Формирование имиджа предприятия ООО «Грузовозофф»
ФГБОУВТО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства»
Институт экономики и менеджмента
Кафедра «Экономика, организация и управление производством»
Курсовая работа
По дисциплине «Управление маркетингом»
На тему «Формирование имиджа предприятия»
Выполнила студентка: Кирюхина Е. А.
Группа: Мен 61/з
Приняла: к.э.н., доцент Пономоренко Ю.С.
Пенза 2013
Содержание
Введение…………………………………………………………
1.Теоретические основы
1.1. Определение, виды и составные элементы имиджа……………………....6
1.2. Цели, задачи и особенности формирования имиджа организации………9
1.3. Методические основы исследования………………………………………13
2. Исследование имиджа предприятия ООО «Грузовозофф»………………..15
2.1. Анализ восприятия ООО «Грузовозофф» клиентами……………………15
2.2. Основные направления оптимизации имиджа предприятия с точки
зрения клиентов………………………………………
3. Разработка рекомендаций
по оптимизации имиджа предприя
3.1. Совершенствование
внешнего имиджа……………………………………
3.2. Совершенствование внутреннего имиджа…………………………………21
Заключение……………………………………………………
Список использованных источников…………………………………………..27
Введение
Одним из основополагающих понятий современного предприятия является имидж организации. Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.
Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Специалисты различают понятия внешнего и внутреннего имиджа организации, каждый из который тесно взаимосвязан с основными элементами работы организации, в частности, системой управления персоналом.
В соответствии с этим актуально исследование особенностей и направлений формирования и оптимизации имиджа организации, предпринятое в данной работе.
Цель исследования – провести анализ внешнего и внутреннего имиджа ООО «Грузовозофф».
Согласно цели при подготовке работы поставлены и решены следующие задачи:
1) определить понятие и выделить составные элементы имиджа организации;
2) рассмотреть особенности функционирования имиджа предприятия;
3) охарактеризовать особенности работы организации;
4) разработать анкету для проведения исследования имиджа ООО «Грузовозофф»;
5) провести исследование
и выделить основные
6) в соответствии с результатами исследования разработать рекомендации.
Предмет исследования – имидж организации.
Объект анализа – особенности элементов имиджа ООО «Грузовозофф».
- Теоретические основы исследования имиджевой
- Определение, виды и составные элементы имиджа
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы [22, c. 176].
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
К задачам имиджа относятся:
1) Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2) Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
3) Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [22, c. 177].
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Между тем, вкладывая большие деньги в имиджевую рекламу, руководители часто забывают, что их сотрудники являются такими же носителями информации о компании, а в ряде случаев именно они и представляют фирму в ситуации обслуживания клиентов.
В поведении персонала по отношению к покупателям, как в зеркале отражается то, какие порядки установлены в фирме. Если психологический климат оставляет желать лучшего, между начальниками и подчиненными много противоречий и конфликтов, это неизбежно отразится на обращении с клиентами и, как следствие, на имидже компании.
Как руководитель организации может определить, что внутренний имидж фирмы нуждается в более серьезном внимании?
Проявления могут быть разнообразные, но видны невооруженным взглядом:
- снижение лояльности персонала (сотрудники перестают оставаться после работы, чтобы закончить незавершенные дела, стремятся пораньше уйди, попозже прийти, совершенно не интересуются работой и планами, подаренные по случаю кружки, ручки и т.п. немедленно исчезают или уносятся домой);
- очень плохо выполняется
работа, требующая координации и
согласованных действий
- изданные в компании распоряжения руководства безнадежно «буксуют», персонал их долго и тщательно обсуждает, активно сопротивляется, в конце концов, просто «заговаривает» начальство;
- сотрудники ходят на работу в темных монашеских одеждах с мрачными лицами, хмурые и неприветливые, быстро устают или часто болеют и т.д. [23, c. 176].
Достаточно часто в российских компаниях ТОП-менеджеры и руководители среднего звена имеют разное представление о стратегии развития компании. Обычные сотрудники в этом случае совсем ничего не знают об их планах и живут «одним днем».
Но существует и другой путь. Менеджеры могут:
- Согласовать цели и ценности руководства, сформулировать их в письменной форме, донести до своих сотрудников;
- Создать условия, когда все служащие организации будут вовлечены в процесс принятия решений, и в этом случае они уже со значительно большей готовностью будут их выполнять;
- Рассматривать всех работников, как потенциальных экспертов в той сфере деятельности, которой они занимаются, стимулировать их выдвигать предложения по улучшению работы подразделения и организации в целом;
- Выстроить систему материального и морального стимулирования по принципу «+, +, +», а не «-, —, —».
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [22, c. 178].
1.2. Цели, задачи
и особенности формирования
В соответствии с элементами структуры имиджа выделяются следующие этапы создания имиджа:
1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий.
2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя [22, c. 179].
Основные средства формирования внешнего имиджа:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Основой формирования имиджа предприятия с точки зрения его внутреннего, а также, в немалой степени, внешнего отношения, является система управления персоналом. В соответствии с этим имидж организации тесно связан с маркетингом персонала.
Маркетинг персонала
– вид управленческой деятельности,
направленной на долговременное обеспечение
организации человеческими
Имидж организации определяется как существующая в сознании людей система образов и оценок организационного развития.
План по созданию имиджа организации состоит из четырех основных частей: осязаемый и неосязаемый имидж, внутренний и внешний имидж.
Немаловажным при формировании
имиджа организации является формирование
внутреннего имиджа, во многом складывающегося
из поведения персонала
PR-специалисты при формировании имиджа организации следят за тем, чтобы не было расхождений между позиционируемым имиджем и той политикой, которой придерживается организация на практике.
В соответствии с этим выделяются различные направления соотношения имиджа и отдельных звеньев управления персоналом.
Основные средства формирования внешнего имиджа:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Визуальная атрибутика фирменного стиля играет также немаловажную роль. Рассмотрим аспекты ее формирования.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Таким образом, важным элементом работы современного предприятия является формирование его внешнего и внутреннего имиджа. Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
1.3. Методические основы исследования
В соответствии с особенностями исследования необходимо провести анализ рынка и деятельности компании глазами клиентов. В соответствии с этим было проведено исследование особенностей имиджа компании глазами клиентов. На данном этапе работы нами было предпринято социологическое исследование на тему: «Особенности восприятия имиджа компании глазами клиентов».
Объектом исследования являются клиенты ООО «Грузовозофф».
Предметом исследования является мнение респондентов о проблемах организации грузовых перевозок и особенностей имиджа ООО «Грузовозофф».
Цель исследования – провести анализ особенностей восприятия имиджа ООО «Грузовозофф» глазами клиента, выявление СМИ, наиболее популярные среди клиентов организации (рейтинг).
В соответствии с этим задачи исследования могут быть сформулированы следующим образом:
1) Выявить особенности развития рынка грузовых перевозок в Пензенской области и регионе;
2) Исследовать особенности имиджа ООО «Грузовозофф» и факторы, оказывающие воздействие на его формирование;
3) Провести анализ
основных конкурентов ООО «
4) Проанализировать основные направления возможного формирования положительного имиджа у клиентов организации.
5) Составление рейтинга СМИ
среди клиентов ООО «
Планируя данное исследование, мы выдвигаем в качестве гипотезы следующие положения:
1) Определяющими факторами
при выборе компании
а) авторитет и имидж транспортной компании
б) надежность работы
в) сроки выполнения услуг
2) особенностью PR-компании является то, что потенциальные клиенты узнают об ООО «Грузовозофф» от знакомых, сотрудников других организаций, уже являющихся клиентами ООО «Грузовозофф» и PR-стратегии организации-перевозчика оказывают определяющее воздействие на имидж.
2. Исследование имиджа предприятия ООО «Грузовозофф»
2.1. Анализ восприятия ООО «Грузовозоф» клиентами
Согласно проведенному исследованию можно сделать следующие выводы.
Основное количество клиентов ООО «Грузовозофф» пользуются ее услугами на протяжении довольно длительного промежутка времени – от 1 до 3 лет – рис. 1.
Рисунок 1 - Длительность сотрудничества респондентов с ООО «Грузовозофф»
Основное количество клиентов пользуется услугами железнодорожного и автомобильного транспорта – рис. 2.
Рисунок 2 - Предпочтения транспорта среди клиентов компании
При этом основное количество
респондентов пользуются услугами компании
с целью обеспечения
Клиенты узнали о компании от:
- знакомых – 20%;
- сотрудников других
организаций, клиентов ООО «
- посредством рекламы в печатных изданиях – 15%
- через Интернет – 10%.
Конкуренцию на рынке грузовых перевозок нельзя назвать сильной, так как, несмотря на наличие в регионе других компаний, они являются менее крупными и известными, о чем свидетельствует тот факт, что респонденты из предложенных компаний-грузоперевозчиков назвали только две: «Автотрейдинг» (15%) и «Байкал» (12%), остальные респонденты не назвали ни одной транспортной компании из списка. При этом основным источником информации о названных компаниях является реклама и рассылки Интернет. В соответствии с этим основное количество из опрошенных (96%) никогда не пользовалось услугами других транспортных компаний.
конкуренции, являющейся преимущественной на данном рынке.
Говоря об основных направлениях организации связей с общественностью, довольно большое количество клиентов отметило, что с сайтом компании напрямую не знакомо – 41% респондентов, в соответствии с чем отметим, что усилия компании должны быть направлены на повышение роли сайта в работе организации.
2.2. Основные направления оптимизации имиджа предприятия с точки зрения клиентов
При этом в качестве отрицательно влияющих на работу компании факторов основное количество сотрудников называют:
Рисунок 3– Факторы, отрицательно влияющие на работу компании
В соответствии с этим в качестве желаемых изменений клиенты обозначают:
Рисунок 4- Желаемые направления оптимизации работы ООО «Грузовозофф» по мнению сотрудников
Таким образом, в число самых популярных изданий вошли газеты «Деловая Пенза», «Курьер», «Такси». В соответствии с распространенностью данных изданий PR-стратегия в дальнейшем должна строиться с привлечением названных изданий. При этом важно, что газета «Деловая Пенза» и ее база позволяют использовать не только газетные объявления как способ продвижения компании, но и имиджевые статьи, интервью, обзоры деятельности компании.
Таким образом, в данной части работы рассмотрены особенности организации работы в целом и отдельных аспектов организации деятельности по связям с общественностью в компании ООО «Грузовозофф». При этом важно отметить, что работа компании в современных условиях, равно как и деятельность огромного количество иных российских предприятий осложнена влиянием финансово-экономического кризиса, в соответствии с чем важно отметить, что основными средствами поддержания положения на рынке ООО «Грузовозофф» выбирает повышение качества оказываемых услуг, расширение их спектра и проведение политики уважения клиента и удовлетворения его потребностей. В свою очередь, проведенное социологическое исследование позволило определить особенности восприятия имиджа ООО «Грузовозофф» глазами клиентов, что позволит в полной мере рассмотреть направления формирования новой PR-стратегии.
3. Разработка рекомендаций
по оптимизации имиджа
3.1. Совершенствование внешнего имиджа
Проведенное социологическое исследование и анализ имиджа организации позволяет отметить, что ООО «Грузовозофф» имеет сформированный имидж надежного партнера среди своих клиентов, многие из которых пользуются услугами компании в течение длительного срока, отмечая явные преимущества среди конкурентов.
Говоря об основных направлениях организации связей с общественностью, довольно большое количество клиентов отметило, что с сайтом компании напрямую не знакомо – 41% респондентов, в соответствии с чем отметим, что усилия компании должны быть направлены на повышение роли сайта в работе организации.
Определяя основные направления продвижения компании на рынке, в число самых популярных изданий респонденты включили газеты «Деловая Пенза», «Курьер», «Такси». В соответствии с распространенностью данных изданий PR-стратегия в дальнейшем должна строиться с привлечением названных изданий. При этом важно, что газета «Деловая Пенза» и ее база позволяют использовать не только газетные объявления как способ продвижения компании, но и имиджевые статьи, интервью, обзоры деятельности компании.
В соответствии с тенденциями рынка важно отметить, что крупных перевозчиков, осуществляющих оказание услуг между регионами, в Пензе, кроме ООО «Грузовозофф» нет. В соответствии с этим основное направление PR-стратегии – формирование имиджа компании как единственного крупного перевозчика в городе и области, осуществляющего перевозку грузов между организациями.
В соответствии с этим PR-кампания должна быть основана на имиджевой рекламе, особенно учитывая тот факт, что основное количество опрошенных респондентов отмечают именно отсутствие рекламы и PR-мероприятий в качестве важного недостатка формирования имиджа ООО «Грузовозофф».
Высокий технический уровень, качество и надежность работы ООО «Грузовозофф» получили широкую известность и признание, создали ему высокий авторитет на всероссийском уровне.
В соответствии с этим ООО «Грузовозофф» необходимо:
1) Позиционировать свой филиал в городе Пенза как часть огромной всероссийской компании, имеющей имидж надежного перевозчика;
2) Подчеркивать индивидуальный
подход при работе с каждым
клиентом и грузом любого
3) Разместить PR-материалы в местных СМИ: статьи и печатная реклама, интервью с сотрудниками и клиентами. В этой связи особенно необходимо рекомендовать издания, обозначенные в ходе исследования: в «Деловая Пенза», «Курьер», «Такси». При этом важно, что газета «Деловая Пенза» и ее база позволяют использовать не только газетные объявления как способ продвижения компании, но и имиджевые статьи, интервью, обзоры деятельности компании. В числе определяющих ТВ—каналов и программ необходимо отметить размещение рекламных материалов в блоках утренних и вечерних новостных программ местных каналов;
4) В качестве средства PR-продвижения использовать возможности наружной рекламы, визитные карточки, буклеты, календари.
Теперь, исходя из вышеприведенной информации, необходимо определить оптимальную комбинацию мероприятий, направленных на формирование имиджа компании и его оптимизацию в 2011 году. В нашем случае это будет: реклама в компьютерных сетях; реклама в СМИ: на телевидении, в журналах, в газетах; выпуск информационно-рекламных материалов.
1. Компьютерные сети.
2. Телевидение.
3. Газеты.
4. Рекламно-информационные материал
Кроме того, необходимо использовать
современные направления формир