Формирование сбытовой политики предприятия на примере мясоперерабатывающего комбината “Араслановский”
Екатеринбургский филиал
НОУ ВПО «Московский институт
предпринимательства и права»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Стратегический менеджмент
на тему: «Формирование сбытовой политики предприятия на примере мясоперерабатывающего комбината “Араслановский”»
группы 09 С
Карачурин Александр Романович
Научный руководитель:
Пьянова Людмила Андреевна
Екатеринбург, 2012 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………
Теоретическая часть……………………………….……………………....
Глава 1. Теоретические основы формирования
сбытовой политики фирмы-производителя……………………………
1.1. Сбытовая политика, ее элементы и формы
реализации……………………............
1.1.1. Суть «политики» фирмы в области
сбыта, элементы сбытовой политики......................
1.1.2. Виды сбыта, признаки их классификации…………………………………………9
Глава 2. Определение функций канала сбыта…………………………………………...….13
2.1. Маркетинговые исследования…………………………………………….
2.2. Ценообразование в системах прямого и косвенного сбыта………………..….......15
2.3. Продвижение продукции на рынке……………………………………….………....23
Глава 3. Выбор канала сбыта и этапы формирования
сбытовой политики. Внутренние и внешние
факторы среды фирмы-изготовителя………………………………
3.1. Этапы формирования сбытовой политики……………………………….…………30
Практическая часть………………………………
Глава 4. Анализ сбытовой деятельности
предприятия на примере МПК "Араслановский"………………………………………
4.1. Общая характеристика предприятия………………………………………….……
4.2. Анализ элементов и форм реализации
сбытовой политики на МПК "Араслановский"………………………………………
4.3. Анализ факторов влияющих на выбор
канала сбыта МПК "Араслановский"………………………………………
4.4. Анализ ценообразования на МПК "Араслановский",
как элемента сбытовой политики…………………………………………………………
Глава 5. Предложения по
совершенствованию управления сбытовой деятельностью……………………………………………
5.1. Улучшения по модификации продукции………………………………..………….49
5.2. Решение по управлению ассортиментом на МПК "Араслановский"…..…………50
Заключение…………………………….........
Список используемых
источников……………………………………………...
Приложения
Приложение А ДЕКЛАРАЦИЯ О СООТВЕТСТВИИ
Приложение Б Перечень продукции производимой в мясоперерабатывающем комбинате “Араслановский” ИП Арасланова Р.Г.
Введение
В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.
Управление обменом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта. Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, и затем тактика.
Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика - мероприятия
краткосрочного и разового характера.
Тактические мероприятия
Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Объектом данной курсовой работы является мясоперерабатывающий комплекс, обладающий огромным экономическим потенциалом.
Предметом курсовой работы являются теоретические и практические разработки в области комплексного анализа финансово-хозяйственной деятельности, как базиса принятия стратегических решений, и совершенствования сбытовой и ценовой политики в условиях развития конкуренции.
Цель курсовой работы заключается в исследовании маркетинга управления сбытом продукции на примере мясоперерабатывающего комплекса "Араслановский"
Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:
- исследование конкурентной среды предприятий, выявление главных признаков ее составляющих для определения конкурентных преимуществ и перспектив развития;
- разработка общего
алгоритма построения сбытовой,
товарной и ценовой политики
предприятия, а также
- анализ современных методов расчета и обоснования цен на продукцию предприятий, а также видов ценовой политики;
- предложение практических
рекомендаций к
Таким образом, ясно, что управление процессом сбыта продукции является одной из актуальных проблем маркетинговой политики.
В данной курсовой работе рассмотрены и раскрыты теоретические вопросы по элементам, формам и этапам реализации сбытовой политики, по степени влияния внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности фирмы.
Кроме теоретического материала рассмотрен анализ сбытовой деятельности фирмы на примере МПК "Араслановский", также представлены меры по её улучшению.
В процессе исследования использовались методы комплексного экономического, сравнительного и графического анализа.
Теоретическая часть
Глава 1. Теоретические основы формирования сбытовой политики фирмы - производителя
1.1. Сбытовая политика, ее элементы и формы реализации
1.1.1. Суть «политики» фирмы в области сбыта, элементы сбытовой политики
В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в ее основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ ее существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются:
- транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю;
- доработка продукции
- подбор, сортировка, сборка готового
изделия и прочее, что повышает
степень доступности и
- хранение продукции
- организация создания и
- контакты с потребителями
- действия по физической
1.1.2. Виды сбыта, признаки их классификации
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1):
Признак классификации |
Виды сбыта |
1. По организации системы сбыта |
1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. 2. Косвенный - использование
независимых торговых |
2. По числу посредников |
1. Интенсивный - большое число оптовых и розничных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. |
2.Селективный - ограничение
числа посредников. Цель: достижение
большого объема продаж при
сохранении контроля над | |
3. Исключительный - малое
(или единичное) число |
таблица 1
Несмотря на то, что
главных классификационных
Система прямого сбыта
предусматривает
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
- сбытовые конторы
или службы без создания
- специальных агентств
имеющих или не имеющих право
на заключение сделок, функциональные
обязанности которых, помимо
- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.
В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:
- длина канала - это
количество уровней канала, т.е.
однофункциональных
- ширина канала - число
посредников, условно
По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.
Очевидно, что по мере
движения товара по каналам сбыта
с участием посредников, его физическому
перемещению может
Широко распространены типы посредников:
- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;
- дистрибьюторы, действующие
за свой счет, но от имени
производителя. Они имеют
- дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.
Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:
1.Договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня).
2.Корпоративной (один
из посредников приобретает
3.Управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).
При этом инициатором создания такого структурно-сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.
Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.
Глава 2. Определение функций канала сбыта
Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (рисунок №1).
рисунок №1
2.1. Маркетинговые
исследования как одна из
Маркетинговые исследования
- систематическое определения
- изучение характеристик рынка;
- замеры потенциальных возможностей рынка;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- анализ сбыта;
- изучение тенденций деловой активности;
- изучение товаров конкурентов;
- краткосрочное прогнозирование;
- изучение реакций
на новый товар и его
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен.
Существуют пять основных этапов маркетингового исследования (рисунок № 2):
рисунок № 2
2.2. Ценообразование
в системах прямого и
Объективная рыночная политика должна строиться таким образом, чтобы в начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая зачастую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, насколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров. Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой - сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться, либо увеличиваться. Все зависит от того, какого компромисса достигнет на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников.
В условиях прямого сбыта перед каждой фирмой стоит задача определения желаемого уровня цены товара (с учетом теоретически достижимого максимума), при котором можно добиться роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам и активам) или сокращения убытков. Ее решение обусловлено типом товаров и позицией на рынке фирмы - производителем. По этим признакам фирмы относятся либо к категории фирм, формирующих цены, либо следующих за ними. Последние обладают малой властью над рынком, поскольку здесь доминируют фирмы - лидеры. В этой ситуации все не лидеры вынуждены продавать товары по цене, которую устанавливают на рынке лидеры, сосредотачивая все внимание на динамике цен и затратах, а также на поиске новых каналов сбыта и новых покупателей. Однако существующие возможности для маневра крайне ограничены. Фирме, прежде всего, необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на активизацию маркетинговых исследований и сбытовой политики (улучшения системы товародвижения, сервисного обслуживания и т.д.). При отсутствии такого запаса сбытовая политика строится исключительно на поддержании достигнутого уровня продаж.
Таким образом, для не лидера желаемое снижение уровня цены является основным способом решения задачи роста продаж с целью увеличения суммы прибыли. При этом реальные пределы снижения оказываются чрезвычайно узкими. Закрепиться на рынке такие фирмы могут только в случае, если ими предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной стратегии предполагает решение конкретных задач при очевидной зависимости продвижения товаров от величин затрат.
Управление затратами с позиций следования за ценой строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения экономии на постоянных расходах) при этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может измениться при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.
Рациональное решение в этой области требуют последовательно - оптимизационного подхода. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме «цена - сбыт», соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Примерами такого подхода могут быть следующие ситуации.
Ситуация первая: фирма сосредотачивается на продаже товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, распространения каталогов или приема заказов по телефону. Абсолютная величина выручки от продаж, очевидно, будет снижаться; зато фирма получит еще большее снижение затрат за счет исключения таковых на содержание собственной сети торговых точек, магазинов, а также оплату торгового персонала.
Ситуация вторая: фирма незадолго до срока уплаты налога на имущество объявляет о распродаже товаров по сниженным ценам. В этом случае она теряет в выручке от продаж, но выигрывает на экономии суммы налога, т.к. на дату его уплаты имущество (включающее и остатки готовой продукции на складах) сокращается благодаря активизации продаж.
Категория фирм, формулирующих цены, может варьировать свою ценовую политику для расширения сбыта и получения дополнительной прибыли в более широких пределах. Как правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства (за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящихся на каждую производственную единицу) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен (тех, у кого ограничены средства). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, если, конечно, эти товары будут удовлетворять их требованиям.
Логика фирм - лидеров в этом случае следующая: цены товаров изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот, уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операции.
Выгодным, с позиций фирмы - лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость (цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы). Это означает, что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше - в выигрыш покупателя.
Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае, когда фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.
Наличие большой массы прибыли дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельного вида товаров (отдельных рынков) не в строгом соответствии с реальными затратами, а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами.
На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:
- единая ставка определяемая
по отношению к общей сумме
затрат на производство
- единая ставка определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего - сумме заработной платы или стоимости материалов;
- ставка, определяемая, как двухэлементный норматив, где первая составляющая - норматив рентабельности инвестиций создания запасов по материалам на производство данной продукции, а вторая - уровень рентабельности инвестиций физические (реальные активы);
- многоэлементная ставка,
определяемая в начале как
сумма двух элементов:
В системе косвенного сбыта продукт проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный потребитель. Сложно построенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой - интересам посредника, который удовлетворяется, если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу.
Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.
Торговая скидка - это
доля цены конечной продажи, право на
получение которой имеет