Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Формирование имиджа организации. 6

содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Связи с общественностью и имидж

1.2 Имидж организации

1.3 Особенности имиджа в банковской сфере

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ»

2.1 Характеристика деятельности предприятия

Рис.2.1. Организационная структура банка

2.2 Анализ имиджа банка

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ»

3.1 Рекомендации по совершенствованию имиджа

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение

Актуальность темы заключается в том, что имидж фирмы является важным фактором, влияющим на её жизнедеятельность. Наравне с действиями, направленными на формирование благоприятного внешнего имиджа фирмы, в работе подчеркивается важность и внутреннего имиджа и имиджа услуг по операциям с недвижимостью, что является слабо разработанной сферой знаний в отечественной литературе.

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке.

В настоящее время реальными становятся потребности в выделении из массы себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации”¹ Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

“Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться”

“Если продукт обладает узнаваемой внешностью и неизменно высоким качеством, пользуется устойчивым спросом у потребителя – это бренд. Однако превращение обычной компании в бренд – это сложный процесс формирования имиджа, который превращается в добавочную стоимость не за один день”²

Вопрос формирования брендов на рынке недвижимости – неоднозначный. Рынок сложный, растущий, и, с одной стороны, полон громких имён как застройщиков, так и посреднических организаций. Однако утверждать, что в известные имена вложена концептуальная основа и добросовестность, пока рано.

“Ситуация на рынке недвижимости такова, что рано или поздно покупается все, даже по завышенной цене, что выставляется на продажу. Поэтому, создание бренда редко воспринимается многими как осознанная необходимость, скорее – как нездоровое излишество”

Так сложилось, что “имидж на рынке недвижимости рождался двумя путями: когда компания работает с советских времен и является государственной, выполняет городские или федеральные масштабные программы, как “ДСК-1″, “Горкапстрой”. Второй случай, – когда вновь созданные компании начали вкладывать значительные средства в свою агрессивную маркетинговую политику, такие как “Стройком”, “Инвестстрой”, “Баркли” и другие”³. В первом случае бренд воспринимают скептически по инерции – “нас и так знают”, хотя, по словам Гегеля “одно и то же в разное время не есть одно и то же”. Во втором случае – “наступательная рекламная стратегия подсознательно заменяет необходимость комплексного подхода к созиданию бренда, когда реклама – всего лишь завершающий аккорд, подстегивающий продажи. Но количество рекламы не всегда прямо пропорционально ее эффективности”⁴

“Имидж и рост капитализации компании среди участников рынка недвижимости порой до сих пор рассматриваются как две параллельные прямые, которые по законам геометрии нигде не пересекаются”⁵ Налицо все признаки дикого рынка, больного дефицитом любых площадей. Непрерывный рост цен на недвижимость лишний раз убеждает участников рынка недвижимости в своей правоте.

Ужесточение конкуренции на рынке недвижимости ни для кого не является секретом. Борьба за выживание непременно подвигнет многие компании озаботиться выстраиванием имиджа. Банки обязаны озаботиться собственным имиджем, потому что потребитель становится цивилизованнее и со всей серьезностью выбирает партнера для сделок по недвижимости.

Объект исследования: общественные отношения определяющие имидж ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ».

Предмет исследования: формирование имиджа ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ» посредством клиентских услуг.

Проведенный нами анализ показал, что в ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ» проблема формирования имиджа не решается. Эта проблема для организации оказалась новой, что и побудило нас провести исследование, направленное на формирование имиджа ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ».

Проблема исследования: Анализ литературы и практической деятельности позволил нам выявить недостаточную разработанность формирования имиджа банка как организации оказывающей специфические услуги.

Цель работы:

-исследование имиджа банка как организации оказывающей различные услуги.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические подходы к определению понятий “имидж”.

2. Проанализировать основные составляющие в понятии “имидж организации” в контексте исследуемой проблемы.

3. Охарактеризовать основные особенности PR-деятельности по формированию имиджа компании.

4. Провести анализ деятельности ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ»

5. Выработать рекомендации для формирования положительного имиджа ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ».

Гипотеза: имидж ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ» требует организации целенаправленной работы по его совершенствованию.

Структура работы: Первая глава работы, содержащая три параграфа, посвящена рассмотрению теоретических аспектов имиджа, этапам формирования и роли PR – технологий в создании имиджа. В этой главе исследуются основные характеристики имиджа, его виды и функции, основные структурные модели.

Во второй главе подвергается анализу внутренний и внешний имидж ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ». Внешний имидж фирмы характеризуется фирменным стилем, в который входит логотип, реклама, веб – страница в Интернете. Внутренний имидж представлен проведением собраний, организацией неформальных встреч сотрудников банка, образ персонала компании, психологический климат коллектива.

В заключении представлены выводы о достижении поставленной в работе цели и о решении ее задач, указана значимость выполненной работы, обозначены дальнейшие перспективы работы.

Методологическая база исследования: В работе применялись общелогические (анализ, аналогия) и эмпирические (наблюдение, описание, счет, измерение, сравнение) методы исследования.

Информационная база исследования: При разработке теоретической части исследования мы рассматривали научные труды различных авторов. В данных научных трудах рассматривается понятие “имидж”, выделяются основные составляющие имиджа, выделяются родственные понятия. Большое значение на исследование оказали специализированные электронные (веб – сайты, электронные библиотеки, журналы, газеты) и печатные периодические издания (газеты и журналы).

А.Ю. Панасюк в своей книге “Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж” рассматривает имидж как мнение. Автор рассказывает об “имиджформирующей” информации, которую разделяет на прямую и косвенную, выделяет объект и субъект имиджа. Е.Б.Перелыгина рассматривает социально-психологические аспекты имиджа. Автор выделяет групповой имидж, предметный имидж и корпоративный имидж. Г.Г. Почепцов считает имидж знаковым заменителем. Рассказывает о ситуациях, где люди реагируют именно на имидж, а не на реальную ситуацию. В.М. Шепель объясняет, как средства массовой информации влияют на формирование имиджа. Автор рассказывает, какие природные качества человека должны учитываться при разработке имиджа. В понимании имиджа будем придерживаться точки зрения Панасюка А.Ю., рассматривающего имидж как мнение. Под имиджем мы будем понимать “мнение о человеке, организации, продукте, услуге”.

Одной из важнейших проблем, связанных с изучением имиджа предприятия, является часто встречающаяся односторонность и даже поверхностность в трактовке самого понятия. Например, С.В. Чурилова в своей книге “Имиджелогия” под имиджем предприятия понимает “существующую в сознании людей систему образов и оценок, объектом которых является предприятия”.

Основываясь на мнении Жариковой Н.Л., под имиджем предприятия мы будем понимать “устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей”.

Практическая значимость работы. После анализа всех элементов имиджа мы дали рекомендации по улучшению имиджа ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ». Принятие и проведение рекомендуемых предложений позволит создать благоприятный имидж фирмы для разных целевых аудиторий и повысить эффективность деятельности фирмы в целом .

На примере ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ» показана значимость формирования имиджа предприятия. Разработанный нами проект может служить примером формирования имиджа организаций для специалистов работающих в сфере недвижимости, а также для будущих специалистов PR в рамках изучения научной дисциплины “Имиджелогия”.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа организации

1.1 Связи с общественностью и имидж

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного взаимодействия занимает управленческая система ПР – связи с общественностью. Ее основная функция – выстраивание социальных коммуникаций и управление ими.

Родиной Public Relations (далее – PR), которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью», принято считать США, однако предпосылки этой деятельности закладывались еще в древние века. Некоторые исследователи полагают, что еще Цицерон своими речами преследовал две цели: передавать информацию и воздействовать на общественность. Профессор, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR Сэм Блэк пишет: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и информированности».

Еще одно из классических определений звучит следующим образом: «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Стремительное и разностороннее развитие общества привело к тому, что в мире все больше и больше стали появляться разнообразные направления PR.

Можно выделить такие направления, как: государственные, коммерческие, кризисные, финансовые Public Relations, PR в шоу-бизнесе, вооруженных силах, в церкви, в бизнесе, в образовании, в сфере сервиса и гостеприимства, в сфере красоты, спорта, моды и т.д.

Уже практически не осталось такого рода деятельности, где бы так или иначе не использовался PR.

PR – это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникаций. Мероприятия PR — комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий. Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Имидж – некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.

Ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Д.И. Менделеев на обложке книги «Основы химии» написал: сущность познаётся через форму. Интерпретируя это высказывание выдающегося отечественного учёного, скажем: Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.⁶

Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов⁷.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

1.2. Имидж организации

Имидж – это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа людей относительно какого – либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во много обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а только некоторый образ, имидж. Он проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик объекта, которые интенсивно воздействуют на целевые группы. Другое определение имиджа представляет его как «совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности развития концепции общественных связей». Отметим, что собственным имиджем обладает организация в целом, ее отдельные подразделения, руководители, продукты и т.п.

Рассматривая формирование благоприятного образа организации, считаем необходимым дополнительно остановиться на различии понятий «имидж» и «репутация»⁸

Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно и далеко не всегда соответствует ее ожиданиям.

Интересно, что имидж лишь наполовину принадлежит организации. Вторая половина имиджа постоянно находится в массовом сознании, оказывая воздействие на поведение общественности. Именно поэтому оптимальный вариант – создание имиджа с помощью специалистов по связям с общественностью. Имидж важен не только для коммерческих предприятий, но и для учебных заведений, органов государственной власти и некоммерческих организаций. Никто не будет поддерживать благотворительный проект НКО с плохой репутацией.

Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы:

1) Определение реальных характеристик организации (включая достоинства и недостатки).

2) Выделение типичного круга потребителей.

3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры.

4) Позиционирование выделенных характеристик для целевой аудитории.

Следовательно, любая организация должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании общественности как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами организации.

Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного имиджа фирмы:

характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;
имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать конкретные группы общественности;
имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других организаций и легко распознаваться: в настоящее время в Ростовской области существует ряд некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на решение одних и тех же социальных проблем общества, эффективное достижение целей этих организаций (в том числе привлечение финансовых ресурсов) во многом зависит от оригинальности имиджа НКО, их лидеров и проектов;
имидж следует формировать простым и понятным, не перегруженным информацией, он должен легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения;
имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии общественности и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием изменения ожиданий общественности.

В отношении имиджа специалист по связям с общественностью – это своеобразный продавец образа, продавец своей организации. И насколько правильно организована его работа, настолько положительно или отрицательно общественность будет воспринимать саму организацию. Особенно формирование имиджа важно при изменении направления деятельности организации, запуске новых проектов, смене руководства и фирменного стиля. К числу факторов, определяющих имидж предприятия, можно отнести конкурентную мобильность, надежность, комфортность сотрудничества и соответствие потребительским запросам. Также существенную роль в формировании имиджа играют средства массовой информации.⁹

Работа по созданию имиджа организации должна вестись непрерывно и целенаправленно, с использованием самых разнообразных средств, рассчитанных на разные каналы восприятия: визуальный, вербальный, событийный и контекстный.

1.3. Особенности имиджа в банковской сфере

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка выступает основной составляющей при его выборе¹⁰ (табл. 1.1, Приложение 1).

Как следует из табл. 1.1, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6 – 9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2.

При проведении опроса респондентов спросили, по какой причине они сменили банк? Из 167 ответивших 42% сообщили, что банк прекратил обслуживание из – за банкротства, а 38% – что банк стал ненадежным.

Из – за высоких цен на услуги поменяли банк 6% опрошенных, из – за неудовлетворенности качеством обслуживания – 2%, по причине утраты неформальных отношений с банком – 4%.

Наиболее часто упоминаемая причина смены банка предприятием – банкротство банка. Лишь менее половины респондентов перевели счета еще до факта банкротства.¹¹ То есть банки смогли сформировать у клиентов представление о себе лучшее, нежели то позволяло реальное положение дел.

Необходимо создание имиджа на пример ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ», как Банк, работающий с сегментом малого и среднего бизнеса, ориентированного на инвестиционные возможности Банка и формирование предпочтений существующих и потенциальных клиентов. Целесообразно расширить информационный поток, создаваемый в инициативном порядке, более активно использовать электронные средства массовой информации.

Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов.

Необходимо существенно увеличить объем представляемой информации в сети Интернет, улучшить информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка.

Положительными эффектами от целенаправленной работы по созданию позитивного имиджа могут стать:

высокий уровень лояльности клиентов к организации;
повышение узнаваемости бренда компании;
возможность сфокусировать маркетинг на продвижении бренда, а не на отдельных товарах или услугах;
снижение затрат на этапе вывода нового продукта на рынок за счет сформированного доверия к бренду;

повышение привлекательности компании в качестве работодателя и возможность нанимать более квалифицированные кадры.
В структуре имиджа компании (организации) можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию составляющие:

внешний вид сотрудников и внешний вид компании (оформление офиса);
стиль поведения сотрудников и стиль работы руководства;
работа персонала;
оснащение рабочих мест;
режим работы организации.

Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы.

Как правило, негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы

В качестве примеров негативного имиджа компании можно привести всем известный Байкальский ЦБК. Имидж этого комбината был основательно подпорчен выявленным фактом загрязнения воды озера Байкал промышленными стоками.

Некогда позитивный имидж несуществующей ныне компании ЮКОС был уничтожен налоговыми скандалами и уголовным преследованием ее руководителей и первых лиц. Отрицательный имидж Почты России сформирован за счет низкого качества оказываемых услуг. Уровень клиентоориентированности предприятия стал уже притчей во языцех.

Основой позитивного имиджа является доверие к компании, соответственная стереотипизация ее восприятия. Ярким примером положительного имиджа фирмы может стать компания «Связной». Фирма занимается розничной продажей электронных товаров и целенаправленно формирует у клиентов и собственных сотрудников позитивное представление о своей деятельности и предлагаемой продукции. Для этого используются следующие средства: единый яркий стиль оформления салонов, рекламные материалы. В компании создана четко регламентированная система поощрения сотрудников, обеспечивающая формирование внутреннего положительного имиджа. Для поддержания доверия клиентов к продукции разработаны правила взаимодействия с клиентами, основанные на стремлении максимально удовлетворить потребности каждого заказчика.

Данные примеры наглядно показывают, что на формирование имиджа компании оказывают влияние различные факторы. Невнимание хотя бы к одному из них (эффективное управление, клиентоориентированность, имидж руководителя и т. п.) может привести к потере доверия клиентов и формированию негативного или даже скандального имиджа.

В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и на региональном уровне, (включая даже традиционные «банки одного клиента», например, банк «Петрокоммерц», ориентированный, прежде всего, на обслуживание компании «Лукойл») уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц.

Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план.

Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных на кредитование юридических лиц. Это связано с тем, что в 90 – х годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Яркие примеры такой рекламной политики демонстрируют ЕвропТрастовый банк, компания НИК – Ойл и др.

Основным итогом деятельности Банка, в рамках намеченной стратегии, будет являться достижение стабильного финансового результата.

В качестве одной из стратегических задач Банк определяет необходимость достижения такого значения отношения прибыли к капиталу, которое позволило бы обеспечить участникам Банка уровень доходности, соответствующий рыночным условиям, при сохранении умеренного риска вложений.

Эволюция системы продаж банков должна осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг. Создаются универсальные каналы продвижения и продаж банковских продуктов, которые укрупнено можно выделить как:

корпоративный канал продаж;
партнерский канал продаж;
внутригрупповой канал продаж;
промо-канал;
удаленные каналы продаж;
сетевой канал продаж;
канал прямых продаж;
канал индивидуальных продаж;
канал кросс-продаж и другие.

Глава 2. Исследование имиджа организации на примере ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ»

2.1 Характеристика деятельности предприятия

В качестве концепции развития ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ» (далее по тексту - Банк) выбрана модель универсального коммерческого банка. Стратегия развития Банка на 2013-2015 года (далее по тексту – Стратегия) предполагает динамичное развитие ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ» как кредитного учреждения, предоставляющего полный спектр финансовых услуг, расширяющего сеть обслуживания клиентов.