Формирование имиджа города. 2
МИНОБРНАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«Вятский государственный гуманитарный университет»
Факультет управления
Кафедра государственного и муниципального управления
и менеджмента
Курсовая работа
по дисциплине «Стратегия развития города»
на тему «Формирование имиджа города »
Работу выполнил студент 4 курса
группы У-42 специальности ГМУ
Касьянов М.Е.
Научный руководитель:
Балезина И.Л.
Киров
2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
Глава 1. Основные понятия и методы формирования имиджа города…….….8
- Понятие имиджа и его значение для развития города…………....8
- Методы и средства формирования имиджа города……………...13
Глава 2. Опыт формирования имиджа больших городов ………………….…21
2.1. Российский опыт
(Москва, Санкт - Петербург, Томск)……….…21
2.2. Зарубежный опыт (Амстердам, Париж, Нью-Йорк)……………..30
Глава 3. Формирование положительного образа г. Новосибирска……...……41
3.1. Сформировавшийся имидж г. Новосибирска………………….…41
3.2. Перспективные модели и средства
реализации положительного образа
г. Новосибирска………………………………………………
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….…50
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования механизмов формирования и продвижения имиджа города обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж; в-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в управлении городом.
Человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, и мы можем рассматривать имидж как единицу этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.
Как целенаправленно структурированный образ имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.
Имиджелогия как одна из новых наук, возникших в конце 20-го века, вызвана к жизни не только новой ролью средств массовой коммуникаций в информационном обществе; сегодня говорят об информационном оружии, а будущие войны называют информационными. Информационные технологии на неведомую доселе высоту поднимают значение знания и информационных потоков.
Степень изученности. Интерес к вопросам формирования имиджа городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение формирования имиджа поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста.
Город представлял
и представляет собой объект комплексного
изучения. Но у каждой научной дисциплины
есть собственный идеальный
образ города, отвечающий ряду черт той
или иной отрасли науки.
Идеи К.Маркса, М.Вебера, Э.Дюркгейма наложили
отпечаток на развитие всей социологии
города. Взгляды Э.Дюркгейма на роль «разделения
труда» в формировании города, марксистская
теория классового конфликта, развитие
рациональной мысли и идеальной бюрократии
М.Вебера являются методологическим основанием
большинства работ современных авторов,
занимающихся социологией города.
К числу основателей современной социологии города можно по праву отнести Ф.Тенниса и Г.Зиммеля. Следует отметить вклад М.Кастельса в изучение жизни социальных групп и меньшинств в городах, его перу принадлежит ряд работ по исследованию неформальной экономики и ее роли в развитии города, становлению и функционированию технополисов, роли информатизации в будущем развитии городов, реструктурированию крупнейших городов.
В работах Д.Белла, Г.Ньюби, Э.Гидденса, Дж. Голдторпа и др. много внимания уделялось обоснованию различия подходов К.Маркса и М.Вебера к анализу основных социальных процессов. Исследователи начали разговор о новой «политической экономии» городов. В ней собственно политическое измерение является гораздо более важным, чем экономическое, оно должно иметь определенную автономность. В этом смысле особую важность приобретает партийная окраска экономического развития городов, политические причины их упадка и взлета. Заслуживает большего внимания «интерпретативный подход» к изучению городской жизни и городских процессов, он требует объяснения возникновения идей, верований, символов и их систем. Это делает возможным анализ коллективных действий на основании разделяемых значений.
Город развивается как по законам взаимоотношений больших групп, так и по законам, которые находятся в поле зрения разных отраслей наук, таких как архитектура и градостроительство, экономика, культурология, экология, этнография, политология, история, география и т.д.
Интеграция наук (истории, философии, урбанологии и др.) вокруг социально-психологических проблем города порождает теории, которые рассматривают жизнь людей в городе как комплексное «социокультурное явление»; город как носитель особых психических свойств, как многоаспектное явление, как сложный биосоциально-экономический организм (Э.Сайко, Т.Алексеева, В.Глазычев). В других научных теориях предметами исследования становятся: человек в городском пространстве (Т.Дридзе), процесс разделения труда (А.Сванидзе), предпочитаемые места в городе (Г.Ковалев, Ю.Абрамова) и др. Исследуются особенности городского пространства и явления, порожденные его строением (Л.Коган, В.Семенов, С.Полторак, И.Страутманис, М.Черноушек и др.).
Проблемы совершенствования управления городами как территориальными социально-экономическими образованиями рассматривались среди других вопросов в работах ряда отечественных и зарубежных ученых. К наиболее известным исследованиям можно отнести труды П.Бергера, Ж.Боннэ, Дж. Бродбента, П.Бэйроча, В.Глазычева, Д.Гордона, Д.М. и Д.Х.Медоузов, В.Чекалина, М.Межевича, А.Когута и других исследователей. В последнее время повысилось внимание ученых к системным свойствам города (А.Вильсон, С.Капица, Дж. Керри, Г.Малинецкий, И.Пригожин, М.Робинсон). Однако многие вопросы методологического характера в сфере управления не решены и нуждаются в дальнейшем исследовании.
Одним из направлений стратегического управления и развития города может явиться целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа города.
В настоящее
время становится актуальным разработка
и решение проблем формирования имиджа
городов. Последнее находит отражение
в организации научных конференций, семинаров,
в решениях муниципальных органов управления
проводить политику создания позитивного
имиджа городских поселений. В этой области
известны разработки по репутационному
менеджменту территорий (А.Панкрухин,
И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов
(Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский,
Е.Богданов, В.Зазыкин). Вопросы формирования
позитивного имиджа города затронуты
в прогнозно-аналитических исследованиях
и проектировании сценариев при разработке
концепций социально-экономического развития
городов: Санкт-Петербург, Великий Новгород,
Челябинск, Томск, Новосибирск, Самара,
Казань.
Не остался в стороне и Нижний Новгород.
В 2008 г. был разработан единый план действий под названием «Программа развития города «Санкт-Петербург». Целью граммы обозначена «необходимость превратить город в современный мегаполис с большими промышленными и деловыми возможностями, высоким уровнем жизни населения, привлекательным внешним видом и значительным инвестиционным потенциалом. Заявленными участниками Программы стали представители всех ветвей власти, коммерческие организации, церковь и сами жители города».
Несмотря на признание факта необходимости комплексного подхода к изучению формирования имиджа городских поселений, явно недостаточно общетеоретических и методологических разработок формирования имиджа города в социально-управленческом контексте.
Объектом исследования в данной курсовой работе является город как открытая социокультурная система.
Предметом исследования выступают социально-управленческие аспекты формирования и продвижения имиджа города, система имиджевых характеристик в международном аспекте, а также каналы обратной связи с субъектами имиджа.
Целью курсовой работы является разработка теоретической модели формирования имиджа города.
Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:
- анализ основных подходов в изучении города как объекта комплексного научного исследования;
- описание современного
системного представления о
- исследование
существующих подходов в
изучение имиджевых аспектов в управлении
городом, рассмотрение понятий имиджа
города и выявление его составляющих;
- анализ деятельности
по созданию имиджа как
- обоснование
и представление модели поэтапн
- прикладное
исследование аспектов
Глава 1. Основные понятия, методы и средства формирования имиджа города
- Понятие имиджа и его значение для развития города
Имидж (англ.) – образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По С.И.Ожегову, «образ – это вид, облик; представление; тип, характер; порядок». В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову «имидж», это «мнение». По С.И.Ожегову, «мнение – это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные, "опознавательные" характеристики, своеобразный "паспорт" территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы; в-третьих, выделяются технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертная информация, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое [22, c.40].
На базе территориальной индивидуальности формируются имидж, бренд и репутация города
Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ [22, c.40].
Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики [22, c.40].
Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.) [22, c.41].
Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. В приложение А, представлены основные составляющие положительной репутации любой территории (в т.ч., и города) с точки зрения основных групп целевой аудитории ее потребителей [22, c.41].
Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.
Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.
Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города [22, c.41]:
- Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
- Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
- Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.
- Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний.
- В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
- Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.
- Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.
- К процессу продвижения стратегического имиджа города, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.
Во многих городах процветание основано на так называемой экономике событий – когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т.д.
Ресурсы для конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, экономические достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники. Важно грамотно выстроить основанный на них имидж [22, c.41].
Главная цель имиджа города - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий [26, c.117]:
- притягательность, престиж территории, места в целом;
- привлекательность
сосредоточенных на территории
природных, материально-
К городскому имиджу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского маркетинга должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации [26, c.117].
Имидж города понимается как универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, маркетинг способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.
Городской имидж выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города [26, c.117].
Перерабатывая огромное количество информации, человек создает определенный образ города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом.
Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в не желаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток [26, c.117].
Принято различать
понятия внутреннего и внешнего
имиджа города. Внешний имидж представляет
собой набор определенных элементов,
таких, как отношение потребителей
к предлагаемому городом
Внутренний имидж - это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим. Измерение имиджа проводится, прежде всего, через измерение известности города, так как она является индикатором имиджа [26, c.117].
- Методы и средства формирования имиджа города
В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.
Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия.
Образ города имеет
положительную или
Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.
Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.
Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.
Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.
Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.
Например, часто можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся очевидности задачи существует масса способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут деньги, на каких условиях они будут привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег – это цель деятельности, то для региона – скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т.д.
Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких ДЕЙСТВИЙ желательно добиться от каждой из них. Для грамотной постановки задачи можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа [1] или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний С.В.Сычева [2].
Инвесторы
•Инвестирование в имеющиеся в регионе предприятия;
•Создание новых предприятий, в т.ч. создание рабочих мест для жителей региона;
•Инвестирование в развитие инфраструктуры региона;
•Реализация социальных программ на базе предприятий;
Органы федеральной власти, крупные политические фигуры
•Принятие
нормативных актов,
•Включение в целевые программы объектов;
•Создание особой экономической зоны в ;
•Представление/защита интересов региона на международном уровне;
Туристы
•Приток туристов (постоянных + новых) на объекты XYZ на уровне … человек в год;
•Увеличение средней суммы расходов в период отдыха в расчете на каждого туриста до уровня … руб. в неделю (увеличение прибыли с одного туриста);
•Равномерный приток туристов в течение года, сглаживание сезонных «провалов» в период;
•Бережное отношение туристов к природному и культурному богатству региона;
Меценаты, благотворительные организации
В современных условиях все большее значение приобретает способность государства влиять на внешнюю внутреннюю общественность силой идей и целенаправленных информационных потоков. Наряду с государственными приоритетами (такими, как инновации, инвестиции, инфраструктура) особое место занимает имидж- как условие стратегического развития государства, способ необходимой и успешной защиты интересов страны и её граждан, обеспечение поддержки внутренней и внешней политики, как одно из условий социальной безопасности и т.д. Осознавая важность и актуальность тематики формирования и поддержания позитивного образа государства, в последнее время всё больше учёных уделяют её должное внимание . Проблемы создания имиджа страны встречаются теперь не только в сфере публицистики, им посвящаются серьёзные научные труды и исследования. Сфера государственной имиджелогии прочно закрепилась за такими российскими учёными как О.П.Берёзкина, О.Г.Леонова, М.П.Бочаров, Д.В.Ольшанский, Т.Э.Гринберг, И.Я.Рожков и др. В последнее время издано множество монографий, посвящённых проблемам внешнеполитического имиджа Российского государства: исследование Э.А.Галумова «Имидж против имиджа», коллективная монография под редакцией М.В.Ларионовой «Группа восьми» и международные многосторонние институты» и др.
Актуальность данной темы подтверждается и тем фактом, что сегодняшняя политическая конкуренция испытывает некоторую трансформацию в плане решения конфликтов. Политическая борьба, прежде чем принять силовую форму, осуществляется исключительно в информационно-коммуникативном пространстве, где главными соперниками являются имиджи государств. В таких случаях массмедиа безжалостно стараются подорвать авторитет лидера и государства в целом, становясь одним из инструментов деструктивного информационного воздействия извне. Объектами разрушения становятся ценностные ориентиры общества, национальный менталитет. Эффективность таких действий напрямую зависит от устойчивости имиджа государства. Поэтому существует необходимость формирования крепкого имиджа в мировом информационно-коммуникативном пространстве, выступающего как защита от потери международных позиций. В пример можно привести абсолютно налаженную в этом плане работу информационного агентства США, на обеспечение работы которого, на маркетинговые коммуникации из бюджета страны выделяются существенные денежные средства (по не совсем проверенным данным их сумма в полтора раза превышает расходы на оборону). Активно осуществляется массовое производство и распространение позитивной информации о стране, видео-новостей, формирующих положительный образ Америки, её народа, политики, представление о которых соответствует государственной стратегии. Развитые страны, действительно добившиеся признания их мирового значения уделяют серьёзное внимание проводимой информационной политике, продуманности имиджевой стратегии и соответствии её конкретным политическим задачам. Тратятся десятки миллионов долларов на исследования общественного мнения в других странах, чтобы при случае вовремя его подкорректировать и избежать серьёзных последствий. При правительстве большинства стран Запада успешно работаю информационные и PR-службы, задачей которых является создание благоприятного фона для политической, социальной и коммерческой деятельности. Благодаря своевременному информированию государственных структур, зарубежных представительств о возможных последствиях тех или иных действий, шаги, предпринимаемые государством, становятся прозрачными и понятными для общественности. Информационное бюро многих государств занимается техническим обслуживанием PR-деятельности, создаёт и распространяет пропагандистские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки и т.д.