Формирование имиджа образовательного учреждения методами PR
Российская Федерация
Министерство образования и науки
Государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Брянский государственный университет
имени академика И. Г. Петровского»
Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью.
Курсовая работа по дисциплине:
Социология массовой коммуникации
«Формирование имиджа образовательного учреждения методами PR»
Выполнила
студентка 3 курса 5 группы
факультета психологии, рекламы и
связей с общественностью
специальность «Связи с общественностью»
Кейзик Анна Сергеевна
Подпись _____________
Дата «___» ________20__г.
Научный руководитель:
Гостенина Валентина Ивановна
Д.соц.н., профессор
Подпись _____________
Дата «___» ________20__г
Брянск — 2011
Оглавление
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа методами PR……....6
- . Понятие имиджа ……………………………………………………..6
- .Механизмы формирования и способы построения имиджа образовательного учреждения …………………………………….16
- . Теоретические аспекты PR – имиджа …………………………….25
Глава 2. Особенности формирования имиджа образовательного учреждения на примере муниципального образовательного учреждения «Средняя общеобразовательная школа №58» г. Брянска……………………………..40
- . Общая характеристика МОУ «СОШ №58» г. Брянска…………..40
- . Технология характеристики имиджа образовательного учреждения……………………………………………………
……..44
2.3. Перспективы развития имиджа школы средствами PR…………60
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы…………………………………………..65
Приложения……………………………………………………
Введение
Актуальность исследования. Находясь в условиях демографического и экономического кризиса, одним из главных условий долгосрочного развития образования становится популяризация его образовательных услуг.
Одним из условий достижения высокой общественной репутации учреждений образования среди учащихся и их родителей является использование PR - технологий. Их применение обеспечивает популяризацию учреждений образования как координирующих, информационно-методических центров по творческому развитию личности, утверждения гармоничных отношений с представителями различных социальных групп.
Актуальность данного исследования обусловлена внедрением национального проекта «Образование», цель которого создание оптимальных условий для развития детей, подростков и молодежи по их полноценному воспитанию, образованию, созданию партнерских отношений между учреждениями образования и общественностью.
В г. Брянске 15, 5% общей численности населения – дети. В силу этого сфера школьного образования требует постоянного внимание не только родителей, но и общественности. В городских СМИ, отражающих проблемы образования, отмечается, что за последние 3 года произошло сокращение спектра образовательных программ, требующих непрерывного пополнения и обновления учебно-материальной базы школ в г. Брянске.
В связи с вышесказанным
появилась необходимость
Объект исследования: имидж образовательного учреждения МОУ «СОШ №58» г. Брянска.
Предмет исследования: популяризация имиджа МОУ «СОШ №58» г. Брянска средствами PR.
Гипотеза исследования заключается в следующем: при условии эффективной PR-деятельности повышается популярность и значимость школы, улучшается координация и взаимодействие участников образовательного процесса и субъектов социальной среды.
Цель курсовой работы заключается в раскрытии роли PR- методов в формировании имиджа в рамках долгосрочной перспективы развития образовательного учреждения.
Достижение указанной цели потребовало постановки и решения следующих задач:
1. Изучить роль PR в области образовательной деятельности.
2. Определить образовательный имидж школы в рамках приоритетного национального проекта «Образование».
3. Изучить эффективные средства PR по популяризации, сохранность репутации, формированию внутренних и внешних связей в деятельности школы.
4. Наметить перспективы, направленные на развитие имиджа школы.
При анализе полученных данных применялись следующие методы исследования:
1.анализ документов;
2.построение схем, сравнительных таблиц;
3.социологический опрос, беседы с экспертами, интервью со специалистами.
Анализ литературы и источников. В целях проведения максимально четкого и исчерпывающего исследования в данной работе был использован широкий круг источников. Для изучения теоретических основ имиджа образовательного учреждения были использованы учебные пособия Звездочкина Ю.Ю. «Имидж-система университета»; Бахмутского А. Е. «Мониторинг школьного образования. Проблемы и решения», где исследуются различные виды имиджа, и большое внимание уделяется перспективам развития образования; Шепеля В.М. «Имидж корпорации. Имиджелогия. Как нравиться людям», которая посвящена составляющим имиджа и факторам влияющим на него; В. И. Гостениной, А. Г. Киселева «Социология массовой коммуникации», где рассматриваются теоретические аспекты и особенности функционирования массовой коммуникации в социологическом ракурсе; Зуевой Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения // Сб. статей к четвертой международной научно-теоретической конференции «Образование и наука в третьем тысячелетии», в статье компактно изложены основные проблемы образования, прогнозы его развития в будущем; Иванченко В. Н. «Инновации в образовании. Общее и дополнительное образование детей», где изложено современное научное представление об инновациях в образовании, их роли и возможностях в повышении эффективности целенаправленной человеческой деятельности на практике. В работе так же использованы материалы интернет сайтов и печатных изданий.
1 глава. Теоретические
основы формирования имиджа
1.1.Понятие имиджа
Слово имидж (от фр. или англ. Image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.
В общей психологии под образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий.1
Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.
Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.
Важной особенностью имиджа является его активность. Он «способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения.2 Имидж также может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние, 3 но это — во-первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж.
Изучением и практическим преобразованием этих условий занимается имиджелогия.
Необходимо различать имиджелогию и психологию имиджа.
Имиджелогия — это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа3.
Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом.
Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером.
Имиджмейкер не обязательно должен быть социальным психологом. Он может быть специалистом в области менеджмента, рекламы, PR.
Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.
Составляющие имиджа.
Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.
Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие4. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений, уровень корпоративной культуры, образ персонала (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле (роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании связей с внешними объектами, общей атмосфере (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль)5.
Все перечисленные элементы вносят в образ учреждения дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.
Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы.
В условиях рыночной экономики
жизнеспособными оказываются
Идея о связи имиджа
организации с ее конкурентоспособностью
не является новой. Научные исследования
свидетельствуют, что главной функцией
имиджа является формирование положительного
отношения к кому-либо или чему-либо.
Если положительное отношение сформи
Следует отметить, что положительный имидж формируется только на основе устойчивой качественной образовательной услуги. Определение качественного в образовательной системе является проблемой, требующей привлечения системы экспертных оценок данных. Однако прежде чем говорить об имидже образовательного учреждения и особенностей его формирования, необходимо уточнить смысл понятия «имидж».
Современный словарь
трактует понятие «имидж» как
целенаправленно формируемый
Обратим внимание на несколько ключевых слов: «целенаправленно» - т.е., имидж – это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие» - т.е., он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо» - т.е., необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.
Под имиджем образовательного учреждения мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду.
Можно встретить и такое определение: имидж общеобразовательного учреждения – это эмоционально окрашенный образ школы, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума - такое определение дается в статье М.С.Пискунова, подробно характеризующего структуру и механизмы формирования имиджа образовательного учреждения.7
Автор-составитель книги «Имиджелогия» В.М. Шепель8 к основным характеристикам имиджа образовательного учреждения относит, в первую очередь, образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид), затем образ персонала образовательного учреждения (социальные данные, культура,
профессиональная
Как утверждается в статье И. Р. Лазаренко,9 проблема представления образовательного учреждения как открытой социально-педагогической системы (создание имиджа) существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется особенно отчетливо. Связано это как с процессами становления и развития различных типов и видов образовательных учреждений, с сокращением численности учащихся, так и с отсутствием понимания целей, содержания, педагогических инноваций со стороны родителей.
В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.
Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая - данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован.
С понятием имиджа тесно
связана и репутация
Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа образовательного учреждения.
К числу постоянных имиджа относятся10:
- четкое определение
педагогическим коллективом
- оптимистичный настрой
и доброжелательный
- педагогическая, социальная
и управленческая
- сформированный образ
руководителя-профессионала,
-эффективная организационная
культура образовательного
- качество образовательных услуг;
- наличие и функционирование
детских общественных
- связи образовательного
учреждения с различными
- уклад образовательного
учреждения в развитие
- забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.);
- наличие яркой внешней символики.
К числу переменных имиджа можно отнести11:
- содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения;
- виды образовательных услуг;
- материальную базу образовательного учреждения.
Следовательно, при работе
над созданием устойчивого
- комфортность среды образовательного учреждения (оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая помощь отдельным участникам образовательного процесса и пр.);
- качество образовательных
- позитивно воспринимаемый
- позитивный образ руководителя и персонала образовательного учреждения (педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников);
- яркая внешняя атрибутика (наличие внешней символики, ритуалов и пр.).
Имидж всегда направлен на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на те услуги, которые оказывает образовательное учреждение. Имидж, как правило, является средством воздействия на общественное мнение. Так как результат обучения зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим обучающимся, то необходимо учитывать такие особенности имиджа, как универсальность и уникальность. Универсальность может выражаться, прежде всего, как в унификации научных подходов, понятий, принципов и факторов, так и в стандартизации требований, показателей качества, использовании технологий и методов обучения. Уникальность в данном случае проявляется в выборе образовательных учреждений, специализаций, востребованных на рынке труда и повышающих конкурентоспособность специалиста.
1.2. Механизмы формирования и способы построения имиджа образовательного учреждения
Под формированием имиджа
образовательного учреждения мы понимаем
процесс, в ходе которого создается
некий спланированный образ на основе
имеющихся ресурсов. Целью создания
имиджа является повышение
Так, в статье Е.И.Зуевой выделяются следующие основные этапы формирования имиджа12:
-анализ внешней среды; выделение целевой группы, к которой будет обращен имидж;
-анализ внутренних ресурсов; определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.);
-мотивация участников проекта;
-ролевое распределение;
-выявление соотношения между составляющими имиджа: научный, образовательный, общественный, имидж на рынке труда и т.д.;
-определение принципов формирования имиджа;
-разработка технологии
формирования каждой
-анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом.
Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг.
Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным.
Технология формирования имиджа должна включать организацию продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему обратной связи (диагностика промежуточных результатов, корректировка, прогностическая оценка).
Свой взгляд на формирование
имиджа образовательного учреждения излагает
также И. Аликперов, предлагая сравнительную
характеристику западного и российского вариан
Стоит отметить также то, что практически все исследователи, пишущие о создании имиджа образовательного учреждения, главными структурными компонентами его считают имидж руководителя и имидж педагогического коллектива.
Каков же механизм формирования имиджа и каковы способы его построения. Именно тот имидж, который складывается в глазах общественности об образовательном учреждении и его руководителе, существенно влияет и на приток родителей, и на получение высоких наград, и на развитие социального партнерства.
Таким образом, конечным результатом, т.е., целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. А конкурентоспособность достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, - можно считать, что цели достигнуты.
Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций. Образовательное учреждение, обладающее большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособным и повышает свою привлекательность. Его имидж становится все более позитивным.
Но поскольку проблема формирования имиджа образовательного учреждения – явление достаточно новое, то логичнее будет рассмотреть особенности процесса формирования имиджа в соответствии с этапами работы над его созданием.
Анализ нескольких технологий формирования имиджа, разработанных различными авторами, дает основание считать, что алгоритм создания имиджа образовательного учреждения может включать: