Формирование имиджа туристских территорий

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИИЮ РФ

Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА» (ФГОУВПО  «РГУТиС»)

ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

(г.  Москва) (филиал) РГУТиС 

Кафедра туризма 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг туристских территорий»

на тему «Формирование имиджа туристских территорий» 
 

Выполнила                                                                               Удачина Екатерина

Группа                                                                                       ТТ5 - 2

Проверила                                                                                 Андреева Ю.Ю.

Оценка ______________

Подпись руководителя _________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

                                                               2010  

Содержание 

Введение………………...………………………………………………………3

Глава 1. Теоретическая часть……………………...…….…………………….5

1.1. Маркетинг  имиджа, основные понятия, роль  и значение........…………5

1.2. Характеристика основных этапов формирования имиджа ……….........8

   1.3. Процессный подход к маркетингу имиджа, характеристика основных элементов…………………………………………………………………….…..9

   1.4. Имиджевое позиционирование туристских территорий………..….…12

   Глава 2. Практическая часть………………………………………......…….18

   Задание № 1.  PEST -анализ Лиссабона………………………………...…..18

   Задание № 2. SWOT– анализ Лиссабона………………………………..…19

   Задание № 3. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности   Лиссабона.............................................................................................................20

   Задание № 4. Анализ информационных ресурсов территорий……………22

   Задание №5. Краткий дайджест для туристов……………………………...27

   Заключение……………………………………………………….…………..34

   Библиографический список…………………………………………………35

   Приложение……………………………………………...………….………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                     Введение 

    В условиях жесткой конкуренции среди  регионов за приток инвестиций, квалифицированной  рабочей силы, экологически безопасного  производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

    В условиях быстроменяющейся экономической  и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все  более актуальной задачей для  успешной разработки имиджа территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. Большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

    Целью курсовой работы является выявление особенностей формирования имиджа туристских территорий.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• раскрыть сущность маркетинга имиджа, его основные понятия, роль и значение;
• определить место и значение маркетинга имиджа в маркетинге территории;
• дать характеристику основным этапам формирования имиджа.

   Для наиболее полного и глубокого изучения формирования имиджа территории, а также для определения его составляющих, были использованы собранные и обобщенные материалы детальной проработки учебной литературы по дисциплине «Маркетинг территорий».

    Задачами  курсовой работы являются:

• выявление основных факторов, влияющих на формирование  имиджа территорий;
• анализ основных маркетинговых инструментов, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;
• показать важность и практическую значимость туристской территории как объекта продвижения;
• продемонстрировать необходимость формирования и продвижения регионального туристского продукта.

    Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 1. Теоретическая  часть

    1.1. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение 

    Одним из важнейших  перспективных направлений  маркетинга туристских территорий является маркетинг имиджа. Основная цель маркетинга имиджа – создание, развитие, распространение  и обеспечение общественного  признания положительного образа территории.

    Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникативные  мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие  внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверится в существенности имеющихся у нее преимуществ [3].

    Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий. Это, в свою очередь, оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.

    По  определению ЮНВТО имидж региона  – это совокупность эмоциональных  и рациональных представлений индивида о регионе, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

    Развитие  рыночной экономики повлекло за собой  увеличение категорий субъективно  заинтересованных в правильном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества [3].

    Формирование  туристского имиджа происходит в  учреждениях туристской отрасли. Объект туризма (туристическая отрасль) включает в себя - туристический регион.

    Турист  пользуется комплексом услуг, которые  предоставляются ему в определённом месте, или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это  место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа регион становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается турист.

    Эти причины являются составляющими туристского имиджа:

• географическое положение;
• климатические условия;
• историко-культурное наследие;
• биологические и геологические особенности;
• этнический состав;
• природные "сокровища" региона.

     Когда турист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучше подходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг, предлагаемых в данном месте (туристском регионе). Сделать свой регион привлекательным и есть главная задача имиджа. Территория, где предлагается комплекс услуг. Это может быть часть региона или туристический центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов [5].

    Туристский  имидж должен учитывать все нюансы, связанные с определением «туристический регион», так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и её качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа [12].

    Качество региона как производителя туристических услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков, то есть насколько хорошо разработана и применена программа имиджа. Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Для наиболее успешного и длительного существования туристского региона требуется сформированная программа развития [3]. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату.

    Следует отметить, что положительный имидж зависит от правильности концепции развития общественных связей. Вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

    Сейчас  важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое  значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится" [17]. 
 
 

    1.2. Характеристика основных  этапов формирования  имиджа 

    Если  туристы имеют различную информацию о территории, а также разный связанный с ней опыт, то имидж одной и той же территории в сознании людей формируется по-разному.

    Главный этап формирования имиджа территории и вместе с тем необходимое  условие его дальнейшего продвижения  – это систематические исследования целевой аудитории. Формирование имиджа территорий подразумевает выделение определенных целевых аудиторий, в качестве которых могут выступать органы федеральной власти, органы власти соседних административных субъектов, крупные предприниматели и организации, различные юридические и физические лица, местные жители, интересы которых могут быть разнородны, но касаться данной территории [19].

    На первом этапе проводится исследование и анализ рынка, определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения.

    Второй этап предполагает определение целей комплексной торговой политики, а именно полное представление, на каком рынке выступает туризм. Необходимо позаботиться о продаже национальных продуктов и культурных развлечений, иначе эффективность туризма может быть меньшей, чем в действительности.

    Третий  этап - реализация поставленной цели:

• создается собственный, характерный облик предлагаемого туристского продукта, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность;
• проводится сегментация рынка, создается образ предпочтительного клиента, включая национальность, возраст, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному положению, состоянию здоровья, семейному положению и т.п.;
• комплектуется предложение, т.е. устанавливается комплект туристических услуг и товаров, который способен удовлетворить потребности туриста и обеспечить максимальный доход для города и района.

     На четвертом этапе осуществляется подборка и использование комбинации инструментов сбыта - оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции [12].

    При разработке стратегии в туристических акциях важно решить вопрос комплектования предложения. Гамма предложения на первом этапе должна быть ограниченной, а это должно означать формирование групп или индивидуалов, характеризующихся сходными потребностями [17]. 

                      1.3. Процессный подход к маркетингу имиджа

    Характеристика основных элементов 

    Успешное  региональное развитие во многом зависит  от широкого применения маркетингового инструментария и современных теорий поляризованного развития. Современный  подход к развитию туристских территорий базируется на выделении полюсов  или точек экономической активности и роста, в качестве которых выступают достопримечательности и привлекательные объекты показа [3].

    Для успешного формирования и продвижения  территориального  туристского продукта важно объективно оценить основные характеристики конкурентной среды и его конкурентоспособность. Информационной основой подобных исследований служат новейшие электронные технологии, Интернет, мультимедийные диски, а также ознакомительные и рекламные туры. Кроме того, принято использовать доски объявлений, где помещается информация о рассылках, отклики клиентов, рейтинги туристских направлений.

    Мультимедийные  диски – широко используются всеми  участниками туристского рынка  для продвижения собственного продукта. Сегодня практически каждая страна имеет свои CD-продукты. Структура диска обычно повторяет структуру сайта и позволяет размещать информацию на нескольких языках.

    Организация ознакомительных поездок и рекламных  туров – мощное средство для продвижения страны и отдельных ее регионов. В данном случае потребитель получает информацию от первого лица. Как правило, при организации таких поездок НТА имеет партнеров: национальный перевозчик предоставляет транспорт, региональные органы управления организуют прием на местах, гостиницы обеспечивают размещение. Подобная форма достаточно эффективна и дает возможность широко рекламировать национальный туристский продукт.

    E-mail маркетинг - широко используется наряду с другими интернет-технологиями. Туристские организации имеют собственные рассылочные базы данных, которые постоянно обновляются. Новые системы рассылки способствуют передачи текстового материала, качественны иллюстраций, а расходы на отправку значительно ниже почтовых.

    Реклама в СМИ – является одной из самых эффективных. Рекламные компании, проводимые в СМИ, должны быть четко спланированы и иметь ясные, достижимые цели. Ряд стран широко используют подобную форму продвижения своих туристских продуктов [3].

 Для выявления основных конкурентных преимуществ и ключевых факторов конкурентоспособности региона следует использовать методики PEST и SWOT – анализа. PEST Анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политические факторы исследуются, потому, что они регулируют властные функции, определяющие состояние бизнес-среды компании, территории или иного объекта исследования.

    Экономические факторы исследуются для видения картины распределения ресурсов на уровне государства или региона.

    Социальные факторы дают возможность проанализировать демографическую картину территории, определить потребительские предпочтения.

    Технологические факторы исследуются в рамках данной методики для выявления тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений отраслевых рынков.

На практике PEST – анализ применяется для формирования маркетинговой стратегии компании, территории. Он также является инструментом комплексного макроэкономического анализа окружающей среды и степени доступности ресурсов [12].

    SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке. Результатом этого анализа является разработка маркетинговой стратегии. В отличии от PEST – анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого объекта (бизнес-единицы, территории) на рынке, а также его базовую концепцию или идею.

     Проведенный анализ позволит выделить факторы, повышающие и понижающие конкурентоспособность региона на рынках туристско-рекреационных услуг.

    Чрезвычайно важным в формировании методов имиджа для туристского региона является: организация ярмарок, праздников, различных  фестивалей, театральных представлений. Наиболее важным методом формирования имиджа региона можно выделить выпуск различного рода рекламной информации и сувенирной продукции [19].  
 

    1.4. Имиджевое позиционирование  туристских территорий 

    Управлять имиджем необходимо, т.к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей. Образ территории, который формируется в сознании потребителя, меняется в зависимости от влияния разного рода событий, действий, протекавших в данной местности. В результате применения маркетингового инструментария восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать.

    Каждая  территория, регион обладает определенными  характеристиками, чертами (доминантами), которые, в свою очередь, формируют образ в сознании потребителя. Доминантами могут выступать привлекательные, уникальные достопримечательности, ценные культурно-исторические памятники и архитектурные сооружения, природные заповедники или же экономическая и политическая стабильность, уровень развития социальной сферы и т.д. Эти доминанты могут носить как отрицательный, так и положительный характер, они подвержены изменению во времени и не являются постоянными. Для формирования имиджа территории необходимо выявить главные положительные доминанты, которые концентрировали бы на себе все второстепенные черты  места. При этом, используя маркетинговые инструменты, можно корректировать доминанты, наполняя их более привлекательным смыслом.

    Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж территории проявлялся в общественном сознании своей соответствующей гранью, с этой целью следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории [17].

    Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили, управлять этим процессом с целью формирования программ развития и корректировки имиджа территории. Распределение профилей, составляющих имидж, дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить, какие профили имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях [17].

    Стратегическое  управление имиджем туристской территории – это процесс, отправной точкой которого является начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Следующим этапом стратегического управления имиджем является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление или  изменение) [5].

    На  основе поставленной цели формируется  имиджевая стратегия. Стратегия  «позиционирования» предполагает на основе преимуществ и уникальных качеств региона выделять данное место на фоне других. Стратегия «диверсификации» направлена на формирование у потребителей широкого диапазона образов, связанных с регионом, с целью разрушения представления об однообразии. Стратегия «концентрации», наоборот, формирует единый образ региона в глазах общественности. Стратегия «отрицания» призвана бороться с негативным имиджем. Стратегия «событий и действий» укрепляет положительный имидж региона за счет значимых событий и активных действий. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты.

    В таблице 1.1. представлены маркетинговые методы для работы с разными типами имиджа [12]. 
 
 
 

    Таблица 1.1. 

    Маркетинговые методы, применяемые к различным  типам имиджа 

   Из таблицы 1.1. можно сделать вывод, что при каждом типе имиджа есть свои маркетинговые методы, с помощью которых можно улучшить или сделать корректировку в имидже территории.

    Имидж выполняет три основные функции:

• идентификация создает апробированные пути идентификации;
• идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие;
• противопоставление строится на контрасте с другими имиджами для того, чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта [3].

  Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов: войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы.

    Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и  афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. В таблице 1.2. представлены примеры позиционирования имиджа[3].

    Таблица 1.2.

    Примеры позиционирования имиджа 

      Из таблицы 1.2. можно сделать вывод, что у каждой территории имеется краткий слоган, который помогает подчеркнуть уникальность и выделить туристскую территорию среди других.