Формирование имиджа политика
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Формирование имиджа политика
(на примере президента Франции Николя Саркози)
Выполнила:
Проверила:
Содержание
Введение ………………………………………………………………….… 1
Глава I. Политический имидж ..............................
Понятие, сущность и структура политического имиджа...…………….… 2
Стратегия и тактика конструирования имиджа политика……………….. 6
Глава II. Технология формирования имиджа политика…………………13
Методы построения политического имиджа ……………………………...13
Технология конструирования имиджа политика ……………………....…16
Защита имиджа политика …………………………………………………..18
Глава III. Политический имидж Николя Саркози………………………...23
Николя Саркози против Сеголен Руаяль на дебатах………………….…. 33
Заключение……………………………………………………
Список литературы ……………………………………………………....…39
Введение
Имидж в сфере государственного управления присутствовал всегда, но в условиях становления информационного общества его значение резко возрастает. По оценкам различных исследователей коммуникативные процессы сегодня приобретают принципиально иные формы, которые вызваны воздействием на человека масс-медиа, виртуализацией пространства, в котором аудитория является потребителем образов и имиджей. Процесс гражданского выбора, голосование за того, или иного политика так же приобретает виртуальный характер. Это означает что, принимая решение, мы часто вынуждены опираться на имидж, на картинку, отражающую основные черты должностного лица, но возможно не являющиеся его настоящим Я. Как отмечает французский социолог Ж. Бодрийяр: «Борьба за власть в информационном обществе - это не борьба партий, не конкуренция предвыборных программ. Это борьба имиджей, которые создаются рейтингами, имиджмейкерами и т.д. А сами политики необходимы лишь в качестве информационных поводов». Следовательно, актуальность темы исследования определяется развитием и влиянием средств массовых коммуникаций на политические процессы и повышенной значимостью коммуникативного воздействия при избирательных кампаниях.
Данная работа посвящена исследованию особенностей политических имиджей и способам их формирования.
Объектом исследования является имидж политического лидера. Предмет исследования – проблемы формирования имиджа политика.
Целью данной работы является анализ понятия политического имиджа и исследование особенностей его формирования в информационном обществе.
Поставленные задачи:
- рассмотреть наиболее характерные элементы и структуру политического имиджа;
- исследовать стратегию и тактику конструирования имиджа политика;
- изучить технологию формирования имиджа политика;
- определить способы защиты имиджа политического лидера;
- проанализировать имидж одного из существующих политиков;
ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ.
ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА
ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА.
Традиционно политику можно рассматривать как деятельность государства, партий, общественных движений и организаций, направленную на координацию и интеграцию отношений между социальными группами, классами и нациями[1]. Однако в условиях информационного общества возрастает роль коммуникаций в современной политике. Более того, сегодня средства массовой информации превратились в основной механизм политики. Постепенно все менее важным становится то, что реально думает и делает политик. Это все чаще остается «за кадром». И все более важным становиться то, что видят и слышат люди. Современную политику можно рассматривать как организованное заранее коммуникационное событие, отрепетированное и обращенное к населению. И достоинство политических лидеров определяется тем впечатлением, которое они производят на избирателей.
Основными инструментами формирования и управления политическими имиджами являются средства массовой коммуникации (СМИ), которые создают и постоянно воспроизводят мифы, которые мы получаем под видом новостей. СМИ предлагают ту интерпретацию действительности, которая выгодна доминирующей группе, контролирующей информационное пространство страны. Массовые коммуникации не мыслимы без мифов. Чтобы информация воспринималась миллионами людей, она должна быть обличена в форму мифа. При этом необходимо помнить, что «имидж неразрывно связан с мифом. Он производное от мифа, пропущенное через сознание и чувства человека»[2].
Политическая мифология – это особая форма общественного сознания, опирающаяся в большей мере на систему имиджей, действующих в политике. Политическая мифология присуща политическому сознанию и самосознанию политиков, которые воспринимают мир через имиджи, мыслят имиджами и стремятся навязать их массам[3]. Мифы – это основа соответствующих политических имиджей.
Таким образом, политический имидж как виртуальный феномен может быть успешным и оптимальным, если он не противоречит:
а) существующим политическим мифам;
б) сложившейся в обществе системе ценностей;
в) интересам и потребностям людей;
г) устойчивым представлениям – стереотипам;
Политический имидж – это специально создаваемый, преднамеренно конструируемый устойчивый социально-психологический, эмоционально окрашенный образ, способствующий формированию определенного представления в отношении того или иного политика.
Имидж создает определенную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к политическому объекту. Люди воспринимают политический объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа позволяют пропаганде, рекламе, а тем более PR использовать его как инструмент манипулирования сознанием[4]. В современном обществе население голосует на выборах не за реальных политических лидеров ( так как абсолютное большинство знает их только виртуально через средства массовых коммуникаций), а за удачные имиджи, т.е ту реальную «упаковку», в которую «упаковали» того или иного политика имиджмейкеры.
Политический имидж как сложный социально-психологический феномен имеет внутреннюю структуру. Основными элементами структуры политического имиджа являются:
а) образ-знание;
б) образ-значение;
в) образ потребного будущего
г) образ-прогноз
Рассмотрим более подробно содержание каждого элемента структуры политического имиджа.
1. Каждый политик или политическая партия обладает определенными характеристиками, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так формируется образ-знание, который мы получаем как из нашего непосредственного, индивидуального политического опыта, так и в результате целенаправленного воздействия на наше восприятие средств массовых коммуникаций и политической рекламы. Воспринимая какого-либо политика, мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии, семье, друзьях, хобби и т.д.
На полноту образа-знание конкретного политика влияют несколько факторов:
1. Каждый политик или политическая партия обладает определенными характеристиками, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так формируется образ-знание, который мы получаем как из нашего непосредственного, индивидуального политического опыта, так и в результате целенаправленного воздействия на наше восприятие средств массовых коммуникаций и политической рекламы. Воспринимая какого-либо политика, мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии, семье, друзьях, хобби и т.д.
На полноту образа-знание конкретного политика или партии влияют несколько факторов:
а) большая информированность о политических отношениях
в обществе, о существе и природе политического объекта рождает большее число характеристик, составляющих образ-знание;
б) большая политическая информированность приводит к более объемному и многомерному конкретному образу-знание и создает у нас мотивацию обеспечить информацией «пустую», «незаполненную» ту или иную характеристику конкретного политика, которая ему свойственна;
в) на полноту образа-знания влияет опыт, усвоенный нами в прошлом во время политической социализации, — взвешенное, спокойное отношение к политическим, социальным, этнокультурным различиям или страх перед ними. Во втором случае страх перед чем-то инородным приводит к желанию ничего не знать о неприятном. В такой ситуации мы заведомо будем располагать образом-знанием меньшего объема;
г) человек в своих политических ориентациях часто зависит от экспертов или лидеров мнений. В данной ситуации полнота образа-знания объекта будет определяться их установками относительно данного политика.
2. Если население осознает, что его благополучие и безопасность зависят в определенной мере от того или иного политика, то образ этого политика приобретает личностный смысл, вследствие чего формируется образ-значение политического объекта. Получение определенной информации (образ-знание) об интересующем нас политике через СМК и политическую рекламу возбуждает у нас интерес к данному политику, создает мотив для политического действия в отношении его (голосовать за него или нет), что приводит к развитию образа-значения. В то же время возникающий образ-значение, в свою очередь, мотивирует нас расширить образ-знание об этом политике. При этом образ-знание всегда предшествует образу-значению.
Образ-значение возникает в нескольких случаях:
— образ-знание по своему объему постепенно становится достаточно велик, чтобы соотнести политика с некой категорией политического деятеля;
— политическая обстановка вынуждает нас «обзавестись» образом-значением политика;
— наши потребности требуют удовлетворения с помощью такого внешнего средства, как политик;
— политическая реклама «открыла» для нас смысл этого политика и сформулировала образ-значение.
3. Образ потребного будущего политика тесно связан с его образом-значением. Если какой-либо политик имеет для нас значение и личностный смысл, то у нас обязательно формируется такой образ, каким мы хотим видеть этого политика в будущем, а также каким он должен стать, чтобы удовлетворить
наши потребности. Наличие потребностей в каком-либо будущем состоянии политика в значительной степени мотивирует наше политическое поведение в отношении его.
4. Образ-прогноз должен сориентировать политического лидера, стоит ли ему производить затраты сил и средств на политические действия в отношении желаемых, но неосуществимых целей. Аналогично образ-прогноз ориентирует нас при оценке нашего кандидата как «проходного» или «непроходного».
Таким образом, в процессе получения информации о политике или партии формируется образ-знание, в результате интерпретации и оценки этих знаний возникает образ-значение сегодняшнего состояния политического объекта. Например, избиратели имеют информацию о том, что кандидат X, баллотирующийся на пост мэра, способен эффективно решить экономические и политические проблемы города. Тогда мы будем заинтересованы в этом кандидате, и будем поддерживать его (образ-значение); соответственно мы надеемся и хотим, чтобы его избрали (образ потребного будущего), и считаем, что он вновь может победить на выборах (образ-прогноз). В результате формируются ожидания и требования электората к политическому лидеру, что является отправной точкой (основой) для конструирования имиджа будущего главы города. Поэтому структура политического образа лежит в основе построения политического имиджа.
Политическому имиджу присущ определенный набор характеристик, который должен соответствовать ожиданиям и требованиям целевых аудиторий в данное время и в данной стране. Никакого «устойчивого набора» имиджевых характеристик на все времена нет, так как каждая страна обладает своими собственными историческими, экономическими, политическими и социально-культурными особенностями. Поэтому в той или иной стране в один исторический период успех могут приносить различные наборы имиджевых характеристик.
Так как постоянного набора имиджевых характеристик для всех стран и на все времена не бывает, то необходимо смоделировать эталонный перечень имиджевых характеристик, которые выборочно можно использовать при формировании имиджа политика применительно к той или иной стране и в конкретных исторических условиях. Эталонный перечень имиджевых характеристик политика можно условно подразделить на четыре группы.
1. Моральные характеристики:
— честность;
— порядочность;
— справедливость; — работоспособность;
— принципиальность;
— обязательность;
— бескорыстность и др. — жесткость;
3. Социальные характеристики: 4. Персональные характеристики:
— забота о людях;
— близость проблем народа; психофизиологические особенности
— доброта;
— человечность;
— отзывчивость и др.
Таким образом, политический имидж—это специально моделируемый, устойчивый эмоционально окрашенный образ, возникающий на основе доминирующих в данный момент мифов и стереотипов, формирующий социально-психологические установки, определяющие поведение человека в политической сфере общества.
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА КОНСТРУИРОВАНИЯ
ИМИДЖА ПОЛИТИКА.
Политическая имиджелогия представляет собой организацию сложной системы отношений политик — имиджмейкер — целевая аудитория. Как правило, имидж формируется в соответствии с заданной целью, которая актуальна в данный момент. При этом стратегия конструируемого имиджа всегда определяется исходя из требований и ожиданий целевых аудиторий. Формирование имиджа — это сложный и многоступенчатый процесс, который проходит ряд этапов.
1. Определение ожиданий и требований целевой аудитории к данному политику, т.е. какие качества хочет, а какие не хочет видеть в политике население. Каждый сегмент целевой аудитории обладает своими представлениями о политическом процессе, идеологическими предпочтениями и присущим ему мироощущением. Эти требования задают необходимый вектор любой имиджевой кампании.
2. Поиск необходимых характеристик конструируемого имиджа, т.е. отбор тех желаемых качеств, которые целевая аудитория считает важными и необходимыми в данный момент для конкретного политика. Важным также является определение реальных сильных и слабых сторон имиджевого объекта, т.е. необходимо знать не только позитивные, но и негативные черты, присущие объекту восприятия.
3. Внедрение отобранных характеристик в образ политика или партии должно соответствовать требованиям и ожиданиям целевой аудитории. При этом необходимо усиливать положительные (желаемые) черты объекта, востребованные в данный момент.
4. «Продажа», продвижение сформированного образа населению с помощью средств массовых коммуникаций, политического консультирования, политической рекламы, специальных PR-мероприятий, личных встреч и т.д. Очень важно создание таких контекстов, где эти отобранные характеристики могут наилучшим способом проявляться.
5. Перевод отобранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, семейный и т.д.). При этом основными каналами информации должны быть визуальные и событийные сообщения, так как они легко преодолевают «барьеры» недоверия и пользуются большим доверием у населения, чем вербальные коммуникации.
6. Постоянная корректировка основных параметров имиджа в соответствии с изменяющимися требованиями целевой аудитории и неизбежными искажениями, вносимыми каналами трансляции и способами массового тиражирования имиджа.
Важной задачей имиджмейкера является построение основного «каркаса» предварительной модели будущего имиджа, к которому затем присоединятся дополнительные имиджевые характеристики. Основной каркас имиджа формируется в результате социально-психологического мониторинга, в ходе которого устанавливается набор негативных и позитивных имиджевых характеристик того или иного политика.
Опираясь на данные мониторинга, можно определить основные имиджевые характеристики современного политика, который в большей или меньшей степени соответствует ожиданиям населения.
Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин в своей книге «Психологические основы паблик рилейшнз» предлагает следующий набор характеристик, соответствующих социальным ожиданиям населения относительно моделей политического лидера:
Основные имиджевые характеристики современного
Личностные | Профессиональные | Социальные |
Честность, | Образованность, | Доброта, |
опытность, | компетентность, | человечность, |
порядочность, | деловитость, | забота о людях, |
обязательность, | напористость, | глубокая заинтересо- |
решительность, | работоспособность, | ванность в разрешении |
справедливость, | оперативность и | проблем, имеющихся в |
бескорыстность, | креативность мышле- | обществе, |
способность к творче- | ния, | правдивость и благора- |
ству, | общительность как | зумие, |
принципиальность, | способность к интен- | открытость для других |
энергичность, | сивным и многочислен- | и др. |
интуиция, | ным коммуникациям, |
|
широта культурного | стремление к новым |
|
кругозора и др. | контактам, |
|
| эмоциональная устой- |
|
| чивость в стрессовых |
|
| ситуациях и др. |
|
Не стоит забывать, что набор качеств и их значимость имеют свойство изменяться в силу различных обстоятельств, а именно региональной, временной и национальной специфики, т.е. зависят от конкретной ситуации. В процессе конструирования каркаса имиджа следует учитывать определенную инертность и консервативность массового сознания, которое не допускает резких изменений имиджа данного политика, так как оно стремится придерживаться привычного, знакомого образа политического лидера[5].
Имидж формируется в процессе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта, который происходит в «принудительном» и интенсивном режиме. Такие характеристики отбираются целенаправленно, чтобы безошибочно преодолевать разнообразные «барьеры», «пороги» восприятия целевой аудитории. Имиджмейкер стремится отобрать те характеристики, которые заранее «обречены на успех».
Имиджевые характеристики в политике условно делятся:
а) психофизиологические (активность, агрессивность, сила и мощь, а также противоположные им);
б) личностно-коммуникативные (связанные с каналом передачи информации, такие, как фото- или телегеничность, тембр голоса и т.д.);
в) социальные (моделирование чисто человеческих качеств, воспринимающихся людьми, как доброта, отзывчивость, открытость для других и т.п.);
г) мифосимволические (подводящие объект к имеющимся у целевой аудитории стереотипным представлениям);
д) профессиональные (отражающие требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии);
е) контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика («сильный» на фоне «слабого»). При этом все моделируемые характеристики имиджа должны входить в резонанс с системой представлений, существующих в сознании среднего человека, на психику которого и планируется осуществить воздействие. Основная задача имиджмейкера — это поиск возможностей технической реализации имиджевых характеристик в вербальной, визуальной, контекстной и событийной сферах.
Поскольку имидж — это «виртуальная реальность» и большинство населения не имеет личных контактов с политиком, а только с его «виртуальным двойником», постольку следует менять не самого политика, а его имидж. Эта аксиома лежит в основе имиджевых технологий. Первоочередной задачей в процессе конструирования имиджа политика является сближение его с населением. Это закон политического имиджмейкинга. Формирование имиджа политического лидера на всем протяжении его политической карьеры — это взаимообусловленный процесс от населения к политику и от политика к населению. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле политическая кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет. Это миф, который в восприятии населения становится желаемой и привлекательной реальностью, мотивирующей социально-политическое поведение целевых групп. Формирование имиджа — это длительный и многообразный процесс, в ходе которого постоянно вносятся корректировки после каждой встречи с населением, того или иного политического события, реакции оппонентов, получения новых данных социологических опросов.
Разработка стратегии построения политического имиджа начинается с проведения качественных и количественных политических, психологических и социологических исследований, позволяющих оценить, с одной стороны, имеющиеся у населения представления о данном политике, партии, а с другой — потребности целевых аудиторий, которые должны быть удовлетворены политиками, претендующими на определенные посты в структуре власти. Имиджевые стратегии разрабатываются на основе тех или иных выделяемых особенностей «стратегического образа», который нужно сформировать у целевой аудитории. Понятие «стратегический образ» в научный оборот ввели ученые Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков, которые выделяют следующие характеристики:
1). Этот образ является регионально обусловленным. Региональная обусловленность стратегического образа может быть связана с множеством различных факторов:
а) культурная специфика может влиять на предпочтения населения столь же значительно, как и уровень образования; б) экономическая ситуация серьезно влияет на восприятие политика или партии, но не менее влиятельным оказывается уровень преступности в регионе и т.п. При проведении имиджевых кампаний нельзя опираться на предыдущий опыт, имеющийся в других регионах.
2). Стратегический образ обусловлен временем. Нежелательно повторно использовать один и тот же имидж, даже если он и приносил успех в предыдущих политических кампаниях. Разные времена требуют разных героев.
3). Такой образ связан с изменчивостью потребностей населения. Он находится в относительной динамике. В один период времени главной неудовлетворенной потребностью большинства населения может стать элементарная потребность в нормальной пище и товарах, позже акцент в его основных потребностях может сместиться на безопасность и порядок, затем на рост благосостояния и т.д.
4). Стратегический образ обусловлен демографическим фактором. Вопрос о возрасте и поле целевых аудиторий является весьма серьезным, особенно если речь идет о регионах с определенной изменчивостью демографической картины (например, в сельских районах идет значительное старение населения).
5). Стратегический образ зависит от этнопсихологического фактора. Это требует учета национального состава населения, его национальной психологии, культуры, традиций, реальных и потенциальных межнациональных конфликтов, миграции на национальной основе и т.п.
6). Важную роль играют ситуативные факторы. Внезапное изменение политической ситуации в регионе, стране или произошедшие непредвиденные события в жизни самого политика требуют корректировки стратегического образа[6].
В имиджелогии, как и в других социально-гуманитарных науках, с 70-х годов
XX в. широко используется для диагностики и коррекции поведения того или иного объекта понятие «социальная технология».
Социальная технология — это способ реализации проекта воздействия на какой-либо объект, рационально расчлененный на отдельные процедуры и операции, направленные на поддержание или преобразование объекта в соответствии с заданным параметрами[7]. Социальные технологии в политике разрабатываются в соответствии с потребностями партий, движений, общественных объединений, государственных структур и т.п., связанными с сознательным воздействием на процессы и структуры в целях их оптимизации или изменений. Технологизация означает рациональную организацию деятельности, которая характеризуется определенными признаками: а) расчленением процесса на ряд последовательных операций (этапы, фазы, ступени и т.п.); б) режимом работы, т.е. сроки и конкретные рубежи достижения конкретной цели; в) обязательностью выполнения заданных операций (процедур), т.е. технологической дисциплиной.
В имиджелогии также используются технологии по конструированию того или иного имиджа персоны или организации. Формирование политического имиджа начинается с постановки цели, так как нет цели — нет имиджа. Четко сформулировав цели, можно определить те характеристики, которые должны соответствовать желаемому политическому имиджу. Цели ставятся исходя из требований аудитории. Знание требований, ожиданий, а также языка (жаргона) простых людей позволяет более успешно адаптировать имиджевые характеристики в их сознании.
Определив цель, необходимо, во-первых, разработать имиджевую стратегию, направленную на формирование «стратегического образа», который нужно внедрить целевым аудиториям через манипуляцию символами и образами, заставить население поверить, что данный политик соответствует ее потребностям и ожиданиям.
Во-вторых, чтобы реально определить, какой политик нужен населению, сегодня необходимо постоянно проводить социологические опросы, психологические и политические исследования, т.е. систематически осуществлять мониторинг общественного мнения и настроения в отношении тех или иных политиков, партий, общественных движений и т.п.
В-третьих, зная требования и ожидания целевой аудитории в отношении желаемого образа политического лидера, необходимо внимательно рассмотреть реальные позитивные и негативные характеристики данного политика, выявить, какие его качества подлежат усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа.
В-четвертых, самый сложный этап — это внедрение и продвижение «стратегического образа» конкретного политика в массовое сознание с помощью имиджевых технологий, таких, как: - разработка имиджевой легенды (мифа) политика;