Формирование фирменного стиля предприятий индустрии гостеприимства на примере отелей сети «Марриотт» в Москве

Кафедра экономики и  управления

Формирование  фирменного стиля предприятий индустрии  гостеприимства на примере отелей сети «Марриотт» в Москве

Курсовая работа

Выполнила: студентка ФМОЭиУ

 группы 

Проверила:             

Дата сдачи     _______

Дата проверки______

2009

Содержание

Введение

Фирменный стиль —  один из самых эффективных инструментов маркетинговой политики гостиницы, отеля, пансионата.  
Задача любого отельера, вопросы, на которые он ежедневно отвечает — как привлечь к себе гостя и произвести на него благоприятное впечатление. С каждым днем это становится делать все сложнее — растет уровень конкуренции и ожиданий со стороны гостей. Уже не достаточно только красивого здания, новой мебели и ресторана в качестве развлечения. Нужны технологии, которые убедят гостя, что именно ваш отель или пансионат — действительно то, что ему подходит, инструменты, которые помогут обратить гостя в свою «веру»...(4)

Эффективно решать эти  задачи помогает такой маркетинговый  инструмент, как фирменный стиль. Что это такое и как это работает?  
Фирменный стиль предполагает использование единых принципов оформления и цветового решения для интерьеров, аксессуаров, всех форм рекламы и продвижения, деловой документации. Основным ядром уникальной концепции и стиля являются логотип, фирменные цвета, шрифты, стилистика. Созданный фирменный стиль находит свое отражение буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайне здания, в аксессуарах, оснащении (мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, всех видах рекламы.

Например, что есть стиль «хай-тек» для гостиницы? Оформление интерьеров предполагает четкие и простые геометрические формы. Важную роль играет цветовое решение. Как известно, цвет влияет на эмоции человека на психическом и психологическом уровнях — используются «чистые» цвета: черный, белый и серый в основе, красный, синий, зеленый и желтый — как дополнение, отказ от декоративных элементов в логотипе и написании названия. Дизайн полиграфии, сайта должен быть «ровным и гладким», с применением тех же цветов, что и в интерьере. Во всем должна прослеживаться игра пространства и света, а не орнамента и цвета, как в классическом стиле.

Ошибка в фирменном  стиле и оформлении отеля могут  стоить дорого. Нужно понимать те задачи, которые он решает и на кого рассчитан.  
Многочисленные исследования подтверждают — мотив заботы и комфорта является основным при выборе средства размещения. Что это значит и как с этим связан  фирменный стиль? 
Каждому гостю, находящемуся на отдыхе или в командировке в другом городе, важно максимальное чувство комфорта именно с точки зрения заботы о нем. На короткий отрезок времени номер в отеле становится для гостя домом, а дом это тыл, опора. И, находясь в незнакомой среде, человек ищет поддержки и заботы. Ему нужно, чтобы о нем позаботились, помогли ему работать, отдыхать вдали от дома. И как раз при выборе отеля мы стараемся найти для себя доказательство того, что о нас смогут позаботиться и пребывание в гостинице не станет для нас проблемой.

Поэтому задача отельера в процессе продажи трансформируется в следующую: нужно создать ощущение будущей заботы. Гость должен заранее понимать, что забота эта не случайна и является важной функцией отеля. (4) Но как создать это ощущение еще до того, как человек сделал бронь, и, конечно, как поддержать это ощущение, когда он уже приехал?

Попробуем расшифровать чувство заботы и комфорта. Для  гостей это означает — основательность, продуманность, серьезность подхода, предсказуемость. Как показывают исследования, гости ищут для себя доказательства существования этих качеств в том, что они видят — в буклете, на сайте, в рекламном объявлении, фирменной документации. И грамотный, соответствующий фирменный стиль увеличивает «правильное» впечатление на 30—40%. То есть «профессиональный» фирменный стиль, который находит свое отражении в полиграфии, сайте, рекламе и, конечно, в самом отеле, увеличивает продажи на показатель 30—40%.

Для чего нужен фирменный  стиль в самом отеле?  
Мало создать ощущение продуманности и серьезности отношения к гостю. Полиграфия и сайт, рекламные объявления, те обещания, которые вы даете, должны найти свое подтверждение и в самом отеле. Именно этого и ожидает гость. Иначе не избежать разочарования и обманутых ожиданий.  В.П. Скараманга в своей книге приводит такое утверждение: недовольный клиент рассказывает о своих проблемах 10 друзьям. 
Поэтому задача менеджмента — обеспечить чувство заботы и комфорта уже в отеле. При этом гость должен постоянно видеть, кому он обязан этой заботой.

Именно поэтому ваш  логотип украшает буклет на стойке регистрации, приветственное письмо, которое гость обнаруживает при вселении в номер, персонал, встречающий в фирменной одежде, полотенца и халаты. Тот же логотип постоялец отеля встретит в ресторане за завтраком — на разовой упаковке сахара, сливок для кофе и т. д.  
Однако дать ощущение серьезности и основательности не единственная задача фирменного стиля. Вторая составляющая его предназначения — это создание уникального и неповторимого образа. Важно, чтобы ваше «предложение» было не только правильным, но и чтобы оно выделялось, запоминалось, впечатляло и приятно удивляло. Люди бывают в десятках гостиниц, а по-настоящему запоминают и советуют своим друзьям только единицы из них.

Не случайно западные сети в рекламных целях используют множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиницы дарят клиентам и агентствам. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, наклеиваются на фрукты. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые клиент может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка (посланная из отеля другу или возлюбленной). Все это начало продажи следующего визита гостя. Цель одна — показать, что мы заботимся о тебе и не похожи на других, нас нужно запомнить, и мы помогаем тебе сделать это.

Создание уникального  фирменного стиля — это сложная, но необходимая задача. По сути, стиль  формирует ваши отличительные черты, вашу уникальность и показывает вашу высокую клиентоориентацию. Современный успешный гостиничный бизнес без этого трудно представить. Разработать единый и уникальный фирменный стиль и распространить его на все элементы работы отеля — эту задачу под силу решить только профессиональным дизайнерам.

Конечно, фирменный стиль  не решает все проблемы. Вряд ли он спасет, если персонал невежлив с гостями, а в ресторане подают блюда из просроченных продуктов. Именно поэтому в отелях к фирменному стилю относят и поведение персонала, его внешний вид. Персонал должен быть стильным. Униформа — это и мода, и стиль, и дух отеля одновременно. Важно, чтобы внешний вид работников не «выбивался» из общей концепции отеля и его фирменного стиля.  
Помимо этого фирменный стиль является отличным инструментом менеджмента отеля, командообразования. Чувство причастности к чему-то серьезному, «большому», красивому помогает персоналу отеля более продуктивно работать и дорожить своим местом. Каждому хочется гордиться своим местом работы, и, безусловно, уникальный, интересный стиль, признание клиентов и коллег помогают создавать это чувство гордости.

Глава 1 Что представляет собой  фирменный стиль предприятий  индустрии гостеприимства

1. Понятие «фирменный стиль», функции, этапы разработки.

Фирменный стиль (Corporate Identity) - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов (1).

Фирменный стиль, как  правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный  стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.

У фирменного стиля есть три функции:

• имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;
• идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;
• корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

Дизайн фирменного стиля  играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки/бренда (от англ. – brand - клеймо) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным.

Разработка фирменного стиля должна строиться с учётом следующих моментов:

1) зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;

2) каждое предприятие  должно иметь особый, только ему  свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы;

3) для создания ФС  следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;

4)  аксессуары ФС  должны давать представление  о масштабах деятельности предприятия,  следует как можно ярче поддерживать своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;

5) грамотно разработанный  ФС делает предприятие наиболее  авторитетным и привлекательным  в глазах партнеров и клиентов;

6)  выдержанный в  едином стиле ФС экстерьер  фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у общественности;

7) ФС формирует представление  о фирме в целом, т. е. охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятии всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.

Кроме того, очень важен  для ФС правильно подобранный  цвет. У потребителей четко фиксируется  в памяти «фирменный цвет» (желтый —  у фирмы «Кодак», красный —  у «Кока-Колы», синий — у «Пепси»).

В ряде случаев разработка фирменного стиля компании начинается «с чистого листа». Она включает следующие этапы:

1. Составление технического  задания, т. е. определение информационной  нагрузки, которую должен нести  фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.

2. Дизайнерская разработка:

- фонотипа (названия) и  логотипа (графического исполнения);

- визуальных составляющих  фирменного стиля; 

- оригинала построения  логотипа (знака) в масштабно-координационной  сетке; 

- цветового решения логотипа (знака);

- фирменного блока; 

- цветового решения  фирменного стиля; 

- типографики фирменного  стиля (гаммы шрифтов); в носителей  (элементов) стиля (в том числе  дизайна фасада здания, интерьера  и др.).

3. Проведение патентных  исследований.

4. Правовая защита.

На все товарные знаки, логотипы и весь ФС получаются регистрационные номера, проверяется патентная чистота ФС.

В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании. Названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна быть загадка.

Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.

Если начинать работу над фирменным стилем «с чистого  листа», то это - прежде всего работа по названию компании, потом — по знаку и логотипу. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.

Существует тесная связь  между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля. Например, если документация страховой компании будет иметь «легкий, воздушный» стиль с виньетками, это не придаст ей весомости. Каждому виду бизнеса можно дать свое, конкретное, определение понятия «фирменный стиль».

Согласно определению, данному в словаре-справочнике  «Туризм, гостеприимство, сервис», фирменный стиль - это набор словесных, графических, цветовых, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. (5;371)

 Таким образом, фирменный стиль - это не только совокупность приемов, обеспечивающих единство по всем товарам и услугам предприятия, запоминаемость потребителями всех его товаров, но и средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», так как стилеобразующие компоненты обеспечивают возможность потребителю товаров и услуг идентифицировать и находить именно удовлетворяющие его товары, услуги и предложения, формируя при этом положительное отношение к компании. Удачно сформированный фирменный стиль повышает конкурентоспособность предприятия.

Каждый вид бизнеса  имеет свои основные специфические  константы и носители. Так, например, у компаний, производящих продукты питания, это упаковка; у финансовых корпораций - деловая документация; в гостинично-ресторанном бизнесе - оформление фасада здания, элементов интерьера, меню, приглашения и др.

Таким образом, в индустрии гостиничного и ресторанного бизнеса дизайнер не только разрабатывает товарный знак, логотип, объемно-пространственное решение, фирменные константы - цвет, блок, шрифт, форматы рекламы, документацию, упаковку, - ацидентный набор (визитки, бланки, ручки, конверты и т. д.), но и создает интерьер, декор, посуду, одежду персонала и другие стилеобразующие элементы. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее положительный имидж.

1.2. Основные  понятия и определения

Основными целями формирования фирменного  стиля являются:

1)  идентификация продуктов  фирмы между собой и указание  на их связь с фирмой;

2)  выделение продуктов  и услуг фирмы из общей массы  аналогичных продуктов конкурентов;

3)  формирование четкой  рыночной позиции фирмы, ее продуктов и услуг на рынке.

Фирменный стиль обеспечивает предприятиям ряд преимуществ:

- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации и быстро находить продукты и услуги фирмы;

- повышает эффективность  рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций;

-  обеспечивает достижение  необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

- способствует повышению  корпоративного духа, объединяет  персонал, вызывает чувство гордости  за фирму;

- положительно влияет  на эстетические чувства и  общий эстетический уровень.

Важнейшими элементами фирменного стиля являются: (см. глоссарий)

товарный знак;

фирменная шрифтовая  надпись (логотип);

фирменный лозунг (слоган);

фирменный блок;

фирменный цвет;

другие фирменные константы.

Название предприятия (фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Как свидетельствует опыт, в некоторых  случаях желательно, чтобы название давало представление о сфере  деятельности предприятия. Для его известности создается оригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию.

1.3. Психологические  аспекты значения торговой марки  и товарного знака 

При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические  аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым.

Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются  в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.

Торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале символы фирмы  должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с большим  количеством юридических лиц  и строгим законодательством  о товарных знаках, если речь идет о  давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Эффективность товарного  знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.

Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Одни из названий оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень — архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.

Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями влияния  звуков установлено, что звуки, из которых  состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Очевидно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Так как слова складываются из звуков, имеющих эмоциональную окраску, и слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы  и для графических изображений, эмблем, символов. За счет тех или  иных изобразительных приемов можно  сделать знак более или менее  устойчивым, динамичным, теплым и т. д.

Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного  знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:

- эмоциональность и  информационность соответствия  знака статусу предприятия, роду  его деятельности или отраслевой  традиции. Считается, что любой  человек, увидевший тот или  иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям (недаром в слове знакомиться - корень знак). Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

- оригинальность знака,  его индивидуальность, что во  многом определяет его конкурентоспособность; 

- качество знака, его  отточенность и завершенность.  Не случайно художники говорят:  знак «сложился»;

- простота. Торговая марка  для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

- рекламоспособность;

- универсальность. 

Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий  и корпораций имеют магическое значение. Так, например, полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало - схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Вобрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.

Некоторые специалисты  считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. Заряд может быть как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно.

Таким образом, вышеприведенные  психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать  при формировании имиджа предприятия  индустрии гостеприимства.

1.4 Особые элементы  фирменного стиля

Существуют и другие фирменные константы.

ФС позволяет продемонстрировать окружающим свой особенный образ мысли и ведения бизнеса. Именно идея, образ мысли и действия фактически составляют суть фирменного стиля и корпоративной культуры.

Основная идея бизнеса  может передаваться разными способами, через различные символы и на различных носителях. В роли таких символов выступают:

миссия предприятия;

фирменное название;

логотип, торговый знак, марка;

рекламный девиз (слоган);

фирменный цвет;

гимн предприятия.

Средствами выражения, носителями символов могут быть интерьеры, униформа, листовки, буклеты, каталоги, бланки, письма, конверты, открытки, флаги и рекламные щиты.

Очевидно, некоторые из элементов ФС не носят привычного материального характера. Среди них: стиль общения персонала с клиентами (лично или по телефону); фирменный набор продуктов и услуг (блюда, фрукты в номере, цветы, скорость обслуживания); ассортимент и уровень качества услуг.

Все эти атрибуты отражают философию бизнеса, позиции предприятия на рынке услуг, его нацеленность на определенные рыночные сегменты. Высокий и отточенный стиль — показатель надежности и стабильности предприятия, показатель стремления фирмы решать свои профессиональные задачи на самом высоком уровне. Четко выраженный ФС предприятия является мощным инструментом маркетинговой деятельности. ФС сразу подсказывает клиенту, на какие сегменты рынка нацелено предприятие и может ли клиент получить в нем желаемые услуги, каково будет качество этих услуг и может ли он себе позволить предполагаемый уровень цен. Фактически использование хорошо продуманного стиля значительно облегчает процесс позиционирования предприятия на рынке услуг. Эффективно работающие компании стремятся поддерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной культуры и стратегии предприятия. Для этого проводятся необходимые мероприятия: сегментация рынка, разработка стратегий для каждого сегмента, разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников; выработанные решения согласуются на всех уровнях и оперативно доводятся до всех подразделений.