Фирменный стиль товара

30

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.              ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ «ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ТОВАРА»

1.1.              Понятие фирменного стиля товара

1.2.              Разработка фирменного стиля товара

2.              АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ТОВАРА

2.1.              Основные элементы фирменного стиля товара

2.2.              Фирменный цвет

2.3.              Упаковка товара

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция. Для укрепления на внутренних региональных потребительских рынках, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Очень важен образ, который несет фирменный стиль товара, так как он должен нести информацию, как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной товарной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Фирменный стиль товара помогает производителю выделить товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других нужный товар и приобрести его. Следовательно, фирменный стиль товара играет активную роль в реализации продукции продавца и приносит фирме прибыль.

Таким образом, тема курсовой работы «Фирменный стиль товара» является актуальной.

Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ фирменного стиля товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы понятия «фирменный стиль товара».

2. Рассмотреть методику разработки фирменного стиля товара.

3. Детально изучить отдельные элементы фирменного стиля товара.

Объектом изучения в курсовой работе является понятие «фирменный стиль товара».

При написании курсовой работы использовалась учебная литература по теории маркетинга.

1.      ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ

«ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ТОВАРА»

1.1.           Понятие фирменного стиля товара

Фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения товара на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Именно через фирменный стиль происходит узнавание того или иного товара на рынке, именно через фирменный стиль покупатели выделяют товары как принадлежащие той или иной компании. Фирменный стиль отделяет товары одной компании от предложений компаний-конкурентов. Поэтому если у товара нет фирменного стиля, то опознать его на рынке будет достаточно сложно, какие бы средства фирма ни тратила на рекламу.

Без графического, цветового и словесного единства реклама товара и его упаковка обречены на то, что они попросту не будут восприниматься потребителями как принадлежащие конкретно этой фирме.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Общее впечатление, которое склады­вается о товаре, является особо значимым и решающим для потребителей, приобретающих его впервые [4].

Выделяются следующие функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции, то это доверие будет в значительной степени распространяться и на всю остальную продукцию данной фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля, сами являются рекламой [10].

Фирменный стиль товара играет важную роль при реализации товара, он приносит следующие преимущества:

–   помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

–   позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами (за счет узнаваемости этого товара данной фирмы);

–   повышает эффективность рекламы;

–   снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

–   помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.) [11].

Если же объединить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного впечатления о товаре.

Фирменный стиль товара является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании [19].

Фирменный стиль – единое представление всех визуальных элементов. Он включает в себя проработку фирменных цветов, шрифтов, логотипа, элементов оформления продукции и так далее. Очевидно, что от качества выполнения всех элементов зависит очень многое, ведь потребитель привыкает к определенному образу, и затем это представление изменить намного труднее. Отсюда, как и в личном имидже, в фирменном стиле мелочей не бывает.

Именно поэтому фирменному стилю уделяют так много внимания. Только проработав его до мелочей с помощью профессионалов, можно добиться того, что нужный образ будет создан и вся продукция, рекламные материалы будут работать на поддержание необходимого имиджа.

А ведь давно известно, что люди чаще всего покупают не товары или услуги, а образ, который за ними стоит. Получается, что фирменный стиль – это одно из главных орудий завоевания потребителя.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Логотип, торговая марка.

2.  Текстовый знак.

3. Фирменные цвета (цветовая палитра).

4. Фирменный шрифт.

5. Слоган (девиз) – для рекламных целей.

6. Упаковка (упаковочная бумага, тара).

Ядро фирменного стиля - цветографические элементы: товарный знак, логотип, цвета, шрифты, система верстки, названия товара и слоган. Рекламисты называют их константами - они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля.

Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего продукта. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой. Это целая работа, к которой стоит привлекать колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает "теория разрыва стереотипов", когда внимание может привлечь неожиданный ход.

Внимание следует уделять не только цветовой гамме, но и шрифту. Буквы в нем могут различаться характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, так же как и логотип.

Наличие собственного шрифта является обязательным компонентом фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты (только те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности).

Упаковка товара играет также важную роль в восприятии потреби­телем товара и влияет на его мнение относительно покупки.

Упаковка товара интересует потребителя с различных сторон, например, как средство, предохраняющее продукт от порчи, как средство расфасовки товара (дозировка в определенных количествах), как носитель информации о товаре.

Чтобы фирма могла успешно применять фирменный стиль, чтобы он эффективно работал на компанию долгое время, создается подробное описание фирменного стиля товара [2].

Подробнее процесс разработки фирменного стиля товара будет рассмотрен в следующем параграфе курсовой работы.

1.2.           Разработка фирменного стиля товара

Слово «стиль» в древности обозначало заостренную костяную палочку, употреблявшуюся  для письма на покрытых воском досках. Эта костяная

палочка имела на конце гладкое утолщение, которым стирали неверно нацарапанные слова.

Гораций рекомендовал писателям "чаще перевертывать стиль", т. е. почаще стирать написанное, править свое сочинение. Так по мере развития письменности возникали новые, иносказательные значения слова «стиль». 

 Сегодня существует порядка двадцати определений понятия “стиль”. Понятие фирменного стиля обозначает совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых подчеркивается индивидуальность.  

Некоторые элементы фирменного стиля встречались ещё в эпоху Средневековья. В XIII веке в Западной Европе для отличия товаров широко использовались эмблемы с изображением ликов святых, геральдических животных, орудий данного ремесла – ножниц, молотков, – или продуктов труда – кренделей, башмаков и т.д.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали свои эмблемы девизами. С помощью этих приемов средневековые  предприниматели выделяли свои изделия и услуги и привлекали покупателей.

Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот. Латинский эквивалент слову тавро (знак, которым коннозаводчики отмечали своих лошадей) — brand, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей [9].

И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

В начале ХХ века Клод Хопкинз, легенда в истории мировой рекламы, изобрел в числе прочих рекламных приемов фирменный стиль. Все идеи знаменитого рекламиста были направлены на увеличение продаж. Идея фирменного стиля не является исключением. 

Фирменный стиль выделяет товар среди конкурентов. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы – товар запоминают и узнают. Гармоничный фирменный стиль обеспечивает доверие клиентов и партнеров [7].

Фирменный стиль — это единство постоянных художествен­ных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разра­ботках и средствах рекламы фирмы.

На каждом предприятии специалист, отвечающий за рекламу, продвижение товара должен уделить большое внимание фирменному стилю товара. Разработка фирменного стиля должна основываться на следующих особенностях:

1. Для восприятия стиля потребителем, выделения товара из общей массы необходимой является индивидуальная разработка внешнего вида. Броский предмет привлечет больше внимания и заинтересует покупателя.

2. Кроме внешнего вида необходимо наличие особенного неповторимого символа товара, который будет выделять данный товар среди остальных.

3. Для создания фирменного стиля товара следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздей­ствовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нем чувства симпатии и доверия к производителю.

4. Следует, как можно ярче подчеркивать своеобразие товара, его отличие от подобных товаров конкурентов, с тем, чтобы у покупателей сложился соответствующий образ продукта и представление о его функциональных возможностях, полезных свойствах и прочем.

Таким образом, разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к продукции [16].

При разработке фирменного стиля необходимо учитывать результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специали­стов по паблик-рилейшнз.

В разработку фирменного стиля входит:

- всестороннее лингвистическое исследование товарно­го знака и товарной марки в заданных регионах сбыта;

- разработка слогана или системы слоганов для рекламной деятельности;

- разработка товарного знака;

- графическое решение логотипа в русском и латинском написании;

- оригинал построения логотипа в масштабно-коорди­натной сетке для последующего сверхувеличения;

- разработка фирменной гарнитуры шрифта;

- цветовое решение знака, логотипа;

- объемно-пространственные решения логотипа и знака;

- графические трансформации фирменного блока;

- упаковка [13].

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль товара:

1) сразу, как только начался выпуск продукта;

2) по мере накопления определенного количества средств от продажи данного товара, то есть когда производство товара приносит достаточно прибыли для разработки его стиля.

Мнение большинства авторов сводится к тому, что фирменному стилю надо уделять внимание с начала производства товара для более успешной реализации его на рынке.

Если не уделять внимания созданию фирменного стиля товара, то он все равно сложится, однако систематизацией и эффективностью применения отличаться не будет. Чем позднее производитель обратит внимание на фирменный стиль своей продукции, тем труднее будет сделать успешным его продвижение на рынок.

Перед началом разработки фирменного стиля товара производитель должен провести маркетинговое исследование продукта, которое даст ответы на пять комплексов вопросов:

1. Кто является потенциальным покупателем продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности, от каких факторов они зависят?

2. Какие конкуренты встретят на рынке данный продукт, каковы их конкурентные возможности?

3. Каковы преимущества и недостатки продукта (его сильные и слабые стороны), что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?

4. Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?

5. Как формируется рыночный спрос на продукт, какова сегментация рынка, как позиционируется на нем продукт, какой рынок является целевым для данного продукта? [12].

Таким образом, история фирменного стиля товара начала складываться еще в древности. Производители уже тогда задумывались об успешном сбыте своей продукции. Современная наука подробно рассмотрела вопрос создания фирменного стиля товара.

Создание фирменного стиля начинается с предварительного исследования, которое подразумевает сбор необходимой информации, как по теме проекта, так и по современным тенденциям. С учетом результата исследований специалисты разрабатывают составляющие элементы фирменного стиля.

Среди прочих в разработке фирменного стиля товара можно выделить следующие этапы, на которые необходимо обратить повышенное внимание: торговая марка, товарный знак, цвет товара, его упаковка. Подробнее данные вопросы будут рассмотрены во второй главе курсовой работы.

2.      АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ТОВАРА

2.1.           Основные элементы фирменного стиля товара

Способствовать процессу удачного позиционирования товара призвано придание им специальных названий – торговых марок. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком [16].

Товарный знак (знак обслуживания) является неотъемлемой частью любого вида коммерческой деятельности. Регистрация торговой марки позволяет любой компании эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции до потенциального потребителя.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

С развитием конкуренции, в условиях современной экономики, к людям пришло понимание того, что регистрация бренда в соответствии с действующим законодательством способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, государственная регистрация товарных знаков и вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальны для тех, кто создавал свой бизнес не на один день, а на долгие годы. Время показало, что они были абсолютно правы, и регистрация торговой марки действительно стала серьезным шагом на пути к успеху, поскольку бренд — это не просто товар или услуга. Это еще и определенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мысли и ощущения. Иными словами, бренд — это все, что делает товар узнаваемым и востребованным. Регистрация бренда — это создание своеобразного «знака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именно поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, заботящейся о своем имидже и желающей добиться доверия со стороны потребителя [19].

Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию бренда, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе, причиненном конкурентами, использующими их уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно окупаются, тогда, как использование незарегистрированного знака может свести на «нет» многолетние труды по продвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства [20].

Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить;

- символизировать гарантию.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания достаточно многообразны. Товарные знаки и знаки обслуживания могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида, например, звуковыми, обонятельными, световыми.

Под словесными знаками понимают слова или сочетание букв, имеющих словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, например, «МАРС», водка «СМИРНОВСКАЯ», «XEROX» [17].

Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также различные композиции вышеуказанных элементов.

Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть с промышленными образцами, отличаются от них тем, что их форма связана не только с функциональным назначением [18].

Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные изобразительные и объемные знаки.

Что касается знаков особого вида, то эти знаки применяются достаточно редко. В зарубежных странах и в России есть регистрации звуковых товарных знаков (позывные радиостанций, музыкальные заставки к радио и телепередачам, для маркирования видеопродукции, например, видеоклипов).

Наибольший интерес в практическом плане представляют словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более воспринимаемы потребителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков.

Обратить внимание нужно также и на такие элементы фирменного стиля товара как логотип, слоган, шрифт.

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв [8].

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.

3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость.

4. Слоган должен быть оригинальным.

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску.

6. Слоган должен исключать двоякое толкование.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования [1].

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

2.2.           Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете [11].

Цвет является мощным средством идентификации и потому должен использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ [14].

Вопрос влияния цвета в окружающей среде и интерьере поднят учеными-психологами давно. Прекрасно известно, что различные цвета по-разному влияют на психическое и физиологическое состояние человека. Они способны создавать ощущения смены температуры, покоя и беспокойства.

С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к продукту, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции. При правильном выборе — это благоприятное представление и желание приобрести товар. Но, к сожалению, многие дизайнеры, также как и их заказчики, не очень внимательно относятся к выбору цветового решения. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот – активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно-эмоциональные свойства.