Формирование гостиничного предложения

Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты рекламы и маркетинга в гостиничной деятельности.

1.1Сущность и роль рекламы в гостиничной деятельности.

1.2. Сущность и роль маркетинга в гостиничной деятельности.

1.3. Способы эффективной продажи гостиничных услуг.

2. Формирование гостиничного предложения.

2.1.Особенности внедрения на рынок новых гостиничных предложений.

2.2 Особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий.

Заключение.

Список используемой литературы.

Введение.

В современном гостиничном бизнесе ни одна компания в своей деятельности не может обойтись без маркетинга и рекламы.

Цель моей курсовой работы – это изучение формирования гостиничного предложения на предприятиях гостиничного бизнеса.

Объектом данной курсовой работы является реклама.

Предметом данной работы является реклама и маркетинг на предприятиях гостиничного бизнеса.

Для достижения цели сформулированы следующие задачи:

 1. Раскрыть теоретические аспекты маркетинга и рекламы в гостиничном бизнесе.

   2. Провести исследования в формировании гостиничного продукта.

   3. Выявить особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий.

   4. Теоретические аспекты рекламы и маркетинга в гостиничной деятельности.

  5.  Сущность и роль рекламы в гостиничной деятельности.

Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

  С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

 Она должна:

-обещать выгоду или решение  проблемы.

-указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

-оказывать позитивное влияние  на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

-капитализироваться с помощью устного распространения.

Разработка рекламной программы гостиничного продукта предусматривает принятие пяти важных решений:

-определение цели;

-разработка бюджета;

-решения относительно сообщения;

-определение средств информации;

-оценка рекламной компании.

Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит три стадии:

   - подготовку нескольких рекламных сообщений;

    -оценку и отбор;

    -использование отобранных  рекламных сообщений.

Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам - они должны быть:

1) смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более  желательным или интересным для  потребителя;

2) отличительными, объясняющими, чем  этот товар лучше, чем у конкурента;

3) правдивыми.

Три элемента рекламного сообщения:

Главный блок текста, формат и дизайн - должны эффективно работать вместе.

Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват - процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту показа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).

Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким факторам их воздействия:

По качеству аудитории средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People - низкий;

По степени внимания аудитории. Читатели Voque, например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek;

По уровню доверия к изданию со стороны читателей. Так, Time и Wall Street Journal пользуются большим доверием и более престижны, чем Netional Enquirer.

Восстановления прежнего уровня роста продаж компания могла бы использовать пакет реклам в течение шести месяцев.

Чтобы иметь гарантию, что аудитория, для которой предназначена реклама, получит ее, рекламодатели могут иногда использовать тактику, известную как “Блокирование пути”. К примеру, руководство тропического островного курорта Great Keppel в Queensland (Австралия) знало, что аудитория в Бризбане, Сиднее и Мельбурне хорошо принимала станцию FM с рок-музыкой. Курорт закупил одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку на три рынка. Слушателям пришлось волей-неволей воспринимать эту рекламу.

Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж.

Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы гостиничного продукта можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV.

Существует три основных метода предварительного тестирования рекламы:

Первый - прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление.

Второй метод - тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений - предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось.

Третий метод - лабораторные испытания; возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей.

Популярны также два метода пост тестирования рекламы гостиничного продукта. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

Следует иметь ввиду, что влияние рекламы на уровень продаж гостиничного продукта определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д.

Один из способов определить влияние рекламы на уровень продаж - сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь - пробы и ошибки.

1.Теоретические  аспекты рекламы и маркетинга  в гостиничной деятельности.

1.1 Сущность и роль рекламы в гостиничной деятельности.

Термин «реклама» происходит от французского слова «reclame».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами.

В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие «реклама» в данном контексте не включаются мероприятия по стимулированию сбыта, престижные мероприятия, имеющие целью увеличить привлекательность производителя в глазах общественности, и директ-маркетинг.

Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная деятельность и проведение коммерческих семинаров и распространение сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.

В Законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Основная цель рекламы заключается в распространении сведений, информации.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В качестве основной цели рекламной деятельности выделяют распространение информации об объекте рекламы с целью формирования или поддержания интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.

Итак, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.

С другой стороны, реклама выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя.

По мнению Зейферта, реклама оказывает не только информационное, но и духовное влияние. «Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели» . Акцент данного определения смещается в сторону добровольности восприятия рекламы. Именно добровольность восприятия характерна для самостоятельного достижения цели, заключенного в процессе покупки товара и для выполнения дальнейших рекомендаций. Реклама, как зеркало, отражает изменения, происходящие на рынке. Эти изменения определяют содержание и формы рекламной деятельности.

Реклама делает рынок ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена, то есть рынком. Реклама, распространяя информацию о товарах, условиях их реализации и использования, о спросе на товары, участвует в процессе товарного обмена, то есть, выступает связующим элементом рынка.

Современная реклама выполняет не только информационную функцию, но и берёт на себя коммуникативную функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями. Таким образом, реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, формирует у потребителей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.

Реклама используется как инструмент повышения конкурентоспособности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нём сильно ограничивается.

Реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство.

Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. И с этой точки зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.

1.2. Сущность и роль маркетинга  в гостиничной деятельности.

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное во времени и пространстве.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.

В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса - это система организации всей деятельности гостиничной фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобретает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других - как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.

Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.

Маркетинг в современной предпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара. Операционный маркетинг конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализа выступают:

- внешняя и внутренняя среда;

- рынок;

- товар;

- потребители;

- конкуренты.

Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;

г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.

Стратегия маркетинга опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целей предприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынками, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге - значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

Операционный маркетинг сводится к изучению потребителей. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в совокупности это позволяет знать о них если не все, то очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследований. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с потребительским поведением, которые учитываются в маркетинге:

1) социально-экономические факторы  поведения потребителей - их занятия, образование, собственность, доход;

2) социальное положение - высший  класс, средний класс, рабочий класс, низший класс;

3) социально-демографические особенности - пол, возраст, место жительства, семейное  положение и др.;

4) потребительские стандарты, зависимые  от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);

5) личные вкусы и предпочтения.

Вместе с тем сегментация потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям. Группы разделяются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающиеся между собой: теми или иными психологическими и мотивационными качествами;

- разным поведением в неодинаковых  ситуациях рынка;

- склонностью к лидерству или  к подчинению и др.

Осуществляя сегментацию потребительского рынка по отношению к сервисному продукту предприятия, специалист по маркетингу должен руководствоваться требованиями, которые позволяют выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, чтобы на него можно было влиять.

1.3. Способы эффективной продажи гостиничных услуг.

Стандарты, которые задают сетевые операторы, касаются деятельности всего отеля вплоть до мелочей — качества ковровых покрытий, размещения розеток и зеркал, открытия дверей и др. Впрочем, любая гостиница должна придерживаться внутренних стандартов работы, чтобы иметь возможность отслеживать изменение качества обслуживания и повышать уровень сервиса. Все необходимо стандартизировать и продумать либо на основе опыта, накопленного данным отелем, либо с помощью рекомендаций управляющей компании, которая по деталям распишет комплектацию номера и прочие параметры сервиса. Готовых решений не бывает: как правило, стандарты для отдельных гостиниц формируются с учетом их специфики, создается персонифицированный продукт.

Можно выделить два направления деятельности по повышению уровня гостиничного предприятия. Технократическое направление предполагает улучшение качества материально-технической базы, оптимизацию технологических процессов и оргструктуры бизнеса, создание широкого спектра дополнительных услуг, желательно ориентированных не только на гостей отеля, но и на местных жителей. Гуманитарная составляющая включает в себя улучшение сервиса, создание корпоративной культуры, применение системы мотивации персонала, ориентацию на гостя. Движение только в одном направлении никогда не даст желаемого результата, в том числе, когда речь идет о формировании нового имиджа гостиницы после реконструкции.

Гостиничные услуги неосязаемы — гость не может понять, что его ждет, пока лично не посетит отель. Чтобы сформировать достойный имидж заведения, необходимо ответственно подходить к выбору партнеров и контрагентов — туроператоров, фирм, помогающих бронировать номера.

Второе важное свойство — непостоянство качества гостиничных услуг. Даже если клиент приезжает в тот же отель какое-то время спустя, это не означает, что его будут обслуживать на том же уровне, что и раньше. Многое зависит от человеческого фактора: например, раньше работал другой портье — более приветливый, а сейчас гость не получил должного внимания.

Время от времени также целесообразно заказывать проведение профессионального аудита: в своей гостинице многие недостатки не видны, а сотрудники зачастую делают вид, что все замечательно, поэтому тревожная информация просто не доходит до руководства отеля. Важно сделать гостиничное обслуживание доступным и ненавязчивым, а для этого необходимо периодически ставить себя на место гостя, оценивать его глазами все мелочи, определяющие уровень сервиса.

2. Формирование гостиничного предложения на примере гостиницы.

2.1.Особенности  внедрения на рынок новых гостиничных  предложений.

Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительной ценностью. Обычно это новые продукты, несущие качественно новые возможности для потребителей.

Как известно, каждый гостиничный продукт проходит определенный жизненный цикл, который охватывает все стадии, начиная с «рождения», т.е. с выхода на рынок, и заканчивая «спадом» и уходом с рынка. Исследование жизненного цикла с точки зрения продукта-новинки необходимо, потому что гостиница должна по возможности точно определить, когда разработка новинки становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять всю свою продуктовую стратегию.

Любая фирма, приступающая к существенному обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию о новом  продукте по контракту или  лицензии;

- разработать новый продукт;

- модифицировать освоенный продукт;

- привлечь партнеров для разработки  нового продукта.

В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые торговые марки под силу только крупным гостиничным цепям и корпорациям. В этой связи можно отметить, что корпоративные продукты-новинки используются всеми гостиницами, принадлежащими этой корпорации. Разработка продукта-новинки включает в себя следующие этапы:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла продукта  и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) бизнес-анализ маркетинговых  возможностей;

6) разработка продукта;

7) испытание продукта в рыночных  условиях.

Для разработки продукта-новинки гостиницы должны осуществлять поиск новых идей и конкуренции. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию, отражающую существо вопроса и полученную как из внешних, так и внутренних источников. Прежде всего, это профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области индустрии гостеприимства, аналитические и конъюнктурные обзоры, материалы туристских ярмарок, выставок, конференций и др.

Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно не могут быть использованы, поэтому необходимо выбрать одну или несколько идей продуктов-новинок. Для этого необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. При отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг.

Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепций (замысла) продукта.

На этом этапе следует четко определить:

- идею продукта-новинки — замысел  продукта, комплекс выгод, которые  можно предложить гостиничной  клиентуре;

- концепцию продукта — логически  выстроенную версию нового продукта;

- имидж продукта — образ продукта-новинки, обеспечивающий восприятие потребителями  реального или потенциального  продукта.

Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, которая охватывает разработку планируемой позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену нового продукта, целевую прибыль и особенности комплекса маркетинга.

После определения маркетинговой стратегии, гостиничное предприятие должно оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей, т.е. фактически составить бизнес-план, причем сначала необходимо составить четкое представление о рынке гостиничных услуг и соотношении его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен включать в себя прогноз продаж, издержки и прибыли, систему выделенных экономических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно представить несколько прогнозных сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой подход необходим для разработки вариантов решения проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта.