Формирование системы продвижения услуг

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ..............................................................................................................................5

1.1   Интеграция маркетинговых коммуникаций как технология

     повышения эффективности деятельности на рынке……………………...5

1.2   Основные составляющие системы продвижения услуг………….…….11

ГЛАВА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ СООО «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ»……………………………………………….…20

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании.………...20

2.2 Способы продвижения услуг компанией СООО «МТС»…………..…25

ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КОМПАНИИ СООО «МТС»…………………...…...…38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….………….....42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….....……...44

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….....46

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Сегодня можно говорить о методологии рыночной целостности торговых предприятий, органичной частью которой является система продвижения товаров (интегрированные маркетинговые коммуникации). Создавая систему продвижения товаров или услуг, предприятие формирует новое мышление в его управлении. В неё включены разнообразные приёмы совершенствования функций товара и способов воздействия на потребителя, методы стимулирования спроса и сбыта, повышение эффективности каналов товародвижения, развитие маркетинговых коммуникаций, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

Сегодня продвижение товаров и услуг предприятия и разработка эффективной системы продвижения является очень актуальным, так как если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров или услуг. Поэтому многие предприятия тратят огромные деньги на организацию эффективных маркетинговых коммуникаций. [14]

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций требует постоянной коррекции и развития в актуальных для текущей ситуации направлениях, дополнения новыми эффективными инструментами и технологиями. Для успешного продвижения услуг необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемой услуги, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Цель работы – изучить и проанализировать интегрированные маркетинговые коммуникации и основные составляющие, предложить рекомендации по формированию оптимальной системы продвижения услуг компании.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1.      раскрыть понятие, сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2.      выявить особенности составляющих системы продвижения услуг;

3.      рассмотреть историю возникновения компании СООО «Мобильные ТелеСистемы»;

4.      выделить способы продвижения компанией своих услуг;

5.      разработать предложения по улучшению системы продвижения услуг компании СООО «Мобильные ТелеСистемы».

Объектом исследования является деятельность компании СООО «Мобильные ТелеСистемы».

Предметом данной курсовой работы является особенности системы продвижения услуг связи на рынок.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров и услуг: Демченко Е.В., Котлер Ф., Барановский С.И., Михарева В.А., Разумов С.В., Беркутова Т.А. и другие.

Также в работе использованы материалы таких периодических изданий как «Мобильные системы», «Маркетинг: идеи и технологии», «Алло» и другие.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что предложенные рекомендации могут быть использованы в практической деятельности  компании.

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1 Интеграция маркетинговых коммуникаций как технология повышения эффективности деятельности на рынке

Процессы, которые в течение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляют пересматривать содержание прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает, прежде всего, такое актуальное сейчас понятие, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Стратегии интегрированных коммуникаций приходят на смену разрозненным стратегиям рекламы, связей с общественностью и сбыта. Идея объединения инструментов маркетинга и сбыта не является новой. Интегрированные маркетинговые коммуникации пробовали применять еще в начале 50-х годов, но в то время не нужен был новый подход, поскольку хорошо работал старый – на основе рекламы в средствах массовой информации. Актуальность же этой идеи проявляется сейчас, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [3, c. 124]

Формирование в 1990-х годах XX века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций привело к следующим изменениям:

1)     распределение ответственности: со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер по маркетингу или рекламе). Вместе с тем рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При интегрированных маркетинговых коммуникациях основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство;

2)     стратегия выхода на новый рынок: хотя основной частью кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций является реклама, это не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью набора пиар - технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени;

3)     широкая координация разных средств информации: при интегрированных маркетинговых коммуникациях выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в средствах массовой информации. Он может включать в себя использование таких методов стимулирования, как:

      предложение пробных образцов, купонов;

      программы создания и усиления лояльности потребителя к марке;

      налаживание фирмой связей с общественностью в форме пресс - релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства;

      использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки).

Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы;

4)     последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий: смысл интегрированных маркетинговых коммуникаций раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей - работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут сравниться разные функциональные и коммуникационные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы весь набор целей коммуникации оставалось как можно более стабильным и последовательным. [15, c. 220-223]

Основными особенностями интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

1.     программы интегрированных маркетинговых коммуникаций всеобъемлющи, так как при их разработке учитываются все аспекты процесса коммуникации: реклама, личные продажи, атмосфера, характерная для процедуры продажи, программы поведенческих модификаций, связи с общественностью, контакты в коллективе и тому подобное;

2.     стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в значительной степени интегрированы: информационные сообщения, транслируемые с помощью различных средств;

3.     программы интегрированных маркетинговых коммуникаций направлены на определенный целевой рынок. Связи с общественностью, рекламные кампании, стратегия распределения нацелены на один или несколько взаимосвязанных целевых рынков;

4.     программы интегрированных маркетинговых коммуникаций предусматривают координацию всех коммуникационных целей организации;

5.     при выборе коммуникационных каналов и заключении соглашений с их владельцами стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагают ориентацию на доступ этих каналов к целевой аудитории. [12, c. 98-100]

Важным правилом интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что взгляд должен быть максимально широким. Одна из главных задач интегрированных маркетинговых коммуникаций – получить как можно более полную информацию о реальном потребительском поведении. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций – развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров для успешного достижения корпоративных целей. Работа в режиме интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. Также необходимо наладить такое управление маркетинговыми коммуникациями, чтобы сообщения, распространяемые по ним, были непротиворечивыми, ясными и эффективными, а также создать такую модель маркетинговых коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие изменения на рынках. Одновременно необходим постоянный мониторинг сообщений по неконтролируемым каналам для того, чтобы своевременно и адекватно реагировать на неблагоприятные сообщения. Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями становится важной функцией продвижения товара или услуги на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от остальных организационных форм, объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет адресоваться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время и в нужном месте.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций – ответ теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке: продолжающийся рост числа брендов и все большее дробление целевых групп. [5, c. 72-75]

В компаниях, не знакомых с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например, рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. В тех же компаниях, в которых активно используется интегрированные маркетинговые коммуникации, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координировано, что позволяет создать эффект синергии («эффект храповика»). Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.

Можно выделить 3 уровня проявления и усиления синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций:

1)       синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, телевизионная реклама может быть более эффективна, чем радиореклама, вследствие воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объектов воздействия, а также степени их выраженности;

2)       синергетический эффект проявляется от комплексного использования элементов продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергетического эффекта;

3)       синергетический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого средствами коммуникационного воздействия.

На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария предприятие может максимизировать синергетический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом трудности возникают в оценке и прогнозировании этого эффекта. Выделяют основные факторы, влияющие на величину синергетического эффекта, представленные в таблице 1.

Таблица 1 – Основные факторы, влияющие на величину синергетического эффекта

В каждом конкретном случае эти факторы могут иметь разное значение. «Эффект храповика» напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия и, соответственно, каких результатов нужно достичь. При этом основным принципом принятия решения об использовании нескольких инструментов маркетинга является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех результатов. Вспомогательные же средства либо могут способствовать достижению отдельных целей продвижения коммуникации с наименьшими результатами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара, услуги. Однако и в том и другом случаях, при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергетического эффекта. [1, c. 73-75]

1.2 Основные составляющие системы продвижения услуг

На выбор стратегии продвижения в сфере услуг оказывают влияние следующие факторы:

      тип услуги. При продвижении хорошо известных услуг наиболее перспективной является реклама для новых услуг;

      цена услуги. Для недорогих видов услуг целесообразно использовать рекламу, стимулирование сбыта; для дорогих услуг продвижение необходимо осуществлять посредством личных продаж;

      жизненный цикл услуги. На стадии внедрения необходимы реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, то есть интенсивное продвижение. На стадии роста целесообразны реклама, стимулирование сбыта, иногда личные продажи. На стадии зрелости в основном используются стимулирование сбыта, реклама. На стадии спада целесообразны ненавязчивая реклама; мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на постоянных клиентов. Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла услуги представлена на рисунке 1;

Рисунок 1 – Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла услуги

      размер и степень концентрации рынка. Если рынок услуг разбросан территориально, то применяется реклама, если сконцентрирован на ограниченной территории, то используются личные продажи. [8, c. 85-86]

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама и другие), а также через другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. [10, c. 312]

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены следующие виды рекламы:

                 товарная (призванная стимулировать продажу отдельных услуг);

                 институциональная (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

                 сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более услуг);

                 конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ услуг фирмы по сравнению с аналогичными услугами конкурирующих фирм).

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение услуги. В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены следующие виды рекламы:

                 информативная (призвана информировать потенциальных покупателей о новой услуге, ее цене, принципах действия, а также способствует благоприятному отношению к услуге и создает имидж фирмы);

                 увещевательная (побуждает к покупке определенной услуги и убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к услуге, целесообразности ее использования и приобретения);

                 напоминающая (информирует потенциальных покупателей о том, что услуга еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте ее покупки);

                 эмоциональная (основана на представлении продукта в привлекательном окружении – с детьми, животными, природой). [8, c. 91-92]

Весь процесс рекламной коммуникации можно разделить на 3 этапа.

Перед распространением обращения на этапе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

На втором этапе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

На третьем - происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

· воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

· рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

· в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждом из перечисленных этапов может происходить потеря информации. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

В теории коммуникации принято рассматривать три фазы:

1. докоммуникативная фаза: главной особенностью ее является «селективность», то есть выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент. Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению. В практике рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

2. коммуникативная фаза: она представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и других факторов.

3. послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем. [3, c. 105-107]

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Сфера деятельности рекламы включает:

1. изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.

Реклама услуги имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. [8, c. 93-95]

Вторым элементом, входящим в систему продвижения товаров и услуг  является стимулирование сбыта. Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: «вдохнуть жизнь в услугу, чтобы успешно её продать на рынке». Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее. Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.