Формирование ассортиментной политики предприятия

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты формирования планирования товарного ассортимента торгового предприятия

1.1 Сущность и содержание  планирования торгового ассортимента  предприятия розничной торговли

1.2 Методы планирования  товарного ассортимента

1.3 Методы оценки эффективности  товарного ассортимента

2. Анализ формирования и планирования торгового ассортимента на примере ООО "Ювелирная сеть - 585"

2.1 Краткая характеристика  предприятия

2.2 Анализ товарного ассортимента  регионального торгового представительства ООО «Ювелирная сеть - 585»

2.3 Организация управления  ассортиментной политикой на  предприятии

3. Совершенствование процесса управления ассортиментом в ООО «Ювелирная сеть - 585»

3.1 Совершенствование методов  управления ассортиментом на  основе «директ-костинга». Организация  центров ответственности

2. Совершенствование методики планирования ассортимента

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы исследования в том, что на сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности производство, торговля, услуги и т.п. торговый ассортимент розничный торговля

Потребитель предъявляет  всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы  купленные ими товары были более  практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять  постоянно возрастающие запросы  своих клиентов. Вот почему коррекция  ассортимента очень важна сегодня.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей.

Товарный ассортимент  это вся совокупность изделий, которые  присутствуют на прилавке магазина. Она  включает различные виды товаров. Вид  товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые  образуют низшую ступень классификации.

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать  товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или  усовершенствование уже существующих  товаров в результате проведённых  исследований в области техники  и технологии;

- изменения в товарном  ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами  развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных площадей и денежных средств;

- желание закупать товары  широкого ассортимента;

- целесообразность увеличения  числа потребителей за счет  побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства  фирмы и состоит в том, чтобы, учитывая все эти факторы, обеспечить наиболее полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря планированию товарного  ассортимента.

Целью настоящей работы является комплексное исследование планирования товарного ассортимента и систем закупок на предприятии розничной  торговли и разработка предложений  их оптимизации в условиях рынка.

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

исследованы теоретические  и методические вопросы планирования товарного ассортимента и систем закупок на предприятии розничной торговли;

дана подробная характеристика объекта исследования;

проведен анализ товарного  ассортимента и методов его планирования в ООО "Ювелирная сеть - 585";

разработаны направления  планирования товарного ассортимента ООО "Ювелирная сеть - 585" направленные на повышение эффективности.

Объектом исследования выступает  ООО "Ювелирная сеть - 585".

Предметом исследования служит система планирования товарного  ассортимента на предприятии розничной  торговли ООО "Ювелирная сеть - 585".

В работе применялись общие  методы исследования - системный подход, сопоставительный, экономический анализ, статистические группировки, а также  выборочные статистические обследования. Разработанные в работе направления планирования товарного ассортимента и систем закупок позволят применительно к конкретным организационно-техническим условиям ООО "Ювелирная сеть - 585". Аспект осуществить систему мер, направленных на рациональное использование товарных запасов.

1. Теоретические аспекты формирования планирования товарного ассортимента торгового предприятия

1.1 Сущность и содержание  планирования торгового ассортимента  предприятия розничной торговли

Стабильность торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью  ассортимента товаров. От состава и  обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Ассортимент товаров - совокупность видов товаров, разновидностей и  сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными  группированными признаками являются: производственный, сырьевой и потребительский.

Торговый ассортимент  представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной  торговой сети. Он включает ассортимент  товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные  товары. Каждая из отраслей делится  на товарные группы, в состав которых  входят товары, объединенные по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени  сложности ассортимента).

Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит  в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции  с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и  динамики цен и др.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его  стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Планирование ассортимента необходимо для определения условий  безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Планирование ассортимента приобретает особое значение при  наличии свободы выбора сферы  и направления деятельности. Планирование ассортимента предполагает наличие  информации о характеристиках сегментов  рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные  факторы необходимы для определения  условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации  налогообложения, прогнозирования  возможных вложений собственных  средств в развитие бизнеса.

Велика роль планирования ассортимента в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров  разных наименований, удовлетворяющих  потребности покупателей, тем сильнее  конкурентные позиции торгового  предприятия в рыночной торговле.

Планирование ассортимента - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой или продаваемой  продукции может иметь различные  решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и  прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила  и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния  и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии планирования ассортимента должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе.

1.2 Методы планирования  товарного ассортимента

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место  только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и  финансовые результаты.

В любом случае главным  критерием при оценке решения  о выпуске новой продукции (будь – то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика планирование ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение.  Одна из составляющих политики  горизонтальной диверсификации. Представляет  собой изменение ассортимента  в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение.  Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о  расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий:

1) расширение связано  с диверсификацией;

2) сужение может быть  вызвано необходимостью (целесообразностью)  интеграции, как вертикальной, так  и горизонтальной.

Оценка эффективности  того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (Пр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

Пр = Д - Р ,

где Пр - изменение прибыли, Д - изменение дохода, Р - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может  быть абсолютно точной, поэтому менеджеры  должны рассматривать и оценивать  возможный прирост доходов с  точки зрения его вероятности, а  расчет необходимо проводить по двум сценариям - min (минимума) и max (максимума).

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических  выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем  связано с рядом трудностей, вызванных  необходимостью апеллировать «мягкими»  величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший  период представляет собой менее  сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость  проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам  рентабельности). При этом могут  использоваться те же подходы, которые  использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов  с фактическими показателями может  послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также  и для определения степени  адекватности тех допущений, которые  были положены в основу прогноза.

При условии успешного  продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может  рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации  и т. д.).

Цель планирования ассортимента - формирование ассортимента в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его  стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия  тесно взаимосвязаны. Принятие решения  о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых  может быть вертикальной, горизонтальной или комплексной.

Рассмотрим основные функции  по управлению ассортиментом.

В управлении ассортиментом  предприятия можно выделить также  четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация  ассортимента, координация ассортимента и его контроль.

Планирование ассортимента - это процесс определения программы  действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и  всех видов ресурсов организации.

Организация ассортимента - это распределение задач между  отдельными подразделениями или  работниками предприятия по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

Координация ассортимента - это обеспечение согласования принципов  управления ассортиментом со стратегическими  целями предприятия.

Контроль ассортимента - это вид управленческой деятельности, связанный с формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой  по диагностике и оценке процессов  разработки и достижения целей, эффективности  ассортиментных стратегий, успехов  и просчетов в использовании  средств и методов управления ассортиментом.

Каждая из функций управления ассортиментом имеет свои задачи. Функции и задачи управления ассортиментом  представлены на следующем рисунке.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень  основных групп и подгрупп  товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение  отдельных групп и подгрупп  товаров в разрезе потребительских  комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество  видов и разновидностей товаров  в рамках отдельных потребительских  комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный  ассортиментный перечень товаров  для данного магазина, предлагаемый  для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение  его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так  как успешное проникновение и  закрепление торгового предприятия  на потребительском рынке связано  с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. В  связи с этим в планировании ассортимента важную роль играет прогнозирование  структуры спроса и маркетинговые  исследования рынка.

Прогнозирование спроса - это  научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские  товары и услуги, которые могут  быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров.

В целях планирования ассортимента осуществляют прогнозирование товарно-групповой  структуры потребительского спроса. Для этого используются различные  методы: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный.

Генетический подход к  прогнозированию включает в себя экономико-статистические методы:

- трендовые модели оценки  и прогнозирования спроса;

- факторные модели оценки  и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции  динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых  моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они  применяются для прогнозирования  спроса, динамика которого характеризуется  монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит  от устойчивости тенденции изменения  спроса. Основной же недостаток трендовых  моделей прогнозирования заключается  в том, что они не позволяют  вскрыть внутренние взаимосвязи  процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и  динамику. В этом отношении более  значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования  спроса.

Сущность данных методов  заключается в том, что спрос  на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов - факторов, определяющих его  развитие. Они позволяют перейти  от кинематического описания прогнозируемого  спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень  и динамику.

Особым инструментом факторного моделирования и прогнозирования  потребительского спроса являются коэффициенты эластичности спроса.

Метод экспертных оценок базируется на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые  дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и  практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации  проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

Применяются такие методы опросов и формирования экспертных оценок, как: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговая атака», дискуссия.

Для планирования ассортимента предприятия используется, как правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя информация. Первичная маркетинговая информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

К факторам, влияющим на процесс  планирования ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла  товара, устойчивость товарного ассортимента (табл.1.1).

Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся  во взаимодействии. Их сочетание зависит  от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля  розничного торгового предприятия  и условий для его функционирования.

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной  его широты и глубины. Под широтой  ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый  ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или  качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров  в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма  товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Таблица 1.1 - Факторы, влияющие на планирование ассортимента товаров  розничного торгового предприятия

Глубина определяется числом разновидностей товаров по каждому  наименованию. Одним из принципов  формирования товарного ассортимента на предприятии является обеспечение  его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного  спроса. Устойчивый ассортимент позволяет  обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение. Для оценки устойчивости ассортимента рассчитывают коэффициент устойчивости:

Ку = 1 - (О1 + О2 + … + Оn)/ n * a (1.2)

где О1, О2, …, Оn - количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже (на период проверок) из предусмотренных ассортиментным перечнем;

а - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента выражается следующими значениями:

- для универмагов и  гастрономов - 0,90;

- для универмагов - 0,80;

- для магазинов обуви  и одежды - 0,75;

- для магазинов по продаже  культтоваров, галантерейных, спортивных, хозяйственных товаров - 0,85.

И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров является обеспечение  условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

Если функция планирования ассортимента необходима для постановки целей и задач достижения ассортимента определенной широты, глубины и качества, то функция организации ассортимента призвана реализовать их, т.е. построить  коммуникационную систему, формирующей  ассортимент. Она включает методы и  субъекты управления ассортиментом. В  качестве субъектов управления ассортиментом  выступают: персонал организации, потребители  и поставщики, которые прямым и  косвенным способом влияют на качественные характеристики ассортимента.

Функция координации в  управлении ассортиментом органически  соединяет ассортиментную политику организации с ее стратегическими  планами. В рамках данной функции  осуществляется формирование ассортиментного  портфеля, выделение стратегических групп товаров, стратегии торговых надбавок.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения  отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный  цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и  условий.

Жизненный цикл товара состоит  из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и  падения.

Фаза внедрения товара на рынок - это время выведения  и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным  ростом продаж нового изделия и значительными  затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение  осуществляется через розничную  торговлю. На этой фазе предприятие  чаще всего несет убытки из-за небольших  объемов продажи товаров и  стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется  сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержками и ценой  выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

Фаза роста - это время  резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у  клиентов увеличивается и расширяется  круг покупателей. В то же время увеличивается  количество конкурентов, предлагающих аналогичных товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в  свою очередь, создает возможности  для расширения рынка. Увеличение объемов  производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар  остаются на том же уровне или могут  немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распространения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.

Фаза созревания - это  наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции  и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества сделок с потребителям.

Фаза насыщения и упадка - это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать  данный товар и перемещаются к  другим модификациям товара или новым  товарам. Падение спроса происходит в результате научно-технических  изменений в данной отрасли, изменения  потребности в товаре, усиления конкуренции  как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта  ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают  товарный ассортимент.

Проблема состоит в  том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товара, находящихся  в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу  и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко снижается, что предопределяет необходимость  снятия их с производства и замены новыми товарами.

Анализ жизненного цикла  товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном  измерении по фазам жизненного цикла неодинаков

В фазах внедрения, роста  и созревания объем продаж увеличивается  и достигает своего апогея в конце  фазы созревания товара. В фазе насыщения  и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В  фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в  фазе внедрения и созревания, а  в фазе насыщения и спада они  имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.