Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Формирование системы продвижения продукции на рынок

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Воронежский государственный технический университет

Кафедра экономики, производственного менеджмента

и организации машиностроительного производства

Курсовая работа по дисциплине:

«Маркетинг»

Тема: «Формирование системы продвижения продукции на рынок».

Выполнил студент гр. ЭК–101_________________Романкин А.С.

Руководитель__________________________________ Воронин С.И.

Защищена__________________ Оценка_________________

Воронеж 2012 г.

Замечания руководителя:

Содержание

1. Теоретические основы процесса продвижения товара на рынок

1.1. Сущность, принципы и аспекты продвижения товара на рынок

1.2. Виды способов продвижения товара на рынке, особенности

1.3. Процесс и условия проведения тендеров

2. Анализ маркетинговой деятельности компании " Связьстрой-1"

2.1 Краткая характеристика предприятия и выпускаемой продукции

2.2

Теоретические аспекты продвижения товара на рынок

Понятие и необходимость продвижения товара на рынок К системе продвижения товара на рынок относят все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия.

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок, например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар, располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии, сокращают затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала. Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, так как потребители стремятся удостовериться, точно ли удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности .

Также необходимо учитывать, что потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, исключение составляют лишь товары повседневного спроса. Решение о покупке проходит несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации. При налаживании маркетинговых коммуникаций, надо знать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Некоторые экономисты отождествляют понятия маркетинговые коммуникации и продвижение товара на рынок.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения предприятия и его товаров .

Маркетинговые коммуникации в составе маркетинговых мер формируют и стимулируют спрос в целях увеличения продаж и общей предпринимательской деятельности, и включают в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации. Для повышения эффективности мероприятий следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения товара на всех этапах, а именно, перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. Осваивая новые электронные технологии, предприятие должно заботиться не только о том, как они вступят в контакт с

клиентами, но и о том, как клиенты смогут связаться с предприятием .

Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя экономисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям разные группы методов.

Существуют следующие определения продвижения товара на рынок:

- продвижение товара - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить ;

- продвижение - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию покупателей ;

- продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах ;

- коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание ;

- продвижение товара - это решение задач по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности, а также решения относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции ;

- продвижение товара - это организация деятельности предприятия с ис- пользованием активных методов сбыта, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж ;

- продвижение - это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях .

В целом, продвижение товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию.

Предприятия должны находиться в постоянном поиске способов повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Многие предприятия ограничивают финансирование мероприятий по сбыту в пользу рекламы в средствах массовой информации, почтовой рекламы или телемаркетинга. Другие, напротив, увеличивают расходы на стимулирование сбыта за счет рекламы. Направления расходования денежных средств и выбор средств продвижения товара на рынок зависит от многих факторов (таблица 1).

Таблица 1 Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок


Факторы	Характеристика
Размер предприятия	Небольшое предприятие ограничено в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения
Бюджет продвижения	Ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия
Концентрация потребителей	Большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней личная продажа
Категория потребителей	Потребители-предприятия требуют большого персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание
Доступность	Некоторые инструменты могут быть недоступны предприятию в силу ограничений законодательного характера, например, реклама алкоголя или ограничений по времени размещения, например, в телефонных справочниках
Характеристика канала сбыта	Участники канала распределения товаров предприятия могут выдвигать свои требования по продвижению продукции, например, поддержка товара рекламной компанией
Характер продукции	Технически сложные товары требуют большей доли личной продажи, чем простые
Уникальность коммерческих характеристик товара	Товары, которые сложно отличить от конкурирующих товаров, требуют большей личной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения товара на рынок, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности предприятия. Важно приспособление продукции предприятия к меняющимся условиям рынка, средств рекламы к местным условиям, также необходимо внедрение различных способов поощрения потребителей .

Существуют различные методы продвижения товара на рынок. Рассмотрим преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок, представленных в таблице 2 .

Таблица 2 Преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок


Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов	Высокая степень заинтересованности потребителя в товаре	Значительные расходы
Свободное испытание изделия	Преодоление невосприимчивости к новому	Сложен и дорог
Распространение через журналы и газеты информации	Быстро, удобно, дешево	Низкая степень восприимчивости потребителей, дилеров
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене	Рост объемов продаж, наглядно и удобно	Низкая избирательность к потребителю
Гарантированный возврат денег	Повышает престиж марки предприятия, формирует новые рынки	Результаты проявляются не сразу, умеренный эффект на рост объема продаж
Демонстрация в месте продажи	Эффект для привлечения внимания потребителя	Требует участия дилера
Конкурсы и лотереи	Рост доверия к марке предприятия	Дорого. Ограниченный круг потребителей
Приложение к покупке мелкого подарка	Рост объемов продаж	Проблема мелких краж (со стороны розничных торговцев). Недостаточно для постоянного клиента

Основываясь на возможностях каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок предприятие должно выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

Цели продвижения товара на рынок можно объединить в три основные

группы: формирование и стимулирование спроса, увеличение объема сбыта, создание или укрепление имиджа предприятия.

Таким образом, для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Необходимость продвижения товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая ему принять решение о покупке товара. Для предприятия-производителя необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что он заинтересован, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он применяет различные средства продвижения.

В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. При внедрении системы продвижения товара на рынок предприятию необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Поскольку на разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации.

Итак, продвижение товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию и его товару. Система продвижения товара на рынок

Виды способов продвижения товара на рынке, особенности

Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач .

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты :

- субъект системы продвижения товара;

- система маркетинговой информации;

- анализ внешней и внутренней среды;

- оценка системы продвижения товара;

- формирование целей системы продвижения товара;

- выбор средств для достижения и реализации целей;

- виды деятельности по продвижению товара на рынок;

- планирование мероприятий по продвижению товара на рынок;

- организация и контроль исполнения;

- предмет продвижения (товар);

- объект системы продвижения (целевая аудитория).

На современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю рыночную инфраструктуру; коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей.

Субъектом системы продвижения товара на рынок выступает служба маркетинга, осуществляющая все действия по продвижению товара на рынок. Служба маркетинга проводит анализ внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней среды проводят для того, чтобы выявить какие виды деятельности по продвижению товара на рынок используют и какие необходимо использовать предприятию. Анализ внутренней среды предприятия необходим, чтобы выявить какие действия предпринимались в области продвижения товара на рынок, и оценить результат их воздействия. Далее посредством анализа внешней и внутренней среды предприятия осуществляется оценка существующей системы продвижения товара на рынок.

Также необходимо проанализировать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Анализу ситуации на рынке предшествуют система маркетинговой информации. Посредством системы маркетинговой информации осуществляется сбор информации необходимый для проведения анализа. После оценки существующей системы продвижения товара на рынок формируются цели продвижения товара на рынок.

Общими целями системы продвижения товара на рынок выступают:

- формирование и стимулирование спроса;

- увеличение объема сбыта;

- создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);

- информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре;

- оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).

Основная цель системы продвижения товара на рынок - это комплексное продвижение товара. Для достижения целей предприятия используют несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок.

Выделяют следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- паблик рилейшнз;

- личная продажа;

- прямой маркетинг.

Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием - потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, а иначе, зачем рекламодателям идти на огромные затраты.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей .

Выделим основные характеристики стимулирования сбыта :

- дополнительная мотивация - создается за счет предоставления потребителям дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной;

- информативность - связана с тем, что во многих случаях получение

бесплатного образца товара, его проба несет больше информации потребителю,

чем можно было бы передать другими видами продвижения;

- быстродействие - обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж;

- стимулирование действия - определяется формой приглашения к покупке, характерной для приемов, помогающих «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара;

- ненавязчивость - многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяют производителю не выглядеть навязчивым.

Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации в прессе или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективной.

Личная продажа наиболее эффективный вид деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Рассмотрим следующие приемы личной продажи для организации контактов с потребителями:

- торговый агент контактирует с одним покупателем;

- торговый агент контактирует с группой потребителей;

- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя - во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

- проведение торговых совещаний - организуется представителями предприятия-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара;

- проведение торговых семинаров - представители предприятия-продавца проводят учетные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Использование различных рекламных воздействий на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организация реализации товаров непосредственно клиентам, представляет собой прямой маркетинг.

Один и тот же вид продвижения товара может быть использован предприятием в разных целях.

Следующим этапом после формирования целей выступает выбор средств для достижения и реализации целей. То есть на данном этапе осуществляется выбор видов деятельности по продвижению товара.

Виды деятельности по продвижению товара необходимо планировать, опираясь на проведенный анализ внешней и внутренней среды, а также целей продвижения предприятия .

Организация продвижения товара - это непосредственное осуществление видов деятельности по продвижению товара, например, разместить рекламу на телевидении, выпустить купоны на скидку .Контроль осуществляется с целью проверки действительности проведения мероприятий по продвижению товара на рынок. Система продвижения точно направлена на целевую аудиторию. Объектами системы продвижения товара на рынок являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Главным объектом воздействия системы продвижения товара выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя. Торговый персонал участвует непосредственно в реализации системы продвижения товара. Влияние системы продвижения товара конкретного предприятия на всю общественность обусловлено тем, что применяемая система сказывается на деятельности предприятия в области продвижения товара и в целом на рынке. То есть продвигаемая система продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара.

В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Таким образом, система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы продвижения товара, систему маркетинговой информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения товара, формирование целей системы продвижения товара, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий по продвижению товара на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения.

В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации. Виды деятельности по продвижению товара на рынок

Предприятия используют различные виды деятельности по продвижению товара на рынок. Разнообразие видов деятельности по продвижению товара на рынок постоянно расширяется. На расширение и изменение видов деятельности по продвижению товара на рынок влияют меняющиеся экономические условия хозяйствования, происходящие в стране.

Различают следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок :

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью и публикации в прессе (паблик рилейшнз);

- личная продажа;

- прямой маркетинг.

Каждый вид деятельности продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затрат определенных средств.

Рассмотрим подробнее выше перечисленные виды деятельности.

Реклама и ее виды занимают особое место в системе продвижения товара на рынок .

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке, осуществляемая посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования .

С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа товара, с другой - стимулирует сбыт товаров. Некоторые формы рекламы, например, реклама на телевидении, требуют большого бюджета, другие формы, например, реклама в газетах, обходятся относительно дешево.

Выделяют следующие основные черты рекламы :

- реклама имеет общественный характер, является законной и общепринятой в обществе;

- реклама обладает способностью к убеждению за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений различных продавцов, также является косвенным фактором популярности и процветания предприятия;

- реклама обладает экспрессивностью за счет яркости, скорости, звука и цвета;

- реклама имеет характер монолога и обезличенность, то есть аудитории не надо отвечать, уделять время;

- реклама является опосредованной, то есть при передаче рекламного объявления используются посредники - средства рекламы и каналы распределения массовой информации, например, пресса, телевидение.

Существует огромное количество разновидностей рекламы, и все они находятся в процессе постоянного видоизменения и приспособления к существующему экономическому положению в отрасли и в стране.

Ввиду многогранности рекламы рассмотрим классификацию рекламы по разным признакам.

По степени воздействия выделяют следующую рекламу :

- информативная реклама - играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса;

- реклама как убеждение - приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда предприятие стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара;

- реклама как напоминание - особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных и очень дорогих страниц в журналах с рекламой Coca-Cola - не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

По основным видам выделяют следующую рекламу :

- товарная реклама - основной задачей является формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя;

- престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самому предприятию и всей выпускаемой им продукции.