Формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Проблематика исследования заключается в том, что руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя.

Актуальность исследования заключается в том, что современное развитие экономики и рост конкуренции диктует предприятиям новые условия функционирования. Если раньше отделы маркетинга могли с высокой точностью прогнозировать желания потребителей, то в настоящее время они сталкиваются с проблемой возрастающего разнообразия потребностей и высокой скоростью изменения предпочтений потребителей. Таким образом, предприятию, чтобы удержаться на рынке, необходимо адаптировать свои продукты и услуги под все более индивидуальные запросы потребителей. Установление обратной связи с потребителями, измерение степени их удовлетворенности, использование знаний и пожеланий потребителей при формировании стандартов качества и ассортиментной политики предприятия обеспечивается путем построение системы потребительской лояльности.

Целью данного исследования является формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• дать определение понятию и сущности потребительской лояльности;
• рассмотреть методы оценки потребительской лояльности;
• рассмотреть формирование программы повышения лояльности клиентов: этапы, технологии, методы;
• дать характеристику предприятию ООО «Оптимус»;
• провести анализ программ лояльности используемых на предприятии ООО «Оптимус»;
• разработать рекомендации по формированию программы повышения лояльности клиентов ООО «Оптимус».

В качестве объекта исследования выступает потребительская лояльность.

Предметом исследования является формирование рограммы повышения лояльности клиентов предприятия.

К числу источников использовавшихся при написании курсовой работы отнесены работы таких исследователей, как Н.А. Ахмедов, Е.А. Васильева, М.Н. Дымшиц, Р.А. Фатхутдинов, И.П. Широченская и, др. Среди зарубежных исследователей, которые внесли значительный вклад в развитие моделей лояльности, можно I выделить следующих ученых: Л. Аксой, Г. Беквит, Дж. Брайерли, Т. Вавра, Д. Герпотт, М. Джеймс, Т. Кейнингем, Г. Ли, Р. Мак-Дуголл, А. Розенспен, X. Томпсон, Й. Торстен, Г. Уоллард, Р. Фредерике, Р. Херд, Н. Хилл и др.

Данная работа состоит из двух глав и шести параграфов.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты повышения лояльности клиентов предприятия. Во второй главе рассмотрен анализ и рекомендации по формированию программы повышения лояльности клиентов предприятия ООО «Оптимус».

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и понятие потребительской лояльности

Сегодня многие эксперты в области маркетинга, причем как отечественные, так и иностранные, говорят об устойчивой тенденции роста конкуренции на большинстве рынков. Такие мнения, безусловно, влияют на отношение руководства множества коммерческих компаний к клиентам. Потребитель воспринимается многими предпринимателями уже как основной капитал фирмы, залог ее успешного будущего, а его удержание (привлечение) попадает в список основных задач отделов маркетинга и продаж [11, с.54].

В этой связи управление клиентской лояльностью приобретает все большее значение для множества организаций, ориентированных на долгосрочное существование на конкурентных рынках. Повышенный интерес к потребительской лояльности связан, конечно, не столько с экспертными прогнозами в сфере конкуренции, сколько с реальными изменениями, произошедшими (происходящими) на рынках XXI века.

Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов (табл. 1.1). Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» – верный, преданный. В словаре лояльность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя), а также «корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо».

В некоторых книгах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе является синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность» [6, с.94].

Таблица 1.1 – Подходы к понятию «лояльность»

Окончание таблицы 1.1

В пользу управления клиентской лояльностью и удовлетворенностью свидетельствуют такие особенности современных рынков как[13, с.47].:

– повышение информированности и требовательности покупателей;

– рост спроса на индивидуализированные товары и услуги;

– снижение эффективности традиционных рекламных мероприятий;

– повышение конкуренции за счет Интернет-среды, которая дает потребителям возможность выбирать из большего числа товаров, услуг и фирм;

– увеличение количества компаний, которые понимают, что удерживать постоянных клиентов выгоднее, чем с завидной постоянностью привлекать новых и применяют этот принцип на практике и др.

Однако постановка задач по развитию клиентской лояльности и в современном конкурентном мире может быть нецелесообразной, например, в том случае, если:

– товары компании ориентированы на принципиально узкий, стабильный по объему сегмент рынка;

– фирма работает на рынке однотипных товаров, имеющих сходные с товарами-конкурентами характеристики;

– рынок, на котором работает организация, только формируется (рынок новинок) [8, с.43].

Говоря о значении и целесообразности управления клиентской лояльностью, необходимо рассмотреть также вопрос о том, по каким признакам можно отличить лояльных потребителей от других («обычных»). Нельзя не отметить, что данной теме посвящено множество трудов экспертов по маркетингу, разработаны различные методики оценки лояльности, однако в рамках данной статьи хотелось бы перечислить наиболее часто используемые для оценки лояльности покупателей характеристики.

Клиентов можно считать лояльными в том случае, если они:

• надолго сохраняют приверженность к компании;
• совершают с определенной периодичности повторные покупки товаров фирмы, причем как новинок, так и основного ассортимента;
• испытывают некоторую эмоциональную привязанность к фирме и ее продукции;
• являются менее чувствительными к уровню цен, чем другие потребители;
• принимают участие в опросах, проводимых компанией, высказывают свои пожелания и предложения.

Потребителям не всегда обязательно соответствовать всем перечисленным параметрам (все зависит от конкретной ситуации), но необходимо соответствовать хотя бы нескольким из них, чтобы считаться лояльными [8, с.23].

Если еще раз вернуться к причинам интереса к лояльным клиентам, то коротко такой интерес можно объяснить следующим образом: лояльные потребители «покупают больше и чаще, обходятся дешевле и обеспечивают бесплатные устные коммуникации, тем самым привлекая новых потребителей» [31, с.48].

Многие специалисты по маркетингу, понимая возрастающее значение каждого клиента, и осознавая возможный положительный эффект от управления клиентской лояльностью логично предполагают следующее: «стратегически направленная и эффективно подпитываемая лояльность потребителей действительно способна выделить фирму среди множества конкурентов и в дальнейшем приносить устойчивую прибыль» [3].

Что касается потенциала управления лояльностью, базирующегося на увеличении количества постоянных клиентов, то Фредерик Ф. Райхельд отмечает следующее: «менеджмент на основе лояльности – это рациональная и наглядная стратегия, направленная на достижение удовлетворительного денежного потока, прибыли и темпов роста» [11, с.98].. Безусловно, такая отдача от повышения уровня клиентской лояльности возможна лишь при грамотном использовании инструментов управления лояльностью клиентов. Что же касается возможного позитивного влияния роста уровня лояльности покупателей на прибыль, то для автора книги «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» при условии эффективного управления лояльностью «несомненен тот факт, что прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100 %» [9, с.51].

Компании, оценив потенциал управления лояльностью клиентов, нередко разрабатывают и применяют так называемые программы лояльности клиентов – комплекс мероприятий, направленных на установление и поддержание долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями. Стоит отметить, что реализация таких программ (называемых иногда программами поощрения клиентов) требует от организации, как правило, значительных финансовых затрат, особенно на начальном этапе.

В этой связи, автор считает целесообразным более подробно остановиться на основных выгодах (не указанных выше), которые может принести лояльность покупателей.

Управление клиентской лояльностью позволяет фирмам:

• увеличивать уровень продаж;
• повышать доверие к фирме и ее товарам и услугам;
• снижать затраты на разработку и реализацию новых услуг и товаров;
• повышать качество сервиса;
• удерживать существующих и привлекать новых клиентов и др.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность [6, с.33].

Удовлетворённость – это оценка клиентом качества отношений с брендом (а так же качества предоставляемых товаров и услуг).  Измеряется соответствующими опросами с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т.д.

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Таким образом, можно сделать следующие выводы. Понятие «лояльности» имеет множество определений, каждый автор определяет и понимает её по-своему.

Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльность неразрывно связана с такими понятиями, как «приверженность» и «удовлетворённость». Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность.

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Выделяют пять видов пять видов лояльности (см. табл.1). Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга [17, с.44].

Таблица 1.2 - Виды потребительской лояльности

Окончание таблицы 1.2

Выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний [17, с.49].:

1. Приверженность;

2. Истинная лояльность/смешанный  тип лояльности (приверженность + лояльность);

3. Латентная лояльность (приверженность  без лояльности);

4. Ложная лояльность (лояльность  без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке — вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь [30, с.94].

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели [1, с.54].

3. Латентная лояльность (приверженность  без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей [6, с.74].

4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей [18, с.68].

Таким образом, подведём итог. Компании, которые знают тип лояльности своих клиентов, всегда смогут удержать их, предложить ему товары и услуги, которые будут по тем или иным причинам лучше, чем у конкурентов, что в свою очередь выведет компанию на передовые позиции на рынке. Также, зная тип потребительской лояльности, фирма сможет приложить усилия, чтобы повысить её уровень, а, следовательно привлечь новых клиентов, увеличить продажи и объём прибыли.

1.2. Методы оценки  потребительской лояльности

1.2.1. Модель измерения потребительской удовлетворенности профессора Нориаки Кано (Noriaki Kano)

Метод удовлетворенности потребителей Н. Кано – это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения.

Метод Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента [5, с.102].

1. Базовые факторы (ожидаемые) Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными.

2. Волнующие факторы (воздействующие) Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают «восхищение». Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов.

3. Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.

Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:

4. Косвенные параметры. Клиентов  не волнуют данные характеристики.

5. Параметры «под вопросом». Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту.

6. Изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения  данных характеристик товара.

Рисунок 1.1 Метод измерения потребительской удовлетворенности профессора Нориаки Кано (Noriaki Kano)

Помимо прямого использования в менеджменте и маркетинге, Kurt Matzler, Matthias Fuchs и Astrid Schubert с удивлением обнаружили, что модель Кано подходит и для описания удовлетворенности сотрудников. Поскольку те воспринимались как «внутренние» потребители [11, с.224].

Шаги при использовании модели удовлетворенности. Процесс

Кано разработал вопросник для определения как базовых, так и дополнительных параметров.

1. Для каждой характеристики  продукта формулировалась пара  вопросов, при ответе на каждый  из которых клиент мог выбрать один из пяти различных вариантов.

2. Первый вопрос определял  реакцию потребителя в случае  обладания продукта необходимой  характеристикой.

3. Второй вопрос определял  реакцию на случай отсутствия  данной характеристики.

4. Объединением ответов все признаки классифицировались по шести факторам.

1.2.2. Метод SERVQUAL Парашурамана, Берри, и Цайтамля (1985)

В практической деятельности маркетолога метод "SERVQUAL" может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей Продуктами/Услугами, существующими на рынке [40, с.105]. Приведем в качестве примеров основные случаи, требующие использования данной модели:

Периодическая оценка динамики отношения потребителя к Продукции/Услуге.

Оценка динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени.

Проверка причин спада объема продаж.

"SERVQUAL" – один из  методов, который является частным  случаем статистического анализа  диффузных Бассовских моделей. Метод "SERVQUAL" был разработан на  базе концепции сервисного качества, созданной в свою очередь в 1985 году Паразурманом, Берри и Зайтхалмом и прочно обосновался в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга. Основой, кратко отражающей суть концепции, является алгоритм "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Восприятие в методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Базовый алгоритм выявляющий "степень качества товара", отражающий концепцию "SERVQUAL" может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sum Wj (Pij - Eij)

где SQi - воспринимаемое качество стимула i; k - количество анализируемых атрибутов; Wj - весовой фактор атрибута; Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j; Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

Однако, с 1985 года метод "SERVQUAL" претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу.

Феномен удовлетворенности неоднозначен и складывается из различных составляющих, как то:

Надежность компании, давние отношения, особые условия

Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика

Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)

Качество продукции, предоставляемые гарантии

Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость

Наличие технической документации (описания работы с продукцией)

Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история

Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

Этап 1: На начальном этапе мы определяли, какие из этих критериев являются наиболее важными для респондентов в отношении абстрактной компании, работающей на исследуемом рынке [17, с.67]. Для этого каждый из опрошенных должен был оценить указанные критерии по пятибалльной шкале:

5 - очень важен 

4 - скорее важен, чем нет 

3 - ни да, ни нет 

2 - скорее не важен 

1- не важен.

Данный этап необходим для того, чтобы составить обобщенный портрет исследуемого объекта рынка (компании), предлагающего тот или иной Продукт/Услугу. На основании такого портрета можно составить представление об идеальном участнике рынка.

Этап 2: На втором этапе респондентов просят высказать свою оценку, по тем же критериям, качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат (алгоритм "Ожидание Минус Восприятие").

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, ранжирование приоритетов [15, с.167].

 Определение наиболее  важных критериев осуществляется  через процедуру ранжирования - присвоение  каждому из критериев какого-либо  места (ранга). Присвоение ранга можно  осуществить двумя способами: