Формирование и развитие отношений с клиентами
Реферат
40 с., 3 табл., 4 рис., 11 источников.
МАРКЕТИНГ, ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, КЛИЕНТЫ.
Объектом исследования является ООО «КОМПАНИЯ ДА!»
Предметом исследования являются процессы формирования маркетинга партнерских отношений и использование его инструментов коммерческим предприятием. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности деятельности коммерческих предприятий за счет формирования маркетинга партнерских отношений.
Целью данной работы является разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга отношений с клиентами.
Задачи, которые решались при написании данной работы:
- раскрыть сущность маркетинга партнерских отношений,
- отразить маркетинговые решения, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений,
- исследовать технологию
привлечения приоритетных
- разработать рекомендации
по совершенствованию
- предложить направления расширения клиентской базы предприятия.
Содержание
Введение......................
1. Теоретические основы
маркетинга партнерских
1.1 Сущность и содержание маркетинга партнерских отношений....................7
1.2 Элементы маркетинга
партнерских отношений.........
1.3 Маркетинговые решения,
направленные на развитие
2. Методические основы
маркетинга партнерских
3. Организация системы маркетинга партнерских
отношений с клиентами в ООО «КОМПАНИЯ
ДА!» ..............................
3.1 Характеристика предприятия
..............................
3.2 Исследование технологии привлечения приоритетных клиентов.............26
3.3 Оценка программы развития
клиентской базы...............
3.4 Разработка рекомендаций
по совершенствованию
Заключение....................
Список используемой литературы....................
Введение
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
В широком смысле, маркетинг — это деятельность,
обеспечивающая на предприятии разработку,
производство и доведение до покупателя
тех товаров и услуг, которые представляют
для него ценность.
С другой стороны, маркетинг
— это функция (отдельно рассматриваемый
элемент бизнес-системы, который может
воплощаться в форме структурного подразделения;
для простоты будем считать, что здесь
отдел маркетинга — это и есть функция).
В ее составе — исследование рынка, разработка
концепции продукта, продвижение, ценовая
политика и выбор целевых сегментов покупателей.
В этом смысле маркетинг не включает в
себя деятельность по сбыту и дистрибуции.
В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер.
Актуальность исследования
проблем управления кросс-культурными
отношениями в организации связана с необходимостью
научного обоснования транснациональных
процессов, которые происходят в бизнесе
и в экономике. Организации функционируют
в сложной внутренне противоречивой полиэтнической
и поликультурной среде современного
мегаполиса. Взаимодействие работников,
представляющих различные этнические
группы, оказывается существенным фактором
управления.
Управление оптимизацией
кросс-культурных отношений становится
неотъемлемым условием функционирования
организации.
Характеризуя степень
научной разработанности проблематики
маркетинга отношений, следует учесть,
что данная тема уже анализировалась у
различных авторов в различных изданиях:
учебниках, монографиях, периодических
изданиях и в Интернете. Если рассматривать
работы анализирующие кросс-культурные
отношения в организациях то можно отметить
монографии Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Т.
Парсонса и Р. Мертона. Анализ дискуссии
российских и белорусских исследователей
Е.М. Бабосова, В.И. Добренькова, Г.Е. Зборовского,
А.И. Кравченко, Н.Б. Костиной, И.О. Тюриной,
М.В.
В современной литературе последнего десятилетия различные аспекты организационной культуры, в том числе и кросс-культурных отношений, исследовали такие российские ученые, как В.А. Абчук, О.Я. Гелих, В.Г. Зарубин, П.В. Романов.
Среди зарубежных ученых, имевших опыт в исследовании корпоративной культуры, можно выделить, прежде всего, работы И. Ансоффа, Т. Питерса и Р. Уотермена, а также Д.В. Ньюстрома, Л. Смирсича, М. Хетча, Дж. Хоманса, и Г. Хофштеде.
Целью данной работы является разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга отношений с клиентами.
Задачи, которые решались при написании данной работы:
- раскрыть сущность маркетинга партнерских отношений,
- отразить маркетинговые
решения, направленные на развитие
маркетинга партнерских
- исследовать технологию
привлечения приоритетных
- разработать рекомендации
по совершенствованию
- предложить направления
расширения клиентской базы пре
Объектом исследования является ООО «КОМПАНИЯ ДА!»
Предметом исследования являются процессы формирования маркетинга партнерских отношений и использование его инструментов коммерческим предприятием. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности деятельности коммерческих предприятий за счет формирования маркетинга партнерских отношений.
Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.
1. Теоретические основы маркетинга партнерских отношений с клиентами
1.1 Сущность и содержание маркетинга партнерских отношений
Маркетинг партнерских отношений — современный подход в работе предприятия с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.
Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача персонального менеджера заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов.
В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества[9,c.45].
Поскольку, как было отмечено выше, маркетинг отношений ориентирован на долговременное сотрудничество, его целью является предоставление клиентам долговременных ценностей, а мерой успеха — высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного периода. Поэтому в условиях конкуренции стратегия коммерческих предприятий должна быть направлена в первую очередь на формирование удовлетворенного клиента. Этого возможно достичь за счет установления и развития долгосрочных партнерских отношений между предприятием и клиентом.
Поскольку в фундамент отношений между предприятием и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и предприятие, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.
Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами — гарантия не только финансового успеха предприятия, но и его существования на рынке услуг.
Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого предприятия заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг предприятия или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода. С позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых предприятием, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы.
Привлекательность концепции маркетинга партнерских отношений для региональных предприятий состоит в том, что развиваемые специальным образом долгосрочные отношения:
- во-первых, уменьшают риск при совершении операций, так как, с одной стороны, предприятие подробно информирован о деятельности клиента, а с другой — клиент информирован о состоянии дел в предприятии;
- во-вторых, становятся выгодными как для клиентов, так и для предприятия, поскольку положительно влияют на развитие бизнеса каждого.
Внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим предприятиям получить положительные результаты:
- установить более тесные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов;
- повысить информированность клиентов о предприятии, его услугах;
- выявить информированность клиентов о предприятии, его услугах;
- выявить идеи о новых продуктах и услугах;
- привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из предприятий-конкурентов;
- расширить круг ссудозаемщиков;
- составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов, реализовать мероприятия, включенные в план.
Для клиентов как участников развития маркетинга партнерских отношений ценность заключается в повышении эффективности их деятельности, расширении производства, завоевании рынка сбыта, увеличении прибыли[5,c.85].
Однако следует признать, что, несмотря на преимущества маркетинга партнерских отношений, существуют проблемы его внедрения и распространения на современном этапе развития бизнеса:
- коммерческие предприятия продолжают при обслуживании клиентов делать основной акцент на традиционные методы и схемы, сложившиеся в практике на протяжении многих лет;
- организационная структура предприятий в большей степени ориентирована на предоставление различных видов услуг, чем на потребителей услуг, т. е. клиентов; отсутствует системный подход к формированию эффективной технологии обслуживания клиентов;
- не выработаны единые профессиональные и личностные требования, предъявляемые к сотрудникам — персональным менеджерам;
- персонал предприятия недостаточно подготовлен для индивидуальной адресной работы с клиентами;
- сложность внедрения заключается в отборе и подготовке персонала;
- отсутствуют практические рекомендации по технике продаж продуктов и услуг и правилам ведения переговоров, по формированию спроса у клиентов на услуги и предложению им услуг;
- слабо используются маркетинговые исследования для изучения потребности клиентов в обслуживании, степени их удовлетворения качеством услуг и др.;
- продолжается практика разработки продуктов без учета потребностей клиентов;
- трудно внедряется система маркетингового планирования, ориентированного на развитие долгосрочных отношений с клиентами.
1.2 Элементы маркетинга партнерских отношений
Исходя из определения и сущности маркетинга партнерских отношений в сфере услуг, основными его элементами являются, с одной стороны, клиенты, с другой — предприятие. Но выделяют еще дополнительные элементы маркетинга партнерских отношений.
Конкретизируем составляющие элементов маркетинга партнерских отношений.
Клиенты:
Рисунок 1. Виды клиентов.
Ключевые клиенты — юридические лица, частные предприниматели, пользующиеся основным набором услуг, относящиеся к приоритетным отраслям, сегментам. Определяются на основании сегментации клиентской базы по количественным параметрам.
Перспективные клиенты — юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для предприятия в части формирования их спроса на услуги и получения на этой основе дополнительных доходов. Определяются на основании сегментации клиентской базы предприятия по количественным и качественным характеристикам.
Потенциальные клиенты — клиенты, обслуживающиеся в предприятиях-конкурентах, но представляющие интерес для данного предприятия с целью улучшения качества клиентской базы. Определяются на основе анализа статистической информации или по платежам в предприятия-конкуренты и из них.
Кроме основных элементов маркетинга отношений нами выделены пять дополнительных элементов, влияющих на формирование маркетинга отношений[10,c.25]:
- Программный документ, содержащий мероприятия по развитию взаимоотношений с партнерами с целью их сохранения и привлечения новых. Цель Программы — формирование политики предприятия, ориентированной на клиентов, на установление и развитие с ними долгосрочных партнерских отношений.
- Проведение маркетинговых исследований
Одним из способов изучения потребности бизнеса клиентов в дополнительных услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством обслуживания, определения приоритетов. Результаты исследований используются для принятия решений по вопросам сохранения и расширения клиентской базы.
- Маркетинговый план предприятия
Следует признать, что в условиях конкуренции на рынке услуг необходимость планирования деятельности на различных уровнях формирования маркетинга отношений — от персональных менеджеров до высшего руководства предприятия, с одной стороны, и клиентов, с другой — вызвана потребностью оценивать старые способы работы, совершенствовать анализ рынков, выявлять новые ниши, определять цели и конкретные задачи для обеспечения конкурентоспособности предприятия, укрепления завоеванных позиций.
- Разработка новых продуктов или услуг, ориентированных на потребности партнеров
Ориентация на потребности клиентов в продуктах и услугах является обязательным условием при внедрении и проведении маркетинга отношений. Поэтому главная задача клиентоориентированного предприятия — разрабатывать и предлагать услуги, которые могут помочь развитию бизнеса клиентов.
Необходимо учитывать, что разработка и внедрение нового продукта представляют собой сложный процесс. Отличительной особенностью системы является комплексный подход к разработке нового продукта, зависимость каждого последующего этапа и его элементов от предыдущего.
- Продвижение продуктов среди партнеров.
Инструментом, с помощью которого предприятие может воздействовать на формирование запросов партнеров и развитие маркетинга отношений, является система стимулирующих коммуникационных мероприятий (личные продажи с использованием метода ОПЦ — Особенности, Преимущества, Ценности; льготные расценки на услуги; индивидуальный подход; рекламные кампании).
1.3 Маркетинговые
решения, направленные на развитие
маркетинга партнерских
Особенности маркетинга обусловлены тем, что сами операции и услуги предприятия носят весьма специфический характер (в отличие от продуктов труда работников предприятий и организаций).
Маркетинг партнерских отношений представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т.д.) не будут работать, если не использовать особое мышление, включающее ряд составных маркетинговых решений:
- принцип терпимости (толерантности);
- умение слушать (любознательность);
- прагматизм и простота;
- творческих подход;
- разработка специальной методологии для изучения определенного рынка[3,c.25].
Действительно, принцип толерантности — один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента предприятия — своя реакция на предприятияра, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т.д. и т.п. Предприятияр обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента. Второй элемент означает, что работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку.
Рисунок 2. Пирамидальная и перевернутая оргструктура управления предприятием.
Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода — это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.
Рисунок показывает, что общепринятая структура предприятия до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления предприятия к низовым звеньям иерархической лестницы). Предприятие предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде всего из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента.
В процессе разработки и реализации стратегии предприятия по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы маркетинга партнерских отношений, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого предприятия. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.
а) Сегментирование рынка. В настоящее время предприятия предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Предприятия стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, предприятие проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам).
б) Создание гаммы услуг. Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.
в) Учет стадии жизненного цикла услуги.
г) Диверсификация в маркетинговом значении — это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон.
д) Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены[8,c.59]:
Себестоимость + Прибыль = Цена,
Итак, вышеизложенное позволяет нам сделать следующие выводы:
1) В условиях общей экономической нестабильности, возросшей меж конкуренции и снижения доходности классических операций, российские предприятия вынуждены использовать приемы маркетинга партнерских отношений в своей деятельности.
2) Учитывая многолетний опыт западных предприятий по внедрению маркетинга партнерских отношений в практику, целесообразно использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.
2. Методические основы маркетинга партнерских отношений
МПО состоит из восьми основных компонентов:
1. Культура и ценности
Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходства или различия в культурах должны осознаваться с самого начала. Крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Например, если культура и ценности компании заключаются в том, чтобы максимизировать прибыльность текущих операций и использовать любые комбинации знаний, хитростей и умений для того, чтобы достичь своих целей, маловероятно установление длительных взаимоотношений с компанией, ориентированной на достижение подлинных долговременных ценностей. Компании, специализирующиеся на заключении сделок, редко успешно сосуществуют с компаниями, входящими в категорию терпеливых строителей партнерских отношений[17,c.85].
Вывод: Культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению прочных взаимоотношений.
2. Руководство
Руководители в вашей компании и руководители в компаниях-покупателях должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МПО и на взаимных интересах отдельных покупателей и поставщиков. Руководство и покупателя, и поставщика должно быть готово к тому, чтобы выбрать те компании, с которыми каждый будет работать.
Важно учитывать тот факт, что никакая организация не сможет успешно применить инициативы МПО, пока руководство компании нацелено на одержание победы за счет других. В некоторых компаниях руководители стремятся получить максимальную прибыль от каждой сделки с каждым покупателем. Компании, строящие свои взаимоотношения с таким подходом к покупателю, обнаружат, по очевидным причинам, что покупатели не заинтересованы в установлении длительных связей с поставщиками. Возможность непрерывно создавать новые обоюдные ценности со временем сделает конкурентов более склонными к совместному использованию прибыли.
Компании с большей рыночной властью, чем их покупатели и поставщики, обладают особой ролью. На них накладывается обязательство вести не только свою компанию, но и компании своих покупателей и поставщиков к более высокому уровню взаимоотношений, на котором можно создать и совместно использовать новые ценности, а не просто вести традиционную игру с нулевой суммой, в которой игроки стремятся ухватить от пирога самый большой кусок[18,c.85].
Вывод: Руководство должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество и понимать настоящее значение взаимоотношений перед тем, как переводить компанию на принципы МПО. Компании, обладающие рыночными преимуществами, властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение МПО в интересах своей фирмы, покупателей и поставщиков.
3. Стратегия
Стратегия должна осуществляться на многочисленных уровнях. Сюда входят покупательская стратегия и стратегии развития возможностей, необходимых для дальнейшего укрепления взаимоотношений с клиентом. Клиент - а не товар, исследования и разработки (НИОКР) или другие знания и навыки - должен составлять ядро бизнес-стратегии, если компания намерена эффективно осуществлять МПО. Многие компании остаются в ограниченных рамках подхода «управления по продукту», применяя принципы комплексного предложения пакета товаров в своих отраслях. В эпоху искушенных покупателей, которые умудряются выбирать среди товаров с незначительными различиями, стратегии управления по товару приносят меньшую пользу, чем стратегии целенаправленного создания тех благ, которые желают получить покупатели. А они отнюдь не всегда рассматривают товар как центральную часть тех благ, создания которых они ожидают от продавца. Если своевременное внимательное обслуживание, например, является главным критерием тех благ, к которым они стремятся, то компании скорее следует рассматривать организацию взаимоотношений с отдельными покупателями как ядро будущей стратегии, а отнюдь не сосредоточивать свое внимание исключительно на товаре.
Вывод: Ядром стратеги должен быть покупатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотношений и стратегии направлены на отдельного потребителя.
4. Структура
Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии. Самый простой способ узнать, есть ли у компании стратегические проблемы - посмотреть, как часто она реорганизовывается. Компании, которые часто реорганизовываются вне стратегического направления и без логического обоснования, зачастую испытывают трудности с определением и осуществлением успешной стратегии.
Вывод: Необходим пересмотр традиционных организационных структур, бизнес-единиц, организованных по принципу товарной или рыночной ориентации. Рассматривайте организацию в контексте ее взаимоотношений и потенциальных возможностей. Детализируйте и специализируйте работу менеджеров.
5. Люди
Люди играют определяющую роль во всех взаимоотношениях. Бизнес - это тоже люди, но здесь им должна оказываться поддержка со стороны технологий и процессов для того, чтобы они увеличили свои возможности и сделали их еще более действенными. На предыдущем этапе развития маркетинга знания о покупателе и рынке были сосредоточены у маркетолога, он стремился вовлечь других сотрудников компании в участие в программах стратегического маркетинга. Теперь информация о покупателях расположена на передней линии, где взаимодействуют покупатели и компания. Все чаще люди, находящиеся на передовой, становятся консультантами, работая с покупателями для того, чтобы принести пользу своей компании.
Многие, если не большинство людей в компании, ориентированной на МПО, должны быть не только функциональными экспертами, но и собственниками процесса для особых категорий взаимоотношений. Их задача заключается в том, чтобы работать с другими специалистами в компании, ее покупателями и поставщиками для получения новой ценности, которую хотят потребители. В эпоху МПО продажа, маркетинг, обслуживание и поддержка покупателей становятся комплексным интегрированным процессом, в который входят восемь блоков МПО, рассматриваемых здесь. Собственник процесса МПО должен стремиться быть интегратором и получать за успешную интеграцию вознаграждение и признание[11,c.56].
Выводы: Тренируйте, воспитывайте и растите из людей собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его расположенности к дальнейшим покупкам.
6. Технология
Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами, включая:
* внешние контакты с