Формирование эффективной службы сбыта (маркетинга) на предприятии.

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО «Ьурятская государственная

Сельскохозяйственная академия им. В. Р. Филиппова»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по теме

Формирование эффективной службы сбыта (маркетинга) на предприятии.

Проверила: М. М. Николаева

Выполнил: М. М. Власов

Студент группы: 31-104

Улан-Удэ 

2012

Содержание

Введение - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 6-7 стр.

1 Служба сбыта на  предприятии: состав, структура и  принципы ее формирования - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8 стр.

1.1 Организация службы  сбыта на предприятии и ее  функции - - - - - 8-17 стр.

1.2 Организация службы маркетинга на предприятии - - - - - - - - - - 18-21 стр.

2 Организация службы  сбыта на ОАО «Ликероводочный  завод «Хабаровский» - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22 стр.

2.1 Краткая характеристика  предприятия - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22-25 стр.

2.2 Каналы сбыта на ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» - - - - - - - - - - - - - - - 26 стр.

2.3 Служба сбыта на ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» - - - - - - - - - - - - - 27-29 стр.

Рекомендательный раздел - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 30-31 стр.

Заключение - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 32 стр.

Список использованных источников - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 33-34 стр.

Введение

Промышленные предприятия  не только производят продукцию в  нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи. [5. с.275]

Для лучшего восприятия запросов рынка, усиления обратных связей с потребителями необходима внутренняя перестройка самого предприятия. Она предполагает появление новых функций и видов деятельности, изменение организационной структуры, ассортимента продукции и услуг, хозяйственных связей. Ведущим направлением организационных изменений на предприятиях стало создание подразделений, занятых продвижением продукции на рынок. В том числе формирование коммерческих отделов, отделов маркетинга, отделов внешних экономических связей; организации торговых домов и т.п. В последнее время усиление роли отделов сбыта в организационной иерархии предприятия приобрело массовый характер. Особенно этот процесс затронул отделы снабжения, занимавшие в плановой экономике главенствующее положение. Отделы сбыта в большинстве случаев растут, становится источниками достаточно ценной информации о клиентах, объемах реализации продукции; их влияние на производственные, плановые подразделения постоянно увеличивается. Однако что касается усиления влияния сбытового звена на согласованное принятие решений в других подразделениях, то оно происходит значительно медленнее, чем структурные изменения.

При построении организационной  структуры службы сбыта необходимо учитывать, во-первых, требования стратегии  развития фирмы; во-вторых, реальные требования: специфику рынков, товаров (услуг) и потребителей, с которыми работает или планирует работать данная фирма. При этом текущие требования рынка и его высокая динамика вынуждают любую эффективно работающую фирму менять структуру сбыта достаточно часто, поскольку ее отставание от требований рынка быстро приводит к падению о6ъемов и прибыльности продаж, потери клиентуры и т.д. Постоянный учет требований стратегического развития фирмы заставляет формировать структуру сбыта с известным опережением, то есть отдельные элементы данной структуры должны быть сформированы и начать работать задолго до того, как на рынке в полной мере появятся факторы, явления и т.д., учитываемые при разработке стратегии.[1. с.67 – 72]

1. Служба сбыта на предприятии: состав, структура и принципы ее формирования

1. Организация службы сбыта на предприятии и ее функции

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления  всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Поэтому на многих предприятиях служба сбыта является составляющей частью службы маркетинга, либо наоборот. Но в российской практике, чаще всего две эти службы не зависят друг от друга, что не приносит пользы предприятию вцелом.

Структура службы сбыта  на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта  включает как управленческие, так  и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 1).

Рисунок 1. – Централизованная (а) и децентрализованная (б, в) формы отдела сбыта

Для каждого конкретного предприятия  важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта [5. с. 278 – 280].

Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение коммерческих служб, приводит к весьма значительному количеству разновидностей схем организационных структур служб сбыта:

• функциональная;
• товарная;
• территориальная;
• рыночная:
• клиентская;
• содержательная;
• смешанная, или матричная.

К основным относят территориальную, товарную и клиентскую структуру

1. Функциональная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу ответственности за выполнение определенных сбытовых функций. На рисунке 2 представлено наиболее распространенное организационное построение службы сбыта, в структуру которого входят склады готовой продукции. На предприятиях с многономенклатурным производством целесообразно организационного обособить отделы сбыта от складского хозяйства, выполняющего производственные функции.

Рисунок 2 – Организационная структура отдела (службы) сбыта со складами готовой продукции

На рисунках 3 – 4 показано построение службы сбыта на предприятии, если упаковка и отгрузка готовой  продукции осуществляются на участках, подчиняющихся службе сбыта функционально.

На предприятиях с  индивидуальным и мелкосерийным характером производства могут создаваться финансово-сбытовые отделы.

Рисунок 3 – Организационная структура отдела (службы) сбыта с функциональным подчинением цеха (участка) упаковки и отгрузки

Рисунок 4 – Организационная  структура отдела (службы) сбыта с функциональным подчинением производственных цехов и складов (участков) готовой продукции

2. Товарная  структура. Могут быть использованы разные варианты структуры. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт, определенных групп, видов продукции (продукция производственно-технического назначения и товары народного потребления; продовольственные и непродовольственные товары; черные металлы, пиломатериалы, строительные материалы и т.д.) или товарных марок.

К преимуществам данной структуры относят: возможность  существенного улучшения ассортиментной политики, возможность гибкости формирования ассортимента к нуждам региона и клиентуры, более эффективная товарно-кредитная политика, существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством, более качественный подбор торговых посредников, хороший сбыт как результат хорошего знания продукта, увеличение прибыли за счет внимания к качеству товара, а не его цене, более полное удовлетворение запросов клиентов по каждой группе продукции, лучшая обратная связь с потребителем.

Недостатки: более высокая  стоимость обучения персонала, снижение объема заказов, более высокие цены, раздражение клиентов из-за необходимости работы с разными подразделениями по разным товарам, административные проблемы (рис. 5).

Рисунок 5 – Сбытовой аппарат, организованный на основе товарных групп

3. Территориальная  структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенной территории. Она основывается на предположении, что удобство в обслуживании и низкие цены перевешивают недостатки, например, не очень высокое качество обслуживания клиентов или же отсутствие инициативы в сбыте ряда наименований продукции (рис.6).

Преимущества: традиционная структура, простота обслуживания, эффективная для России, близость к клиентам, низкие транспортные расходы, позволяет оценить потенциал рынка, хорошие возможности подбора торговых посредников, могут быть эффективно учтены особенности регионов, возможности установления эффективных связей с региональными органами управления.

Рисунок 6 – Тип региональной организации сбытового аппарата

Неприемлема, когда накапливаются  запасы, продукция становится технически сложной и торговый персонал не в состоянии понимать все ее характеристики и преимущества, часть клиентов начинает требовать таких услуг, которые территориальный сбыт, не может удовлетворить, качество отраслевой информации становится слишком низким, что ведет к пробелам знаний: работников и др.

4. Рыночная  структура. Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенных рынках (сегментах рынка).

Преимущества: улучшает ориентацию клиента, что способствует успешному сбыту, усиливает лояльность клиентов, обеспечивает лучший тип информации от клиентов.

Недостатки: очень высокие  издержки, особенно на обучение, увеличение расходов рыночной поддержки, в том  числе на поощрения, бесплатные услуги, уязвимость сбытовых подразделений в смысле дефектов продукции, необходимость отличного знания товара, чтобы успешно продавать его в каждом сегменте рынка.

5. Клиентская  структура. Иначе ее называют структурой по масштабности счета клиентуры. Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт определенным группам клиентов. Все клиенты могут быть подразделены, например, на следующие группы: особо важные клиенты, бизнес-партнеры, массовые клиенты.

Преимущества данной структуры: возможность гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям клиентуры, уделяется максимальное внимание отдельным важным клиентам, дается возможность всем структурам предприятия учитывать важность клиента, обеспечивается точная информация о клиенте, что дает возможность прогнозирования и учета перспективного развития клиентов, более эффективная работа с дебиторской задолженностью, облегчается принятие решений по обслуживанию небольших счетов.

Недостатки: излишне возрастает роль менеджеров, возникает опасность увода крупных клиентов за собой при уходе с предприятия, игнорируются маленькие счета, но с высоким потенциалом, чрезмерная ориентация на небольшое количество очень крупных заказов, крайне высокие расходы на получение информации о клиентах, возможность демотивации персонала по отношению к менее привлекательным клиентам, очень высокая стоимость обслуживания, например, особо важных клиентов (рис.7).

Рисунок 7 – Сытовой аппарат, организованный на основе категорий потребителей

6. Содержательная структура, или иначе - специализация по этапам процесса продажи. Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за выполнение определенного этапа сбыта (продажи) определенным группам клиентов. Более эффективно разбивать весь процесс сбыта по содержанию на следующие этапы: поиск информации о клиентах и составление списков для первичных контактов; оформление необходимых документов; проведение демонстрации товаров.

Преимущества: каждый этап работы с клиентом выполняется более профессионально; для выполнения некоторых операций можно использовать менее квалифицированный или временный персонал; повышается скорость работы с клиентами.

Недостатки: дополнительные затраты на персонал; сложно определить объективные критерии завершения этапа и соответственно оплаты результатов; исполнители, занятые на первых этапах, могут быть не ориентированы на достижение результатов всего процесса продажи; необходимость координации работы группы сотрудников.

7. Смешанная, или матричная структура. Комбинирование двух, а иногда и более принципов построения структур сбыта. Например, служба сбыта формируется с использованием территориального и товарного принципа [1].

Не существует убедительных доказательств  преимуществ использования какого-то принципа перед другими: каждый имеет преимущества настолько, насколько полно позволяет учесть соответствие структуры сбыта специфике продукта и рынка; подчиненность службы сбыта, функциональные контакты с другими службами; сбытовой персонал (количество, квалификация, стимулирование) [9. С. 80]. Необходимо также оценить однозначно ли распределены ответственность и полномочия между сотрудниками; достаточно ли каждому конкретному сотруднику полномочий для достижения целей своей работы; каким образом в структуре будет происходить распределение ответственности в случае неэффективной работы по одному из направлений [2. С. 38].

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение  целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; формирование портфеля заказов; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товаров; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию  сбора информации о спросе; составление плана сбыта; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку реализации сбытовых функций  программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов [5. с.280].

2. Организация службы маркетинга на предприятии 

Организация сбыта продукции  базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Если принять во внимание возможные различия в размере  ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.

К тому же следует учитывать и  собственный опыт развития каждого  предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.

Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей  оценке работы службы маркетинга может  быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.

Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить  перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. [4]

Организация по «функциям» — означает, что все рынки и  виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой, вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать  выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
• реклама, выставки и паблик рилейшнз;
• организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация «по видам  продукции» — полезна в тех  случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами  по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные  виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация «по рынкам» — означает, что под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Главное, на что особо  хочется обратить внимание — это  на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.[11]

2. Организация службы сбыта на ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский»

2.1 Краткая  характеристика предприятия

Полное фирменное  наименование: Открытое Акционерное Общество «Ликероводочный завод «Хабаровский»

Сокращенное наименование: ОАО «ЛВЗ «Хабаровский»

Место расположения: г. Хабаровск, ул. Тургенева, 59

ОАО «Ликероводочный  завод «Хабаровский» — современное, стабильное предприятие одно из лидирующих в производстве алкогольной продукции  Хабаровского края и Дальневосточного региона. Сегодня завод — это цеха, оборудованные по последнему слову науки и техники, собственный цех сувенирной продукции, широкая сеть мелкооптовых и фирменных магазинов.

Результат деятельности завода — это алкогольные напитки  высочайшего качества. Предприятие  выпускает более 40 наименований алкогольных напитков, в потребительском и сувенирном исполнении. Благодаря широкому ассортименту выпускаемой продукции, она признана самым широким кругом потребителей: рабочими, бизнесменами, творческой интеллигенцией. Высокий стандарт качества и современный дизайн в оформлении продукции были отмечены многочисленными наградами на различных выставках и смотрах-конкурсах.

ОАО «Ликероводочный  завод «Хабаровский», входящий в группу компаний «Синергия», работает в лучших Российских традициях производства водок и настоек. Применение векового опыта, сочетание классической и современной технологии приготовления, использование высококачественного спирта, кристально чистой воды и натурального сырья – все это обеспечивает выпускаемой продукции высокое качество, популярность и узнаваемость.

Вся продукция изготавливается  из натуральных экологически чистых компонентов. Добавки из плодов, ягод и трав Дальневосточной тайги придают неповторимые свойства алкогольным изделиям ОАО «Ликероводочный завод Хабаровский».

В своем развитии предприятие  ориентируется на современные технологии и научные достижения отрасли с использованием своих рецептурных и композиционных разработок. Основой деятельности является принцип выпуска высококачественной алкогольной продукции широкого ассортимента (см. Приложение А) [12].

Продукция завода представлена в различных ценовых категориях. Соотношение доступной цены и высокого качества продукции делают ее привлекательной для покупателей.

Основными поставщиками, на долю которых приходится 10 и более процентов всех поставок товарно-материальных ценностей являются Общество с ограниченной ответственностью «Ситалл-Восток» и Краевое государственное унитарное предприятие «Лазовский спиртовик». Основной рынок сбыта товаров и услуг – Дальневосточный регион.

Основными конкурентами ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» являются ОАО «Ликероводочный завод «Корфовский» и Комсомольский ГПК.

Основной деятельностью  ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» является производство и реализация ликероводочной продукции. Доля доходов от основного вида деятельности составляет почти 100 % (см.таблица 1).

Таблица 1 – Доля доходов  от основного вида деятельности

Показатели, характеризующие  прибыльность и убыточность предприятия  сведены в следующей таблице:

Таблица 2 – Прибыль  и убытки