откладывая «на  потом» формирование у потребителя  образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке  возникнет как бы совсем другая фирма  с другими атрибутами фирменного стиля.9

1.3. Элементы и  носители фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются:

    • товарный знак;
    • фирменная шрифтовая надпись (логотип);
    • фирменный блок;
    • фирменный лозунг (слоган);
    • фирменный цвет (цвета);
    • фирменный комплект шрифтов;
    • корпоративный герой;
    • постоянный коммуникант (лицо фирмы);
    • другие фирменные константы.

Товарный знак: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака  для идентификации своих товаров. 

Роль и значение товарного  знака в формировании и поддержание фирменного стиля предприятия обусловлены его функциями:10

    • гарантией качества;
    • индивидуализирующей;
    • рекламной;
    • охранной.

Выполнение всех этих функций  в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность  продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Товарный знак как бы символизирует  стабильность характеристик и свойств  туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так  называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного  знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.11

Индивидуализирующая функция  товарного знака заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

  • простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
  • индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;
  • привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного  знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных  помещений.

Охранная функция товарного  знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством  исключительной принадлежности владельцу.

Товарные знаки относятся  к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право  на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство  удостоверяет приоритет товарного  знака, исключительное право владельца  на товарный знак и содержит его  изображение. Регистрация товарного  знака действует в течение 10 лет  с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

    1. Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.
    2. Изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
    3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак
    4. Звуковой товарный знак. В недавнем прошлом он был характерен для радиостанций и телекомпаний
    5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Следует учитывать, что в  качестве товарного знака не могут  быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам  принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или  одного конкретного продукта. Как  один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных  изданий, плакатах, световой рекламе, рекламе  в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке.12 

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Простые геометрические формы  быстрее воспринимаются зрителем и  лучше запоминаются по сравнению  со сложными неправильными формами.

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля чаще всего это  изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана  может быть избрана забота о клиента, например, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

Существует множество  других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

  1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
  2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
  3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
  4. Слоган должен быть оригинальным;
  5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
  6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
  7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант – навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала «Advertising Age», стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

    1. элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;
    2. реклама в прессе;
    3. печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;
    4. рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
    5. наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
    6. средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
    7. выставочный стенд;
    8. документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;
    9. элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
    10. другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой –  важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может  олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически  обоснованными можно вспомнить  о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя – Розовой  Пантеры из популярного мультипликационного  сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты  этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование  образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в  качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.