Формирование  потребительских  свойств и качества творога и творожных  изделий, реализуемых  в магазине.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

    Рынок творожной продукции представлен  самыми разнообразными ее видами. Однако, самым популярным продуктом из творога  являются творожные глазированные  сырки.

    Среди разнообразной творожной продукции  почти у 60% россиян популярны творожные массы и мягкий творог с добавками, а вот фасованный творог без добавок и сахара потребляют только 22% жителей страны.

    Наибольшим  спросом у потребителей пользуются творожные массы с изюмом и  курагой – их покупают 37,5 и 27,3% респондентов, соответственно. Меньше всего почитателей у лимонного и черносмородинного вкуса.

    На  рынке фасованной творожной продукции  лидирует, как и в сегменте глазированных  сырков, лидирует компания «Вимм-Билль-Данн»  – творожки различных марок этого  производителя пользуются наибольшим спросом у россиян: их потребляет порядка 45% респондентов Характер потребления различных видов фасованных продуктов из творога существенно различается. Творожки, несмотря на их упаковку, – продукт, предназначенный в большей степени для семейного потребления. При этом расфасовка творожной массы – в каждой упаковке примерно одна порция – позволяет создать ощущение индивидуального выбора даже в том случае, когда все члены семьи (или какого-либо коллектива) едят творожки одинаковых марок и видов.

    Глазированные сырки – это своего рода разновидность  снэков, т.е. продуктов сугубо индивидуального  потребления. Их потребители – люди, ведущие активный образ жизни, и  дети. Если первая группа, безусловно, предпочитает традиционные ванильные  сырки, то среди детей 10-15 лет около 45% - любители сырков со сгущенкой, а около 30% - сырков с различными добавками (мед, кокосовая стружка, орехи и т.д.).

    Творожные пудинги – сравнительно новый  для России продукт, поэтому нет  ничего удивительного в том, что  доля людей, его потребляющих, составляет около 5%. Вполне закономерно и то, что больше всего пудинги покупают москвичи.

    Такое потребительское поведение не в  последнюю очередь связано с  непривычностью самого продукта. Не исключено, что потенциальные покупатели не воспринимают пудинги как кисломолочный продукт, а расценивают его как сладкое блюдо. В России на рынке творога и продуктов, приготовленных на его основе, лидируют три производителя – Danone, «Вимм-Билль-Данн» и Campina. Стратегию продвижения марок этих компаний можно, наверное, назвать образцовой. Их продукция узнаваема потребителями, и каждый брэнд вызывает определенные ассоциации, сформированные, в том числе, под влиянием рекламы.

    Так, марка Campina ассоциируется у потребителей с чем-то ярким, нарядным. Продукция этого брэнда, по мнению респондентов, предназначена для коллективного поедания – в семейном кругу, в компании, на пикнике. Словом, творожки и пудинги этой марки – в какой-то степени атрибут праздника. Кроме того, многие потребители воспринимают данный брэнд как некий показатель успешности, престижа.

    Продукция Danone воспринимается респондентами  как дорогая и качественная. В  то же время благодаря рекламе  некоторые представители целевой  аудитории расценивают ее как  специализированную: полезную для здоровья и приобретаемую в каких-то определенных ситуациях – в первую очередь, «по медицинским показаниям».

    «Вимм-Билль-Данн» - отечественный игрок рынка, причем является одним из самых успешных российских производителей, поэтому  вызывает чувство патриотической гордости у потребителей и, как следствие, лояльное отношение к выпускаемой продукции. Интересно, что в начале 1990-х годов, когда понятие «российская продукция» означало, скорее, «продукция невысокого качества», этот производитель из-за своего необычного названия воспринимался как иностранный. Сегодня «Вимм-Билль-Данн» для представителей целевой группы – крупное современное российское предприятие, давно присутствующее на рынке.

    Тем не менее, в каждом регионе России очень сильны позиции локальных  брэндов. В этом нет ничего удивительного – из-за короткого срока хранения молочных и кисломолочных продуктов потребители предпочитают продукцию заводов, расположенных неподалеку от них. Успешное продвижение на региональных рынках марок комбината «Вимм-Билль-Данн» во многом связано со стратегией развития производства этого концерна – создание крупных региональных филиалов.

    Таким образом, при выборе марки каких-либо кисломолочных продуктов ключевым фактором оказывается доверие, которое  вызывает производитель у потенциальных покупателей его продукции. Доверие можно вызвать давним присутствием на рынке, широкой ассортиментной линейкой и разнообразием продукции, соответствующей рекламной политикой и... высокой ценой. Как ни странно, но упаковке придается меньшее значение, чем всем перечисленным критериям. Для глазированных сырков дизайн упаковки, с точки зрения представителей целевой аудитории, практически не имеет значения. Те немногие требования, которые они предъявляют к внешнему виду глазированных сырков – это привычная форма и стандартная масса: 45-50 граммов. Такая форма и вес оказываются оптимальными, если учитывать характер потребления этого продукта – форма удобна для быстрого «перекусывания» (в том числе и «на бегу»), а вес оптимален для снэков: больше – это слишком много, а меньше – «не наешься».

    Хотя, по мнению отдельных экспертов, рынок  творожков и глазированных сырков практически насыщен, на нем вполне можно найти свободные ниши. Например, фактически не развит рынок готовых  творожных пудингов, основные потребители этой продукции сосредоточены в крупных городах с высоким уровнем жизни населения. В целом у рынка кисломолочных и в частности творожных продуктов огромный потенциал развития, и хочется верить, что именно отечественные производители в будущем будут занимать на нем лидирующие позиции.

    Творог  представляет собой традиционный белковый кисломолочный продукт, обладающий высокими пищевыми и лечебно диетическими свойствами. Его вырабатывают путем сквашивания пастеризованного цельного или обезжиренного молока и удаления из полученного сгустка части сыворотки. Творог из непастеризованного молока можно использовать только для выработки изделий, подвергающихся обязательной термической обработке (вареники, сырники и др.), а также для производств плавленых сыров. В состав творога входит 14-17% белков, до 18% жира, 2,4-2,8% молочного сахара. Он богат кальцием, фосфором, железом, магнием – веществами, необходимыми для роста и правильного развития молодого организма. Творог и изделия из него очень питательны, так как содержат много белков и жира. Белки творога частично связаны с солями фосфора и кальция. Это способствует лучшему их перевариванию в желудке и кишечнике. Поэтому творог хорошо усваивается организмом.

     ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА И КАЧЕСТВО ТВОРОГА И ТВОРОЖНЫХ ИЗДЕЛИЙ

1. Основные мировые тенденции, формирующие индустрию молочных продуктов.

    Общемировая ситуация на молочном рынке характеризуется  стабильным ростом цен на молоко и  молочные продукты. Эта тенденция  полгода назад рассматривалась  как краткосрочная, но существует вероятность ее закрепления.

    Так, цены на сухое молоко (NDM) в портах Евросоюза держаться на уровне 3 тыс. долл. за 1 т. Сливочное масло  из Евросоюза в портах торгуется  по 4 тыс. долл. за 1 т. Это существенно  выше цен полугодичной давности, когда сухое молоко и масло торговались по 2,5 долл. за 1 т.

    Такой резкий рост, казалось бы, свидетельствует, что мировая торговля восстанавливается. Вероятно, мировой кризис не настолько  негативно сказался на общемировом  спросе на продукты питания, в частности на молоко.

    Кроме того, рост экспортных поставок молока и продуктов его переработки  весьма ограничен, так как по прогнозам  его производство в ЕС и США  в 2011 году снизится. В странах Океании (Австралия и Новая Зеландия) скорее всего производство молока останется на прежнем уровне.

    Пока  что производители приветствуют рост мировых и региональных цен, но их надежды могут не сбыться, если спрос просто «захлебнется» из-за дороговизны. Поэтому во второй половине 2011 года ожидается значительная ценовая коррекция. В целом прогнозируется небольшой рост спроса на импортные молочные продукты, что не позволит экспортным и внутренним ценам существенно снизиться от уровня января 2010 года. 

    Евросоюз (Западная Европа)

    В Евросоюзе производство молока остается на сезонно-низком уровне, хотя уже присутствуют признаки наметившегося увеличения объемов. Переработчики отмечают небольшой рост предложения, хотя существенным его не назовешь. Объемы поставленного на переработку молока после новогодних праздников были на прогнозируемом уровне, и в связи со снижением спроса на жидкое молоко основная часть пошла на производство сыров.

    Трейдеры  и переработчики отмечают, что  активность рынка в праздники  была низкой, но, как ожидается, возрастет  в ближайшие недели. Запасы, скопившиеся  у производителей и переработчиков молока, позволяют удовлетворить в ближайшем будущем любой спрос.

    Подробности недавнего тендера на закупку  сухого молока (финансовая интервенция  ЕК с последующим экспортом) пока неясны, что не позволяет сделать  краткосрочный прогноз по ценовым тенденциям. Переработчики и трейдеры утверждают, что довольно трудно собрать такое количество обезжиренного и цельного сухого молока, чтобы соответствовать условиям тендера. Большинство из них уверено, что большая часть сухого молока по тендеру пойдет на экспорт в страны третьего мира, что разгрузит внутренний рынок и окажет ценовую поддержку европейским фермерам, которые лишились большей части бюджетной поддержки.

    Евросоюз (Восточная Европа)

    Отмечается  низкое производство молока в странах  восточной части Евросоюза, что полностью соответствует сезонной тенденции. Условия жесткой зимней погоды преобладают в большинстве восточных стран ЕС, которые ограничат рост производства ближайшие несколько недель.

    Как правило, Восточная Европа имеет  временной лаг в 6 недель после изменения ситуации в Западной Европе. Поэтому вряд ли стоит ждать существенного роста производства молока на востоке ЕС ранее середины февраля 2011года.

    Трейдеры  и переработчики отмечают, что  продажи в течение последних  недель были слабыми, так как большинство покупателей отсутствовало на рынке из-за праздников. Ценовая стабильность ожидается до конца февраля.

    США

    Производство  молока в США по-прежнему показывает большую рентабельность, которая  сохранилась и в этом году. В  декабре 2009 года цены на жидкое молоко выросли на 2,8%, или на 10 долл., до 359,25 долл. за 1 т. В рознице цены на молоко поднялись до отметки 0,79-0,81 долл. за 1 л.

    После окончания рождественских праздников большинство перерабатывающих предприятий  США не принимают новые партии молока, перерабатывая накопившиеся большие запасы. Северо-восток и Центральное атлантическое побережье продолжают «бороться» с чрезмерными запасами жидкого молока. Средний Запад перенаправил поставки молока в Кентукки, где снежные бури ограничили снабжение молокозаводов с местных ферм. Там отмечается рост цен на сливки, но спрос пока остается достаточно низким.

    Рост  производства молока отмечен только в Калифорнии, Аризоне, Нью-Мексико, Юте и Айдахо. Производство молока на Среднем Западе пока остается на хорошем сезонном уровне.

    Пока  нет тенденции к увеличению производства молока, тем более что экспортные контракты на поставку сухого молока и сыворотки в течение последних  недель не заключались (США являются вторым основным мировым поставщиком  сухого обезжиренного молока и сыворотки). На Чикагской товарной бирже обезжиренное сухое молоко в первую неделю января 2010 года не торговалось. В результате котировки на сухое обезжиренное молоко (NDM) не изменились и составили: NDM класс Экстра – 3063,88 долл. за 1 т; NDM класс А – 3017,62 долл. за 1 т. 

    В настоящее время в России существует два различных по структуре рынка  молока: московский и региональный. Сегмент продуктов с высокой  добавленной стоимостью, отмеченный специалистами как наиболее динамичный и перспективный, активнее растет в столице. Его дальнейшее развитие в России зависит от экономической ситуации и доходов населения. Именно в Москве в первую очередь появляются новые продукты, здесь динамично развивается сегмент “премиум”, сюда стремятся наладить поставки производители из субъектов Федерации. Региональные производители основной упор делают на пастеризованное молоко, занимающее порядка 80% всего оборота. Однако процветание как отдельных сегментов, так и рынка в целом определяет не только покупательная способность. Краеугольным камнем молочной отрасли специалисты называют проблему качества исходного сырья. И ее нельзя решить без инвестиционных вливаний в обескровленное сельское хозяйство. По мнению экспертов, молоко самого высокого качества в России находится на уровне второго сорта молока, например, в Финляндии. Это не позволяет в полной мере конкурировать с продуктами иностранных производителей. Пути решения — это развитие собственной сырьевой базы, что требует немалых инвестиций. Эффективность инвестирования в агропромышленный комплекс можно проиллюстрировать на примере программы компании “Вимм-Билль-Данн” под названием “Молочные реки России”, которая была начата в 1999 году. Сейчас проект охватил уже 50 крупных сельскохозяйственных предприятий в Московской, Вологодской, Костромской, Рязанской, Смоленской и Воронежской областях. Компания организовала для хозяйств поставки доильных установок, кормоуборочной техники, кормов и холодильного оборудования, оказала помощь в закупке племенных животных. В результате был достигнут рост надоя и повышение качества молока, укрепление связей с сельхозпроизводителями, и все это позволило компании обеспечить себя сырым молоком нужного качества в необходимом объеме. Однако далеко не все могут последовать примеру крупных игроков, поэтому многие специалисты считают необходимым условием решения сырьевого вопроса государственную поддержку молочной отрасли на уровне бюджетного финансирования. Специалисты предлагают и другие пути поиска средств для выхода молочных хозяйств из кризиса: привлечение сторонних инвесторов, объединение в холдинги.

    Еще одним фактором, тормозящим развитие молочного рынка, является экономическая  ситуация в стране и уровень доходов  населения. Улучшение экономической  ситуации в целом приведет к ослаблению вышеперечисленных проблемных факторов. Низкая платежеспособность населения ограничивает вывод на рынок новейших продуктов. Несмотря на их уникальные свойства, рынок просто не готов воспринимать эту продукцию в массовом объеме именно благодаря высокой производственной себестоимости.

    Россия

      Российский рынок молочной продукции  достаточно консолидирован, несколько  крупнейших игроков контролируют  более 50% рынка, при этом на  рынке достаточно сильна конкуренция,  в том числе из-за прихода  западных игроков. Тем не менее, существенную долю занимают более мелкие игроки, представленные в основном региональными производителями, ориентированными на выпуск традиционных молочных продуктов. Однако в связи с ростом доходов населения происходит повышение спроса на обогащённую молочную продукцию, а также более рентабельную инновационную молочную продукцию.

    По  данным экспертов, сегодня в регионах пастеризованное молоко в общем  объеме потребления ЖМП занимает 80%, стерилизованное — всего 15%, десертное (фруктовое) — 1%, топленое — 4%. Для Москвы структура потребления пастеризованного и стерилизованного молока совершенно иная. От общего объема потребления стерилизованного молока в этой выборке на столицу приходится 77%. Несмотря на то, что пастеризованное молоко занимает твердые позиции в регионах, стерилизованное молоко является перспективным направлением. Отмечалось, что в группах “стерилизованное молоко” и “сливки” появилось минимальное число новинок. Рост продаж в этих категориях происходил за счет существующих продуктов. В пастеризованном, ситуация обратная: продажи растут за счет новых наименований. По данным ACNielsen, стерилизованное молоко является наиболее вариативной категорией среди молочных продуктов, представленных в рознице. В Москве, например, в средней торговой точке присутствовало около 20 разновидностей этого продукта. Учитывая, что за исследуемый период времени новинок появилось мало, можно сделать вывод о качественном развитии дистрибуции стерилизованного молока. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) – молоко, обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней. В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост, так как в России достаточно стабильная экономическая ситуация, стимулирующая рост покупательной способности. Что касается столицы, то здесь этот продукт составляет больше двух третей потребления всего белого молока, в то время как в регионах сегмент UHT-молока занимает лишь 10—15%.¹ (источник журнал "Секрет фирмы" № 10 (193) 19.03.2007 http://www.sf-online.ru/article.asp?OID=9DF44C0D-E2BB-4A3E-A04D-5C8948D38F4D&magOID=172DDEBF-354E-4BE2-B3F7-69BA0EF7EAB8)

    По  потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты –  молоко, кефир, ряженка, творог и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.

Рис. 1  Потребление молочных продуктов в России, в первом полугодии 2010 г.

Зато  в ценовом выражении на йогурты  и десерты приходится 35%. Потенциал  для роста есть и у молочного  рынка в целом – по данным Росстата, в России на душу населения приходится 210–230 кг молока и молочных продуктов  в год. В Европе этот показатель составляет 370–380 кг.

Рис. 2 Потребление молока и молочных продуктов на душу населения в год

     Данная  диаграмма построена на основании  данных Росстата По данным Росстата, производство цельномолочных продуктов в России в пересчёте на молоко в 2006 году составило около 10 млн. тонн, что на 2,9% превышает показатель за 2005 год. Однако этот прирост существенно ниже ранее достигнутых: в 2005 году темп роста производства молочной продукции составлял 7,9%, в 2004 – 6,5%. 

     Объем российского рынка молока и молочной продукции составляет $4,3 млрд. По данным ACNielsen, темпы его роста снижаются: 7% в 2006 году против 13% в 2005-м в объемном выражении и 16% против 30% в денежном.

     По  прогнозам специалистов компании «Вимм-Билль-Данн», возрастающий спрос на продукцию с высокой добавленной стоимостью, а также усиливающаяся консолидация рынка, увеличивающая доли основных игроков, будут способствовать стабильному росту производства молочной продукции в России на 3% в год в период с 2010 по 2013 годы. В то же время, растущая конкуренция на рынке приведёт к увеличению затрат компаний на рекламу и маркетинг, а также стимулированию сбыта продукции, что положительно скажется на росте потребления продукции населением. При этом специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение доли «Вимм-Билль-Данна» на рынке. По расчётам, исходя из данных Росстата, производство молочной продукции «Вимм-Билль-Данна» составляет порядка 13,5% от общероссийского производства цельномолочной продукции, увеличившись по сравнению с 2009 годом на 1,2 п.п. Эксперты прогнозируют увеличение этого показателя к 2013 году до 17%, при этом объёмы производства молочной продукции в России достигнут 12,4 млн. кг. По прогнозам специалистов компании «Вимм-Билль-Данн», среднегодовой темп роста рынка молочных продуктов в 2010-2013 годах составит 3%. ²

     Российский  молочный рынок активно расширяет  ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное  снижение потребления традиционных молочных продуктов (творог, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов. Кроме того, в последнее время наблюдается активный рост сектора «премиум» молочной продукции. Интерес производителей к продуктам класса “премиум” объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу “премиум”: первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе - молоко с биодобавками или витаминами.

     Сегодня практически все производители имеют в своем портфеле варианты молока или молочных продуктов, обогащенных витаминами или минералами. Столь активный рост этого рынка в России имеет свои проблемы, и главная из них — отсутствие четкого позиционирования витаминизированных продуктов, как это существует в более развитых странах. Производители должны не просто добавлять премиксы в уже существующие продукты, но также разрабатывать специальные для определенных категорий населения. Естественно, это ведет к дополнительным затратам, и далеко не все производители готовы инвестировать в необходимые для этого научные исследования. В основном, этим могут заниматься крупные мультинациональные компании. Например, компания Parmalat уже более 30 лет производит всевозможные обогащенные продукты, в частности, детское молоко с минералами и витаминами, необходимыми для растущего организма.³

1.2 Формирование потребительских свойств и качества творога и творожных изделий.

    Творог  — белковый кисломолочный продукт, вырабатываемый сквашиванием молока чистыми  культурами молочнокислых бактерий с применением или без применения хлористого кальция, сычужного фермента или пепсина и удалением части сыворотки.

    Творог  обладает высокой пищевой и диетической  ценностью. Благодаря значительному  содержанию аминокислот (метионина, лизина) и фосфолипидов (холина) творог применяется для профилактики заболеваний печени. Холин и метионин способствуют повышению содержания в крови лецитина, который тормозит отложение в стенках кровеносных сосудов холестерина и развитие склеротических явлений.

    В твороге разных видов содержится от 9 до 18% белка, до 18% молочного жира, много минеральных веществ и  витаминов.

    Вырабатывают  также творог зерненый со сливками (Домашний), творог столовый и др. Выпускаются  разновидности творога: курт, кримшик, паста молочно-белковая Манук.

    Исходя  из методов коагуляции белков и образования  сгустка производство творога подразделяют на два способа: кислотный и кислотно-сычужный.

    При кислотном способе сгусток в  молоке образуется в результате молочнокислого брожения. Этим способом вырабатывают, как правило, нежирный творог. Жирный и полужирный творог получают кислотно-сычужным способом.

    Производство  творога кислотно-сычужным способом отличается лишь тем, что после внесения закваски при кислотности молока 32-35 °Т добавляют сычужный фермент и хлористый кальций с целью ускорения образования сгустка и отделения им сыворотки.

    Таким образом, при кислотно-сычужном способе  получения творога сгусток образуется не только в результате молочнокислого брожения, но и при участии сычужного фермента и хлористого кальция.

    В последние годы широкое распространение  получил раздельный способ производства творога. Сущность его в получении  из нежирного молока кислотно-сычужным способом коагуляции белка нежирного  творога на творогоизготовителях или творожных сепараторах. К нежирному творогу добавляют необходимое количество 50—55%-х пастеризованных сливок до требуемой жирности творога (9 или 18%).

    Творог, вырабатываемый на поточно-механизированных линиях, где сыворотка от сгустка  отделяется в специальных центробежных обезвожителях, имеет мягкую, рассыпчатую консистенцию. Таким способом получают полужирный, нежирный и Крестьянский творог.

    Творог  расфасовывают в крупную и  мелкую тару. Это бочки вместимостью не более 50 кг, широкогорлые фляги —  на 35 кг и полиэтиленовые мешки, уложенные в картонные коробки вместимостью 20 кг.

    Мелкофасованный творог, упакованный в пергамент  массой по 125, 250 и 500 г или в полимерную пленку (мягкий диетический), укладывают в транспортную тару (ящики) вместимостью не более 20 кг.

    Экспертизу  качества творога проводят по органолептическим  показателям (вкус и запах, консистенция, цвет) и кислотности. В зависимости  от этих показателей творог 18, 9%-й  жирности и нежирный делят на высший и 1-й сорта.

    Творог  высшего сорта должен иметь мягкую, мажущуюся, рассыпчатую консистенцию (допускается неоднородная, с наличием мягкой крупитчатости). Вкус и запах — чистые, кисломолочные, без посторонних привкусов и запахов. Цвет — белый с кремоватым оттенком.           
 

Таблица 1. Пищевая ценность творога