Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

Формирование  товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ 7

1.1. Понятие жизненного цикла организации 7

1.2. Этапы жизненного  цикла организации 13

1.3.  Методика анализа  жизненного цикла организации 19

1.4. Специфика управления  организацией на стадиях жизненного  цикла в России 24

2. АНАЛИЗ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ 29

2.1. Общая характеристика организации 29

2.2. Анализ внутренней среды организации 32

2.3. Анализ внешней  среды организации 43

2.4. Анализ стадии  жизненного цикла организации 55

3. УПРАВЛЕНИЕ  ЖИЗНЕННЫМ  ЦИКЛОМ  ОРГАНИЗАЦИИ                     ООО «ВОДА СИНЕГОРСКАЯ» 58

3.1. Разработка управленческих  решений ООО «Вода Синегорская»  для существующей стадии жизненного  цикла 58

3.2. Оценка эффективности  управления жизненным циклом  предприятия 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 88

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 92

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 93

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 96

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 97

ВВЕДЕНИЕ

Каждое  предприятие, как и любой социальный и коммерческий институт, имеет свою особую судьбу. При этом развитие и  функционирование любого объекта, так  или иначе, подчинено определенным закономерностям. Одним из основных принципов развития является необходимость  прохождения определенных стадий в  процессе существования. Смену стадий в процессе деятельности объекта  принято обозначать как «жизненный цикл». В процессе своей деятельности организация может и не пройти все стадии одного цикла и прекратить свое существование. Но с другой стороны  само понятие «цикл» указывает на то, что предприятие способно проходить  этапы жизненного цикла снова  и снова. При этом переход с  одного цикла на другой может происходить  только в результате искусственных  преобразований внутри предприятия (например, реструктуризации или смены собственника).

Исследовательской базой в настоящей работе является предприятие ООО «Синегорская вода», находящаяся на определенной стадии жизненного цикла.

ООО «Синегорская вода» в процессе деятельности сталкивается с противоречием между  необходимостью управлять развитием  организации и невозможностью управлять  процессом без знаний стадии жизненного цикла.

Проблемой предприятия в период 2007-2010 год является значительное  снижение темпов роста продаж и несбалансированность товарного портфеля, данные проблемы невозможно объяснить без анализа стадий жизненного цикла.

Целью дипломной работы является повышение эффективности деятельности организации за счет управления его жизненным циклом.

Объект  исследования  - управление развитием  организации.

Предметом исследования является изучение влияния  стадии жизненного цикла на показатели ее деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть понятие жизненного цикла предприятия и отдельных его этапов и рассмотреть механизмы управления организацией на разных стадиях жизненного цикла;
• изучить методики анализа жизненного цикла организации;
• провести анализ жизненного цикла организации ООО «Вода Синегорская» и определить стадию жизненного цикла на котором оно находится;
• разработать управленческие решения характерные для стадии жизненного цикла организации и оценить их эффективность.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных  и зарубежных учёных в области  стратегического менеджмента.

В процессе решения задач исследования были использованы достижения отечественной  и зарубежной экономической науки, методы организационно-экономического проектирования сложных производственных систем, теории менеджмента, маркетинга, прогнозирования, стратегического управления, концепции жизненного цикла товара, рынка, предприятия.

В качестве информационной базы были использованы отчетные данные исследуемого предприятия, отраслевые стандарты, статистические отчеты, результаты маркетинговых исследований.

Представленные  в дипломной работе рекомендации и выводы основаны на использовании этих методов, средств и методологических положений отечественных и зарубежных авторов. Они развивают теорию организационного управления в области прикладных исследований по организации процесса принятия решений о развитии предприятия, применении методов разработки стратегии на основе концепции жизненного цикла в управлении производственными структурами организационно-экономического типа.

Во  введении обоснована актуальность проблемы, поставлены цель и задачи исследования, подлежащие решению, определены научная  новизна и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе «Исследование теоретических  основ жизненного цикла предприятия» обоснована значимость проводимого  исследования, для практики управления предприятиями в России. Проведен обзор современного состояния теории стратегического управления на базе теории жизненного цикла. Показано значение системного подхода в исследовании возможностей применения теории жизненного цикла для управления развитием  предприятия.

Выполнен  анализ концепции конкурентоспособности  предприятия. Определены возможности  использования теории жизненных  циклов для определения конкурентоспособности  предприятия.

Проанализированы  современные условия деятельности предприятия, проведен анализ их влияния  на конкурентоспособность предприятия. Рассмотрена система принятия решений  на базе теории игр.

Во  второй главе, «Анализ жизненного цикла  предприятия» представлен анализ состояния  объекта исследования — промышленного  предприятия. Определены основные факторы  изменения жизненного цикла предприятия, к которым относятся: факторы  внешней среды - конкуренция, сила поставщиков, сила покупателей, возможность появления  новых конкурентов, угроза со стороны  товаров-заменителей; факторы внутренней среды — предложение предприятия, его бизнес-подсистема, подсистема управления предприятия, подсистема ресурсов.

В третьей главе «Управление жизненным циклом предприятия» разработана методика выработки комплекса стратегий развития. Предложен ряд управленческих решений характерных для существующей стадии развития предприятия и оценена их эффективность.

Актуальность данной темы заключается  в том, что модель жизненного цикла  организации может служить важным и эффективным инструментом ее диагностики, как способствуя устранению текущих  трудностей, так и позволяя компаниям  своевременно осуществлять стратегические преобразования для обеспечения  цикличности и, в конечном счете, безграничности их развития.

Новизна работы состоит в комплексном подходе к разработке стратегий развития.

Практическая  значимость. Внедрение результатов  в практику управления исследуемым  предприятием обеспечит повышение эффективности его производственно-хозяйственной деятельности. Разработанная методика управления предприятием с использованием модели жизненного цикла может быть адаптирована к использованию в производственных структурах других отраслей экономики.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ  ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Понятие жизненного цикла организации

Раскроем  и уточним содержание основных категорий  и понятий: жизненный цикл организации, стадия жизненного цикла, закон онтогенеза, модель жизненного цикла, организационные  изменения, организационное развитие, организационные характеристики.

Разработка  концепции жизненного цикла связана  с теоретическими представлениями  о циклических колебаниях в экономике, исследованиями в области менеджмента, теории организации, организационного поведения и других наук. С 80-х  годов ХХ века в западной управленческой науке возрастает интерес к практическому  применению концепции жизненного цикла  в управлении организацией. Работы Д.Миллера и П.Фризена, Е.Янсена и  Г.Чандлера, А. Пудзиене посвящены эмпирическим исследованиям жизненного цикла, выявлению  количественных и качественных характеристик  стадий развития организации.

Интерес российских исследователей к проблеме возник в середине 90-х годов ХХ века. Различные аспекты изучаемой  проблемы рассматриваются в работах  Е.Н. Емельяновой, И.В. Ивашковской, Б.З. Мильнера, О.В. Левизиной, С.Р. Филонович, Г.В. Широковой и других. Российские ученые затрагиват такие вопросы  как особенности жизненного цикла  в управлении корпорацией, изменение  стратегии управления, организационной  структуры, мотивации, организационной  культуры на разных стадиях жизненного цикла и другие.

Учитывая  зависимость любой организации  от многих внешних и внутренних факторов, можно предполагать, что компании развиваются индивидуально, по особому, отличному от других, пути. Отчасти это утверждение верно. Однако еще в 60-х годах XX века было предложено провести аналогию между развитием организации и человека. Впоследствии был сделан следующий вывод: все компании эволюционируют по определенной закономерности, согласно своим внутренним законам, и, так или иначе, проходят несколько стадий в своем развитии. Под стадиями понимаются периоды жизни организации в рамках однотипных ценностных установок, фиксирующие особенности управленческих задач, находящихся в центре внимания руководства [42].

Деловая организация должна находится в  состоянии динамического равновесия как с внешней средой [47] (здесь и тип ведущей экономической организации, обуславливающий конкретную комбинацию рынка, контрактную систему и отношения внутрифирменной иерархии, и прочие неэкономические составляющие внешней среды, в которой функционирует наш экономический субъект), так и с внутренней средой организации (параметры, задаваемые менеджерами: фирменная идеология, структура, фирменная стратегия, корпоративная культура, управление персоналом, внутрифирменный учет и финансовые потоки, издержки и т. д.).

Именно  динамический характер равновесия делает такую организационную структуру, как фирма, устойчивой, дает ей возможность  существовать во времени и пространстве. Если возникает устойчиво неравновесное  состояние, это может означать только одно - процесс разрушения фирмы  и ее последующую ликвидацию.

При внимательном рассмотрении поведения  “долгоживущей” фирмы можно заметить, что процессы, в ней протекающие, развиваются циклически. Собственно говоря, этот вывод не является неожиданным. Если мы приглядимся к формам неживой, живой и общественной материи, то либо обнаружим цикличность в  чистом виде, либо увидим, что формы  материи развиваются в основном поступательно и это развитие идет по спирали: от простых форм к более сложным, к отрицанию отрицания в конечном итоге. Но что такое эти витки раскручивающейся спирали? - Последовательно сменяющие друг друга циклы.

Экономическая жизнь развивается циклически. Это  доказано и эмпирически, и теоретически. Известно, что товарное хозяйство  неотделимо от экономического цикла  и не может существовать вне его. Выделяют короткие, средние и длинные  волны в развитии экономического цикла.

Почему  речь идет о массовом характере такого обновления? Это связано, прежде всего, с невосполнимостью потерь от морального износа второго рода. Напомним, что, наряду с физическим износом активные элементы основного капитала подвержены и моральному износу (потери собственной  стоимости вне связи с физическим износом) [36]. Выделяют два вида морального износа.

Первый - когда предприниматель несет  потери в результате роста производительной силы труда, при создании тех же самых  элементов основного капитала. С  потерями такого рода фирма вполне может смириться и будет осуществлять эксплуатацию данных средств производства до полного их физического износа.

Моральный износ второго рода связан с потерями, которые возникают в результате появления принципиально новых, более производительных средств  производства. В этом случае возможен только один выход - досрочная замена средств производства до их полного  физического износа. Но такие средства появляются в определенный момент и  все предприниматели (или их активное большинство) реагируют на эту ситуацию, что и придает их действиям  массовый характер.

Кроме этого, речь идет об активных элементах  основного капитала, а не обо всем основном капитале. Это связано с  тем, что многие элементы основного  капитала не участвуют непосредственно  в процессе производства и срок их эксплуатации в несколько раз  превышает срок службы активных элементов (речь идет о производственной инфраструктуре). Таким образом, эти объекты капитала влияют не на короткую и среднюю волны, а на длинную и, следовательно, остаются за чертой нашего анализа.

Выявленная  закономерность нашла свое отражение  в теории жизненного цикла организации. Периоды, в которые организация принципиально изменяет ценности и ориентации, называют циклами или фазами развития организации [36].

Рассмотрим  факторы, влияющие на средний срок жизни  экономической организации (фирмы). Первый - размер фирмы. Далее - отрасль приложения, тип товара, степень комбинирования, диверсификации, горизонтальной и вертикальной интегрированности, технический уровень, общее состояние общенациональной и мировой рыночной конъюнктуры, успешность менеджмента (структура, стратегия, имидж, корпоративная идеология, корпоративная культура, уровень издержек и проч.) и многие другие [40].

В соответствии с законом онтогенеза, индивидуальное развитие организации предполагает ее прохождение по определенным стадиям жизненного цикла, каждая из которых имеет свои особенности и характерные черты. В отличие от биологических систем, в деловых организациях можно сознательно управлять стадиями, регулировать их продолжительность, тем самым, обеспечивая длительную и эффективную работу компании.[43]

Уточним понятие жизненный цикл организации, под которым понимается время  жизни деловой организации, совокупность стадий в ее развитии, каждая из которых  характеризуется специфическими целями и задачами, однотипными ценностными  установками, определенными управленческими  проблемами, от решения которых зависит  жизнеспособность и эффективность  компании [38].

Организационная эффективность тесно связана  с наиболее важными параметрами, или организационными характеристиками, которые изменяются при переходе от одной стадии к другой [38]. Как показывает анализ литературы, существуют различные подходы к рассмотрению этих важнейших показателей организации. На основе изученного материала можно выделить такие организационные характеристики как планирование, финансы, маркетинг, организационная структура, персонал, организационная культура [16]. Управленческое воздействие на эти ключевые параметры, их своевременное изменение, учитывающее особенности и специфические проблемы стадий жизненного цикла, позволяет принимать эффективные решения, обеспечивающие долговременное функционирование организации в конкурентной среде.

Нет единого понимания термина “организационное развитие”. Так В.Акулов выделяет два основных взгляда на механизм и логику развития организаций [40]. С первой точки зрения различимы механизмы организационного развития, опираясь на предпосылку “рациональности” деятельности менеджеров, разрабатывающих и реализующих социальные проекты реконструкции организации. При этом сбои и дисфункции, возникающие в связи с этой деятельностью, объясняются либо дефектами исходного проекта, либо ошибками, допущенными в ходе его реализации. Вторая точка зрения фокусируется на логике организационного развития, исходя из представлений об организации как о квазиприродной самоорганизующейся системе, развивающихся по неким объективным законам. Первый подход был назван “субъектно-рационалистическим”, второй – “природно-объективистским” [40].

Основные  проблемы субъектно-рационалистического  подхода [14]:

  - организационное развитие - результат  сознательных, радикальных и прогрессивных  изменений, меняющих способы и  условия функционирования организаций; 

   - “прогрессивность” изменений  принципиально не поддается оценке  на основе объективных критериев.  Изменение лишь переживается  как прогрессивное; 

   - будущее организационных социальных  систем не детерминировано прошлым,  а свободно выбирается и проектируется  специалистами – “инженерами  человеческих душ”;

   - развитие не имеет внутренней  логики: это дискретный, извне (от  субъекта-менеджера) привносимый  процесс; 

   - человек и социальная общность - пластичный материал, обладающий  неограниченной способностью адаптации  к любым изменениям внешней  среды и правилам игры. Изменения  внешних условий и правил игры  есть главное условие организационных  изменений; 

   - человек и общность обладают  способностью быстро и адекватно  оценивать изменения внешней  среды, реагировать на эти изменения,  находить эффективные образцы  деятельности и взаимодействия;

   - организация - это либо совокупный  индивид, либо совокупность индивидов  (групп), преследующих свои (рефлексивно  сознаваемые) цели, сотрудничающих  и противоборствующих в их  достижении.

Внедрение проектов развития организации без  учета естественных процессов часто  ведет к нарушению функционирования, а зачастую и к уничтожению  организации. Иными словами, возникает  проблема “организационной целостности”. В настоящее время это является актуальным вопросом, так зачастую организационные консультанты работают с частными аспектами развития организации. Такие параметры, как возраст  и история организации, размер организации, характер деятельности, технологии, месторасположение  организации, окружающая среда, человеческий фактор, организационные ценности, разделяемые сотрудниками ценности, стиль управления, несомненно, учитываются  при организационном консультировании. Но одновременно все эти факторы  отслеживать тяжело. Вопрос в том, как при консультировании охватить все эти аспекты

Модель  жизненного цикла была создана для  прогнозирования изменений, ожидаемых  в организации, находящейся в  той или иной стадии развития. Получив  информацию о пребывании организации  на определенном этапе, руководитель может  с большей долей уверенности  оценить правильность принятого  в фирме стиля руководства. Также  это позволяет предусмотреть  негативные явления, ожидающие компанию на следующей стадии и заблаговременно  предупредить их появление, либо (при  неизбежности их возникновения) предотвратить  возможные последствия.

1.2. Этапы жизненного цикла организации

Организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и в конце  концов прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго, ни одна не живет без изменений. Новые организации формируются  ежедневно. В то же время каждый день сотни организаций ликвидируются  навсегда. Умеющие адаптироваться процветают, негибкие – исчезают. Какие-то организации  развиваются быстрее других и  делают свое дело лучше, чем другие. Руководитель должен знать, на каком  этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствует  этому этапу.

Именно  поэтому широко распространено понятие  о жизненном цикле организаций  как о предсказуемых их изменениях с определенной последовательностью  состояний в течение времени. Применяя понятие жизненного цикла, можно видеть: существуют отчетливые этапы, через которые проходят организации, и переходы от одного этапа к другому  являются предсказуемыми, а не случайными [23].

Концепции жизненного цикла уделяется большое  внимание в литературе по изучению рынков. Жизненный цикл используется для объяснения того, как продукт проходит через этапы рождения или формирования, роста, зрелости и упадка. Организации имеют некоторые исключительные характеристики, которые требуют определенной модификации понятия жизненного цикла.

Один  из вариантов деления жизненного цикла организации на соответствующие  временные отрезки предусматривает  следующие этапы.

1. Этап предпринимательства. Организация  находится в стадии становления.  Цели являются еще нечеткими,  творческий процесс протекает  свободно, продвижение к следующему  этапу требует стабильного обеспечения  ресурсами.

2. Этап коллективности. Развиваются  инновационные процессы предыдущего  этапа, формируется миссия организации.  Коммуникации и структура в  рамках организации остаются  в сущности неформальными. 

3. Этап формализации и управления. Структура организации стабилизируется,  вводятся правила, определяются  процедуры. Упор делается на  эффективность инноваций и стабильность. Органы по выработке и принятию  решений становятся ведущими  компонентами организации. Возрастает  роль высшего руководящего звена  организации, процесс принятия  решений становится более взвешенным, консервативным. Роли уточнены таким  образом, что выбытие тех или  иных членов организации не  вызывает серьезной опасности.

4. Этап выработки структуры. Организация  увеличивает выпуск своих продуктов  и расширяет рынок оказания  услуг. Руководители выявляют  новые возможности развития. Организационная  структура становится более комплексной  и отработанной. Механизм принятия  решений децентрализован.

5. Этап упадка. В результате конкуренции,  сокращающегося рынка организация  сталкивается с уменьшением спроса  на свою продукцию или услуги. Руководители ищут пути удержания  рынков и использования новых  возможностей. Увеличивается потребность в работниках, особенно тех, кто обладает наиболее ценными специальностями. Количество конфликтов нередко увеличивается. К руководству приходят новые люди, предпринимающие попытки задержать упадок. Механизм выработки и принятия решений централизован.

Графически  основные этапы жизненного цикла  организации представлены на рис. 1. На рисунке показано по восходящей линии создание, рост и зрелость организации, а также ее упадок, обозначенный ниспадающей кривой.

Рис.  1 -  Жизненный цикл организации

На  основе проводимых исследований и обобщения  накопленного опыта стадии жизненного цикла организации можно представить  более детально, как это сделано  в таблице 1.

Жизненный цикл организации – совокупность стадий, которые проходит организация  за период своего функционирования: рождение, детство, отрочество, ранняя зрелость, расцвет сил, полная зрелость, старение, обновление [43].

Таблица 1

Стадии жизненного цикла организации

Рождение. Основатели организации выявляют неудовлетворенные  требования потребителя или социальные нужды. Целеустремленность, способность  рисковать и преданность делу характеризуют этот этап. Нередко  используется директивный метод  руководства,

Детство. Это опасный период, поскольку  наибольшее количество неудач происходит в течение первых лет после  возникновения организации. Из мировой  статистики известно, что огромное число организаций небольшого масштаба терпят неудачу из-за некомпетентности и неопытности руководства. Каждое второе предприятие малого бизнеса  терпит крах в течение двух лет, четыре из пяти предприятий – в течение  пяти лет своего существования. Задача этого периода – быстрый успех. Цели – здоровое существование и  развитие, а не простое выживание. Нередко вся работа выполняется  на пределе возможностей, чтобы не потерять темп возрастающего успеха. Управление осуществляется деятельным и подготовленным руководителем  и его первоначальной командой.

Отрочество. Во время этого переходного периода  рост организации осуществляется, как  правило, несистематично, рывками; организация  все больше набирает силу, однако координация  проводится ниже оптимального уровня. Более организованные процедуры  постепенно заменяют рискованную страсть  к успеху. Налаживается планирование, разработка бюджетов, прогнозов. Расширяется  прием на работу специалистов, что  вызывает трения с прежним составом. Основатели организации вынуждены  больше выполнять роль непосредственных руководителей, а не предпринимателей, проводя систематическое планирование, координацию, управление и контроль [34].

Ранняя  зрелость. Отличительные признаки этого  периода – экспансия, дифференциация и, возможно, диверсификация. Образуются структурные подразделения, результаты деятельности которых измеряются полученной прибылью. Используются многие общепринятые методы оценки эффективности, должностные инструкции, делегирование полномочий, нормы производительности, экспертиза, организация обучения и развития. Однако начинают проявлять себя тенденции бюрократизма, борьбы за власть, местничества, стремление добиваться успеха любой ценой.

Расцвет сил. Имея в правлении акционеров, организация ставит на данном этапе  цель сбалансированного роста. Структура, координация, стабильность и контроль должны иметь такое же значение, как и инновации, совершенствование  всех частей и децентрализация. Принимается  концепция структурных подразделений, результаты деятельности которых измеряются полученной прибылью. Новая продукция, рынок сбыта и технологии должны быть управляемы, а квалификационные навыки управленческого персонала  – более отточены. С ускорением темпов роста по сравнению с предыдущими  стадиями организация нередко переоценивает  свои успехи и возможности.