Формирование маркетинговой стратегии предприятия «Консультационного центра ООО «Велес»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Кафедра менеджмента 
 
 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: 

Формирование  маркетинговой стратегии  предприятия «Консультационного центра ООО «Велес». 
 
 
 
 
 
 
 
 

Факультет: Бизнеса

Группа ФБ-82

Выполнил: Гильгенберг  Я.В.

Проверила: Титова Н.А. 
 
 

.

                                                                             
 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск

                 2011

 

      Содержание:

 

Введение.

      Объектом исследования в данной работе выступает ООО «Велес» - организация, начавшая свою деятельность 01.07.2009 г. Место нахождения: Кемеровская обл., г.Новокузнецк, ул. Тореза 48-42. Деятельность консультационного центра направлена на предоставление консалтинговых услуг в сфере бухгалтерского учёта и налогообложения физическим и юридическим лицам. ООО «Велес» является новым предприятием, предоставляющим известные в регионе услуги.

      В настоящее время существует обилие конкурентов, поэтому центру необходимо разработать такую стратегию,которая позволила бы обойти их. Поэтому предметом исследования будет разработка этой стратегии. Акутальность выбранной темы обуславливается тем,что в настоящее время редко встречается ситуация,когда предприятие заходит на рынок,где нет конкурентов, соотвественно часто необходимо выбрать правильную стратегию, нейтрализующую недостатки компании (в данном случае,ее малоизвестность и наличие конурентов). В связи с недавним открытием организации, её известность на рынке слишком мала. Поэтому в рамках формирования маркетинговой стратегии разработаны такие аспекты как:

    • Формирование фирменного стиля, логотипа.
    • Активная рекламная кампания.

      Данные  изменения рекламной политики ООО  «Велес» увеличит узнаваемость организации  и избавит её существующих слабых сторон.

      Цель  написания этой работы – создание маркетинговой стратегии предприятия  ООО «Велес».

      Задачи,которые  поставлены в данной работе: изучить  теоретическую базу по формированию стратегии предприятий, выбрать  подходящую, выявить недостатки организации путем проведения SWOT-анализа и методы их устранения.

     Эмпирической  базой работы являются статистические данные по следующим данным:выручка, полученная предприятием за 2009-2010 гг., издержки за этот же период, анализ конкурентов  и т.п. 

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ.

    1.1 Понятие стратегии.

    Понятие стратегия берёт свои истоки из греческой  культуры и означает науку войны; ученье о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств. Однако термин стратегия применяется в различных сферах деятельности.

    Стратегия - это искусство достижения желаемого  будущего.

    Стратегия является необходимым компонентом  любого сложного действия, любой ситуации, в которой задействованы множество  людей и разных организаций. Это  осмысленное движение вперед, а не позиция выживания, которая может не требовать долговременных стратегий.

    Стратегия - это интеллектуальный инструмент и преимущество для отдельного конкретно  взятого человека, вне зависимости  от области ее применения.

    Стратегия придает смысл всему тому, что  можно сегодня назвать нормой рационального поведения.[1] Стратегия (др.-греч. - «искусство полководца») — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Стратегия относится к области практической деятельности и проявляется только в практической деятельности. Поэтому о стратегии говорят, как об искусстве, в котором стратегия, как знание, является в роли инструмента, а стратег в роли творца. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. [2] 

    Большинство стратегических решений, которые принимает  любая компания, лежат в сфере  маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой  рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии.

    В терминологии Филиппа Котлера, суть стратегического маркетинга выражает формула "сегментирование, целеопределение, позиционирование"[3]. То есть ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга.

    

  • Маркетинговая стратегия — маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.

    •     Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно ее характеризуют целевой рынок и программа его освоения.[4] Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.

        Маркетинговая стратегия является фундаментом  маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области  маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей.

          Цели и концепции  маркетинговой стратегии

        Цели  фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия  же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.[5]

        В основе стратегии маркетинга лежат  пять стратегических концепций:

    • выбор целевых рынков;
    • сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
    • выбор методов выхода на них;
    • выбор методов и средств маркетинга;
    • определение времени выхода на рынок.

      Особенности разработки маркетинговой  стратегии

      Можно сказать, что стратегический маркетинг  представляет собой определенный образ  мышления. Формирование стратегии имеет ряд существенных отличий от оперативного управления, но для достижения эффективности стратегического планирования и этот процесс тоже должен быть непрерывным, что связано с целым рядом конкретных особенностей процесса разработки стратегии:

      • процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

      • при формировании стратегии приходится пользоваться более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

      • в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

      • важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок;

      • стратегия нормирует не отдельные решения, а весь комплекс решений, принимаемых в ситуации. Она должна учитывать ресурсы и условия деятельности, но не только и не столько реальные, сколько потенциальные, которые могут быть вовлечены в деятельность при необходимости.

      Принципы  маркетинговой стратегии

      1. принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

      • расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

      • расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

      • завоевать господство на существующем рынке;

      • захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

      • сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

      • освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

      • улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

      2. принципы  выбора ведущих факторов обеспечения  спроса:

      • ориентация на товары высокого спроса;

      • ориентация на уровень цен;

      • ориентация на качество продукции;

      • ориентация на новизну продукции;

      • ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

      • ориентация на послепродажное обслуживание;

      • ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

      • принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

      • ориентация на адаптацию к спросу;

      • ориентация на создание спроса;

      3. принципы  реагирования на изменения рыночной  конъюнктуры: 

      • отслеживание текущих изменений;

      • проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

      • проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

      4. принципы  выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

      • изменение объемов производства;

      • изменение номенклатуры товаров;

      • изменение цен;

      • изменение каналов сбыта;

      5. принципы  модификации товара при изменениях  рыночной конъюнктуры: 

      • новаторство;

      • движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

      • “суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

      • принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

      • специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

      специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.[8]

    1.2 Типы и модели маркетинговых стратегий

        В качестве основных типов стратегий  маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

        При использовании стратегии «цена-количество»  можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в  конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал  и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена - количество» является типичной для операций сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

        Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

    1. изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
    2. сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
    3. логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

        Стратегия предпочтения является общепринятой для  операций с высокими технологиями.

        Стратегия «цена - количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения. Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

        Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

        Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

        Оригинальную  «стратегию лазерного луча» применяют японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.[6]

          Модели маркетинговой стратегии

        Маркетинговая стратегия позволяет компании направить  свои (всегда ограниченные) ресурсы  и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

        Маркетинговая стратегия – это понимание клиентов и их желаний.

        Каждая  маркетинговая стратегия – уникальна. Однако можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии.

        1. Маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Фирмы различают согласно их доли рынка или превосходства в отрасли:

      • Лидер
      • Ведущий
      • Ведомый

        2. Инновационные маркетинговые стратегии – такие стратегии присущи компаниям, разрабатывающим новые продукты и использующие инновационную модель видения бизнеса. Они определяют находится ли компания на острие последних технологий и методов ведения бизнеса:

      • Пионеры
      • Вторые места
      • Отстающие

        3. Маркетинговые стратегии роста – определяет, как компания растёт и развивается:

      • Горизонтальная интеграция
      • Вертикальная интеграция
      • Диверсификация
      • Интенсификация

        Любая маркетинговая стратегия должна постоянно обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласовываться с текущим состоянием рынка. [7] 

        1.3 Этапы формирования маркетинговой стратегии.

        Процесс формирования маркетинговой стратегии состоит из следующих основных этапов. Сначала проводится анализ внешней и внутренней среды предприятия, анализ имеющихся и потенциальных продуктов. Результаты анализа внешней и внутренней среды предприятия представляются в виде матрицы SWOT-анализа (сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы внешней среды). Полученные данные являются основой для определения миссии организации и разработки системы стратегических целей.

        В качестве основных задач стратегического планирования выделяют:

    1. выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);
    2. выбор стратегии (определение оптимального варианта);
    3. решение о разработке тактики достижения целей.

          Процесс стратегического  планирования.

        Модель  процесса стратегического планирования можно представить в виде схемы:[9]

        

        Миссия  организации - основная общая цель организации, все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Формирование миссии включает в себя: выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма; определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды; выявление культуры фирмы.

        Оценка  и анализ внешней  среды - оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии; определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов; определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов. Этап также предполагает анализ семи областей внешнего воздействия: экономики, политики, рынка, технологий, конкуренции, социального поведения и международных отношений.

        Управленческое  обследование сильных  и слабых сторон – анализ самой организации и составление SWOT – анализа.

        Анализ  стратегических альтернатив – рассмотрение различных видов стратегий предприятия. Выявление наиболее подходящей для данного предприятия стратегии, в зависимости от результата SWOT – анализа.

        Оценка  стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни - сверху вниз. При оценке процесса стратегического планирования следует ответить на пять вопросов:

    1. Является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации?
    2. Предполагает ли стратегия допустимую степень риска?
    3. Обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии?
    4. Учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности?
    5. Является ли эта стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы?

      Порядок оценки  эффективности маркетинга.

         Понятие «эффективность» может рассматриваться  в двух аспектах:

         1. эффективность, как характеристика включающая эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

         2. эффективность как характеристика результативности, степень соответствия результатов действий задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

         Для оценки эффективность используют следующие методы:

         Качественные  методы предполагают использование  маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней  среды организации, а также всех угроз и возможностей.

         Количественные  методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации.

         Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования.

         Балльные  методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

         Для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

         Порядок оценки эффективности  маркетинга:

       1. Эффективность предпланового анализа:

    • маркетинговые исследования;
    • сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

       Качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.

       2. Эффективность планирования:

    • Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.
    • Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса и т.п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.
    • Определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка.
    • Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.
    • Оценка отдельных методов продвижения осуществляется при помощи удельной (относительной) оценки, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через СМИ (хотя в абсолютном исчислении — это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным — личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:
        1. рекламы;
        2. стимулирования продаж;
        3. персональных (личных) продаж;
        4. связей с общественностью.