Формирование имиджа компании

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ  ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ 5

   1.1. Понятие имиджа. Сущность и функции publiс relations (PR) 5

   1.2. Методы PR 9

   1.3. Правила построения положительного имиджа компании 12

2. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ  ИМИДЖА КОМПАНИИ ЗАО «Лидер» 19

   2.1. Краткая экономическая характеристика предприятия 19

   2.2. Методы паблик рилейшнз, применяемые в ЗАО «Лидер» 21

   2.3. Оценка эффективности коммуникационной политики ЗАО «Лидер» и степени привлекательности компании в глазах потребителей 27

3. РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОЦЕССА  ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ЗАО «Лидер»   34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 40

ПРИЛОЖЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      В современном, постоянно развивающемся  мире, где среди организаций ведется  борьба за внимание каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

      Независимо  от желаний самой организации  имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

      В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

      Но  одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

      Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

      Цель  данной работы – исследовать понятие, сущность, систему построения положительного имиджа компании.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      1. изучить сущность понятия имидж,  особенности его формирования  на каждом шаге и оценку  его эффективности;

      3. проанализировать наиболее распространенные  ошибки;

      4. проанализировать текущее состояние  имиджа ЗАО «Лидер»;

      Объектом  данной работы является ЗАО «Лидер».

      Предметом - формирование имиджа ЗАО «Лидер».

      Данная  курсовая работа состоит из введения, трех глав, содержащих теоретические  аспекты и применение их на практике, а также заключения, библиографического списка и приложений. 
 

1. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ  ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА  КОМПАНИИ 

      1.1. Понятие имиджа. Сущность  и функции publiс relations (PR) 

      Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.

      Управление  имиджем – одна из главных  задач PR.

      Формирование  и изменение имиджа возможно в  результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

      - объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

      - поведенческие особенности (манера  и стиль речи, стиль одежды, походка  и т. д.);

      - социальные и профессиональные  характеристики (социальный статус, профессия);

      - самовосприятие (как личность воспринимает  себя в контексте окружения);

      - восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность  взаимодействует без посредников  (посредники - СМИ);

      - публичный образ, созданный с  помощью посредников средств  массовой коммуникации. Публичный  образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

            Связи с общественностью, ПР, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие, сокращённое: пиар, ПР, ПиаР) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

      Понятие «Связи с общественностью» тесно  связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

      Другое  понимание направлений public relations можно  предложить, основываясь на выделении  тех или иных критериев, а именно:

      - PR «внешний» и «внутренний»: по  критерию работы с целевыми  аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

      - PR «позитивный» и «негативный»: речь  идёт о позитивной, созидательной  или негативной, разрушительной  работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

      - PR «негативный» и «антикризисный»:  «обслуживание», обеспечение атакующей  или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

      - PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный»  («аварийный»): в первом случае  речь идёт о PR-деятельности  в относительно спокойной, повседневной  обстановке, связанной с позитивной  деятельностью и допускающей  высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

      - PR повседневный и PR проектный:  выполнение или рутинной, обычной  работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

      - PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной:  осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

      - PR персональный, организационный и  товарный (PR людей, организаций и  товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

      - «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность  в обычной среде и в сети  Интернет;

      - PR событийный и сенсационный: в  первом случае центральной категорией  является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

      - PR-сопровождение и PR-продвижение:  в первом случае речь может  идти о новостном освещении  в СМИ таких самостоятельных  видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

      Основные  принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

      - открытость информации;

      - опора на объективные закономерности  массового сознания, а также отношений  между людьми, организациями, фирмами  и общественностью; 

      - решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

      - уважение индивидуальности, ориентация  на человека, его творческие возможности; 

      - привлечение на работу специалистов  высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

      Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию - ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

      Выделяют  внешнюю и внутреннюю функции PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

      Ниже  приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR.

      Маркетинг: новые продукты, новое использование  старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

      Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

      Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

      Внутренняя  функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. 

      1.2. Методы PR 

      К методам PR относятся следующие:

      - использование печати (статьи руководителей,  проверяемые ответственным за  связи с общественностью);

      - выпуск пресс-релизов; 

      - проведение пресс-конференций и  приемов; 

      - дача интервью;

      - посещение самой организации  деловыми партнерами, представителями 

      - СМИ и общественности;

      - направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);

      - спонсорская деятельность;

      - лоббистская деятельность.

      Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

      Пресс-конференции  проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.

      Интервью  не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда — необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.

      Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Не стесняйтесь неоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите. Следует помнить, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию вины.

      Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

      Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят  из четырех различных, но связанных  между собой частей:

      - анализ, исследование и постановка  задачи;

      - разработка программы и сметы  мероприятий; 

      - общение и осуществление программы;

      - исследование результатов, оценка  и возможные доработки. 

      Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование) Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

      В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

      Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар.

      Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

      Политический  пиар начал развиваться в эпоху  представительной демократии, когда  политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги  избирателей голосовать за них. Современный  политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям.

      Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:

      - отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

      - отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

      - отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

      - отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

      - отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

      Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.  

      1.3. Правила построения  положительного имиджа  компании 

      Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

      Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две  составляющие:

      1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 

      2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

      Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

      Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

      План  по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей:

      - создания фундамента,

      - внешнего имиджа,

      - внутреннего имиджа,

      - неосязаемого имиджа.

      Все эти элементы направлены, главным  образом, на достижение 3 главных задач:

      1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективной работы с покупателем.

      2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

      3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом.

      Создание  положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная  кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью Мастер-плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

      Первая  часть Мастер-плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:

      1. Принципы.

      2. Положение о цели создания компании.

      3. Корпоративная философия.

      4. Долгосрочные цели компании.

      5. Стандарты поведения и внешнего  вида.

      Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого  шага и не пропустить ни один при  разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг.

      1. Принципы. Первым шагом должно  стать тщательное продумывание  деловых принципов, опираясь на  которые возможно было бы разработать  положение о целях бизнеса.  Меняется жизнь, но принципы  остаются теми же. Следование  определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

      2. Положение о цели создания  компании. Положение о цели определяет  обязанности, оно должно отражать  идеалы в сфере бизнеса и  стандарты высокого качества  как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

      - Не быть похожими на других: цель не должна состоять из  общих фраз. Положение должно  отражать направление, цель и конечный результат.

      - Пусть цели вдохновляют: положение  о цели должно вдохновлять,  мотивировать к эффективной работе  сотрудников. Только стремление  к совершенству может вдохновлять  людей.

      - Положение должно быть точным  и честным: нельзя включать  в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.

      - Изложение в нем концепции  компании: знание сотрудниками концепции  компании дает им полное представление о целях.

      - Сосредоточение на нуждах людей:  необходимо подчеркнуть в положении,  что в первую очередь компания  работает для удовлетворения  определенных человеческих нужд.