Формирование имиджа Маргарет Тэтчер

Оглавление

Введение 3

Глава 1 5

Теоретические и методологические аспекты формирования политического имиджа. 5

Глава 2 15

Политический маркетинг 15

Глава 3 21

Формирование имиджа Маргарет Тэтчер 21

3.1. Реконструкция исторической эпохи 24

3.2. Маркетинговое исследование по продвижению имиджа 26

3.3. Конструирование политического имиджа Маргарет Тэтчер 28

3.4. Роль и значение политического деятеля 31

Глава 4 33

Разработка полит.рекламы полит.деятеля (баннер, листовка, плакат) 33

Глава 5 35

Политическая речь к своей целевой аудитории 35 
 
 
 
 
 
 

        Введение

     Политический  имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического  лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и  сознательно, когда тщательно отслеживаются  особенности восприятия политика, продумывается  новая стратегия и тактика  формирования благоприятного образа.

     Свою  актуальность проблематика, связанная  с имиджем, приобрела в XIX веке, когда  особенно активно стали развиваться  демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных  выборов. Судьба правительства стала  напрямую зависеть от того, как оно  само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан  о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий  из всех возможных, оканчивалось, как  правило, сменой правящих элит. Поэтому  естественно, что проблема построения идеальных образов (сложившейся  ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и  внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение.

     Желание создать наиболее выигрышный имидж  присутствует в каждом из нас. Особенно актуален он в условиях рыночной экономики, когда презентация внешности  становится средством повышения  нашей значимости в коллективе и  обществе.

     Целенаправленное  формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под  силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик.

     Целью работы является реконструкция и  создание имиджа для выбранного политического  персонажа

     Объектом  работы выступает политический деятель, выбранный для реконструкции  имиджа.

     Предметом работы является методы и методика формирования имиджа, политический маркетинг, политический имидж.

     Задачи  работы - охарактеризовать составляющие политического имиджа; рассмотреть  психологическое содержание, общие  требования, условия формирования политического  имиджа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1

Теоретические и методологические аспекты формирования политического имиджа.

     Термин  «имидж» начал использоваться в  коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой  новых методов организации избирательных  кампаний в начале 1960-х годов в); США имиджи стали широко применяться  и для дифференциации об-щественных лидеров.

     Сегодня, когда человечество еще не знает  реальных примеров существования идеального общества, соотношение лидера с товаром  для продажи ничуть не шокирует организаторов  рекламных кампаний. Раз уж приходится мириться с тем, что кандидат «продается»  избирателям, необходимо уточнить смысл  понятия «товар». Одно из толкований подразумевает под товаром вообще все, что производится с Целью  продажи. С этой точки зрения ни кандидат, ни партия, ни политическая акция являться товаром не могут. Собственно, они  и не продаются. Продается их образ, вербально и визуально выраженное представление о них. Именно образ  и является продуктом человеческой деятельности, продвигаемым маркетинговыми механизмами. В целом, под имиджем  понимается «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в  выразительной, запоминающейся, нередко  символичной форме. Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Следует дополнить, что  это образ-представление, целенаправленно  создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию.

     Его характерные признаки: « имидж  упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность — это свернутое  сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;

     » имидж подчеркивает специфичность  и уникальность объекта, чем принципиально  отличается от стереотипа, который  обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует  явления;

     » имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информа-ции  контролируема;

     « это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения; определенной степени имидж соответствует  рекламируемому объекту и, вместе с  тем, идеализирует его, либо гипертрофируя  выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен;

     » имидж связан с прообразом, но тем  не менее живет по собственным  законам в соответствии с духовными  ориентациями обыденного сознания;

     « имидж объединяет представления  аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории  те характеристики, которые уже были там помещены;

     » имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного  явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие»  индивида в его формировании.

     Функции имиджа

     Различают четыре функции имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную. Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них.

     Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван  облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на ауди-торию  те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить  почву для формирования установки  выбора именно этого кандидата.

     Номинативная  функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует  отличительные ее качества, подчеркивая  достоинства.

     Эстетическая  функция. В коммерческой рекламе  имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому  имиджу. С одной стороны, это относится  к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой — к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных Ценностей  и т.д.

     Адресная  функция касается взаимоотношений  имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

     Типология имиджей

     Существует  множество определений имиджа и  различных подходов к их классификации. Это многообразие в основном результат  рассмотрения имиджа в различных  контекстах — структурных, функциональных, предметных и др. В коммуникативном  поле циркулируют различные образы, далее мы перечислим их и соответствующие им определения имиджа.

     * Образ, каким его представляет  субъект (в нашем случае —  кандидат или организация). * Образ,  складывающийся в сознании объекта  (аудитории); » Образ, целенаправленно  создаваемый.

     Исходя  из этого, можно предложить следующую  типологию имиджа".

     Желаемый  имидж — тот, который организация (партия или кандидат) хотела бы иметь  в чужих глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками.

     Субъективный  имидж — это представление  кандидата и его команды о  том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также  называют зеркальным. Объективный, или  реальный имидж — это впечатление  о кандидате (его образ), которое  есть у избирателей; его также  называют текущим или воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как  в зависимости от смены политического  контекста, так и в зависимости  от усилий разработчиков стратегий  политических кампаний.

     Идеальный имидж — это усредненные представления  электоральных групп о качествах  желаемого лидера. Идеальный имидж  никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего  всеми необходимыми качествами для  исполнения этой роли, ведь существует опасность «сверхидеального образа»  — чем он отчетливее и определеннее, тем способнее привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой определенности слои населения, оставляя равнодушными в то же время другие группы.

     В результате формирования имиджа кандидата  на основании изначальных ожиданий электората складывается первичный  имидж — комплексное представление  о конкретном политическом лидере как  индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

     Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется — базовые черты первич-ного имиджа сохраняются, но добавляются новые, так называемые «поверхностные»  черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации, — этот имидж называют вторичным.

     Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров.

     Моделируемый  имидж — это тот образ, который  пытаются создать команда и привлеченные специалисты. Наибольший интерес представляют идеальный, объективный (текущий) имидж  и моделируемый, т.е. тот образ, который  будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя).

     Текущий имидж отслеживается перед началом  кампании и в процессе ее с помощью  маркетинговых исследований.

     Структура политического имиджа

     Весь  спектр характеристик, включенных в  образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в блоки. Наиболее точное структурное деление имиджа принадлежит  специалистам Центра политического  консультирования «Никколо М», авторам  не раз переизданной книги «Имидж лидера». Согласно их типологии, имидж  включает персональные, социальные и символические группы характеристик. Персональные характеристики:

     » физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);

     » психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);

     » профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать); наличие харизмы; умение производить впечатление  сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию. Многие из этих характеристик почти не подвластны изменениям. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, а некоторые характеристики представить в виде достоинств. Наличие  харизмы — качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного  контакта с массами, может стать  определяющим фактором выбора того или  иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точ-Р1 зрения коммуникации. Между массовым сознанием и лидером уже установлена  тесная эмоциональная, достаточно прочная  связь, существование харизмы не требует дополнительной аргументации со стороны коммуникатора, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий, поскольку харизматическая  личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести массы за собой  без помощи института власти.

     Социальные  характеристики:

     »способность  лидера генерировать и провозглашать  объединяющие и мобилизующие идеи; В срезе социальных характеристик  процесс общения между лидером  и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые  поддерживаются в данный момент обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером встает задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность претензий соперников. Это может быть сделано с помощью использования различной символики и атрибутов идеи, присвоением политической истории партии, которая представляла эту идею когда-то.

     » социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями — теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддер-живают его и являются союзниками; с оппонентами  и открытыми врагами;

     » известность; Лидер направляет свое влияние на определенные социальные группы, одновременно стараясь завоевать  как можно больше голосов.

     » авторитет;

     » статус личности (не только связанный  с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной  состояния);  

     » социальная принадлежность (в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер).  

     Социальные  характеристики — самая подвижная  часть имиджа, тесно связанная  с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и  вновь на основе текущей ситуации.  

     Символические характеристики — наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент  политического имиджа, к ним относятся:

     » биография.  мировоззрение политика;

     » идеология;

     » программа — определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений  и т.д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени  должны отвечать ожиданиям электората;

     » позиции лидера по актуальным социально  значимым вопросам; постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей  с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые  постоянно ассоциируются с лидером.

     Имиджевые стратегии.

     В зависимости от выбранной стратегии  возможны различные имиджевые технологии. Назовем основные:

     » формирование имиджа неизвестного кандидата;

     » корректировка объективного имиджа кандидата (репозиционирование имиджа);

     » «снижение» имиджа конкурента;

     » мероприятия противодействия возможной  кампании дискредитации со стороны  соперников и восстановление имиджа кандидата, сниженного в результате дискредитационных акций конкурента или просчетов политика.

     Выбор имиджевых стратегий зависит  также от состава конкурентов  и расстановки политических сил. Например, если у кандидата всего  один соперник (вторые туры выборов, когда  борьба разворачивается между двумя  претендентами), эффективным может  быть стратегия «снижения» имиджа конкурента; в случае, если сильных конкурентов  много, имеет смысл репозиционирование имиджа, чтобы отмежеваться от конкурентов.

               Алгоритм формирования политического имиджа

     Формирование  имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий — это  «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик  кандидата (внешность, манеры: публичное  поведение, программы) и информационного  воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального  числа голосов избирателей для  данного лидера». Перечислим основные этапы конструирования политического  имиджа и раскроем содержание некоторых  из них.

       » Определение требований аудитории  (сегментов аудитории).

       » Изучение характеристик кандидата.

       « Изучение имиджей конкурентов. 

     » Соотнесение реальных качеств кандидата  с ожидаемыми аудиторией и формирование «ядра» имиджа. » Выбор дополнительных характеристик.

     » Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа.

     » Позиционирование.

     » Выбор и разработка коммуникативных  стратегий продвижения характеристик  имиджа.

       » Реализация стратегии позиционирования. Оценка эффективности стратегии позиционирования.

     Определение требований аудитории (сегментов аудитории)

     Изучение  пристрастий избирателей в отношении  своего потенциального «героя» —  необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным  вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

     «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали  в кандидатах те качества, которые  они хотели бы иметь сами. Таким  образом, кандидат не столько демонстрирует  собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».

     Любопытно проанализировать динамику предпочтений россиян относительно идеального портрета политического лидера. В табл. 3 они  представлены по годам и расположены  по мере значимости (сверху вниз).

     Изучение  характеристик кандидата 

     В ряде случаев кандидату предлагается опросник, досье на самого себя, который  ему необходимо заполнить, не избегая  ответов на самые щекотливые вопросы (экземпляры опросника уничтожаются сразу после завершения предварительной  работы).  
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

Политический  маркетинг

     Политический  маркетинг представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут  пользоваться политические организации  и органы власти с целью определить свои задачи, разработать программы  и повлиять на поведение граждан. Современная кампания политического  маркетинга делится на три этапа:

     » проведение маркетинговых исследований вплоть до сегментации рынка и  определения его наиболее перспективных  сегментов — «мишеней», адресных групп и т.д.;

     » адаптация политико-управленческого  «продукта» (идеи, про-граммы, проекта, лидера, организации и т.д.) к потребностям и запросам целевых групп;

       » комплексное воздействие маркетинговых  коммуникаций на пове-дение аудиторий  с целью получить программируемый  результат. В политический маркетинг  входит и избирательный, имеющий  более ограниченную цель: помочь  политическим партиям и кандидатам  разработать и провести эффективную  выборную кампанию

     Маркетинг избирательной кампании — система, позволяющая эффективно влиять на поведенческие  реакции электората. Это влияние  основывается на исследованиях политического  рынка, подробном и внимательном изучении его конъюнктуры, специфики, структуры, настроений электората, его  готовности поддержать те или иные программы. На основе социологической  проработки рынка намечается стратегия  и тактика кампании. Воздействие  на электорат носит личностный, программный  и информационный характер. Личностное воздействие обеспечивается путем  создания образа кандидата и его  выдвижения, программное — предполагает разработку программы кандидата, выработку  стратегии кампании (направлений, средств и методов их реализации), ее организацию (календарь, группы поддержки, досье лидера, определение мероприятий кампании — митинги, встречи с избирателями, «хождение в народ», их график и т.д.). Информационное воздействие осуществляется с помощью различных форм маркетинговой коммуникации (ПР, рекламы, сейлз промоу-шенз, директ-маркетинга и др.).

     К основным понятиям и категориям политического  маркетинга, используемым в настоящее время в контексте предвыборной ситуации, относятся:

     » внешняя среда предвыборного  маркетинга партии (кандидата) — совокупность субъектов и сил, действующих  изданную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.п.);

     »внутренняя среда предвыборного маркетинга — совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение  кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т.п.);

     » рынок кандидатов — отношения  между «продавцом» — «командой» кандидата, ангажированными им специалистами  по рекламе, маркетингу, стратегическому  планированию, формированию имиджа и  т.д. и «покупателем» — той  частью электората, которая голосует за данного кандидата;

     » характеристики кандидата — совокупность качеств, присущих кандидату, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная  принадлежность, образование, партийная  принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа;

     » качество кандидата — степень  соответствия характеристик кандидата  потребностям электората;

     » имидж кандидата — специально формируемый в процессе кампании образ кандидата, представляющий собой  совокупность наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств лидера, определенных на основании электоральных исследований; воплощенный в текстовой, визуальной и событийной формах в средствах  коммуникации;

     » формирование имиджа кандидата —  основанная на изучении электората система  оптимизации значимых характеристик  кандидата (внешность, манеры, публичное  поведение, программы) и информационного  воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального  числа голосов избирателей для  данного лидера;

     » позиционирование кандидата — выделение  кандидата из среды конкурентов  путем акцентирования его отличительного преимущества;

     » конкурентоспособность кандидата  — наличие у него определенных преимуществ по сравнению с другими  кандидатами и способность сохранять  эти преимущества до момента выборов;

     » предложение — весь предвыборный список кандидатов;

     » спрос — определяется тем количеством  голосов, которое электорат готов  отдать за конкретного кандидата;

     » «цена» кандидата — реальное вложение денежных средств в орга-низацию  кампании, необходимое для достижения «среднерыночного уровня» и позволяющее  выдержать конкуренцию среди  других кандидатов;

     » поведение избирателей — ответная реакция электората на коммуникативные  усилия, предпринимаемые в ходе кампании;

     » характеристики избирателей— совокупность качеств, присущи всем избирателям (пол, возраст, национальность, доходы, уровень образования и т.д.);

     « мотивы поведения избирателей —  причины, побуждающие избирателей  делать тот или иной выбор относительно участия в выборах, определяющие установки избирателей относительно акторов политического рынка;

     » стратегия избирательной кампании — оптимальное направление действий кампании, ориентированных на достижение успеха на выборах, включающее определение  целей, задач, последовательности действий кампании, ее планирование и ведение, а также распределение материальных, финансовых и людских ресурсов;

     Фундамент эффективной стратегии — правильное определение целей кампании. Понятие  цели избирательной кампании более  широко, чем только достижение победы на выборах. Целями кампании может быть стремление одержать победу среди других претендентов либо «украсть» голоса противника, дискредитировать противника, заявить о себе на данном уровне, набраться опыта для дальнейшего  участия в выборах, попасть в  политическую элиту, воспользоваться  информационными возможностями  кампании для «раскрутки» до рыночного  уровня.

     Тактика избирательной кампании — конкретные пути и способы достижения электоральных  целей с определением конкретных исполнителей и сроков;

     Сегментирование электората — разделение избирателей  на группы (сегменты), обладающие одинаковыми  или близкими характеристиками, значимыми с точки зрения продвижения кандидата, и сходным образом реагирующие на маркетинговые воздействия;

     » политические технологии — система  последовательных целенап-равленных  действий, ориентированных на достижение заданного политического результата;