Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Формирование имиджа организации. 2

Формирование имиджа организации (на примере компании Zepter)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………… 3

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа современных организаций………………………………………………………………………... 5

1.1. Понятие и составляющие имиджа……………………………………………. 5

1.2. Механизмы формирования и развития имиджа……………………………. 11

ГЛАВА 2. Анализ процесса формирования и развития имиджа компании Zepter………………………………………………………………………………. 18

2.1. Характеристика специфики бизнеса компании Zepter……………………... 18

2.2. Технологии формирования и развития имиджа компании Zepter………… 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….. 30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….. 32

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования.

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Формирования заранее заданного имиджа как процесс получило название имиджмейкинг или имиджбилдинг.

В условиях современного рынка успешной и действительно ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж. Вывод на рынок новых имидж продуктов имеет определенную специфику, хотя и схож с традиционным продвижением. Особенности продвижения новых имидж продуктов связаны с высокими требованиями и компетенциями, которые необходимо проявить при развитии бренда. Вместе с тем, поддержание имиджа – это не самоцель. Даже самый лучший имидж ничего не даст, если не будет практических результатов, таких как рост продаж для фирмы, успех депутата на выборах, повышение рейтинга передачи, улучшение осведомлённости о работе органов власти и т.д.

В силу вышеуказанных обстоятельств, считаем, что имидж компании Zepter как проблематика является актуальной, требует объективного научно-теоретического и научно-практического анализа.

Характеризуя степень научной разработанности выбранной проблемы, отметим, что проблематика имиджа, имиджмейкинга и имиджбилдинга исследовалась с разных точек зрения в современных монографических изданиях, учебной и справочной литературе (Н.Ю. Кликушина¹, Е.Н. Якубенко²), а также периодических изданиях (Т. Бурцева³, Е. Матузенко⁴, С. Рид⁵, Ю.А. Смирнова⁶, А. А. Угрюмова⁷). Однако исследований, которые бы касались анализа именно вопросов имиджбилдинга для компаний, работающих по принципу прямых продаж (MLM), на наш взгляд, явно недостаточно.

Объект исследования – компания Zepter.

Предмет исследования – процесс формирования имиджа компании Zepter.

Цель исследования – всесторонний анализ составляющих имиджа компании Zepter.

В ходе исследования автором были поставлены следующие задачи:

▪ изучить понятие и составляющие имиджа

▪ проанализировать механизмы формирования и развития имиджа

▪ провести характеристику специфики бизнеса компании Zepter

▪ рассмотреть технологии формирования и развития имиджа компании Zepter.

Работа имеет введение, две главы по два пункта, заключение, а также список использованной литературы.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты

корпоративного имиджа современных организаций

1.1. Понятие и составляющие имиджа

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — имидж трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, организации, продукта. А.Ю. Иваненко отмечает, что «имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума»⁸.

Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативной до максимально позитивной:

Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.
Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.
Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.
Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.
Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель часто неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки⁹.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества.

Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

А.С. Сотникова отмечает, что «целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании»¹⁰. Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; визуальные атрибуты самобытности; дизайн зданий и помещений), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

В продолжение разговора о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность заключается еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами.

Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию)¹¹. Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Резюмируя все сказанное об этой сопутствующей составляющей имиджа компании, стоит отметить, что и применительно к данной сфере актуален принцип «если есть, что сказать, то надо говорить».

Поскольку образ потребителя с трудом поддается общему описанию, отметим лишь, что мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов компании, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной компании. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других СМИ.

Как правило, компания хорошо знает своего клиента, поскольку с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него. И следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

Согласно принципу соответствия определим имидж как «корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о компании, которое у него существует»¹².

В рамках данного подхода в работе по формированию концепции имиджа выделяются две части: первая — активные действия компании по построению и адекватному восприятию своего имиджа; вторая — собственно «отражение» имиджа фирмы в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление компании о себе и клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определенный таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум — равновесие. Может перевешивать «чаша компании», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша клиента», компании достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда. Однако такая политика едва ли привлечет новых потребителей к компании, кроме того, она может привести к потере многих старых клиентов, в случае если последним захочется чего-нибудь «свеженького».

Из принципа соответствия можно вывести несколько следствий, важных для формирования концепции имиджа через механизм имиджбилдинга.

Следствие 1. Имидж организации должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление фирмы удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу ее развития.

Следствие 3. Внутренний имидж организации должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Следствие 4. Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует¹³.

Выводы по пункту 1.1.

Целенаправленно созданный имидж в процессе имиджбилдинга представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К числу основных можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

1.2. Механизмы формирования и развития имиджа

Построение целостного имиджа — это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании состоит из следующих элементов:

▪ внешний имидж компании;

▪ внутренний имидж компании;

▪ неосязаемый имидж компании¹⁴.

Одна из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Данный процесс называется также имиджмейкингом или имиджбилдингом¹⁵.

Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для компании направлений имиджбилдинговой деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий.

К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др. Из организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Имиджевые мероприятия (имиджбилдинг), как правило, являются очень затратными проектами и требуют детального планирования. Проведение масштабных событий необходимо согласовывать с владельцем бренда. Распределение затрат и увеличение бюджета проекта повысит уровень его проведения и, как следствие, отдачу от мероприятия.

Перечислим основные виды имиджевых мероприятий.

1. BTL-акции — акции, организованные в местах продаж с целью стимулировать покупку продукции, предоставив покупателю возможность попробовать товар. Особенно эффективны в сетевых магазинах.

2. Пресс-конференции подразумевают встречи с журналистами с целью привлечения внимания СМИ к бренду. Для организации этого мероприятия необходим информационный повод или присутствие известных личностей. Степень эффективности проведения подобных событий напрямую зависит как от интереса к информационному поводу или к личности интервьюируемого, так и от уровня приглашенных на мероприятие СМИ. Выбор СМИ производят на основании предпочтений целевой аудитории.

3. Road-show — новый способ привлечения внимания СМИ к бренду при помощи расширения территориальных границ проведения мероприятия. Фактически это тур, в ходе которого демонстрируются преимущества бренда. Успех roadshow прямо пропорционален уровню организации мероприятий в различных городах.

4. Спонсорство повышает социальную значимость бренда и привлекает внимание СМИ.

5. Конференции и обучающие мероприятия для партнеров (семинары, тренинги, круглые столы и т.п.) повышают лояльность партнеров дистрибьютора, работающих с брендом. Организованные на высоком уровне конференции снимают коммуникационный барьер с партнерами, поскольку здесь можно свободно задать различные вопросы, ранее не затронутые или искаженные в ходе общения через посредников (менеджеров по продажам и закупкам, продакт-менеджеров и т.д.)¹⁶.

Чтобы обеспечить максимальную отдачу от средств, затраченных на проведение имиджевых мероприятий, следует руководствоваться основными правилами при их проведении:

1. Необходимо осознавать конечный результат организации мероприятия (иметь четкое представление о цели его проведения).

2. Нужно сформировать список СМИ, которые будут привлечены к освещению событий, достигнуть с ними предварительных договоренностей по размещению информации о планируемом мероприятии.

3. Стоит рассчитать бюджет и сделать предложение владельцу бренда по разделению расходов.

4. Не нужно забывать о прогнозировании рисков, которые могут возникнуть в ходе проведения, и методах их устранения.

5. Необходимо оценить возможность проведения события на высоком уровне. Сэкономленный бюджет и низкое качество проведения крайне негативно отразятся на имидже бренда и вызовут реакцию, прямо противоположную той, которая была запланирована. Иногда следует отложить мероприятие до тех пор, пока условия не станут более благоприятными.

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа».

Исходя из принципа первичности цели и вторичности средства, а также учитывая позицию менеджмента компании, преследующей коммерческие цели, структуру приоритетов последних можно передать следующим образом (рисунок 1).

Рисунок 1. Информационные процессы в системе формирования имиджа¹⁷

Итак, с точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы — рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга в целом отдается на усмотрение менеджера компании, однако при этом стоит учитывать и специфику продукта.

Среди других рекомендаций по формированию благоприятного внутреннего имиджа компании стоит назвать следующие.

1. Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками подразделений и созданию здоровой психологической среды в компании.

2. Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

3. Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.

4. Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности компании в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения. Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.

5. Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление сотрудникам возможности творческой и профессиональной реализации.

6. Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.

7. Информирование работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете¹⁸.

С позиции менеджмента компании технология PR предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль.

При таком подходе главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа компании — переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар – продажа – прибыль.

Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из сферы их компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт (товар или услуга), и основными объектами PR являются бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствует реализации коммерческих целей компании, а PR становится инструментом маркетинга.

В.А. Макеев отмечает что «государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей»¹⁹. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к компании.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента компании состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Выводы по пункту 1.2.

Ключевой шаг в процессе имиджбилдинга — закладка фундамента имиджа, которая включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание имиджа.

В числе основных видов имиджевых мероприятий необходимо выделить: BTL-акции, пресс-конференции, Road-show (расширение территориальных границ проведения мероприятия), спонсорство, а также конференции и обучающие мероприятия для партнеров (семинары, тренинги, круглые столы и т.п.).

ГЛАВА 2. Анализ процесса формирования

и развития имиджа компании Zepter

2.1. Характеристика специфики бизнеса компании Zepter

Zepter International — транснациональная компания, основанная в Австрии в 1986 году выходцем из Сербии Миланом Янковичем, более известным под псевдонимом Филип Цептер.

Компания начинала с выпуска различной потребительской продукции, в основном — посуды из стали. К началу 2009 года в состав корпорации Zepter International Group уже входило более 100 компаний в разных странах. Предприятия группы занимаются производством, продажами, управлением недвижимостью, банковской и страховой деятельностью. Общий годовой доход группы составляет порядка одного миллиарда евро²⁰.

Головной офис корпорации расположен в Валлерау, Швейцария (по некоторым данным - в Монако). В основном компания активна в Восточной и центральной Европе. Для реализации продукции используется в том числе метод прямых продаж. По заявлению компании, количество консультантов по всему миру превышает 120 тысяч человек.

История успеха Zepter началась два десятилетия назад, в 1986 году, когда была основана компания с главным офисом в Линце (Австрия) и первым производственным предприятием в Милане (Италия), где производится высококачественная посуда коллекции Masterpiece и предметы эстетики стола. С тех самых пор кухонные принадлежности коллекции Masterpiece символизируют неоспоримое и долговечное качество. Таким образом, современная фабрика Menfi Industria в Милане, производящая более 1 000 000 единиц продукции в год и занимающая площадь 24 000 м2, стала сердцем и местом рождения Империи Zepter.

В 1996 году Zepter Group вышла на рынок медицинских приборов. Покупка швейцарской компании Bioptron AG ознаменовала революционный прорыв Zepter в мир светотерапии. Более 2 000 000 человек стали довольными пользователями системы светотерапии БИОПТРОН, сделав ее одним из самых популярных во всем мире продуктов Zepter. Множество лучших мировых клиник используют светотерапию БИОПТРОН в качестве стандартной медицинской процедуры. В том же году швейцарская компания Intercosmetica Neuchâtel SA вошла в состав Zepter Group. Благодаря серьезным инвестициям в производственные технологии и научные исследования были основаны новые линии продукции и новая биотехнологическая лаборатория. Объемы производства удвоились, и основное внимание сфокусировалось на косметике класса люкс. Великолепная продукция, сеть профессиональных консультантов и всемирно известная торговая марка открыли дорогу Zepter Cosmetics на мировой рынок.