Формирование марочной политики на винно-водочные изделия

Содержание:

Введение 2

Глава I. Теоретическая часть. Понятие марочной политики и пути её совершенствования 4

1.1.Понятие марочной политики 4

1.2.Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке 5

Глава II. Аналитическая часть. Формирование марочной политики на винно-водочные изделия 15

2.1.Краткая характеристика торговой деятельности ООО «Дарья» 15

2.2 Исследование и анализ маркировки вин производителей мировых брендов 19

2.3. Создание и продвижение бренда дома вина "Фанагория" 24

Заключение 29

Список использованной литературы 32 

 

Введение

     В современных рыночных условиях, характеризующихся  высокой нестабильностью внешней среды и жесткой конкурентной борьбой, марочная политика предприятия начинает занимать все более значимые позиции. Возможность создания при помощи правильных марочных решений устойчивого положительного имиджа компании на рынке в определенной степени обеспечивает ее стабильное и успешное функционирование.

     Несмотря  на постепенное изменение мышления современных руководителей, появление новых подходов к управлению, ориентированных на потребителя и удовлетворение его потребностей, инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются сейчас не полно и не комплексно. Зачастую, при концентрации высоких усилий на определенных элементах комплекса маркетинга, такая составляющая товарной стратегии, как марка, игнорируется либо остается без должного внимания, а решения в области марочной политики являются несовершенными и ограниченными.

     Как правило, недостаточность внимания к торговой марке объясняется  как недооцениванием ее значимости для деятельности компании, так и  нежеланием нести определенные маркетинговые затраты в марочной политике. Столь небрежное отношение к марке обычно заканчивается тем, что предприятие теряет свои рыночные позиции и уступает место конкурентам. Однако, в условиях стабильности маркетинг (в том числе и марка) обеспечивает процветание, а в условиях кризиса марочная политика является чуть ли не единственным и главным механизмом, позволяющим обеспечить компании выживание.

     Таким образом, одной из наиболее значимых профессиональных черт маркетологов, работающих на потребительском рынке, выступает их умение создавать, поддерживать, защищать усиливать и расширять  товарные марки, т.е. обеспечивать эффективную  марочную политику.

     «Отец»  маркетинга Филип Котлер убежден: «Поставьте свою марку на курицу или воду, и  вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка». Это говорит о необходимости и целесообразности долгосрочных инвестиций в марку, чтобы потом пожинать плоды данных вложений.

     Пожалуй, главным отличительным качеством  истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать  и защищать торговые марки. Самые  успешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью  покупателей. Создание бренда – длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.

     Таким образом, актуальность тематики формирования марочной политики компании заключается в особенной значимости марки для деятельности предприятия, особенно в условиях кризиса; возможности обеспечения и сохранения рыночных и конкурентных позиций; поддержании стабильности деятельности; формировании и сохранении благоприятного имиджа компании и товара в глазах потребителей. Велика значимость торговых марок и для компаний, действующих на различных рынках сбыта, в частности, за рубежом: марочная политика помогает потребителям идентифицировать товары, а также несет информацию об их потребительских свойствах и качествах.

     Целью курсовой работы выступает анализ формирования решений в области маркетинга и реализации марочной политики на примере реализации винных изделий в торговых сетях г.Астрахани на примере магазина «Наш эконом» входящего в состав ООО «Дарья».

     Для достижения поставленной цели очерчен  ряд теоретических и практических задач:

     - изучить теоретические аспекты формирования и реализации марочной политики на предприятии;

     - провести анализ реализации марочной политики на примере вин производителей мировых брендов;

     - рассмотреть создание и продвижение бренда дома вина «Фанагория».

 

Глава I. Теоретическая часть. Понятие марочной политики и пути её совершенствования

     1.1.Понятие  марочной политики

     Одним из элементов окружения продукта является его марка.

     Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

     Марочное  имя представляет часть марки  в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

     Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

     Под товарным знаком понимается марка или  ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

     В зависимости от того, под какой  маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки: марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

     Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

     Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она  может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании "Рибок". Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка "Рибок". Примером, российской частной марки является марка фирмы "Довгань".

     В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий виды марок — товарный знак.

     Часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют свое мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

     Отсутствие  марки на продукте снижает его  цену на 10-20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для других товаропроизводителей предпочтительнее использовать частные марки.

     1.2.Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке

     Многие  современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной  подготовкой руководителей разного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

     К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития в стране производительных сил и инфраструктуры. Между тем в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

     В своем выступлении на 2-й Международной  конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 г., известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить»1. Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных сегментов, перестройки товарной и марочной политики фирмы.

     Наиболее  характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

     Внедрение марок на рынок — основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

     В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия?

     Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания — развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка Mercedes означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель от использования товаров определенной марки, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества2

     С этой точки зрения работа маркетолога  заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики — повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

     Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

     Значительный  капитал марки является ценным активом  и дает предприятию много конкурентных преимуществ — в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Coca-Cola — 24 млрд. долл., Kodak — 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

     В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную на рис. 13.

     Рис. 1. Три уровня управления товарными марками

     В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

     Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагают оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

     Внедрение подобных систем управления на отечественных  предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

     В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рис. 24.

     Все представленные здесь решения имеют  огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

     Рис. 2. Решения, связанные с управлением торговыми марками

     1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

     2. Стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

     3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

     4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

     5. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

     Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями («Провансаль», «Весна», «Любительский»). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК вследствие того, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза — «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку — «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как «качество—цена» (рис. 3).

     Рис. 3. Позиционирование марок майонеза Нижегородского масложирового комбината на рынке

     Многомарочный подход позволяет комбинату более  четко дифференцировать ассортимент майонеза и «поглощать» конкурирующие марки за счет выхода на разные сегменты рынка.

     При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства одной марки, выпуская несколько видов маргарина («Солнечный», «Бутербродный», «Сливочный», «Домашний», «Молочный») под единой маркой — «Хозяюшка». Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

     Таким образом, все охарактеризованные стратегии  в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

     Если  этого не происходит, маркетологи  переходят к следующему этапу  процесса управления — репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

     В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики — оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели5. Известность марки у покупателей — хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки» (brand value), «степень продвинутости марки» (brand development index) и «степень известности марки» (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» (brand loyalty).

     По  мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном6. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих:

Доля рынка                   Уровень        х      Уровень                х          Уровень 
товарной марки = проникновения            эксклюзивности              интенсивности

     Предложенный  подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

     С — категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

     NХ — количество покупателей, приобретающих X;

     NC — количество покупателей, приобретающих С;

     QXX — количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

     QCX — количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

     QCC — количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

     Тогда доля рынка для каждой товарной марки  может быть рассчитана по формуле

(1)

     Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

     Данная  методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может сокращаться вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

     Успешное  позиционирование новой марки и  репозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях7. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», «Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок — это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Глава II. Аналитическая часть. Формирование марочной политики на винно-водочные изделия

    2.1.Краткая  характеристика торговой  деятельности ООО «Дарья»

     Коммерческая  фирма «Дарья» организована в 1998 году как товарищество с ограниченной ответственностью, учредителями являлись физические лица. В январе 1999 года предприятие было реорганизовано в общество с ограниченной ответственностью «Дарья», и действует на основе Устава.

     ООО «Дарья» создано в результате реорганизации ТОО, является правопреемником последнего, для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

     Место нахождение и почтовый адрес общества совпадают: г. Астрахань, ул.Б.Алексеева, д. 65.

     Фирма специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров  народного потребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

     Таким образом, ООО «Дарья» осуществляет следующие виды деятельности: закупка товаров; розничная торговля; сдача помещений в субаренду. ООО «Дарья» специализируется на торговле следующими группами товаров: мука, сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия, винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.

     ООО «Дарья» имеет лицензию (серия МТр-12 № 001031 от 15 июня 2009 года) на право розничной продажи алкогольной продукции.

     ООО «Дарья» имеет собственную торговую сеть, состоящую из магазина и 3 торговых киосков. Одним из таких магазинов является продовольственный магазин «Наш эконом» (св-во № 3066 от 14.01.2009), расположенный по ул. Новосточная, 54а, по продаже продовольственных товаров, который был открыт согласно Постановлению главы администрации г. Астрахани № 686 от 26 марта 2009 года.

     Магазин является структурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководство осуществляется директором магазина, который назначается и  освобождается от должности директором предприятия.