Формирование маркетинговых решений по результатам исследования в области коммуникационной политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Результаты маркетинговых  исследований предназначены для  решения управленческих задач компаний, относящихся к различным отраслям экономики.

Исследуемое нефтегазодобывающее  предприятие ООО «РН-Юганскнефтегаз», реализуя свою деятельность,  нуждается  в привлечении поставщиков различных  услуг, в том числе строительные работы, нефтепромысловые услуги и  другие.

Важность выбора поставщика объясняется не только функционированием на современном рынке большого количества поставщиков одинаковых услуг, но и тем, что он должен быть, прежде всего надежным партнером предприятия в реализации его стратегии организации производства.

Большое количество и разнообразие потенциальных поставщиков требуемых услуг приводит к тому, что особое внимание уделяется проблеме выбора тех, которые могли бы с наибольшим эффектом обеспечить успешную производственную деятельность предприятия.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «РН – Юганскнефтегаз» - крупнейшее нефтедобывающее подразделение в России, главная задача которого заключается в добыче нефти и газа, сборе, подготовке и транспортировке их до магистрального трубопровода.

Целью данной курсовой работы является исследование рынка подрядчиков, оказывающих услуги по строительству трубопровода. Исследование направлено на выявление наиболее оптимального поставщика данных услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-обосновать цели и  задачи маркетингового исследования;

-выбрать методику  сбора и технологии обработки  данных;

-представить результаты  маркетингового исследования обработки  первичной и вторичной информации;

-провести презентацию  результатов маркетингового исследования;

-сформировать маркетинговые  решения по результатам исследования  в области коммуникационной политики.

1.Постановка  и технология  маркетингового  исследования

1.1.Обоснование  цели и задачи маркетингового  исследования

Маркетинговые исследования – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во- вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Система маркетинговых  исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

ООО «РН - Юганскнефтегаз» - самое крупное нефтедобывающее предприятие компании «Роснефть». Компания имеет лицензии на разработку 26 нефтяных месторождений, расположенных на территории Ханты-Мансийского автономного округа в Западной Сибири.  Основным назначением ООО «РН - Юганскнефтегаз»  является  обеспечение выполнения установленных планов по добыче и реализации нефти и газа, прибыли и рентабельности производства при наименьших затратах, трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

С 2004 года   служба маркетинга ООО «РН-Юганскнефтегаз» ведет работу по созданию и оптимизации системы конкурсов для обеспечения нужд предприятия в материально-технических ресурсах.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Цели маркетинговых  исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Они характеризуют  тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

Проблема исследуемого предприятия вытекает из задач его  деятельности. Задачами ОАО Юганскнефтегаз являются: выполнение установленных  планов и заданий, обеспечение высоких темпов роста добычи нефти и газа, подготовка нефти и газа в соответствие с установленными техническими требованиями. Повышение эффективности производства путем рациональной разработки нефтегазовых месторождений в соответствии с утвержденными проектами (технологическими схемами), улучшение использования эксплуатационного фонда скважин, совершенствование технологии добычи нефти, соблюдение требований охраны недр и защиты окружающей среды.

В процессе добычи нефти  важное место занимает внутрипромысловый транспорт продукции скважин, осуществляемый по трубопроводам. Значительная часть месторождений нефти ООО «РН-Юганскнефтегаз» находится на поздней стадии эксплуатации, характеризуются высокой обводненностью продукции скважин. Анализ систем сбора и транспорта высокообводненной нефти до ЦППН выявил ряд недостатков: перегруженность жидкостью трубопроводов, высокие затраты на балластную перекачку пластовой воды на ЦПС и обратно на КНС для закачки в систему ППД, интенсификация коррозийных процессов в трубопроводах из-за выпадения свободной воды в трубопроводах при транспорте обводненной нефти.

ООО «РН-Юганскнефтегаз»  проводит активную реконструкцию и  строительство новых трубопроводных систем сбора и транспорта продукции, с целью выведения их на уровень мощности,  соответствующий возрастающим потребностям предприятия, и на технологический уровень, соответствующий международным стандартам.

В ближайшее время  исследуемое предприятие планирует  выполнить строительство трубопровода протяженностью 45 км на Приобском месторождении для транспортировки нефти до Цеха Подготовки и Перекачки Нефти (ЦППН).

Исходя из выявленной проблемы вытекает цель данного исследования – разработка маркетинговой стратегии  выбора подрядчика для строительства  трубопровода.

Для достижения поставленной цели данного маркетингового исследования ставятся следующие задачи:

- изучение рынка подрядчиков  по строительству трубопровода  с целью выявления их числа  и общих принципов деятельности;

-  из существующего  числа подрядчиков, выделение одного, который наиболее оптимально и эффективно выполнит работы по строительству и наиболее соответствует требованиям, изложенным в конкурсной документации по критериям:

- финансовое состояние  претендента;

- квалификационный уровень  претендента;

- стоимость и продолжительность  строительства;

- качество труб, используемых при строительстве;

- сравнительная рейтинговая оценка претендентов.

Достижение цели данного  маркетингового с наибольшим эффектом обеспечит успешную производственную деятельность предприятия. 

1.2 Выбор  метода сбора и технологии  обработки данных

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа  и оценки информации, в первую очередь  о состоянии рынка. Невозможно эффективно управлять маркетингом без постоянно  обновляемой и соответствующей действительности информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке. Маркетинговая информация позволяет лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Выбор методов сбора маркетинговой информации определяется поставленными задачами исследования. Для поиска потенциальных подрядчиков могут быть использованы следующие методы:

1) конкурсные торги;

2) изучение рекламных материалов (фирменных каталогов, объявлений в средствах массовой информации);

3) посещение выставок и ярмарок;

4) переписка и личные контакты с возможными поставщиками;

В результате перечисленных мероприятий формируется список потенциальных подрядчиков, который постоянно обновляется и дополняется.

Наиболее эффективным методом получения и обработки информации являются конкурсные торги. Торги представляют собой способ выбора на конкурсной основе исполнителей работ, материально и морально гарантирующих надлежащую реализацию своих производственных обязательств. Конкурсные торги выгодны как подрядчику, так и заказчику. Подрядчик получает точное представление об условиях взаимоотношений  с предприятием.

В «РН-Юганскнефтегаз» используется конкурсный принцип отбора поставщиков нефтепромысловых услуг, а также работ в области строительства. Кроме того, данный принцип применяется и при реализации продукции, в частности нефтепродуктов и газа. Конкурсная система не только приносит существенный экономический эффект, обеспечивая большую прозрачность при отборе поставщиков, но и снижают коррупционные риски. Для этого в «РН-Юганскнефтегаз» были специально разработаны условия проведения торгов и соответствующая конкурсная документация. Работа по конкурсным закупкам базируется на законодательстве Российской Федерации.

Для открытого проведения данной процедуры на официальном сайте Компании размещается Приглашение к участию в тендере, раскрывающее краткую информацию о предстоящем тендере и адрес организатора. 
В качестве организатора тендера может выступать Компания, а также общества, входящие в ее корпоративную структуру, уполномоченные на ведение тендерной работы.

Претенденты на участие  в тендере, ознакомившиеся с Приглашением и соответствующие приведенным  ниже требованиям, направляют заявку на получение тендерной документации по адресу его организатора. 
Организатором тендера по поступившим заявкам производится рассылка Информационных писем, раскрывающих  полную информацию о предстоящем тендере с приложением необходимой претендентам тендерной документации.

Приглашение и Информационное письмо не являются офертами и выполняют задачи исследования рынков в целях поиска путей оптимального удовлетворения потребностей в рынках и услугах. Рассмотревшие Информационные письма и тендерную документацию претенденты на участие в тендере при сохранении заинтересованности принять в нем участие формируют и направляют организатору тендерные предложения, в состав которых может включаться проект договора.

Ответственные за ведение  тендерной работы комитеты и комиссии Компании, а также обществ, входящих в ее корпоративную структуру, имеют право принять или отклонить любое тендерное предложение на всех этапах проведения тендера и не обязаны мотивировать свои решения перед его участниками.

Протоколы заседаний  проводивших тендеры комитетов  и комиссий, выписки из них являются документами, содержащими конфиденциальную информацию Компании, участникам тендеров не предоставляются. Победителям тендеров направляется оферта либо дается акцепт.

Состав документов, направляемых на предварительную квалификацию:

• Наличие лицензий на соответствующие виды деятельности;        
• Годовой объём выполненных аналогичных работ за последние три года;
• Опыт и стаж работы претендента на вид деятельности в области, определяемой предметом торгов; 
• Перечень специальной техники и оборудования с указанием прав собственности;                        
• Данные по административно-управленческому персоналу, состав и квалификация персонала; 
• Наличие отзывов заказчиков;                    
• Данные о финансовом положении конкурсанта (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках);
• Наличие производственных баз.

Победитель выявляется на основе сопоставительной оценки значений показателей, представленных всеми  претендентами данного конкурса.

Для всех систем типовых  показателей, используемых при проведении различного рода конкурсов в строительстве, выделены следующие основные группы показателей, характеризующие:

• собственно конкурсные предложения претендента;
• квалификацию претендента, которая определяется наличием необходимых документов, численностью работающих, квалификационным составом специалистов и категорией их аттестации в системе непрерывного профессионального образования и т.д.;
• финансовое положение и результаты хозяйственной деятельности; в данную группу в основном входят данные бухгалтерской и налоговой отчетности организаций-претендентов;
• качество материалов, используемых подрядчиком при строительстве.

В ООО «РН-Юганскнефтегаз»  оценка квалификации претендентов и  оценка собственно конкурсных предложений, как правило, производится на основе сложных систем показателей (критериев), которые приведены в типовых формах для различных видов конкурсов. Сложность систем показателей определена необходимостью одновременного учета разнородных факторов, характеризующих не только сами конкурсные предложения претендентов, но также и финансово-экономический и квалификационный уровень организаций - претендентов конкурсов. Состав показателей (критериев), применяемых при конкурсном отборе подрядчиков для строительства трубопровода, определен в типовых формах, включая финансовое положение и результаты хозяйственной деятельности, квалификационный уровень, степень надежности претендента и т.д.

Обработка принятых при  проведении конкурсов различных  по смыслу и размерности показателей  требует организации перехода от значений отдельного показателя к его оценке и, что является конечной целью конкурсного отбора, к оценке всей совокупности показателей, характеризующих данного претендента и выбора на этой основе победителя конкурса.

Методологическими основами при проведении маркетингового исследования были выбраны:

1. функционально – стоимостной анализ.

При выборе подрядчика  по строительству трубопровода ООО  «РН-Юганскнефтегаз» анализирует  квалификационный уровень, финансовую устойчивость претендента, стоимость  и продолжительность строительства трубопровода, а также качество труб, используемых при строительстве.

2. метод экспертных оценок.

Конкурсная комиссия проводит оценку всех показателей балльным методом. Производится определение  весомости отдельных показателей. При этом определяется относительная значимость какого-либо отдельного показателя относительно других показателей данного уровня. Затем производится вычисление оценок отдельных показателей или их назначение.

На заключительном этапе  производится сведение воедино полученных оценок различных показателей и получение итоговой интегральной или комплексной оценки для выделенной группы показателей.

После получения результатов  конкурсная комиссия проводит их анализ и принимает решения о распределении  мест среди претендентов и выборе победителя конкурса.

2. Представление  результатов маркетингового исследования

2.1.Обработка  первичной (вторичной) маркетинговой  информации

Формирование базы информации происходит путем сбора и структуризации данных предприятий-участников конкурсных торгов. Выявлено, что только три предприятия соответствуют требованиям, изложенным в тендерной документации.

Следовательно, обработка  информации произведена на основе данных, предоставленных тремя предприятий, а именно, ОАО ИПСК "НГС-Темпобур", ООО "Газмонтаж", ООО «СМУ-6». ООО «РН-Юганскнефтегаз» планирует осуществить строительство трубопровода с антикоррозийным покрытием протяженностью 45 км на Приобском месторождении для транспортировки нефти до Цеха Подготовки и Перекачки Нефти (ЦППН).

В процессе отбора претендентов необходимо оценить финансовое состояние, квалификационный уровень подрядчиков, стоимость строительства и продолжительность работ, а также качество труб с антикоррозийным покрытием, используемых подрядчиками при строительстве трубопровода. Такой отбор должен обеспечить некоторые гарантии заказчику – ООО «РН-Юганскнефтегаз» по качеству и срокам выполнения заказа со стороны претендента.

На первом этапе отбора победителя конкурсных торгов проводится оценка финансового состояния организаций. Она производится на основе принятых и утвержденных ООО «РН-Юганскнефтегаз» показателей.

Для непосредственного  анализа финансового состояния  претенденты предоставили годовые  бухгалтерские балансы, годовые  финансовые результаты – отчеты о  прибылях и убытках, расчет среднегодовой стоимости имущества. Данные, используемые для анализа, представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Показатели финансового  состояния организаций

Продолжение табл 2.1

С помощью показателей Фс, Фт, Фо строится трехкомпонентный показатель следующего вида:

,                                                                                (2.1)

Возможно выделение 4-х  типов финансовых ситуаций:

Абсолютная устойчивость финансового состояния. Этот тип  на практике встречается редко, .

Нормальная устойчивость финансового состояния, которая  гарантирует платежеспособность, .

Неустойчивое финансовое состояние, сопряженное с нарушением платежеспособности, но при котором  все же сохраняется возможность  восстановления равновесия за счет пополнения источников собственных средств (за счет сокращения дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости запасов и т.д.), .

Кризисное финансовое состояние, при котором организация на грани  банкротства, поскольку денежные средства, краткосрочные ценные бумаги и дебиторская  задолженность не покрывают даже его кредиторской задолженности, .

Анализируя финансовые показатели, представленные в табл. 2.1, можно сделать вывод о финансовой устойчивости претендента согласно формуле 2.1.

У предприятия ОАО ИПСК "НГС-Темпобур" показатели Фс=0, Фт=1, Фо=1, следовательно . Этот показатель говорит о нормальной устойчивости финансового состояния, которая гарантирует платежеспособность.

В организации ООО "Газмонтаж" показатели Фс=0, Фо=0, Фт=1, следовательно . Этот показатель говорит о неустойчивом финансовом состоянии, сопряженным с нарушением платежеспособности, но при котором все же сохраняется возможность восстановления равновесия за счет пополнения источников собственных средств (за счет сокращения дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости запасов и т.д.).

У претендента ООО  «СМУ-6» показатели Фс=0, Фт=1, Фо=1, следовательно . Аналогично ОАО ИПСК «НГС-Темпобур» этот показатель говорит о нормальной устойчивости финансового состояния, гарантирующей платежеспособность.

На втором этапе отбора победителя тендера проводится оценка квалификационного уровня подрядчиков.

Для проведения оценки квалификационного  уровня претендентов необходимо изучить  взаимосвязь параметров, характеризующих производственную деятельность предприятия. Так, оценка квалификационного уровня строительной организации включает в себя не только определение ее прибыльности, но и учитывает оснащенность основными производственными фондами, их структуру, квалификацию производственного персонала, рациональность организации и управления производственной деятельностью и другие характеристики хозяйственной деятельности.

Показатели квалификационного  уровня организаций сведены в  таблице 2.2.

Таблица 2.2

Показатели квалификационного  уровня претендентов

Продолжение табл. 2.2

На третьем этапе  отбора победителя конкурсных торгов проводится анализ предложений с учетом взаимосвязи стоимости и продолжительности строительства.

Важнейшими показателями оценки предложений претендентов являются стоимость объекта и продолжительность выполнения работ в их взаимосвязи. Эта взаимосвязь может быть выражена формулой  2.2:  

  ,                                                                           (2.2)

где   - приведенная стоимость объекта для заказчика;

- возможное снижение стоимости  строительства;

-  возможное сокращение продолжительности  строительства;

С_б - базовая (сметная) стоимость объекта;

Т_б - базовая продолжительность строительства;

Т - нормативный срок окупаемости объекта.

Из приведенной выше формулы 2.2 видно, что чем быстрее  будет сдан объект, тем ниже его  приведенная стоимость, то есть тем  выгоднее данное предложение заказчику.

Согласно объектным  сметам базовая стоимость объекта  составляет 178050 тыс.руб., базовая продолжительность  строительства – 5 месяцев, нормативный  срок окупаемости объекта – 7 месяцев.

В таблице 2.3 приведены  предложения претендентов по стоимости и продолжительности строительства трубопровода.

Таблица 2.3

Предложения претендентов

На основании данных табл. 2.3 рассчитаем приведенную стоимость  объекта для заказчика, используя  формулу 2.2.

Приведенная стоимость  строительства трубопровода по каждому  претенденту приведена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Приведенная стоимость строительства