Формирование имиджа на примере Эльдорадо

Содержание.

 

Ведение…………………………………………………………..…4 стр.

  1. Методология формирования имиджа предприятия…….....6 стр.

 

    1. Понятийный аппарат имиджелогии………………………..6 стр.
    2. Создание имиджа компании………………………….....7 стр.
    3. Фундамент как начало имиджа……………………………..9 стр.
    4. Внешний имидж………………………………………...11 стр.
    5. Внутренний  имидж………………………………………....13 стр.
    6. Неосязаемый имидж………………………………………....15 стр.
    7. Особенности формирования имиджа……………………….15 стр.
  1. Оценка и формирование имиджа компании Эльдорадо…...18 стр.

2.1 TOWS-анализа для Эльдорадо…………………………...….18 стр.

 

Анализ мнения потребителей…………………………………..21 стр.

 

Введение.

 

Имидж это, что присуще  практически всему. Имидж это  не обязательно только внешний  вид  человека или предприятия. Имидж  это ещё и какие то определённые действия, необязательно направленные на его формирование, а он может формироваться уже в последствии.

Когда мы видим человека в первый раз, мы как говорится, встречаем  его по одёжке, а вот провожаем  его по уму. Это значит, что человек  при встрече и в процессе разговора позиционирует себя с той или иной стороны. По его внешнему виду (одежда, аксессуары к одежде и т.д.) можно судить о его социальном положении, даже парфюм или какой – нибудь запах, строит о нём первое впечатление. Уже потом, когда начинаешь с ним общаться или заниматься с ним делом, то уже по настоящему узнаёшь человека. И потом понимаешь можно ему доверять и продолжать с ним общаться, или нет.

Это я привела пример на человеке, но такая же ситуация у предприятий. Ведь для чего создаётся компания. Конечно для того, чтобы заработать деньги. А как фирма может заработать, привлечь инвестиции, захватить часть рынка, заинтересовать покупателей. А как всё это сделать, конечно, сформировать положительный имидж своей компании, сотрудников. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка", например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово  имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.

Понятие "имидж" может  быть применено не только к человеку, но и организации и стране. А создают имидж фирмы люди, так что, каков имидж России на Западе (да и на Востоке) - это каков имидж россиян, имидж людей, представляющих Россию внешнему миру.

Имидж Вашей фирмы зависит и от Вашего личного имиджа. Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере будет влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону, то мнение об этом сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнение о фирме. Например, Вы звоните на фирму и вам отвечают, в одном случае (мягкое и доброжелательное): "Альянс-клуб" слушает Вас", а в другом – (только скупо равнодушное) "Да-а".

Цель моего исследования - имидж компании Эльдорадо. Объектом моего исследования является магазины Эльдорадо.

"Эльдорадо"- крупнейшая  российская сеть, которой принадлежит  свыше 500 магазинов по продаже  бытовой электроники. [7]

Целью данной курсовой  работы является исследовать формирование имиджа предприятия.

А также оценка имиджа компании Эльдорадо.

Основными задачами моего  исследования являются оценка существующего  имиджа, определение недостатков существующего имиджа.       А так же предложения по формированию нового имиджа Эльдорадо.

Следует провести анкетные исследования, в ходе которых мы должны проанализировать отношение покупателей к компании Эльдорадо и по ним тоже подвести итоги.

Так же нужно указать методологию решения поставленной задачи, в ходе которой нужно пояснить, как проводились маркетинговые исследования, разработка анкеты и проведение исследования.

 

 

 

 

 

1. Методология формирования имиджа предприятия.

 

1.1 Понятийный аппарат имиджелогии.

 

Изложенные положения  позволяют проанализировать имиджелогию  как науку с точки зрения необходимых  ее атрибутов, в первую очередь — определить понятийный аппарат.

Для этого предполагается следующая  схема анализа: предмет и объект изучения, цели, главные задачи, основные принципы, законы, функции, методы.

Каждая вполне сформировавшаяся наука в той или иной степени  имеет все эти атрибуты. Отсутствие одного ил нескольких из этих составляющих не дает возможности в полной мере охарактеризовать данную науку, ее место в системе знаний об определенной области деятельности.

Однако, на наш взгляд, в последнем определении А.В.Косова формулировку

“различными социальными группами” следует заменить следующей: “индивидуальным, групповым и массовым сознанием”.[3.C.439]

По мнению Г.Г.Почепцова, предмет имиджелогии — массовое сознание, а его коммуникативной единицей является имидж. А.Ю.Панасюк считает, что предмет имиджелогии — изучение путей и средств[3.C.439] формирования положительного имиджа, создание положительного образа, представления, мнения о человеке.

Мы согласимся с определением предмета имиджелогии, данном Е.А. Петровой. Предмет имиджелогии определяется как изучение роли и функций имиджей в общественном бытие, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления различными имиджами (Петрова Е.А.).[3.C.439]

Как видно из приведенных определений объекта исследований имиджелогии, ведущие ученые не имеют принципиальных различий в толковании этой категории. На этом основании сформулируем, что является объектом исследований в имиджелогии, используя их дефиниции:

Это все предметное пространство и области социального общения, конкретное поле различных видов имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании.

1.2 Создание имиджа компании.

Самые преуспевающие  компании США создавали свой имидж  в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

Мастер-план имиджа состоит  из 4 основных частей:

    • создания фундамента,
    • внешнего имиджа,
    • внутреннего имиджа
    • неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого  уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа  успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет  построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей.[4.C.36]

Внутренний имидж также  влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты  имиджа — отношение персонала  к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.[4.C.69]

1 Закладка фундамента

2. Внешний имидж –  складывается из общественного  мнения о кампании, формируемируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

• Качество продукта

• Осязаемый имидж — 5 чувств

• Реклама

• Общественная деятельность

• Связи со средствами массовой информации

• Связи с инвесторами

• Отношение персонала к работе и его внешний вид

3 Внутренний имидж  - атмосфера внутри компании, позитивное  и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность сотрудника своей фирме).

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

4 Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя).

• Покупательское «Я»

• Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов  плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в  компании.[4.C.127]

1.3 Фундамент как начало имиджа.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение  долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана  имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.[1.C.524]

После того как предприятие  определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.[1.C.524]

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов  и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

    1. Моральные принципы
    2. Положение о цели создания компании
    3. Личная и деловая философия
    4. Цели
    5. Стандарты поведения и внешнего вида

Пренебрежение этими  пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.

1.4 Внешний имидж.

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей  товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж —  создается из восприятия бизнеса  покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас  складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.[2.C.124]

Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она сообщает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь? Насколько верно вы определили ваш рынок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору

И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества.[2.C.124]

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о  компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна.[10]

    1. Игра с высокими ставками
    2. Качество
    3. Сенсорное восприятие имиджа
    4. Влияние на имидж месторасположения компании
    5. Сила цвета
    6. Реклама.

1.5 Внутренний имидж.

Обратимся к происходящему  внутри компании. Многим может показаться, что перед созданием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Само собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необходимо глубокое понимание целей и задач планирования затрат на формирование имиджа, это поможет  предугадать реакцию покупателей, восприятие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность увеличить потенциал  имиджа в той области рынка, для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся.[10]

  1. Кадровая политика компании
  2. Ориентация и тренинги сотрудников.
  3. Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень  заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы  поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.[5.C.287]

Деловой имидж, прежде всего  — восприятие обществом вашей компании. Можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж  компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть  формулы делового имиджа. В то время  как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в вашей компании.

Нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных рекламными лозунгами «Покупатель - наш король»? При этом, скорее всего, у человека возникает мысль: «Наверное, здесь по крайней мере ценят своих покупателей и дорожат ими». Он заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво. «Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И им это удалось», - заключает он. Наконец он находит необходимый товар, достает деньги и уже готов сделать покупку. Покупатель подходит к кассе, у которой стоят два или три работника и разговаривают о своих домашних проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле. Стоит ли говорить о том, что никто ему не помог, когда он ходили между прилавков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с ним как с королем или даже принцем. Эта компания не прошла испытание «моментом истины».[5.C.287]

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.[8]

1.6 Неосязаемый имидж.

Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Расстройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнами и ваших покупателей, и общества.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители  действительно занимаются работой, необходимой  для построения имиджа  и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется  на реализации самых важных пунктов  плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать.

1.7 Особенности формирования и восприятия имиджа.

Успех или неудача  розничного торгового предприятия  во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия  довольно часто рассматриваются  зарубежными специалистами в  области маркетинга. В отечественной  научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору данной статьи представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

— из каких элементов  складывается имидж магазина;

— как можно измерить (оценить) имидж магазина;

— как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом .  Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей .  При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа , как:

— осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

— неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

— внутренний имидж (атмосфера  внутри предприятия, отношение сотрудников  к политике руководства);

— внешний имидж (воздействие  первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент —  из общих функциональных преимуществ  типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.[6.C.154]

Таким образом, процесс  создания и поддержания имиджа имеет  непосредственное отношение к процедуре  позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

 

 

 

 

2. Оценка и формирование имиджа компании Эльдорадо

                       2.1    TOWS-анализа для Эльдорадо

SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе предприятия, его конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. Является разновидностью ситуационного анализа.[11.C.21]

SWOT и TOWS анализ имеет  одну аббревиатуру:

S (Strength) –сила;

W (weakness) –  слабость;

O (opportunities) – возможности;

T (threats) –  угрозы.

SWOT-анализ имеет количественный  характер, а TOWS анализ – качественный. Означает изучение факторов силы и слабостей бизнес-единицы фирмы в отношении возможностей и угроз для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка (стратегической зоны хозяйствования).[11.C.21]

 Исходя из TOWS- анализа, можно сделать следующие выводы:

1. Потенциальные возможности

    • В будущем магазин Эльдорадо имеет возможность расширение сфер продаж. Это вполне вероятно, потому что на сегодняшний день сеть магазинов расширяется на всей территории России и Украины, и привлекают инвесторов для дополнительного финансирования. Соответственно вполне вероятна та возможность, что Эльдорадо будет расширять сферы продаж.
    • Магазины Эльдорадо всегда ценились большим ассортиментом продукции и с каждым годом он увеличивается. Думаю, что будущие периоды не будут исключением.

2.Потенциально сильные стороны

    • Я думаю каждый из нас задумываясь о покупке бытовой техники, не раз задумывается о магазине Эльдорадо. И думаю это не удивительно, потому что цены в магазинах действительно низкие.
    • Если зайти в магазины Эльдорадо можно увидеть огромный ассортимент, который присущ почти каждому магазину Эльдорадо
    • Так же кредитные системы. Эльдорадо первым в нашем городе (Набережные Челны), ввёл кредиты как способ расплаты за товар. С этого момента сбыт продукции в магазинах увеличился в несколько раз и продолжается до сих пор.
    • Высокие зарплаты сотрудников это действительно показатель высокой эффективности менеджмента. Продавцы в магазинах получают не менее 20000 руб.
    • Карьерный рост в работе магазинов Эльдорадо вполне возможен при постоянной работе и стремлении. (Был случаи, когда парень устроился охранником и в последствии стал заместителем директора и работает по сей день.)

3.Потенциально слабые стороны

    • Чаще всего в комитет по защите прав потребителей обращаются потребители продукции Эльдорадо. В большинстве случаев их не устраивает качество продукции. Они пытались разобраться в самом магазине, но часто руководство магазина игнорирует жалобы. Это действительно слабая сторона магазина Эльдорадо в г. Кирове. Когда я в первый раз пришёл в магазин Эльдорадо,  то мне пришлось ждать около 20 минут пока ко мне подойдут. А потом я ждал пока он оформит мне продажу на компьютере и благодаря очереди  я снова ожидал.