Введение

   Формирование  имиджа России – задача, которая  остро стоит перед государством как крупной системы управления. После распада СССР и отвержения технологий тотальной пропаганды и потери идеологии коммунистической направленности, проблемы переформирования экономических, внешнеполитических, юридических отношений вышли на первый план. Таким образом, кроме слова «демократия», широко вводимого в массы, в качестве нового представления о построении внутренних отношений между государством и гражданами, решительных действий для стабилизации позитивного представления о России в первые годы перестройки введено не было.

   Сама  ситуация развала страны привела  не только к дестабилизации представления  о России в мировом сообществе, но и повлекло за собой волну иммиграции, потерю понимания у граждан в  какой стране они живут и какова перспектива её развития. Отсюда появляется необходимость разработки масштабных PR-проектов, направленных на комплексное формирование имиджа страны во всех сферах её международного участия.

   Актуальность: Россия всегда привлекала внимание, как  на политической мировой сцене, так  и в среде международной культурной общественности. Богатая природными ресурсами, подземными ископаемыми, она  всегда была притягательной в смысле обогащения для транснациональных  корпораций, а своим богатейшим культурным наследием превосходила многие страны.

   В настоящий момент новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств  массовой коммуникации, вопросы имиджа, образа, бренда стали факторами изменения реальности, а так же повлекли за собой уместность использования имиджевого подхода в управлении страной. Актуальность данной темы обусловлена необходимостью преображения России на мировой арене.

   Объект  исследования: внешний государственный PR России.

   Предметом исследования: пути формирования имиджа страны средствами PR.

   Цель: выявление способов формирования имиджа России

   Задачи:

• Анализ литературы;
• Выявить целесообразность использования PR в органах власти;
• Выявить компоненты внешнего государственного имиджа;
• Оценить современное состояние внешнего государственного PR;
• Рассмотреть осуществленные проекты;
• Рассмотреть пример решения проблемы на практике.

Глава 1. Внешний государственный PR России.

1.1 Цели и функции PR в органах государственного управления

   Демократическое государство, руководствующееся в  своей деятельности правовыми принципами должно постоянно поддерживать отношения  с общественностью на платформе  взаимопонимания и обмена информацией  по всем вопросам жизни общества.

   Поэтому методы и технологии связей с общественностью  в органах государственной власти гораздо разнообразнее, нежели в  других областях, а значит, это требует  от специалистов PR-служб (служб по связям с общественностью) высокого профессионализма, широкого спектра умений и навыков.

   Первостепенная  цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма  использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной  политики. Коммуникационные возможности  государственной власти заключаются  не только в наличии эффективных  информационных каналов, но и в способности  общаться с населением, объяснять  обществу свои решения, слышать запросы  различных социальных групп¹. Если в государственной деятельности отсутствует транспарентность и своевременное информирование населения о ближайших перспективах и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению населения от институтов власти и, как следствие, рождается недоверие к правительственным программам и решениям.

   Следует помнить, что органы государственной  власти предназначены не только для  информирования общества. Это также  и средство воспитания основных слоев  населения с тем, чтобы стимулировать  их к деятельному и продуктивному  участию в решении общенациональных вопросов и проблем местного значения. В основе взаимодействия государства  и общественности лежит принцип сотрудничества², требующий делового партнерства и коллективной ответственности за совместно выработанные и принятые решения. Сотрудничество власти и общественности способствует развитию гражданского сознания и создает благоприятный общественно-политический климат.

   Нужно отметить, что существует прямая зависимость  между уровнем управления и особенностями  служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных  органах власти в основном реализуется  коммуникативная функция и общение  с гражданами постоянно и организованно. На общенациональном (республиканском) уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая  деятельность.

   Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью  обладают четкими функциями³.

   Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению  руководства государственных организаций  информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному  обеспечению различных направлений  государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач  служб по связям с общественностью  в органах государственной власти определяются в первую очередь основными  функциями государственной власти.

   Одна  из основных функций государства  – защита суверенитета страны и  общенациональных интересов. Особое значение отводится воспитанию чувства гражданского достоинства и патриотизма у  жителей страны, формированию уважительного  отношения к армии и правоохранительным органам, к государственной символике. Граждане должны испытывать законное чувство гордости за страну, в которой  живут и работают.

   Создавая  благоприятные информационные условия  для защиты суверенитета и интересов  страны, нужно принимать во внимание, что эта функция государства - наиболее древняя. В общественном сознании изначально сложилось мнение, что  в первую очередь государство  должно заботиться о защите своих  граждан от внешней опасности. Человек  может смириться с бедами и  лишениями, но никогда не простит  властям нерешительность и непоследовательность в отстаивании их конституционного права на суверенитет и независимость.

   Известна  масса исторических примеров, когда  поражение даже в результате локального вооруженного конфликта приводило  к смене правительства и к  революционным ситуациям. Так, например, царь Николай II, проиграв Русско-японскую войну, получил революцию 1905 года и эпитет «кровавый», а после постоянных неудач на фронтах Первой мировой войны – февральскую революцию 1917 года и, как следствие, свое отречение от престола.

   В то же время, даже небольшая победоносная кампания всегда приносила дополнительные политические дивиденды правящим режимам. Например, война Великобритании и  Аргентины за Фолклендские острова. Победа Великобритании в этом конфликте  не только сделала устойчивым положение  правительства Маргарет Тэтчер в  самом начале срока ее полномочий, но и обеспечила ей переизбрание премьер-министром  на второй срок.

   При этом характерно, что сами военные  действия отодвигаются на второй план и более важную роль играет некая  виртуальная реальность, которая  создается средствами массовой информации.

   Большое значение имеет деятельность по патриотическому  воспитанию населения. В бывшем Советском  Союзе это направление было приоритетным. На решение задачи патриотического  воспитания направлялись усилия многочисленных творческих союзов. Так, писатели работали над книгами, где главными действующими лицами были героические личности, известные военачальники, офицеры  и солдаты Гражданской и Великой  Отечественной войн. Кинематографисты снимали фильмы на патриотическую тему: «Чапаев», «Истребители», «Чкалов» и многие другие. Благодаря этим произведениям удалось сформировать у молодежи положительный образ защитника отечества и поднять престиж воинской службы.

   Однако  и сегодня задача патриотического  воспитания молодежи не менее важна. По мнению аналитиков, экспертов и  в XXI веке решение межнациональных, межгосударственных проблем будет носить преимущественно силовой характер. Поэтому деятельность государства в данном направлении должна сохранять приоритетное значение, но с учетом новых реальностей⁴.

   Вторая  по значению функция государственной  власти – сохранение в стране политической стабильности. В политологии существует немало теорий⁵, которые считают главной причиной появления государства необходимость решения вопросов политической стабильности.

   Социально-политическую стабильность можно определить через  понятие функциональности: социальная система тогда считается стабильной, когда взаимодействие ее компонентов  обеспечивает нормальное функционирование системы и приводит ее к воспроизводству. Таким образом, политическая стабильность - система связей, в том числе  общественных и информационных между  различными политическими субъектами, для которой характерны определенная целостность и способность эффективно реализовать возложенные на нее  функции.

   Следовательно, система общественных связей является определяющей для сохранения и поддержания  политической стабильности в обществе.

   Важнейшим направлением в деятельности PR-служб  в органах власти выступает информационное обеспечение деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом обществе должна отчитываться перед народом, избравшим ее. В правовом государстве в информационных сообщениях о деятельности судебной и правоохранительной систем власти всегда делается упор на законность тех или иных решений. В контексте сообщения прямо или косвенно прослеживается мысль о том, что закон превыше власти отдельного лица или органа.

   На  рубеже XIX – XX веков в деятельности государственных структур выделяется новая функция – координирующее воздействие на главные направления экономической жизни общества. Это было обусловлено мнением, что экономическое развитие должно приносить не только материальные блага, но и социальную гармонию внутри страны и усиление могущества государства в мире. В этих целях государство стало стимулировать развитие серии мер по оказанию содействия в организации общественно-полезных работ, помощи в модернизации предприятий, а также для ориентирования средних слоев вкладчиков на продуктивные инвестиции. Правящие режимы стали доверять представителям бизнеса важные властные функции, продвигая их на медиа-политическую сцену⁶.

   В бывшем СССР в условиях плановой экономики  информационная поддержка основных направлений экономической жизни  была окрашена в ярко-выраженный идеологический тон. Для внедрения и поддержания  существующего строя активно  привлекалась печать, поскольку считалось, что это наиболее убедительное средство пропаганды, особенно при наличии  идеологической составляющей. Однако с появлением аудиовизуальных средств  информационных коммуникаций стало  ясно, что картинка на экране телевизора имеет большее влияние на умы  и сердца масс, нежели печатный текст.

   Бытует  мнение, что СССР потерпел поражение  в информационной войне с Западом  в значительной степени из-за того, что последовательность, логичность и убедительность пропаганды в сравнении с PR-технологиями оказались менее подготовленными к появлению новых информационных коммуникаций, где главную роль играли эмоции и наглядность.

   Относительно  новой функцией государства является социальная функция. По своей сути социальная функция государства рождается  из необходимости согласования интересов  больших социальных групп в осуществлении  контроля над ограниченными ресурсами. Современные страны с помощью  социально-ориентированной политики могут оказывать влияние на общественное положение не только конкретных лиц, но и целых слоев населения, вызывая  тем самым их лояльность и поддержку.

   Что подразумевает информирование о  социальной политике государства? Это  регулярное озвучивание позиций  власти в средствах массовой информации в вопросах образования, пенсионного  обеспечения, социальных гарантий разных слоев населения и так далее.

   Окончание XX века выявило необходимость еще в одной функции государства – защита окружающей среды. Важно подчеркнуть, что проблемы экологии по своей природе не всегда носят локальный (страновой) характер. Глобализация проблем экологии сделала актуальной задачу информирования по экологическим вопросам, как населения собственной страны, так и граждан соседних государств. А значит, функция защиты окружающей среды обрела международный характер.

   Подводя итог сказанному, можно выделить в  многогранной деятельности государственных  структур по связям с общественностью  несколько четких функций⁷:

1. Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффктивных государственных решений.
2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
3. Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.
4. Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

   Таким образом, связи с общественностью  в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную  систему по организации и обеспечению  отношений с общественностью  и включают следующие моменты:

• Деятельность по связям с общественностью – это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.
• Это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.

   Выводы:

   Главная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма  использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной  политики.

   Являясь важным элементом системы государственного управления и определяя направления  своей деятельности основными функциями  государственной власти, службы по связям с общественностью обладают несколькими четкими функциями:

• информационно-политическая,
• информационно-коммуникативная,
• консультативно-методическая,
• организационно-правовая.

2. Cоставляющие  внешнего государственного имиджа страны.

   Внешний государственный PR – это деятельность по построению устойчивого положительного имиджа страны и формированию определенного  мнения у зарубежной аудитории.

   Наиболее  важными целевыми аудиториями для  построения странового имиджа являются⁸:

1. Международные правительственные и неправительственные организации, являющиеся источниками и субъектами международного права (ООН, ЮНЕСКО).
2. Международные специализированные организации (в сфере экономики, финансов, торговли, культуры, спорта, образования, профессиональной деятельности).
3. Правительства и элиты зарубежных государств.
4. Иностранные инвесторы и акционеры.
5. Международные общественные организации.
6. Экспертное сообщество, сфера профессиональных интересов которого затрагивает данное государство (финансовые и отраслевые аналитики, политологи, социологи, экономисты и т.п.)
7. Представители мировой общественности (граждане других стран), распределенные по потребностям и интересам, связанным с данной страной (в том числе потенциальные и реальные туристы), а также в целом население зарубежных стран.

   Различные аудитории  интересуются различными компонентами внешнего имиджа, в зависимости  от своих конкретных и существующих в настоящий момент предпочтений и потребностей. Поэтому структура  имиджа должна быть пластичной, чтобы  каждый сегмент аудитории получал  необходимую ему совокупность образов.

   Имидж страны формируется непосредственно  в ходе межличностных контактов  с её  представителями, посещения  страны  и знакомства с нею, а  также в результате восприятия внешней  информации о ней (в основном из СМИ).

   По  отношению к государству может  быть сформировано три разных измерения  имиджа:

• гражданский – на уровне политических и экономических ценностей;
• специализированный – на уровне профессиональных/специализированных интересов;
• обыденный/досуговый имидж – на уровне реализации познавательного, обывательского и досугового интереса.

   Внешний имидж государства складывается из: 

   Внешний имидж государства формируется  через:

• публикуемые статистические показатели, международные рейтинги;
• выступления спортсменов на международных соревнованиях и международные спортивные соревнования, проводимые в стране;
• проведение аукционов произведений искусства, открытие филиалов выставок за пределами страны, участие  в международных книжных выставках-ярмарках, кинофестивалях, организация собственных международных кинофестивалей;
• использование брендов, вызывающих положительные эмоции:
• создание благотворительных, просветительских, неполитических организаций за рубежом,  занимающихся укреплением межгосударственных связей  в сферах образования, науки и культуры;
• вечные ценности, традиции – то, что может способствовать культурной идентификации страны;
• празднование  общих исторических и культурных событий, которые сближают и связывают народы;
• экспортируемые товары и услуги, рекламные компании   (страны, корпораций, отдельных проектов)  проводимые в мире;
• российские предприятия, представленные  на фондовых рынках и их финансовые показатели;
• научные достижения, открытия, создание научных премий и фондов, проведение международных научных мероприятий;
• издание туристических и справочных пособий о стране;
• непосредственно туристов;
• общественно-политические события, происходящие в стране;
• лидеров политики, экономики, культуры, экспертов, представителей гражданского общества, интервью проводимые с ними.

   Внешний государственный PR призван обеспечивать мощную информационную поддержку выше перечисленных элементов. 
 
 

1.3 Современное состояние государственного PR России.

   В СССР существовали мощные инструменты  информационного влияния в мире, позволявшие в течение нескольких дней обеспечить масштабную поддержку  той или иной инициативы советского руководства. При общей координации  Международного отдела ЦК КПСС посольства и торговые представительства, МИД, Первое главное управление КГБ, ГРУ  занимались сбором и обработкой поступающей  информации и обеспечивали продвижение  позиции СССР в западных СМИ; ТАСС, Агентство печати «Новости» (АПН), Служба вещания Гостелерадио СССР, еженедельники New Times и Moscow News, выходившие миллионными  тиражами на языках западных стран, –  формировали полностью независимый  от стран Запада, но контролировавшийся властями СССР поток информации о  Советском Союзе. Лояльные КПСС коммунистические и социалистические партии, многочисленные общества дружбы с СССР, «неформальные» организации типа Советского комитета защиты мира непосредственно влияли на позицию элит зарубежных стран. Вся  эта колоссальная система государственного PR за рубежом сначала не использовалась российскими властями, а к 1992-1993 годам  в результате многочисленных реорганизаций  и слабого финансирования фактически прекратила существование. Попытки  Президента РФ Бориса Ельцина воссоздать хотя бы ее элементы не удались. Неэффективность  существующего на тот момент государственного PR была настолько очевидна, что даже для обеспечения крупных внутрироссийских PR-кампаний, в которых была заинтересована власть (PR-обеспечение референдума 25 апреля 1993 года, PR-обеспечение приватизации), пришлось привлекать западных консультантов – фирму Burson Marsteller.

   Можно с уверенностью говорить о том, что  проблема формирования благоприятного имиджа России на международной арене  является одной из наиболее актуальных и важных на сегодняшний день в  сфере российской внешней политики.

   В последнее десятилетие формированием  имиджа России за рубежом целенаправленно  никто не занимался. Не было целостной, единой кампании, подчиненной определённой стратегии. Локальные PR-акции, как, например, компания в поддержку саммита G8 в  Санкт-Петербурге, решали лишь задачи местного значения. Запущенный в 2005 году на государственные деньги англоязычный телеканал Russia Today (бюджет 30 миллионов  долларов в год), по оценке экспертов, не смог зарекомендовать себя заслуживающим  доверия источником информации, поскольку  деятельность российских имиджмейкеров  сильно напоминает советскую пропаганду.⁹

   По  словам бывшего госсекретаря США  Збигнева Бжезинского, «средства коммуникации представляют собой третье поколение  средств мирового господства».

   Геополитический потенциал страны, то есть ее политические возможности в масштабах планеты, определяется сегодня не размерами  и количеством населения, не величиной  армии, а способностью разрешать  экономические проблемы и проблемы массовой коммуникации.

   В современном обществе многократно  возрастает роль PR на всех этапах формирования и осуществления политики страны. Развитые государства доминируют на международной арене, в том числе в информационном плане.¹⁰

   Если  же говорить о репутации России, то на сегодня эффект от внешнего государственного PR на Западе практически отсутствует. Зарубежное общественное мнение о России в основном формируют западные СМИ.          (см. Приложение 1) При выборе отрицательной или положительной новости из России они, как правило, выбирают отрицательную. Причины здесь две: наличие реальных проблем в российском обществе и отсутствие организованных усилий со стороны государственных и бизнес структур переадресовать или отразить поток неблагоприятного освещения российских событий. На сегодня за рубежом сложилось два образа России. Положительной частью образа страны являются достижения культуры, инженерной мысли и спорта.

   Негативный  образ России формируют такие  факторы, как отсутствие прозрачности экономики, стабильности законодательства, нарушения прав человека (приводится в пример конфликт в Чечне, ограничение  свободы прессы), преступное и коррумпированное общество, имперские амбиции России, агрессивный настрой внешней  политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Пути  формирования имиджа России средствами  PR..

   Есть  три пути, с помощью которых  можно поправить внешнеполитический имидж России.

   Первый: поручить работу над созданием имиджа группе профессионалов, непосредственно знакомым с технологиями лоббирования не на уровне теоретических познаний.

   Второй: создание мощной системы русских диаспор по всему миру, внедрение и осуществление ими различных проектов под эгидой российского правительства.