Формирование имиджа предприятия

Уральский институт экономики управления и права

 

(УИЭУиП)

 

Курсовая  работа

по  теме:

ФОРМИРОВАНИЕ  ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ


 

 

Факультет  Региональный                                            Исполнитель Лузина М.Ю.

Специальность Экономика и управление               Группа ЭП-402(з/о)

Кафедра Экономическая                                            Научный руководитель

Дата защиты                                                                   

Оценка                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Тагил, 2012

Содержание

 

Введение

 

1 Имидж предприятия и принципы его формирования в современных условиях

1.1 Понятие имиджа и  его роль в деятельности предприятия  (организации)

1.2 Формирование имиджа  предприятия

1.3 Формирование внутреннего  имиджа предприятия и его взаимосвязь  с мотивацией трудовой деятельности

2. Формирование имиджа  ЗАО СП «Средний Урал»

2.1 Характеристика предприятия  и его положения во внешней  среде

2.2 Диагностика имиджа  организации  ЗАО СП «Средний Урал»

2.3 Формирование внутреннего  имиджа территориального торгового  представительства

3. Социально-экономическая  эффективность проекта формирования  внутреннего имиджа предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Введение

 

     Выбор имиджа торгового предприятия имеет огромное значение. Именно имидж позволяет предприятию, оставаться на уровне, допустимого затребованному.  Имидж – это сложная структурная система, включающая в себя множество аспектов. Имидж строится и складывается из названия предприятия, его вида, его работников, их общения, поведения, манеры и этикета проведения переговоров, или иных процедур. Рекламные акции так же влияют на имидж предприятия, тем самым, выделяя его от конкурентов.1

Еще одна немаловажная деталь, о которой стоило бы упомянуть  – это отзывы клиентов предприятия  – именно они, отчасти, в львиной  доле и составляют имидж предприятия. Формирования имиджа – тонкий и кропотливый процесс, в котором задействовано, как и само предприятие, так и специалисты в области имиджа, пиара, рекламы.

От успешного выбора и  разработки имиджа зависит будущий  успех предприятия на рынке.

 

Имидж компании, как образ в глазах потребителей, тесно связан с потребностями потребителей и исполнением их компанией. Продвижение имиджа - есть процесс закрепления в сознании целевой аудитории необходимого образа компании.

 Цель продвижения - чтобы  требуемый образ бренда и образ  в глазах потребителей совпадали. Чтобы оценить необходимость и важность продвижения имиджа следует взглянуть на последовательность шагов клиента при покупке.

 


 

 

 

2Рисунок 1. Пирамида покупки

 

Чтобы клиент выбрал конкретное предприятие  и покупка состоялась, клиент должен не "сорваться" ни на одном шаге. При обзоре отзывов о товаре или продавце клиент будет ориентироваться на положительные отзывы и комментарии. Следовательно, продвижение имиджа компании, товара или бренда должно включать мероприятия по работе с отзывами.2

В качестве объекта исследований в  работе выступает производственное предприятие ЗАО СП «Средний Урал».

Предмет исследования – имидж компании.  Основными задачами работы являются:

1)    изучение теоретических аспектов процесса формирования имиджа предприятия;

2)    анализ имиджа объекта исследования и разработка методики повышения имиджа предприятия;

3)    определение социально-экономической эффективности проекта формирования имиджа.

 

 

     1. Имидж предприятия и принципы его формирования в современных условия

     1.1 Понятие имиджа и его роль в деятельности предприятия (организации)

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще.

В случае отпускания вопроса  имиджа на самотек он сложится у  потребителей стихийно, и нет никакой  гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому  реально можно выбирать только между  управляемым и неуправляемым  имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс  более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося  неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области  паблик рилейшинз). Имидж организации  формируется не только направленными  на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и  оказываемых работ или услуг,отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж  должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачами формирования имиджа являются:

-   повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

-   повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

-   облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

-   повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Большинство руководителей  в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более  широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Имидж - не точное и однозначное  отражение достоинств и характеристик  предприятия, а спроектированный специалистами  образ, в основе которого лежат и  реальные, объективные черты и, кроме  того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен  реально существующему образу и  быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и  динамичным. Не следует забывать, что  при практически идентичных качествах  продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между  видами продукции, сколько между  их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или  имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный  и последовательно внедряемый в  сознание потребителей положительный  имидж, подкрепленный качеством  продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее  место на рынке.

Значимость позитивного  имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния  коммуникативных потоков на жизнь  каждого человека. Эту ситуацию образно  выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и  профессиональным, но значимым для  общества ты станешь только тогда, когда  сможешь подать тебя соответствующим  образом". Имидж – это набор  значений и впечатлений, благодаря  которым любой объект становится известным и благодаря которым  люди определенным образом описывают  его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям.2 

 

     1.2 Формирование имиджа предприятия

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит  на рынок. Однако в абсолютном большинстве  случаев у руководителей нет  ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж  складывается стихийно. Чаще всего  стихийный имидж имеет как  положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме  мы порой слышим противоположные  мнения.

Как только руководство фирмы  задается вопросами: какие мы? чем  отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс  включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать  уже сформировавшийся имидж. Для  этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

На следующем этапе  выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые  способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

Очередной этап работы с  имиджем предполагает определение  мер нейтрализации отрицательных  черт и усиления воздействия положительных.     

На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая  в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные  организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в  поведении и стиле общения  сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально  нивелировать индивидуальные особенности  сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой  он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может  транслироваться через символику  изображений и цвета.

Работа с имиджем - это  достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись. Поэтому искусственное  создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в  виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается  средствами паблик рилейшнз и живет  в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут  обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. В таблице 1приведены основные средства формирования имиджа.

     Таблица 1 Основные средства формирования имиджа предприятия (организации)

 

 

 

Существуют следующие  ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего  имиджа.

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – складывается  из общественного мнения о  кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:

•          качество продукта;

•          реклама;

•          общественная деятельность;

•          связи со средствами массовой информации;

•          связи с инвесторами;

•          отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера  внутри компании, позитивное и  негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

•          финансовое планирование;

•          кадровая политика компании;

•          ориентация и тренинги сотрудников;

•          программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:

•          покупательское «Я»;

•          самоимидж покупателя.2

Некоторые из элементов плана  достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов  и философии, на которых будет  покоиться все здание плана. Без  поддержки прочными балками, закрепленными  в надежном фундаменте, план обречен  на неудачу. Без фундамента все остальное  не имеет смысла. В следующей таблице  представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа. В таблице 2 представлены элементы формирования имиджа.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 Основные элементы формирования имиджа предприятия ЗАО СП «Средний Урал»

 

 

 

Пренебрежение этими составляющими  означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно  заинтересовано построить положительный  имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить  их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько  модифицировать. 

 

     1.3 Формирование внутреннего имиджа предприятия и его взаимосвязь с мотивацией трудовой деятельности

           Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также  влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так  же, как и более осязаемые, видимые  элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы  представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1)    кадровая политика компании;

2)    ориентация и тренинги сотрудников;

3)    программы их поощрения.

 

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинг персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой.

Эти программы затрагивают  основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Деловой имидж, прежде всего - это восприятие обществом данной организации. Его можно улучшить путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж  компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть  формулы делового имиджа. В то время  как позитивный внешний имидж  в глазах общества дает предприятию  право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у него что сказать покупателю.

Внутренний имидж труднее  поддается корректировке, но он значительно  более важен для репутации  компании и ее успешной деятельности, чем внешний. Преданность сотрудников  своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа. 2

 

 

 

Рассмотрим основные составляющие внутреннего имиджа предприятия.

1. Преданность сотрудников

Командный дух и моральный настрой  работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых  сотрудников, известной на весь мир  или она оставит в истории  лишь легкий след.

2. Представление о компании

Ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание  работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать  постоянное ознакомление сотрудников  с концепцией развития компании.

3. Потребность в уважении

Современные компании, в которых  работают лучшие менеджеры, стараются  удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность  в уважении. Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

4. Потребность в двусторонней  связи

Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость  в усовершенствованной системе  внутренней корпоративной связи. Когда  подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что  их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь  значит больше, чем просто распределение  постоянного потока информации. Она  также включает в себя изучение менеджерами  мнений сотрудников и личный контакт  с ними.

5. Потребность в творческой  работе

Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад  в дело компании, тесно связаны  со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности  в работе, мы чувствуем свою значимость для компании.

Никому не удастся сохранить  высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленьким винтиком корпоративной махины. Если руководство  даст возможность сотрудникам сделать  хотя бы небольшой вклад в общее  дело, их моральный настрой значительно  повысится. И наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

6. Потребность в высокой  оценке окружающими

Для того чтобы выразить свое одобрение  подчиненным и коллегам, руководителю не стоит придумывать грандиозные  мероприятия, реализация которых отнимет  у него массу времени. Самое простое  и самое ценное, что он может  сделать, - послать коллеге записку  со словами похвалы и высокой  оценки. Для того, чтобы поднять  моральный настрой сотрудников  и добиться успеха в своей деятельности, можно попробовать каждый день уделять  десять минут тому, чтобы написать несколько слов поддержки одному из подчиненных.

        7. Потребность в признании и награде

Потребность в признании и награде  родственна стремлению работников к  высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это  высокая оценка его вклада в общее  дело в присутствии коллег. Похвала  сотрудника на глазах его сослуживцев  приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.

Очень умно поступает та организация, которая понимает потребность  своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и заумной. Это может  быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, билеты на спортивное соревнование или даже приглашение  на вечеринку в офисе.

Внимание к сотрудникам  возвращается сторицей преданностью работников компании, удовлетворению от своей  работы, а стало быть, и повышению  в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую  пользу корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.

8. Потребность в росте  и продвижении

Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников  помогает отнюдь не высокий уровень  зарплаты. Все дело заключается в  удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая  менеджеров со стороны, моральный настрой  коллектива неизбежно падает. Работники  чувствуют, что как бы хорошо они  ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе.

Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник  вышестоящей должности.2

 Возможности карьерного роста  работников имеют отношение скорее  к общей корпоративной философии  компании, а не к какой-то отдельной  ситуации.

Дело в том, что компания, которая  использует политику продвижения своих  сотрудников и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

 

 

     2. Формирование имиджа ЗАО СП «Средний Урал»

     2.1 Характеристика предприятия и его положения во внешней среде

 

 

  Строительное предприятие "Средний Урал" является активным и успешным участником рынка строительства  Свердловской области. Более чем  двадцатилетнее пребывание на рынке  услуг и в производстве материалов дает право считаться стабильным предприятием малого и среднего бизнеса  строительной индустрии.

Основными принципами работы строительной компании "Средний  Урал" были и остаются высочайший профессионализм и порядочность, своевременное и качественное выполнение поставленных задач.

Основными направлениями  деятельности компании являются: производство бетона и изделий из бетона и железобетона (ЖБИ), продажа бетона и изделий из бетона и ЖБИ (весь ассортимент производимой продукции можно приобрести через интернет-магазин),  малоэтажное строительство (строительство коттеджей, дома из бруса, дома из кирпича).

Готовность к творческому  поиску, использование передовых  технологий, индивидуальный подход к  каждому клиенту, высокий уровень  организации работ, максимально  сжатые сроки выполнения заказов, всё  это - является визитной карточкой  предприятия.

 ЗАО СП «Средний Урал» является единственным на сегодняшний день предприятием в Нижнем Тагиле внедрившем новое современное оборудование фирмы Liebherr (Германия), предназначенное для производства бетона и растворов.

Полная автоматизация  производственного процесса позволяет  выпускать продукцию высокого качества и в больших объёмах (до 30 000 куб. в месяц) по конкурентным ценам.

 В августе 2008 года  была создана и аттестована  опытная лаборатория по осуществлению  входного контроля сырья, качества выпускаемой продукции.

На всю продукцию предприятия  выдается паспорт качества, по требованию заказчика выдаются результаты испытаний  контрольных образцов, а также  санитарно эпидемиологическое заключение. В таблице 3 представлены общеэкономические показатели деятельности ЗАО СП «Средний Урал»

 

     Таблица 3 Система общеэкономических показателей в ЗАО СП «Средний Урал»

№

Наименование показателя

Ед. изм.

Динамика по годам

2009

2010

2011

1

2

3

4

5

6

 

Общеэкономические показатели

        

1.

Объем продаж

млн. руб.

4500

4510

5220

2.

Величина основных фондов

млн. руб.

5560

5600

5450

3.

Удельный вес основных фондов непроизводственного  назначения

%

35,6

32,4

33,8

4.

Производительность труда

млн. руб.

0,9649

0,965

1,0309

5.

Прибыль

млн. руб.

380,5

439,7

296

6.

Удельный вес фонда потребления  в прибыли

%

32

31,2

30,6