Формирование ассортимента часов

ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок товаров  отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения  товаров полностью заменена отношениями  свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает  все более устойчивый характер.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере  товарного обращения.

Современный маркетинг –  это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли.

Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск  путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Важно отметить, что маркетинг  базируется на глубоком знании объективной  информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости.

В перечень объектов маркетинга включается практически все, что  может удовлетворить самые разнообразные  людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи.

Планирование ассортимента и управление им – неотъемлемая часть маркетинга. Растущие потребности покупателей, рост неценовой конкуренции и предложения товаров и услуг на рынке, говорят об актуальности проблемы формирования ассортиментной политики. Такие факторы, как несовершенство рыночных отношений, инфляция, низкий уровень роста населения, достаточно высокий уровень дифференциации доходов населения, характерны для российского рынка.[1]

Большинство фирм выпускают  не один какой-то товар или услугу, а производят определенный товарный ассортимент. Каждый товарный ассортимент  требует собственной стратегии  маркетинга. Проблема наращивания товарного  ассортимента требует принятия решений  относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в  обоих направлениях. Проблема насыщения  ассортимента требует принятия решений  о целесообразности добавления новых  изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о  том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Важную роль в маркетинговой  стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп, а с другой, ‒ необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Целью данной курсовой работы является исследование ассортимента часов, реализуемых  компанией «Swatch Group» и проведение сравнительной оценка качества трех образцов часов разных торговых марок. В ходе исследования также необходимо выявить какой из образцов соответствует требованиям качества.

Для этого нам необходимо решить следующие задачи:

‒ Выбрать три образца исследования и проведения их анализа;

‒ Провести сравнительную характеристику выбранных образцов в соответствии с требованиями для часов;

Проанализировать ассортимент  часов компании «Swatch Group» по нескольким признакам.

Люди с давних пор вели счет времени. Время сначала измеряли с помощью  солнечных часов, позднее с помощью  огненных часов (для измерения ночного  времени  по сгоревшей свече или  количеству масла). В Древнем Египте, в Риме были изобретены водяные часы, затем песочные. В 936 г. появились  механические часы (приводились в  движение энергией падающих гирь). В XV в. X. Гюйгенс создал конструкцию  маятниковых часов, он же изобрел  балансовый регулятор, который позволил создать наручные и карманные  часы. В России в 1767 г. оригинальные часы «яичной фигуры» сконструировал изобретатель и конструктор И. П. Кулибин.

Т. И. Волосков (1729‒1806) создал часы исключительной сложности, они показывали год, месяц, число, фазы Луны, положение Солнца относительно главных созвездий  и др.

Современные часы электронные имеют  речевой синтезатор, мини-экран, могут  быть использованы как микрокалькулятор, а также могут выдавать разнообразную  информацию ‒ частоту пульса владельца, температуру, давление.

Часы состоят из корпуса, механизма  и циферблата со стрелками или  электрического цифрового индикатора. Корпус служит для размещения механизма  часов и его защиты от воздействия  внешних факторов и загрязнения. По форме и конструкции корпуса  часов бывают разнообразными. Часы с прозрачным циферблатом и задней крышкой, сквозь которые виден механизм, получили название «скелетон». [2]

Именно поэтому  в практической части работы представлен анализ маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики компании «Swatch Group».

1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ

1. Понятие, сущность и классификация товарного ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям  конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится  на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, образующих низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские  требования определенных сегментов, а  с другой стороны, необходимость  рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент  может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов  сбыта, специфики продукции, целей  и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Характеристика товарного  ассортимента включает в себя:

‒ широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;

‒ насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

‒ глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

‒ гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

‒ расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;

‒ увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

‒ углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

‒ повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Планирование ассортимента – воплощение уже имеющихся и/или технических и материальных возможностей в товары, которые, принося прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее потребностей.[3]

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: во‒первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей обоснование и практически выполнимое представление о ассортименте фирмы, его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; во‒вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления жизнестойкости, соответствия требования рынка.

2. Формирование товарного ассортимента

Задача высшего руководства  фирмы состоит в том, чтобы, учитывая все факторы, воздействующие на рынок, обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  точки зрения его:

‒ широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

‒ глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

‒ насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

‒ гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о  широте, глубине, насыщенности и гармоничности  товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых  фирмой изделий. Поэтому следует  постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

‒ снятие с производства устаревших товаров;

‒ модификации изготовляемых товаров;

‒ разработке новых видов продукции.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора (его заместителя), в который в  качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и  отделов предприятия. Его главная  задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов  продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых  и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования  уже выпускаемых продуктов; выделение  финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности  рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и  зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или  она незначительна. Однако определение  такого направления в ассортиментной стратегии ‒ дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом ‒ уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.[5]

Еще один важный элемент  ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия  товара из программы (ассортимента) состоит  в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель  не будет иметь четкой системы  критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить  анализ изготовляемых и реализуемых  товаров, то его ассортимент неизбежно  окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими  отсюда отрицательными последствиями  для производителя.[6]

3. Методы анализа ассортимента

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных  методов, возможных для адаптации  к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании  полученной информации формируются  предложения по изменениям ассортимента.

АВС анализ.

Идея метода АВС анализа  строится на основании принципа Парето: за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин, в настоящий момент более известного как правило - 20 на 80. Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа  группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может  быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем  продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу А (позиции,   сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу В (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу C (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы А и В или выборочно.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в  ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С периодическим. Таким образом, в ходе АВС‒анализа формируется АВС‒рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Не бойтесь экспериментировать. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте полученный результат  с другими параметрами. Группа С может приносить Вам 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать  80% площади склада. Однако помните, непродуманное сокращение товаров группы С (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат  вашей деятельности для компании может  снизиться на 50%.

Анализ BCG 

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным  инструментом для анализа ассортиментного  портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых  данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов  и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать  полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

‒ Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

‒ Ось Y : темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

‒ Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

‒ Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного  товара в соответствующий квадрант): звезды, дойные коровы, дикие кошки, собаки. Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - дойные коровы, в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним  сбор урожая, т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

Звезды имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, звезды, в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в дойных коров.

Собаки или хромые утки имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

И, наконец, дикие кошки темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию звезд. Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку диких кошек, то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию собак.

Кроме того, по матрице BCG интересно  отслеживать изменения положений  товаров в динамике. Различные  траектории движения продуктов в  матрице позволяют оценить действенность  текущей работы с ассортиментом  и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных  тенденций. Поэтому данный вид анализа  необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет  сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего  продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.[18]

XYZ–анализ ‒ это инструмент, позволяющий разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления.  
Метод данного анализа заключается в расчете каждой товарной позиции коэффициента вариации или колебания расхода. Этот коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в процентах.  
    В качестве параметра могут быть: объем продаж (количество), сумма продаж, сумма реализованной торговой наценки. Результатом XYZ –анализа является группировка товаров по трем категориям, исходя из стабильности их поведения: 

‒ Категория Х, в которую попадают товары с колебанием продаж от 5% до 15%. Это товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования.

‒ Категория Y, в которую попадают товары с колебанием продаж от 15% до 50%. Это товары, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

‒ Категория Z, в которую попадают товары с колебанием продаж от 50% и выше. Это товары с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.

Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС‒анализе используются два параметра ‒ объем продаж и прибыль.

Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа  получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании.

Использование совмещенного АВС и XYZ‒анализов имеет ряд значительных преимуществ, к которым можно отнести следующие: 
‒ повышение эффективности системы управления товарными ресурсами; 
‒ повышение доли высокоприбыльных товаров без нарушения принципов ассортиментной политики;

‒ выявление ключевых товаров и причин, влияющих на количество товаров, хранящихся на складе;

‒ перераспределение усилий персонала в зависимости от квалификации и имеющегося опыта.

Перед тем как совместить показатели ABC И XYZ‒анализов, необходимо провести ABC‒анализ товаров по сумме полученного дохода или по количеству реализованной продукции за определенный учетный период, например, за год.

Затем осуществляется XYZ‒анализ этих товаров за этот же период, например, по количеству ежемесячной реализации за год. После этого результаты совмещаются.

При совмещении определяется девять групп товаров:

1) Товары групп А и В обеспечивают основной товарооборот компании, поэтому необходимо обеспечивать постоянное их наличие. 

     Как правило, по товарам группы А создается избыточный страховой запас, а по товарам группы В – достаточный

    Использование XYZ‒анализа позволяет точнее настроить систему управления товарными ресурсами и за счет этого снизить суммарный товарный запас.

2) Товары группы АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и стабильность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен и хорошо прогнозируется.

3) Товары группы AY и BY при высоком товарообороте имеют недостаточную стабильность расхода, и, как следствие, для того чтобы обеспечить постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас. 
4) Товары группы AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемостью расхода. Попытка обеспечить гарантированное наличие по всем товарам данной группы только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. Поэтому по товарам данной группы следует пересмотреть систему заказов:

‒ перевести часть товаров на систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа;