Формирование и оценка конкурентоспособности шоколада

АВТОНОМНО НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ 

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»

КАЗАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 

Кафедра «Товароведение и технология общественного  питания» 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

по дисциплине: «Формирование и оценка конкурентоспособности  товаров»

на тему: «Формирование и оценка конкурентоспособности шоколада» 
 
 

                                             Выполнила студентка

                                             4 курса гр. 5812

                                             Коновалова В.Н.                                                                                                                            

                                             Научный руководитель:

                                             ассистент

                                             Коростелева Татьяна  Вадимовна 
 
 
 
 
 

Казань 2011 
 
 

Содержание  

Введение

1.Теоретические  основы конкурентоспособности продукции.

2.Исследование  показателей качества и расчет конкурентоспособности товара.

Введение       

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между  ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной  продукции и услуг по сравнению  с аналогами – главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать  все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.      

Выпуск  конкурентоспособной продукции  и ее реализация завершают кругооборот  хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.     

Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.     

Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.     

Вышеизложенное  определяет актуальность темы курсового проекта. Цель работы - провести исследования и дать оценку конкурентоспособности товара, а именно шоколада.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы конкурентоспособности продукции

0. 1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности товара 
   

      Товар - главный объект рынка, поскольку  именно в товаре выражаются все особенности  рыночных отношений. Товар обладает некоторыми характеристиками, которые определяют его привлекательность для потребителя и, соответственно, в значительной мере, конкурентоспособность. 
 
Конкурентоспособность товара – определенный уровень характеристик товара: надежности, долговечности, способности удовлетворять потребности. 
Конкурентоспособность также и сравнительная характеристика продукта, содержащая интегральную оценку совокупности всех производственных, экономических, коммерческих и организационных показателей, определяющих ценность товара в глазах потребителя и сопутствующих маркетинговых мероприятий. 
Факторы конкурентоспособности товара: 
1) Технические характеристики. Они определяются надежностью, качеством и уровнем товара относительно тех требований, которые выдвигаются потребителями в современном мире. Самые существенные требования, предъявляемые к товарам, находят свое выражение в государственных и международных стандартах и нормах. 
2) Стандартизация - это процесс установления технических нормативов выпускаемой продукции, способов и форм ее маркировки, упаковки, хранения и транспортировки. И сам документ, и комплекс требований к характеристикам продукции называются стандартом. Стандарт как документ включает в себя подробную характеристику товара или, как было сказано уже, комплекс требований. 
Если при оценке качества товара нарушается хотя бы один показатель стандарта, то можно считать, что конкурентоспособность товара сводится к нулю. Каждая страна утверждает свою национальную систему стандартов. Но глобализация вносит свои изменения в процесс стандартизации: 
1) Международные стандарты качества преодолевают ограниченность, разнородность и противоречивость национальных стандартов, норм и правил. 
2) Качество товара - это соответствие товара установленному уровню качества. Оно может быть определено как органами чувств, так и специальными приборами. 
3) Техническая конкурентоспособность товаров - этот фактор относителен, так как постоянно происходит научно-технический прогресс, причем в разных странах по-разному. 
4) Коммерческие условия. К этому фактору относятся: 
- ценовые показатели. 
- условия поставки и платежа за поставленный товар, особенности действующих таможенных и налоговых систем, 
- степень ответственности продавца за выполнение различных обязательств и гарантий. 
5) Организационные условия покупки и использования 
товара также обеспечивают определенный уровень 
конкурентоспособности: 
- наибольшее приближение продавца товара к его клиенту, 
- учет особенностей транспортной логистики, 
- послепродажное обслуживание продукта, увеличивающее его привлекательность для потребителя. 
Для эффективного сервиса необходимы: специальные стратегии обслуживания для каждого сегмента, точная и своевременная реклама, обучение пользованию товаром, отлаженная поставка запасных частей и вызова сотрудников сервиса к клиенту. 
Сервис делится на предпродажный (подготавливает продукт к использованию и знакомит покупателя с товаром) и послепродажный (улучшают потребительские свойства товара, увеличивая срок службы изделия, снижая время простоев, расходы на обучение персонала, поиск запчастей и ремонт). Последний делится на гарантийный и послегарантийный. 
Реклама и техническая информация. Главной характеристикой рекламного обращения компании должна стать достаточная содержательность текста, но не перегруженность деталями, доказательность и достоверность. Это относится к товарам для производства. 
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - это ключевое направление при конкурентной борьбе на рынках сбыта товара. Главная задача ФОС -продвижение товара на рынок и достижение приемлемого уровня продаж, осведомить потенциального покупателя о существовании данного товара: о его потребительских свойствах и о том, что товару и производителю можно доверять. Цель стимулирования сбыта (СТИС) - заставить покупателя совершить повторные покупки, совершать их регулярно и в как можно больших масштабах. 
Экономические условия пользования товаром. К этому фактору относятся несколько показателей, например, стоимость эксплуатации продукта в различных режимах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность — свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителя.

Основой для  оценки конкурентоспособности товара (услуги) должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

Конкурентоспособность — это важная рыночная категория, отражающая одно из важнейших свойств рынка — его конкурентность. При неизменных качественных характеристиках услуги его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой предприятия сферы услуг.

Проблема анализа  и оценки конкурентоспособности  услуги должна включать решение следующих  проблем:

1)  изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей;

2) организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги, фирмах и товарах-конкурентах;

3) разработка единой системы показателей качества товара (услуги), используемого как ее производителем, так и потребителем;

4) конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей;

5) формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги), разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме.

Исследование  конкурентоспособности ориентировано  на изучение рыночной среды и позиции конкурентов.

Также методом оценки конкурентоспособности являются рейтинги (например, «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг популярности фирменного имени»). Рейтинг — это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого. Точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. 
 

1.3. Факторы и  критерии, формирующие конкурентоспособность товара 

Основным критерием  конкурентоспособности товаров  служит степень удовлетворения реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для  оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно  подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно - для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и оптимальный ассортимент товаров путем обеспечения сбалансированности между спросом и предложением.                    Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара. Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.                                                                                                                    Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные  группы потребительских свойств  товаров, составляющих качество, неравнозначны. Наибольшую значимость у большинства  товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.                                    Значимость других групп потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже ранее указанных. Однако из этого правила есть исключения. Например, для многих швейных изделий престижного спроса социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низкими материальными возможностями.

Эстетические  свойства занимают особое место при  оценке качества одежды как предмета личного потребления. Эстетическая потребность определяется как нужда  человека в красоте и в творчестве по законам красоты.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается  в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для них.

Качество тесно  связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяется для формирования ассортимента товаров. К числу таких показателей относятся органолептические (внешний вид), иногда - конструкция (внутреннее строение) одежды. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Отличительные признаки между товарами разных ассортиментных групп и наименований также определяются с помощью показателей качества и влияют на их конкурентоспособность. Говоря об ассортименте как критерии конкурентоспособности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик товара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ассортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую  роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут  быть равнозначными, а в некоторых  случаях ассортимент может оказаться  наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды  повышение конкурентных преимуществ  требует постоянного расширения, обновления и углубления ассортимента товаров. При реализации этих направлений ассортиментной политики неизбежно возникают конкурентные отношения между товарами.

Важным критерием  конкурентоспособности является новизна  модели. Современные рыночные отношения  требуют постоянного обновления товарного предложения, поэтому весьма актуальна проблема производства и выпуска на рынок новых и/или модифицированных товаров, что во многом способствует сбалансированности спроса и предложения. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка - потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей.

Еще одним условием обеспечения конкурентоспособности  товаров является формирование имиджа товара. Имидж -это известность и  репутация предприятия как надежного  партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять  свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его продукцию и проявляется через торговую марку или товарный знак.

В условиях рыночных отношений обеспечению конкурентоспособности  способствует информационное обеспечение  товаров: совокупность знаний о ее фактических  данных. По существу, информация приравнялась к таким важным ресурсам, как материал и энергия. Сообщения о товаре целенаправленно перемещаются от их создателя к потребителю посредством соответствующих коммуникаций.

Важнейшим экономическим  критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная  цена влияет на конкурентоспособность  товаров непосредственного использования, а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Следует иметь  в виду, что довольно часто индивидуальный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. У многих потребителей высокие цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение.                                                                                                                       Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен  потребления заключается в том, что цена потребления конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализационная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет затрат на усовершенствование товара. Для обеспечения конкурентоспособности товаров, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная поддержка, без которой конкурентоспособность нового товара окажется низкой из-за высокой цены реализации. Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами изготовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним - и затратами потребителя.

Степень воздействия  цены на обеспечение конкурентоспособности  товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости (ценности). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Исследование  показателей качества и расчет конкурентоспособности товара

     2.1. Предъявляемые требования к качеству шоколада

Качество продукции  является одним из важнейших факторов эффективной экономической деятельности любого предприятия и организации.

Качество –  совокупность свойств и характеристик  продукции и услуг, которые придают  им способность удовлетворять обусловленные  или предполагаемые потребности.

В соответствии с МС ИСО 8402:1994 (п. 2.3.), требования к качеству – выражение определенных потребностей или их перевод в набор количественно или качественно установленных требований к характеристикам объекта, чтобы дать возможность их реализации или проверки.                                                                                                                      Требования к качеству шоколада, предусматриваются нормативной документацией для шоколада и кондитерских изделий. Основным из них является: ГОСТ 6534-89 «Шоколад. Общие технические условия».

Стандартные требования по физико-химическим показателям шоколада указаны в таблице 2.

Таблица 2. Физико-химические показатели качества шоколада

Массовые доли сахара, жира, начинки и влаги  в шоколаде должны быть в соответствии с расчетным содержанием по рецептуре  с учетом допускаемых отклонений.

Массовая доля общего сахара (в пересчете на сахарозу) в диабетическом шоколаде должна быть в соответствии с расчетным содержанием по рецептуре и предельным отклонением от расчетного в большую сторону 5,0%, но не более 9%. Массовая доля какао продуктов в шоколаде в зависимости от рецептуры должна быть не менее 25,0%. Количество начинки не должно превышать 50 % массы шоколада. В начинках для шоколада нормируют влажность, а для ореховой, шоколадной и шоколадно-кремовой начинок — содержание жира.

Влажность шоколада без добавлений и десертного с добавлениями не должна превышать 1,2%, молочного — 2% (при содержании сухого цельного молока — не более 3%), шоколада с фруктами — 5%, а обыкновенного с добавлениями — 1,5%.

В шоколаде ограничивают содержание клетчатки: в шоколаде без добавлений — не более 3 %, с добавлениями — не более 4%. Содержание золы, не растворимой в 10 %-ном растворе соляной кислоты — не более 0,1 %. Нормируют также содержание добавлений (см. таблицу 2). Целые и дробленые орехи и фрукты должны быть равномерно распределены в шоколадной массе.

В стандарте  регламентируются органолептические  показатели шоколада, указанные в таблице 3.

Таблица 3. Органолептические показатели качества шоколада