Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Формирование имиджа кафе « Кэт»

ВВЕДЕНИЕ

Имидж: Устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании.

Актуальность. В настоящее время обусловлена необходимостью изучения механизмов реализации социально-значимых акций с целью формирования благоприятного имиджа компании

Цель работы: формирование имиджа кафе « Кэт»

Задачи работы:

Раскрыть цели формирования имиджа
Изучить технологию формирования имиджа
раскрыть формирование имиджа, кафе « Кэт»

Объект исследования: Технология формирование имиджа.

Предметом исследования является социально-значимые акции как инструмент формирования имиджа компании.

Методы исследование

Проведение анкетирование, опрос

Понятие «имидж» формировалось и развивалось в течение многих веков. Еще не оперируя самим термином «имидж», многие стремились представать перед массами такими, какими их бы хотели видеть другие. Понятие «имидж» возникло в XXв. в сфере предпринимательства как средство псих. воздействия на потребителя. Термин «имидж» первоначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие «имидж» вошло из журналистской практики 1960-х годов, где оно использование. для акцентирования внимания на сценическом образе популярных музыкантов. Позже имидж стал элементом теории и практики PR, прочно вошел в полит. и общественную жизнь. Первые работы в 70-е годы рассматривали имидж на примере США как средство манипулирования массовым сознанием.

1 Глава. Технология Имиджа фирмы

1.1 Понятие имиджа

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой. И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно либо он формируется стихийно.

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции.

Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имиджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

Современная наука рассматривает имидж как сложное системное образование, представляющее комплекс частных имиджей, и выделяет несколько его вариантов, таких как: положительный-отрицательный, личностный-профессиональный, зеркальный-желаемый-воспринимаемый. Кроме того, выделяется корпоративный имидж как имидж организации в целом.

Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации [ 11,с 4]

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый(обновленный) имидж. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж – перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

Структура Имиджа

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, тебует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота и качество);

- аккуратность в выполнении должностных обязательств;

- точность выполнения обязательств, обещаний;

- информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

- высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

- коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,

- улыбчивость);

- правильность речи;

-социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные:

- возраст;

- пол;

- уровень образования;

- наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж;

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. предлагает следующие из них:

по субъекту:

· личный: имидж конкретного человека;

· товарный: имидж товара, услуги;

· групповой: организационный, корпоративныйю

степень рациональности восприятия:

· когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

· эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

· конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;

· органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;

· сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

Составляющие имиджа

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. [ 12,с 8]

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

1.2 Функции и основные задачи имиджа

Функции имиджа

Номинативная - призвана создать узнаваемость фирмы, его марку, связав благоприятный образ с конкретным товаром, руководителем, организацией.

Эстетическая - призвана выделить эмоциональный образ товара (руководителем, организацией), выдвинув на первый план качественные составляющие.Консервативная - призвана защищать (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для поколений традиционных потребителей.

Адресная - призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Основные задачи имиджа

К основным задачам имиджа можно отнести:

- продвижение имиджа (который сложился у целевой аудитории)

- коррекция репутации (образа, сложившегося у целевой аудитории).

В идеальном виде репутация и имидж совпадают и работают на человека, фирму. Репутация и имидж готовят будущие приобретения и сделки.

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для фирмы, входящей на рынок, озабоченной тем, как ее примет покупатель. Коррекция репутации необходима и хорошо известна потребителям фирме, когда нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его.

Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и других постоянных элементов (констант фирменного стиля), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей о них информации. Все элементы фирменного стиля «работают» на имидж. Каждый его компонент способен напомнить об имидже в целом.

Имидж и художественный образ. Имидж всегда построен на художественном видении мира, на художественном образе и неотделим от него. Выделяют:

1. жизнеспособность - проективность;

2. уровень обобщения - обобщенность;

3. насколько он выразителен - зрительность;

4. диалогичность.

Все эти четыре составляющие имиджа и его художественного образа, в которых проявляются фундаментальные свойства имиджа фирмы, делового человека.

Проективность имиджа – экономическая целесообразность, планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость – все то, что соответствует критериям практического менеджмента.

Надежность имиджа показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском, целесообразность – не противоречит ли он глубоким традициям общества, узнаваемость имиджа- связывается ли сообщение с фирмой в сознании общественности. Отражение потребностей общественности в имидже: выражает ли он явные и скрытые потребности целевой аудитории.

Доверие к имиджу: обладает ли он притягательной силой для общественности, которая может домыслить детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и его манипулятивность становится очевидной.

Классификация:

Под имиджем понимают следующие подходы.

В данном случае под имиджем понимается внешний вид, стиль в одежде и манеру держаться. Работа над имиджем- это подбор костюма, грим, поиск наиболее выгодных ракурсов для фото- и видеосъемок.

Идеология. Данный подход говорит о том, что стиль одежды, манера держаться и поступки должны быть подчинены идеологии компании. Формирование идеологии диктует формирование имиджа.

Кредитность. В данном случае работа над имиджем преследует цель повышения кредитности личности как коммуникатора, который должен отвечать трем условиям:

1) быть экспертом в определенной области,

2) вызвать доверие и быть надежным источником,

3) обладать легитимным авторитетом, т.е. иметь право на определенную деятельность.

Внутренняя составляющая имиджа:

1) самопрезентация - речь, голос, мимика, жесты, телодвижения, походка, осанка, манеры, здоровье, красноречие;

2) межличностное общение - коммуникабельность, переговоры, конфликты, улыбка;

3) манипуляция в деловом общении;

4) техника релаксации, коррекции;

5) поведение и этикет в ситуациях делового общения.

1.3 Имидж организации

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.[14 с 11]

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя – это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.

Задачи имиджа:

Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.
Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Создание имиджа фирмы

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Направления исследования имиджа организации :

1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура).

2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.;

3.Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.

На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи.

Культура компании (корпоративная культура)

Имидж и корпоративные отношения:

Формирование позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней являются одними из главных задач деятельности «паблик рилейшнз». Значимость их обусловлена тем, что между ними должно быть гармоничное соответствие, так как вид корпоративных отношений существенно влияет на имидж управленческой команды, а самое главное - персонала организации, а эти виды имиджа являются важными структурными компонентами имиджа организации.

В следствие отмеченных отношений, сначала рассмотрим психологические характеристики имиджа организации, после чего психологические особенности формирования корпоративных отношений, а затем проанализируем связи между ними.